文 / 李少加

3種創(chuàng)造型策略，讓你的產(chǎn)品逆襲“短平快”來俘獲用戶

文 / 李少加

對于當(dāng)下“生命誠可貴，顏值價更高”的年輕人，為何大都寧愿把時間花在朋友圈、煲劇、游戲、發(fā)呆上都不愿抽點時間去運動？

事物與心理距離

用戶不傻、決策卻差

一個顯而易見的事實是：那些經(jīng)常運動的人，無論男女，大都精力充沛、皮膚光澤看似比實際年齡年輕N多歲。

然而，對于當(dāng)下“生命誠可貴，顏值價更高”的年輕人，為何大都寧愿把時間花在朋友圈、煲劇、游戲、發(fā)呆上都不愿抽點時間去運動？

又比如，大伙兒都知道：經(jīng)常閱讀、思考，假以時日就能讓“工作能力大飛躍，買車買房不是夢”；但只要咪蒙跟筆者公眾號的推文同時到達你手機時，你卻依然會毫不猶豫地選擇咪蒙……

如果你“不幸”運營過一些真正意義上的好產(chǎn)品，但需要“一段時間”才能看到使用產(chǎn)品帶來的效果時，一定會很痛苦地發(fā)現(xiàn)：大部分用戶情愿選擇那些“看似有效，實則無用（甚至有害）”的產(chǎn)品，卻把你的好產(chǎn)品晾在一邊。最典型如培訓(xùn)類產(chǎn)品、書籍、營養(yǎng)保健品，最受歡迎的、最暢銷的都更像快餐。

當(dāng)然，如果說是因為“用戶傻”“用戶好騙”導(dǎo)致這一切，那么作為從事這些行當(dāng)?shù)娜酥辽倏梢浴拜數(shù)妹靼住绷恕?/p>

但最讓人崩潰的是——用戶不傻，用戶心如明鏡（卻依然做出了“差決策”）。

正如：

吸煙的人都知道，吸煙既不酷也有害健康，但依然毫不猶豫地點上一根；

熬夜的人也知道，熬夜等于跑步進入更年期，但依然每天晚睡……

問題的根源

當(dāng)我們運營推廣各種“非立馬見效”的好產(chǎn)品（比如運動類產(chǎn)品、教育類產(chǎn)品、深度內(nèi)容類產(chǎn)品）、好商品（比如護理保健、老年理財保險）時又該如何突破這個詭異的魔咒？

又或者當(dāng)我們個人想要改掉生活中的“惡習(xí)”，是否有行之有效的科學(xué)方法？

一、我們都是穿著西裝革履的大猩猩

神經(jīng)及行為經(jīng)濟學(xué)家曾做過一個有趣的實驗：

給實驗者兩個選擇：馬上得到50美元；一年后得到100美元。如你所料，大部分選擇前者。

當(dāng)然，從理智的角度講，除非通貨膨脹率提升幾倍，否則后者才是明智的選擇。

然而，有趣的現(xiàn)象還在后面，再給實驗者兩個選擇：

一周后得到50美元；一年零一周后得到100美元。此時，大部分選擇了后者。

這是咋回事？僅僅是將“即時好處”延遲一周，其他條件不變，就讓人們變得“理智”了？

心理學(xué)新興的表征理論——解釋水平理論（Construal Level Theory）很好地說明了這個現(xiàn)象：簡單來說，人們對一個事物的反應(yīng)程度（價值感知）不是取決于“客觀大小”，而是取決于這件事物與我們的心理距離。

而“時間距離跨度大”“空間距離遠”“社會距離遠”等因素都會顯著削弱心理反應(yīng)，進而影響價值感知。

上述實驗顯然是因為“時間跨度”顯著地影響了我們的心理距離。換句話說，一年后獲得100美元這件發(fā)生在未來的“好事”在我們心里是“抽象”的、難以度量的，而馬上獲得50美元卻是非?！磅r活”、價值明顯的。

所以，某句大眾喜愛的雞湯“時間能撫平一切傷痛”是有科學(xué)依據(jù)的，但它還隱藏了一句話：時間還把未來的收益一并撫平了。

從進化的視角看，人們極大地抬高“當(dāng)下時間距離”的權(quán)重而輕視“未來時間距離”的權(quán)重，這是符合原始社會的叢林環(huán)境的：畢竟，當(dāng)一只劍齒虎突然從樹林中跑出來時，最佳的應(yīng)對策略就是“抄起身邊的武器”或“拔腿就跑”。而那些偏好追求“長遠利益”的原始人也許還在深思“是否能馴服這猛獸像狗一樣狩獵……”的時候，就“咔嗒”一聲進入猛獸肚子了。

也就是擁有這類“偏好未來利益”的特殊人群并沒能將他們的基因保留下來，而我們都是偏好當(dāng)下利益的原始人的后代。

這個理論很好地解釋了上述各種現(xiàn)象：比如，人們知道熬夜不好，但還是喜歡熬夜的問題：

熬夜獲得的好處是顯而易見的——能即時享樂（通常熬夜都是在娛樂）；而不熬夜獲得的好處是：比同齡人更年輕、更貌美、更健康，但這可能是三五年之后了……若干年之后的事情，who TM cares？

把“熬夜”換成“吸煙、吃垃圾食品、刷段子”套在上面全部成立，此處不贅述。

所以，不是用戶傻，也不是用戶貪心，這一切歸根結(jié)底都是由于我們頭腦的進化程度遠遠趕不上后工業(yè)化社會的發(fā)展速度：

我們的“心理距離直覺”能很好地適應(yīng)叢林環(huán)境，卻無法很好地應(yīng)對郭敬明、美女網(wǎng)紅、抽煙喝酒打游戲。

長時間才能反饋的好產(chǎn)品，是否該放棄？

喜歡“長期反饋”產(chǎn)品的用戶一方面數(shù)量比例低，另一方面普遍忠誠度高，很難讓他們改變產(chǎn)品，進入這個市場難度很大。

或者，干脆直接絕望地退出？

當(dāng)然不是。有風(fēng)險有難度的事情往往才能具有超額回報。長遠來說，“好產(chǎn)品”是個更有潛力的藍海市場，那些謀求“短期反饋”的快餐式產(chǎn)品早已人滿為患了，不是嗎？

而一旦你能讓“長期反饋”的好產(chǎn)品搶先覆蓋市場，對公司，則能快人一步，贏家通吃。對你個人，無疑是身價倍漲。

那么，對于職場人士，我們應(yīng)該如何運營策劃“長期反饋”的產(chǎn)品呢？

對于個人，我們又應(yīng)當(dāng)如何駕馭自己的偏好“短期反饋”吃大虧的原始本能呢？

前面談到了，“時間距離”“空間距離”“社會距離”都能顯著“操縱”我們的心理距離，那么，我們是否能夠反過來利用上述幾個要素呢？

三個策略，僅供啟示：

制造“時間距離”假象：讓“未來收益”具體化

制造“空間距離”假象：在耳邊播放“國外的炮聲”

制造“社會距離”假象：打動人心的莫過于談?wù)撊藗冏钫鋹壑?/p>

制造“時間距離”假象

神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)家用磁共振腦成像技術(shù)做過一個實驗，當(dāng)人們想象“未來的自己”時，大腦的反應(yīng)遠不如想象“現(xiàn)在的自己”。換句話來說，我們的本能是把“未來的自己”解讀成了別人，甚至是一個陌生人。

這與上述的解釋水平理論（CLT）相吻合。

但后續(xù)的研究更具實踐意義：我們能夠蒙騙大腦讓它把未來的自己錯當(dāng)成現(xiàn)在的自己。

研究人員用數(shù)字技術(shù)將實驗者的照片模擬成年老的自己，然后用虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓實驗者跟未來的自己“互動”，一段時間之后，前述提到的沒那么在意“長遠價值”的心理距離現(xiàn)象消失了！

我們都知道，人類具有與生俱來的“移情”能力，換句話說，哪怕是看到他人在跟未來的自己聊天，都能讓我們脫離“利益短視”的影響。

因此，當(dāng)我們在運營一個“長期反饋”的產(chǎn)品（比如培訓(xùn)、教育、運動健康）時，我們關(guān)注的焦點根本就不應(yīng)該放在“如何體現(xiàn)甚至夸大產(chǎn)品的價值”上，而是應(yīng)當(dāng)思考：

如何讓用戶提前遇見“未來的自己”？

比如，最常規(guī)的做法是：找到一些志愿用戶，先拍攝一段使用產(chǎn)品前的記錄視頻，談?wù)動脩舻睦Щ螅纯?；然后隔一段時間，再拍攝用戶使用產(chǎn)品后的視頻；最后拼接成同一個人未來的自己在跟過去的自己對話的視頻作為產(chǎn)品的宣傳方案。

類似道理亦可制成文字版方案。

又或者，對于參加健身、培訓(xùn)的用戶，如果有條件的話，可以提前將“參與后”的成效，比如用戶健美后的照片（虛擬）制作出來，供用戶參考等等。

既然我們可以制造虛擬的“時間距離”來讓用戶的決策重歸理智，我們自然也能夠利用“空間距離”達到類似效果。

制造“空間距離”假象

就拿“不熬夜”或者“堅持運動”來說，如果我們作為個人，想要養(yǎng)成這些好的生活習(xí)慣，那么我們可以怎么做呢？

我們先想下，當(dāng)我們在熬夜的時候，大多數(shù)人的潛意識反應(yīng)是將“熬夜”的“即時好處”作為心理參考點，然后與“不熬夜”的“未來好處”進行對比了：前面已經(jīng)充分論述，這樣對比，顯然我們傾向于熬夜。

但是，我們是否想過，我們完全可以重設(shè)“心理參考點”啊，為何不將“熬夜的好處”與“熬夜的壞處”（而不是早睡的好處）進行對比呢？

當(dāng)然，你可能會說：熬夜的壞處也是需要“時間跨度”才體現(xiàn)出來啊。是的，但是，我們卻能夠輕易地通過拉近“空間距離”來顯著提升“壞處”帶來的恐懼感，進而影響人們的“短視”決策。

比如，“加班熬夜”導(dǎo)致猝死的新聞不是屢見不鮮嗎？那為何大家不警醒呢？那是因為這些“事件”離我們很遠（空間距離）。但，你大可將這類不幸的新聞標(biāo)題收集一些打印出來放在顯眼的地方?。臻g距離近）。

是的，聰明如你應(yīng)馬上發(fā)現(xiàn)了，這個思路完全可以用于運營（營銷策劃）或者社會公益活動上。

比如，政府進行公益宣傳，鼓勵人們節(jié)約用水時，我們經(jīng)常會看到類似話語：“國內(nèi)有三分之二的城市正面臨飲用水不足，節(jié)約用水，人人有責(zé)……”

事實上這些公益廣告更多的是投放在人口密集、不缺水的城市，人們看到會有感覺嗎？

人們可能會想：哪些城市缺水?。臻g距離遠），我們這里不缺啊。

所以，我們應(yīng)該換個思考方式，想想當(dāng)人們正在浪費水時，在空間距離近的范圍內(nèi)會受到哪些“懲罰”，這樣一想，就不難得出如下創(chuàng)意：

公園里，一個不關(guān)水龍頭就走的年輕人，被孩子的父母用來作為教育孩子的負面案例：“看，千萬別學(xué)那個叔叔?！?/p>

類似的思維，無論是做任何一款產(chǎn)品的運營、策劃、文案，當(dāng)強調(diào)產(chǎn)品的長遠價值用戶無感時，都可以嘗試重新設(shè)置心理參考點：

通過虛擬“空間距離”假象告訴用戶：哪些“正”發(fā)生在你“身邊”（空間距離近）的負面事件正是因為沒有用該產(chǎn)品產(chǎn)生的。

制造“社會（關(guān)系）距離”假象

舉一部美劇的一個場景為例：

影片中的男主角嘗試說服一個司法警官協(xié)助逮捕一個政府高官，當(dāng)他幾經(jīng)嘗試無效時，突然想到這個警官非常想要修復(fù)與他女兒的關(guān)系，然后男主角說了句：“你協(xié)助我也許不會帶來多少財富，但我可以肯定的是，你將永遠成為你女兒心中的英雄?！?/p>

這句話語最終打動了對方。那為何男主角不說你將成為“人們”心中的英雄，而是要強調(diào)“女兒”心中的英雄呢？恰恰是利用了“拉近社會距離”產(chǎn)生的心理強化效應(yīng)。（“人們”是大眾關(guān)系，其社會距離遠大于“最疼愛的女兒”）

類似的道理，當(dāng)我們運營“長期反饋”的產(chǎn)品（商品）時：比如，健身運動類產(chǎn)品，在推廣產(chǎn)品時，我們強調(diào)“能給用戶本人帶來哪些效用，比如更美、更強壯、更健康”并不會起到多大效果。（時間距離削弱作用）

但是，我們可以嘗試制造一些拉近“社會（關(guān)系）距離”的假象：比如，如果你的目標(biāo)用戶群體是一些荷爾蒙分泌旺盛的未婚人士，你可以重點考慮拉近“愛侶關(guān)系”；或者，如果你的目標(biāo)用戶群體是一些擁有孩子的年輕父母，你可以重點考慮拉近“親子關(guān)系”。值得一提的是，上述拉近“心理距離”的策略是非常靈活的。

運營（營銷）同一類產(chǎn)品（或商品），通常都可以采取多種不同的策略，例如運動類產(chǎn)品：

可以用拉近負面事件的“空間距離”產(chǎn)生的恐懼效應(yīng)促使用戶決策；又或者可以用拉近最親近的人的看法的“社會關(guān)系距離”產(chǎn)生的效應(yīng)促使用戶決策；還可以采用制造“未來的自己”與“現(xiàn)在的自己”對話的“時間距離”來影響用戶決策。

每種策略都適用于特定的群體，而最終選擇哪種策略，還是應(yīng)當(dāng)回歸你所運營產(chǎn)品的現(xiàn)狀，觀察你自身需要優(yōu)先吸引哪類用戶群體。

切忌盲從，切忌背書，切忌放棄思考。

最后，再重復(fù)一遍：一切策略皆工具。工具是死的，而你的智慧是靈動的。切忌盲從，切忌背書，切忌放棄思考。

作者：李少加，著名運營專家，暢銷書《進化式運營》作者，品牌自媒體“少加點班”（微信公眾號）創(chuàng)始人