銷售會(huì)++梁彥冰

“以客戶為中心”有哪些誤區(qū)？

“以客戶為中心”，出現(xiàn)在很多企業(yè)的標(biāo)語墻上，出現(xiàn)在很多老板和員工的口號(hào)里，出現(xiàn)在很多宣傳冊(cè)和文案上，但是真正理解這句話的人其實(shí)并不多。大部分銷售更多地理解為一種態(tài)度。但它真實(shí)的含義是一種思維模式。或者更確切地說，是一種從客戶利益出發(fā)實(shí)現(xiàn)雙贏的行為模式。

錯(cuò)誤的認(rèn)知導(dǎo)致錯(cuò)誤的行為，“以客戶為中心”有最典型的兩個(gè)誤區(qū)：

預(yù)設(shè)答案

這種情況常見于有經(jīng)驗(yàn)的老銷售，可能業(yè)績(jī)還不錯(cuò)。這個(gè)群體，懂一些專業(yè)知識(shí)、拿下過一些單子、搞定過一些客戶，之后開始沾沾自喜、洋洋自得，認(rèn)為自己很了解客戶，知道客戶關(guān)心什么。也覺得自己的知識(shí)儲(chǔ)備很充足，能夠應(yīng)付任何客戶提出的異議。

最典型的表現(xiàn)有三個(gè)：1.在客戶那里反應(yīng)神速，甚至沒等客戶說完就馬上搶話；2.在客戶現(xiàn)場(chǎng)笑嘻嘻，出來之后心中大罵；3.分析客戶時(shí)，十分“果斷”。

之所以搶話，是因?yàn)橛X得自己無所不知?？蛻粽f“你們?cè)O(shè)備運(yùn)行狀況怎么樣”，立刻搶話“我知道您的擔(dān)心，設(shè)備的穩(wěn)定性確實(shí)很重要，而這一點(diǎn)我們采用了××技術(shù)來保障穩(wěn)定性”；客戶說“你們的服務(wù)怎么樣？我們挺擔(dān)心供應(yīng)商服務(wù)的”，立刻搶話“服務(wù)確實(shí)很重要，我們也非常理解，所以我們提供了良好的售后服務(wù)體系，為此保障客戶”；客戶說“你們跟××產(chǎn)品比有什么優(yōu)勢(shì)”，馬上搶話“我們的特點(diǎn)是××，和其他家相比的優(yōu)勢(shì)是××”。其實(shí)客戶的真實(shí)想法都沒有表述出來，銷售就按照自己的設(shè)想回答了，然后還挺得意，頗有一種“你一撅屁股，我就知道你拉什么屎”的神氣。

之所以心中大罵，倒不是因?yàn)檫@個(gè)單子搞不定，更多的反而是在罵客戶的“不專業(yè)”。客戶怎么選那家公司的呢，他們的項(xiàng)目實(shí)施不行，經(jīng)常延期甚至爛尾，業(yè)內(nèi)出了名的；客戶怎么選××技術(shù)呢，這種技術(shù)已經(jīng)很落后了呀；客戶怎么會(huì)提這樣一個(gè)奇葩的需求啊，實(shí)現(xiàn)起來難、費(fèi)用高，客戶偏偏還一直強(qiáng)調(diào)這個(gè)要求的重要性。

之所以“果斷”，是認(rèn)為客戶的要求和想法都在自己的掌握之中。客戶為什么會(huì)重視這個(gè)因素呢？客戶為什么會(huì)提出這個(gè)要求呢？客戶為什么會(huì)特別關(guān)注這個(gè)呢？根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，一定是因?yàn)椤痢?。然后根?jù)自己的想法，制定出了行動(dòng)策略。

不停地接旨

犯這種錯(cuò)誤的，經(jīng)常是一些小白銷售，或者是一些單純可愛的人——把客戶的話當(dāng)作圣旨?？蛻糇尭缮毒透缮叮瑘?zhí)行力相當(dāng)高而且絕不猶疑?？蛻糇尦鰝€(gè)方案，回公司加班加點(diǎn)逼著技術(shù)把方案寫出來給客戶；客戶讓報(bào)價(jià)，馬上向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)個(gè)最低價(jià)，并且把報(bào)價(jià)的詳細(xì)構(gòu)成也標(biāo)注出來；客戶讓來演示產(chǎn)品，帶著技術(shù)、項(xiàng)目經(jīng)理都去了，到現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，自己帶的人比客戶參加的人都多。

在公司協(xié)調(diào)資源的時(shí)候，和領(lǐng)導(dǎo)及同事有爭(zhēng)議的時(shí)候，口頭禪就是：這是客戶的要求??！這句話成了萬能的擋箭牌?？赡芸蛻舻囊蟛缓侠?，例如賬期條件極差、要求技術(shù)人員隨時(shí)到崗、新需求無條件更改等十分苛刻的條件；可能鉆進(jìn)了對(duì)手布好的圈套，項(xiàng)目的推動(dòng)是由客戶和首選供應(yīng)商一起推動(dòng)的，其他的供應(yīng)商都是備胎，按照客戶的要求做，無非是一步步地走向失敗的深淵。然而銷售覺得客戶是上帝，上帝的要求必須滿足，畢竟上帝得罪不起。

只是這類銷售人員到最后通常都比較郁悶：我服務(wù)態(tài)度好、響應(yīng)及時(shí)、有求必應(yīng)，客戶為何還是不選我呢？

以客戶為中心其實(shí)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）以客戶業(yè)務(wù)為中心

以客戶為中心，最重要的是精通客戶的業(yè)務(wù)知識(shí)；而銷售取得客戶信任最容易的辦法，就是展現(xiàn)自身的專業(yè)性。專業(yè)性常常遭受到很多人的誤解，很多人認(rèn)為所謂的專業(yè)性是對(duì)自己公司產(chǎn)品/方案的足夠了解。其實(shí)不然，專業(yè)性不僅僅如此?？蛻舻恼麄€(gè)業(yè)務(wù)流程是什么樣，這才是核心。

客戶是制造業(yè)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到原材料的采購(gòu)、庫存管理，到生產(chǎn)、加工，再到渠道拓展、銷售，你清楚嗎？每個(gè)階段的問題，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)中包括的設(shè)計(jì)審查、批準(zhǔn)、變更、工作流優(yōu)化、版本文件管理等，你清楚嗎？因此產(chǎn)生的管理問題，如結(jié)算手續(xù)的拖拉和管理不善導(dǎo)致的應(yīng)收賬款問題、庫存管理混亂帶來的潛在的經(jīng)濟(jì)損失問題等，你清楚嗎？

當(dāng)銷售人員特別懂客戶的業(yè)務(wù)之后，客戶就會(huì)心生感慨：這肯定是我們行業(yè)內(nèi)出來的人，比其他廠商的銷售好多了。那些人來了啥也不懂、啥也不問，就想著賣給我們產(chǎn)品。你根本就不了解我們的業(yè)務(wù)如何運(yùn)作，那我們的問題和擔(dān)憂你從何談起呢？你憑什么能保證你能解決我們的問題呢？

專業(yè)，能夠迅速搭建起信任的橋梁。當(dāng)我們每一個(gè)人作為客戶、作為消費(fèi)者，去面對(duì)供應(yīng)商、面對(duì)銷售、面對(duì)客服、面對(duì)顧問，我們所有的問題都能解答，我們說什么他們都懂，這是一種什么感覺；反之，我們提個(gè)問題，他們不知道、不清楚，臉上浮現(xiàn)出一種疑惑的表情，說話音調(diào)降低、不自信，捫心自問，我們還敢買他們的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？

當(dāng)然，懂客戶業(yè)務(wù)還是不夠。

（二）以客戶利益為中心

客戶的利益分為兩種：組織利益和個(gè)人利益。組織利益指的是客戶整體（企業(yè)也好、政府也罷）獲得的利益；而個(gè)人利益是具體到某個(gè)角色甚至某個(gè)人身上所獲得的利益。組織利益比較好理解，可以粗暴地認(rèn)為：供應(yīng)商的產(chǎn)品/方案的出發(fā)點(diǎn)，就是提供組織利益的；個(gè)人利益很難，第一是很多人把它理解為回扣，這是不對(duì)的，第二是因?yàn)閭€(gè)人利益通?？蛻舨粫?huì)直接說出口，而且每個(gè)人的利益又不一樣，銷售人員不好獲取。

前面提到了，懂客戶業(yè)務(wù)還是不夠。在復(fù)雜銷售里，和銷售協(xié)同作戰(zhàn)的，通常還有顧問的角色。所謂顧問，必須對(duì)客戶的業(yè)務(wù)非常熟悉，在供應(yīng)商內(nèi)部可以說是客戶的代言人。但是顧問經(jīng)常犯錯(cuò)：因?yàn)槲冶瓤蛻魧I(yè)，所以客戶要聽我的。銷售帶顧問，是想讓顧問用專業(yè)征服客戶，但常見的情況是，顧問和客戶在現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)起來，都覺得自己專業(yè)，誰也不肯落下風(fēng)，這就很尷尬了。

顧問犯錯(cuò)的原因，在于他把絕對(duì)正確的事硬塞給客戶。在顧問的幫助下，能夠幫助客戶解決很多組織利益，但是組織利益一定能帶來個(gè)人利益嗎？

同樣一件事對(duì)于不同的人來講，意義不同，可以拿一件很小的事來舉例子：減少加班。減少加班，是因?yàn)樘岣吡丝蛻舻墓ぷ餍剩瑤椭蛻魷p少了很多人員成本和時(shí)間成本，是提高了組織利益。但是，涉及具體人員的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人對(duì)這件事的態(tài)度不相同。

已婚的人想：終于可以接孩子放學(xué)回家、和家人一起吃飯，多了很多與家人相處的時(shí)間，幸福指數(shù)飆升啊。單身的人卻想：完了，以前加班的時(shí)候能在公司蹭網(wǎng)打游戲，還能混一些加班費(fèi)，現(xiàn)在啥都沒了。這么看，似乎挺對(duì)，但是千萬不能固化。比如已婚的人也可能想——回家早了，還得接孩子放學(xué)還得做飯，真累，還不如在公司加會(huì)班呢。單身的人也可能想：終于不用加班了，終于可以出去撩妹了。

如何正確地“以客戶為中心”？

以上只是淺顯地舉了兩個(gè)例子，實(shí)際銷售中，客戶會(huì)有N個(gè)想法。銷售千萬不能靠猜，這無異于賭博（甚至還不如賭博，賭博高手還要算牌）。

面對(duì)不可捉摸的個(gè)人利益，我們?cè)撛趺崔k呢？最重要的是尋找出個(gè)人利益，以及表現(xiàn)出對(duì)客戶利益的關(guān)心，至于是否真的要實(shí)現(xiàn)，并不是特別重要（要考慮成本問題）。

如何找到客戶的個(gè)人利益呢？最好的辦法是有coach幫你，一個(gè)好的coach能讓你撥云見日，直搗黃龍。如果沒有coach，或者coach不給力，那只能直接從客戶那里問，當(dāng)然不能問得太直白。我列舉了幾個(gè)經(jīng)典的問題/技巧：

1.這次采購(gòu)中，您最關(guān)注什么？

直接去問客戶最關(guān)注的地方，最關(guān)注的也就意味著客戶最在意，最在意也就意味著跟他的個(gè)人動(dòng)機(jī)和個(gè)人利益掛鉤。類似的問題比如“您覺得什么地方需要特別注意呢？”

2.您為什么特別關(guān)注××呢？

當(dāng)客戶說出原因之后，你就能對(duì)癥下藥。另外，當(dāng)客戶說出關(guān)注點(diǎn)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷售能做的事情就非常多了；針對(duì)關(guān)注點(diǎn)背后的原因下藥，能夠開出更多的藥方。

3.我們之前幫客戶解決了××問題，您看是不是也關(guān)注這些？

這個(gè)問題通常用于客戶還處于一頭霧水，或者回答不著邊際的時(shí)候。這時(shí)候我們講的故事主人公的背景和現(xiàn)狀和客戶十分類似，去尋找/激發(fā)客戶的關(guān)注點(diǎn)/興趣點(diǎn)，更重要的是，這時(shí)候就能把我們的優(yōu)勢(shì)植入：無論客戶怎么選，都是我們擅長(zhǎng)的。

4.我們準(zhǔn)備這么做，您覺得滿意嗎？

這個(gè)技巧，通常在開藥方的時(shí)候用。即便我們前面做得很到位，但要考慮我們忽略或者客戶忽略的地方，所以拋出一個(gè)效果試探下客戶。比如“領(lǐng)導(dǎo)，根據(jù)你的考慮和想法，我有一個(gè)初步的想法，我們打算做××，最終能夠達(dá)到××效果，領(lǐng)導(dǎo)您看這樣可以嗎？”，如果客戶說可以，那就沒問題；如果客戶還是反對(duì)，并且提出了新的想法和顧慮，那就繼續(xù)更正措施，直到最終的方案讓客戶滿意。