居寧

紙尿褲行業(yè)鮮有大事發(fā)生。

何故？

在我看來(lái)，是因?yàn)橐粊?lái)行業(yè)缺乏政策規(guī)范，二來(lái)行業(yè)里舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)沒(méi)啥大動(dòng)作。

紙尿褲行業(yè)為啥沒(méi)有政策約束？

如你所想，在大多數(shù)人眼里，紙尿褲無(wú)非是包在屁股上的玩意兒，差不多就OK了，再不濟(jì)也頂多起起紅疹子，它不像奶粉要吃到肚子里，是事關(guān)強(qiáng)健人種的大事。而即使是奶粉，如果不是因?yàn)槌隽藥状沃卮蟮陌踩鹿剩瑐藝?guó)家的臉面，恐怕相關(guān)部門也不會(huì)興師動(dòng)眾地念下這么一道緊箍咒。

不過(guò)，要說(shuō)最近大品牌們沒(méi)什么動(dòng)作，還真是不準(zhǔn)確。

前幾天，一條新聞進(jìn)入了本人的視線：全球衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者、世界500強(qiáng)企業(yè)美國(guó)金佰利公司投資3億美元在天津建設(shè)的紙尿褲生產(chǎn)基地正式落成投產(chǎn)，新廠一期占地近13萬(wàn)平方米，總占地規(guī)模將超過(guò)30萬(wàn)平方米，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值40億元，成為金佰利全球規(guī)模最大、自動(dòng)化水平最高的專業(yè)嬰兒及成人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

好奇上位

如果提到金佰利還有很多人感到陌生，那么其旗下紙尿褲品牌好奇的名氣可就大多了。作為“紙尿褲四大”之一，好奇在中國(guó)市場(chǎng)上占了近15%的份額，尤其在高端消費(fèi)者心中有著很重要的地位?？梢哉f(shuō)，好奇是金佰利掘金中國(guó)市場(chǎng)的一張王牌。

好奇之于金佰利的意義不僅是業(yè)績(jī)上的豐收，更重要的是，它終于找到了一個(gè)能代表其氣質(zhì)的品類。

金佰利的業(yè)務(wù)分為四塊：個(gè)人護(hù)理、家庭、商用和醫(yī)療。金佰利在發(fā)達(dá)國(guó)家也是大眾品牌，但是與所有到中國(guó)的世界500強(qiáng)品牌一樣，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，不論是品牌形象還是價(jià)格，金佰利基本上都屬于中高端的洋貨。

一個(gè)曾在金佰利負(fù)責(zé)寫(xiě)字樓銷售的朋友就說(shuō)過(guò)，當(dāng)年的銷售推進(jìn)費(fèi)勁極了，產(chǎn)品特別不好賣。為什么？因?yàn)橘F，始終不愿意放下身段。除開(kāi)同樣講求高端品質(zhì)形象的星級(jí)酒店和寫(xiě)字樓，大量的寫(xiě)字樓物業(yè)為了控制這種消耗品的成本，還是選擇物美價(jià)廉的本土品牌。

金佰利主做紙品，在中國(guó)定會(huì)遭到如日中天的恒安、維達(dá)等本土巨頭的夾擊。而紙品作為大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值預(yù)期并不會(huì)太高，況且那時(shí)候消費(fèi)升級(jí)還處在醞釀階段，品牌要想進(jìn)一步向下滲透十分困難。

這就是為什么金佰利在國(guó)內(nèi)的紙尿褲生產(chǎn)線只是生產(chǎn)中低端的好奇銀裝，中高端的好奇都是從韓國(guó)原裝進(jìn)口。

截止目前，除了剛建成的天津工廠以外，金佰利在北京、南京、上海、廣州等地已擁有4家工廠，生產(chǎn)涉及嬰兒及成人衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品、生活用紙和工業(yè)用紙。其中南京工廠于2013年開(kāi)設(shè)，專門生產(chǎn)好奇紙尿褲和拉拉褲——銀裝的。

作為一個(gè)站在產(chǎn)業(yè)鏈頂端位置的制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，美國(guó)已經(jīng)把全世界變成了自己的代工廠，只不過(guò)遺憾的是，即使同為代工廠，我們也是最不值錢的那一個(gè)。

顯然在原來(lái)的商業(yè)判斷中，金佰利認(rèn)為中國(guó)人對(duì)中高端紙尿褲的消費(fèi)量就是頂部的一小部分人，沒(méi)必要為此在中國(guó)專門設(shè)廠，韓國(guó)工廠足以應(yīng)付。

在當(dāng)時(shí)，這樣的決策是正確的。盡管原裝進(jìn)口的好奇鉑金裝漂洋過(guò)海要付出占比高昂的物流費(fèi)，要繳納關(guān)稅，但是中國(guó)頂部的那個(gè)階層，是不會(huì)在乎這點(diǎn)加價(jià)率的。

紙尿褲的“走出去”和“走進(jìn)來(lái)”

但是中國(guó)游客在日本爆買紙尿褲和馬桶教育了所有500強(qiáng)公司。中國(guó)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)，尤其是中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品，這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)具有明顯的中產(chǎn)化傾向，寶媽們?cè)诤Ｌ陨喜徽撜婕俚丿倱屧b進(jìn)口高端紙尿褲，震撼了四大紙尿褲的所有高管。

顯然，至少在中國(guó)的母嬰市場(chǎng)，品質(zhì)要求上正在迅速地日美化，只不過(guò)在購(gòu)買力上還差那么一股勁兒——沒(méi)那么多錢。寶媽們都以能搶到特價(jià)的花王為榮，正價(jià)的她們可沒(méi)實(shí)力長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)。

高管們開(kāi)始琢磨直接在中國(guó)建廠生產(chǎn)高端紙尿褲了，這樣不僅使自己的產(chǎn)能得到保障，更重要的是節(jié)約成本——如果選擇海外直郵，物流運(yùn)輸成本通常占總成本的四成以上。

紙尿褲生產(chǎn)的自動(dòng)化程度很高，基本上也就是最后的包裝環(huán)節(jié)需要用一點(diǎn)人力。因此，在什么地方投產(chǎn)，勞動(dòng)力是否便宜應(yīng)該還是次要，離市場(chǎng)近，物流費(fèi)用低，才是最主要的原因。

怎么開(kāi)始在乎這點(diǎn)物流費(fèi)用和關(guān)稅了？

因?yàn)檫@一波不知道從哪里冒出來(lái)的高端紙尿褲消費(fèi)者不是頂層，他們是普通老百姓。普通老百姓很在意性價(jià)比，在意價(jià)格。從母嬰電商拿紙尿褲打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)引流就可以看出，這些寶媽非常心水高檔紙尿褲，但是并不愿意付出那么高的價(jià)格。他們依然要求物美價(jià)廉。

實(shí)際上，我們這里所說(shuō)的高端紙尿褲，在美日韓這些發(fā)達(dá)國(guó)家里，其實(shí)也是大眾產(chǎn)品，是他們的主流產(chǎn)品。人均GDP8000美元消費(fèi)的中高端產(chǎn)品，在人均GDP3、4萬(wàn)美元的地方，自然是大眾產(chǎn)品。是大眾產(chǎn)品，價(jià)格就非常重要，控制住成本就是關(guān)鍵。

其實(shí)，外資紙尿褲企業(yè)在中國(guó)建廠早已不是新鮮事。幫寶適中國(guó)工廠設(shè)在廣州和天津，大王的中國(guó)工廠設(shè)在南通，花王在上海、合肥均有工廠，尤妮佳更是在上海、天津、揚(yáng)州擁有5家工廠，而一向主打嬰幼兒喂輔及洗護(hù)用品的貝親，也在常州開(kāi)設(shè)了新工廠開(kāi)始生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品。

但是值得注意的是，這些500強(qiáng)的中國(guó)老工廠，往往都是生產(chǎn)中低端的大眾產(chǎn)品。

為了把握住近10年來(lái)最大的一次中高端產(chǎn)品擴(kuò)容，500強(qiáng)決定在中國(guó)本土建廠了，中高端的。

本土生產(chǎn)，逆風(fēng)還是順風(fēng)？

但是他們想當(dāng)然了。

這兩年消費(fèi)風(fēng)向有了些變化，海淘和跨境購(gòu)一夜之間火了，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口貨的渴望仿佛終于找到了一個(gè)宣泄口，集中爆發(fā)了。在國(guó)內(nèi)投了中高端廠的外資紙尿褲遇到了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——“中國(guó)產(chǎn)”危機(jī)。

國(guó)人不信任國(guó)產(chǎn)，這股邪火都蔓延到外資品牌身上了。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土生產(chǎn)的洋品牌產(chǎn)品不買賬，不惜花費(fèi)大量精力去購(gòu)買純進(jìn)口產(chǎn)品，有外資證券分析師在分析尤妮佳在華業(yè)務(wù)狀況時(shí)就曾表示，后者在華工廠開(kāi)工率下降了不少。

日本大王的品牌方為此還專門邀請(qǐng)了中國(guó)寶媽代表來(lái)到其位于南通的工廠參觀體驗(yàn)，展示先進(jìn)的生存設(shè)備和嚴(yán)格的生產(chǎn)、檢測(cè)管理體制，力證“大王的商品不論在中國(guó)工廠還是在日本工廠生產(chǎn)，都保持著大王一貫的高品質(zhì)”。

正是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)心理，和同行的前車之鑒，此前曾經(jīng)傳出消息，金佰利將暫緩國(guó)內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)的步伐，加強(qiáng)引進(jìn)原裝進(jìn)口產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紙尿褲的偏好。

如今金佰利改弦更張，在國(guó)內(nèi)興建高端工廠，又是為什么？

要知道，金佰利一年在中國(guó)銷售70億，卻拿出3億美元（合人民幣20.7億元）在天津投資建廠，如此下血本，背后顯然是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)估，以及實(shí)現(xiàn)這種樂(lè)觀預(yù)估的手段——金佰利準(zhǔn)備動(dòng)用價(jià)格手段了。

首先，什么是金佰利對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)估？

這個(gè)樂(lè)觀預(yù)估不是預(yù)估中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)紙尿褲的需求是多么的大，這個(gè)地球人都知道。這個(gè)樂(lè)觀預(yù)估是中國(guó)高端紙尿褲的假貨市場(chǎng)和國(guó)際竄貨貨源終將被邊緣化，同時(shí)，中國(guó)人對(duì)進(jìn)口商品的新鮮感也終將消逝，一根筋地追逐原裝進(jìn)口，只是一陣風(fēng)。中國(guó)未來(lái)的主流高品質(zhì)紙尿褲市場(chǎng)，終將是本土供應(yīng)貨源的基本格局。因?yàn)閺捻n國(guó)原裝進(jìn)口的成本終究是高的。

其次，什么是金佰利的價(jià)格手段？

在母嬰電商倒貼錢進(jìn)行的高端紙尿褲特價(jià)引流大戰(zhàn)中，花王之類的高端產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)格，已經(jīng)遠(yuǎn)低于其廠家制定的正常價(jià)格體系了。這導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重的后果，就是這些高端紙尿褲產(chǎn)品的價(jià)格被重新錨定了——特價(jià)打得太久，大家都把這個(gè)當(dāng)成正價(jià)了。

城門失火，殃及池魚(yú)。母嬰電商的長(zhǎng)時(shí)間瘋狂補(bǔ)貼，給高端四大向大眾市場(chǎng)滲透造成了極大的價(jià)格壓力。未來(lái)，四大高端產(chǎn)品線價(jià)格戰(zhàn)的可能性很大。

當(dāng)然，這并不意味著金佰利他們會(huì)直接降低零售價(jià)。但是進(jìn)入大眾市場(chǎng)，手上就必須有充足的市場(chǎng)費(fèi)用。市場(chǎng)費(fèi)用從哪里來(lái)？只能從銷地產(chǎn)的成本壓縮中來(lái)。

這就是為什么在猶豫之后，金佰利還是重金砸向中國(guó)本土建廠。

至于高端品的“中國(guó)產(chǎn)危機(jī)”？這個(gè)危機(jī)終究會(huì)過(guò)去，因?yàn)樵谥袊?guó)制造業(yè)升級(jí)的國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)下，中國(guó)造的品牌形象必然進(jìn)一步改善，中國(guó)產(chǎn)危機(jī)終將于無(wú)形中冰雪消融。

這是一個(gè)過(guò)程，金佰利也不會(huì)坐等紅利。這不，在新廠的新聞通稿里，金佰利就特別強(qiáng)調(diào)了，新廠是采用了金佰利自己研發(fā)的全球最頂級(jí)的生產(chǎn)線。這話是說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)的？

金佰利的遠(yuǎn)期押注

這幾年，中國(guó)寶媽對(duì)高端紙尿褲的偏愛(ài)已經(jīng)讓金佰利嘗到了甜頭，天津新廠也將生產(chǎn)高端好奇，最終取代韓國(guó)工廠對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)，這樣一來(lái)，不僅提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，也提高了利潤(rùn)水平。

一般工廠的開(kāi)工率要達(dá)到40%才能不虧本，按照新產(chǎn)能100億元計(jì)算，則必須保證至少40億元的產(chǎn)出。

40億多嗎？

乍一看是挺多的，但這40億對(duì)于金佰利的遠(yuǎn)期規(guī)劃而言，并不是什么瘋狂的賭博。

這種投資規(guī)模的工廠，至少都是按照10年期來(lái)規(guī)劃的。高管們要考慮的是10之后的市場(chǎng)格局。從樂(lè)觀的角度看，2015到2025很可能是中國(guó)的又一個(gè)黃金十年。不但是因?yàn)橹袊?guó)的很多國(guó)家級(jí)規(guī)劃就是2025，更重要的是，這10年是中國(guó)跨越中等收入陷阱的關(guān)鍵十年。一旦跨過(guò)，中國(guó)將一舉進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列。

想一想，不指望人均GDP3、4萬(wàn)美元，中國(guó)這樣一個(gè)16億的人口大國(guó)，人均GDP達(dá)到1.5萬(wàn)美元，市場(chǎng)將呈現(xiàn)怎樣的一種格局？

到時(shí)候，金佰利再投一個(gè)高端廠都不是不可能。

對(duì)了，那時(shí)候或許不能叫高端廠了。不過(guò)就是主流廠嘛！

同行的遠(yuǎn)期威脅

外資企業(yè)在快消品上一向習(xí)慣大開(kāi)大闔的銷售思路，高空廣告轟炸到位，渠道很容易就范，鋪貨完成后動(dòng)銷都是連帶的事兒，至少幾年前這一招還很管用。品牌+渠道是贏得市場(chǎng)的不二法門，花王的產(chǎn)品再好，在一沒(méi)推廣二沒(méi)渠道的情況下，還是難以逃脫在中國(guó)市場(chǎng)沉寂17年的命運(yùn)，直到與上海家化牽手才徹底打開(kāi)局面，深入中國(guó)低線城市，銷售額翻倍增長(zhǎng)。

中國(guó)的消費(fèi)層級(jí)多而復(fù)雜，還有廣闊的縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)是外資大品牌還未開(kāi)墾的處女地，這里的消費(fèi)者受高階市場(chǎng)的影響，對(duì)大品牌有朦朧的向往，但還未形成對(duì)“原裝進(jìn)口”嚴(yán)格的要求，也許正是中國(guó)產(chǎn)洋品牌的目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也是國(guó)產(chǎn)品牌的大本營(yíng)，它們憑借對(duì)同胞的熟悉，和專注而靈活的市場(chǎng)策略，筑起了一道堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，好奇?zhèn)兿胍テ齐y度不小。但話又說(shuō)回來(lái)，在拓展新市場(chǎng)這件事情上，仰攻難，俯攻易，這為來(lái)自高維市場(chǎng)的好奇又增添了一分勝算。

國(guó)產(chǎn)品牌們真的要小心了。

（工作單位：河南信息工程學(xué)校）