Curtis

在營銷文案中，產(chǎn)品屬性和用戶焦慮之間有著巨大的鴻溝。你在這頭，我在那頭。

你們說的都對，然而有個卵用？

很多文案人正在面臨一個巨大的困擾，使用了各種文案技巧，明明文案生動形象、打動人心，為什么就是引不來轉化率？

文案圈有一個很普遍的現(xiàn)象，教文案技巧的人很多，現(xiàn)在遍地都是講文案技巧的書和公眾號。只要看過一些書，一些公眾號，逛過幾年知乎，會發(fā)現(xiàn)有些文案技巧已經(jīng)都被寫爛了，比如：

讓文案表達出產(chǎn)品的氣味和感受

文案要說人話，接地氣，好記好懂

用“用戶思維”寫文案，給用戶一個利益點

打開“好奇心缺口”

學會故事思維

品牌“人格化”，傳遞品牌人格

……

現(xiàn)在的文案類公眾號普遍都是這樣的：看網(wǎng)易云音樂火了，跟你大談UGC；看京東白條出新廣告，來教你如何把文案寫出用戶心聲；看到陳歐又為自己代言，于是站出來說陳歐這次文案脫離群眾了。好吧，你們說的都對，但這些到底有什么用？

現(xiàn)在很多文案人明明很努力，看了很多書、很多文章，懂得很多文案技巧，但心里總隱隱感覺不踏實。尤其是技巧越看越多，發(fā)現(xiàn)幾乎所有人談的技巧，不過也就是這一些，道理都被說爛了，也全懂了，但心里越來越感覺不踏實。其實很多人的這種不踏實，是因為：

根本不知道什么時候應該使用什么技巧！

比如喬布斯當年給iPod的文案是：把1000首歌裝進口袋。文案人都明白這種把產(chǎn)品屬性形象化的原理。

但今年，如果還需要為新款iPod寫一份文案，你會選擇：

A.把1W首歌裝進口袋

B.按下播放，燃起斗志，熱愛自由，我用iPod

文案是我臨時想的。但很明顯，現(xiàn)在如果要出新iPod，選B文案會比A文案更好。

于是就懵逼了。A文案用的是形象化的技巧，把產(chǎn)品的屬性形象化，讓用戶能更直觀地感受到產(chǎn)品為自己帶來的利益。這個方法沒有錯。B文案用的是“精神契合”的技巧，傳遞價值觀，引發(fā)購買，這個方法也沒有錯。但用在不同時間，產(chǎn)生的效果卻天差地別。

很多文案人都在面臨抉擇。就像衣柜里有很多名牌西裝，但今天要去參加一個重要的宴會，卻不知道該穿哪件合適。

如何對內(nèi)容和技巧做出最精準的抉擇，才是文案人的必修課。

產(chǎn)品和用戶之間，有道溝

比如現(xiàn)在一家公司需要寫文案，很多文案人的第一反應是用文案體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，形成差異化競爭。這就是我們在淘寶等電商平臺大量看到的“同款文案”——著重描述產(chǎn)品屬性。

新疆和田大棗：精選和田一等棗，新疆水果優(yōu)生區(qū)

泰國乳膠枕：泰國直郵，進口乳膠

蠶絲面膜：凝水滋養(yǎng)，深層補水

然而用戶并不關心這個，他們真正想要的是：

過上優(yōu)質(zhì)、健康的生活

保持充沛的精力

成為更美的自己

這是很多文案人的通病——用直覺來寫文案。為什么大多數(shù)人會這樣寫文案？因為人的第一直覺一定是從自己出發(fā)的，首先想到的就是來描寫產(chǎn)品自身的特點。這種文案有它的優(yōu)點，一些用戶確實會因為某種產(chǎn)品的屬性特點而進行購買。但是想一想，當用戶看到每一家淘寶店寫的都是“泰國乳膠枕，泰國直郵，原產(chǎn)進口乳膠”這樣的文案的感覺就知道了，所有特點在用戶眼里可能都算不上特點。

那么用戶真正在意的是什么呢？

實際上，大多數(shù)用戶的購買行為的發(fā)生，本質(zhì)上是由用戶背后的焦慮決定的。

比如用戶擔心睡眠不好影響第二天的工作，因而購買更舒適的枕頭；比如擔心花太多錢買手機會影響生活中其他支出，而購買小米系列低價手機；比如，擔心因為外貌不足而打動不了“他”，而去美容院、買高端護膚品、每天按時做面膜……

當然，用戶選擇一款產(chǎn)品一般不會僅僅因為一種焦慮，比如擔心手機功能不夠齊全而影響正常工作，所以選擇看起來功能更齊全的小米而不是同一價位其他品牌手機。

研究發(fā)現(xiàn)，在營銷文案中，產(chǎn)品屬性和用戶焦慮之間有著巨大的鴻溝。你在這頭，我在那頭。

在這兩個端點間，有幾個維度需要跨越。

文案的6種內(nèi)容取向

想一想，寫文案的時候有幾個層面的內(nèi)容可以選擇？

由于人腦的思考范圍有限，我們每次思考的時候不可能完全想到所有層面。保存這張圖，便于全面思考。

下面我舉“唯品會”“××有機大米”“××面膜”的例子，具體講講這些層面怎么理解。

1.產(chǎn)品定位

唯品會：一家專門做特賣的網(wǎng)站

××有機大米：專為寶寶而生的嬰兒大米

××面膜：孕婦專用面膜

2.產(chǎn)品屬性

唯品會：品牌齊全，品牌折扣出售

××有機大米：富含豐富的營養(yǎng)并能使嬰兒也能很好的消化

××面膜：溫和不刺激，不添加化學成分，孕婦無憂

3.直接利益

唯品會：可以用折扣價買到高端品牌

××有機大米：讓嬰兒也能很好消化，富含更多營養(yǎng)

××面膜：孕婦也可以用面膜護膚

4.心理利益

唯品會：我是一個會省錢的人、買高端品牌有面子

××有機大米：我是一個愛孩子，為孩子考慮、付出的家長

××面膜：我是一個注重保養(yǎng)的人

5.用戶價值觀

唯品會：長得漂亮不如花得漂亮，女人應該會花錢

××有機大米：愛孩子的家長應該舍得為孩子花錢

××面膜：女人時刻都應該注重保養(yǎng)

6.背后的焦慮

唯品會：花錢不節(jié)約影響自身形象/影響其他方面的生活質(zhì)量

××有機大米：嬰兒階段，孩子的營養(yǎng)補給影響一生

××面膜：不注重保養(yǎng)會提前衰老，失去魅力

從產(chǎn)品到用戶內(nèi)心有這6個維度，每個維度都有一些文案技巧可以來有效呈現(xiàn)這個維度的內(nèi)容。其實很多文案人對文案技巧已經(jīng)熟悉到不能再熟悉了，真正的困擾來源于——不知道怎么選擇文案的內(nèi)容。

根據(jù)“戰(zhàn)局”選擇“武器”

其實這一問題的本質(zhì)在于用“用戶視角”想問題。寫文案前，我們需要用用戶視角去思考這時候用戶正在想什么。

比如數(shù)碼相機剛上市的時候，文案主打的是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品屬性——這是一部拍完照片可以立馬看效果的相機。這時候就能引發(fā)大量的購買。因為用戶在這一階段對數(shù)碼相機是什么一無所知，文案應該著重描述產(chǎn)品屬性，也因為用戶之前存在膠卷相機拍完照片一定要等洗出來之后才能知道拍得怎么樣的痛點，文案需要呈現(xiàn)產(chǎn)品定位。那時候廣告如果打一句“佳能，感動常在”用戶就會不知道你在說什么，但是反觀當下，這句廣告語就起到了很大的作用。

比如網(wǎng)易云音樂的案例。網(wǎng)易云音樂是一個不同于以往音樂播放器的App，最大的不同就在于大量的UGC觸動著敏感的人的心弦。所以網(wǎng)易云音樂在地鐵上貼出大量UGC，實際上是在描述自身的產(chǎn)品屬性——這是一個充滿優(yōu)質(zhì)評論的、有溫度的App。解決了產(chǎn)品屬性的問題，還有一個問題存在——當下大多數(shù)用戶都已經(jīng)有自己習慣的播放器了，如何讓用戶放棄之前的播放器，轉用網(wǎng)易云音樂呢？

光是描述產(chǎn)品屬性肯定是不夠的。之前講過，產(chǎn)品屬性是比較貼近產(chǎn)品的維度，因此還需要選擇一個比較貼近用戶的維度——價值觀。所以網(wǎng)易云音樂精選點贊數(shù)最多，最能觸動人心的UGC，保持與用戶一致的價值觀，獲得成功。

這里需要注意的是，在寫“直接利益”和“心理利益”內(nèi)容的文案時，需要充分考慮用戶的形象。有一些利益會影響用戶的形象。比如尿不濕一開始在美國誕生的時候，主打幫助家庭主婦省去為孩子洗尿布的麻煩，一直賣不好。因為家庭主婦一直想保持的是“勤勞”的形象，買尿不濕就意味著自己是一個偷懶的人，這是沒有一個家庭主婦愿意的。

優(yōu)秀的文案不僅需要出神入化地運用文案技巧，更重要的是選擇正確的內(nèi)容。就像在戰(zhàn)爭中一樣，技巧是“戰(zhàn)術”，內(nèi)容才是“戰(zhàn)略”。正確地理解以上6種內(nèi)容取向并且不斷思考在什么時候運用、可能用到哪些技巧、需要注意哪些問題，是文案人的一門必修課。

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