明叔亮

情況有多糟糕，會(huì)使得Facebook這樣的公司絕望到放棄？Google曾在針對(duì)中國營銷行業(yè)的一次會(huì)議上披露，全亞太流量造假的比例超過了50%，這也就是說許多進(jìn)到廣告市場的媒體方流量是虛假的機(jī)器人點(diǎn)擊。我從某些渠道了解到的情況可能要更糟糕一些，國內(nèi)某些以領(lǐng)導(dǎo)者自居的大型DSP平臺(tái)的虛假流量應(yīng)該超過70%。

為什么媒體方需要這么多流量造假？直接的原因還是來自于上述的惡性循環(huán)—最直接的原因還是因?yàn)檎鎸?shí)流量、真實(shí)點(diǎn)擊的成本太高了，媒體方無力應(yīng)對(duì)。眾所周知，在廣告行業(yè)利益鏈條分配和定價(jià)權(quán)的分配上，媒體方實(shí)在是弱勢。

當(dāng)越來越多的投放方和中介代理公司暗示、明令媒體方，必須通過造假滿足全鏈條的業(yè)績考核目標(biāo)的時(shí)候，這個(gè)生意也就真的無藥可救了，所謂的精準(zhǔn)不過是一張畫皮而已，能掩蓋技術(shù)的不足，但仍是難以自愈的行業(yè)病變。

許多廣告平臺(tái)的所謂精準(zhǔn)并不可信，許多DSP在承諾真實(shí)效果的合同當(dāng)中虧錢了，所謂的效果更多是業(yè)內(nèi)人士都知道的補(bǔ)量團(tuán)隊(duì)的杰作而已。

Google等公司提倡以技術(shù)手段去監(jiān)測流量造假、機(jī)器人欺詐點(diǎn)擊。國內(nèi)也有許多技術(shù)公司提供監(jiān)測服務(wù)，這是一場道高一尺魔高一丈功力的比拼。所謂的大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，并不是只用于識(shí)別點(diǎn)擊欺詐，可能造假者因?yàn)槌杀?、利潤的原因，?huì)更傾向于用最先進(jìn)的技術(shù)，相信將深度學(xué)習(xí)中的對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)用于點(diǎn)擊欺詐早就成為許多廣告技術(shù)公司的武器了。

還有許多人在迷信第三方監(jiān)測。但這些第三方工具平臺(tái)與這個(gè)行業(yè)的病變共生已久，本身已經(jīng)與行業(yè)生態(tài)融為一體，因?yàn)橐繌V告主和媒體方的生意養(yǎng)活，沒有哪一家能做到出淤泥而不染。

精準(zhǔn)營銷是真的病了，其主要代表DSP甚至已經(jīng)可以說是病入膏肓，到了重病不治的程度。非常荒誕的是，本來立意是要追求廣告精準(zhǔn)效果的DSP、程序化購買變成了虛假和欺詐的主戰(zhàn)場。

廣告主對(duì)于效果的追求無可厚非，但是在現(xiàn)在的技術(shù)條件下，某些廣告主對(duì)于效果的過分追求，往往會(huì)欲速不達(dá)?？傆幸话氲膹V告預(yù)算會(huì)被浪費(fèi)，而現(xiàn)在沒有什么技術(shù)條件能完全弄清楚哪一筆是被浪費(fèi)的。最終客戶在被廣告曝光轉(zhuǎn)化之前，每一次曝光對(duì)最終用戶轉(zhuǎn)化效果的量化分析是一個(gè)趨勢，但是現(xiàn)有的技術(shù)條件恐怕很難完全做到。

代理公司、媒體方，包括DSP廣告技術(shù)公司是流量欺詐直接的受益者，也會(huì)是最終的受害人。精準(zhǔn)營銷的效果越來越差，廣告主信心不斷下降，使得廣告主不斷壓低精準(zhǔn)營銷、程序化購買的預(yù)算，這也使得精準(zhǔn)營銷、程序化購買的單價(jià)降低，進(jìn)而造成高質(zhì)量的品牌媒體又逃離DSP。

這又導(dǎo)致另外一個(gè)直接的結(jié)果，因?yàn)楦哔|(zhì)量、高端品牌媒體拒絕接入DSP，廣告的效果越來越差，程序化購買市場的議價(jià)能力降低?，F(xiàn)在一套DSP系統(tǒng)軟件的開發(fā)費(fèi)用也不過幾十萬元而已，這個(gè)行業(yè)的門檻已經(jīng)低到令人發(fā)指的地步了，早就不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)了，傳統(tǒng)意義上的程序化購買、DSP已經(jīng)死了。

簡單的程序化購買已死，并不是說精準(zhǔn)化營銷的方向錯(cuò)了。真正的數(shù)據(jù)方的參與可能會(huì)讓精準(zhǔn)營銷重新找到方向，有一家手機(jī)廠商營銷平臺(tái)在為廣告主做的測試當(dāng)中顯示出了驚人的效果。在為某家打車出行軟件的測試服務(wù)當(dāng)中，其直接轉(zhuǎn)化率超過了10%，這才是精準(zhǔn)營銷真正的方向。

程序化購買在一些大型數(shù)據(jù)平臺(tái)上的生命力正變得越來越強(qiáng)，依托電商媒體數(shù)據(jù)，被阿里巴巴收購的易傳媒，曾經(jīng)是程序化購買的第三方平臺(tái)之一。如今它已經(jīng)成為國內(nèi)最大的廣告體系之一。最關(guān)鍵的是阿里巴巴可以作為真正的買方代表淘寶商家，從利益上與廣告主達(dá)成一致，避免了造假-低價(jià)-加劇造假的惡性循環(huán)。整個(gè)緩解過程當(dāng)中，形成真正以效果為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷的健康生態(tài)。此外，京東、點(diǎn)評(píng)等聚合了眾多商家的電商平臺(tái)也都形成了類似的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)。