胡晨希

食物和設(shè)計(jì)之間有關(guān)系嗎？如果把這個(gè)問題拋給一些熱衷于將美食照片放到社交網(wǎng)絡(luò)上的美食博主，他們也許會(huì)把每次拍攝中的顏色搭配和擺盤過程稱為設(shè)計(jì)。擺盤當(dāng)然需要設(shè)計(jì)，但你恐怕很難稱其為食物設(shè)計(jì)，畢竟呈現(xiàn)的食物和食材都是已知的。那么，如果從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度把食物理解為一種未知的產(chǎn)品呢？

在強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的北歐，已經(jīng)有一批人開始從設(shè)計(jì)出發(fā)，著手改變?nèi)藗兊娘嬍沉?xí)慣。

總部位于丹麥哥本哈根的食物設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室SPACE10，就推出了“未來肉丸”（Tomorrows Meatball）的概念化設(shè)計(jì)。它們完全不像你在宜家能買到的速凍瑞典肉丸，比如其中“奇妙廢料丸”是用廚房的余料做成的，“萬(wàn)能粉丸”通過3D打印生成，是能定制個(gè)人營(yíng)養(yǎng)成分的肉丸，“人造肉丸”則用了實(shí)驗(yàn)室制造的人造肉。

去年于紐約舉辦了一次臨時(shí)展示后，不久前SPACE10來到上海，并在孵化食品創(chuàng)業(yè)公司的食物加速器Bits×Bites舉辦了一場(chǎng)演講，討論未來食物會(huì)有的形態(tài)?！叭馔枋莻€(gè)很好的載體，因?yàn)槿蚋鞯囟加凶约旱娜馔?，比如瑞典傳統(tǒng)肉丸、意大利茄汁肉丸、中國(guó)的獅子頭。我們想在設(shè)計(jì)出一個(gè)有針對(duì)性的解決方案前，與大家討論并提出問題?！盨PACE10的創(chuàng)意總監(jiān)Kaave Pour告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“聽上去很俗套，但我們的設(shè)計(jì)并不是在預(yù)測(cè)未來，而是在創(chuàng)造未來的需求?！?p>

由于食材的持續(xù)性長(zhǎng)，餐飲也許是最傳統(tǒng)的行業(yè)之一。要知道，番茄在出現(xiàn)了兩百年后才成為主流食物，龍蝦也曾長(zhǎng)期只是下層階級(jí)的選擇。普通人的飲食習(xí)慣很難改變，而這也意味著設(shè)計(jì)介入的可能—產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一種常見的思維模式便是從材料出發(fā)，食物設(shè)計(jì)也不例外。

昆蟲材料就是食物設(shè)計(jì)界最新的嘗試。丹麥著名餐廳noma的創(chuàng)始人René Redzepi，就跟視頻創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立了研究機(jī)構(gòu)Nordic Food Lab，他們與藝術(shù)家、科學(xué)家、設(shè)計(jì)師合作制作做出了昆蟲類冰淇淋、可以吃的茶葉等由非常規(guī)材料制作的食物。

“很難想象未來我們要吃蟲子或者假的肉，但隨著人們對(duì)食品的需求量越來越大，我們需要想想非傳統(tǒng)意義上的食物選擇?！痹O(shè)計(jì)了“未來肉丸”的Bas van de Poel說。SPACE10還引用了聯(lián)合國(guó)發(fā)布的報(bào)告，稱預(yù)計(jì)在未來35年內(nèi)，食物的需求會(huì)暴增70%，肉類短缺問題也會(huì)越來越嚴(yán)重。

已經(jīng)有歐洲最大的昆蟲農(nóng)場(chǎng)主和對(duì)海藻感興趣的廚師找到SPACE10，他們希望能延續(xù)這個(gè)未來肉丸的項(xiàng)目。但SPACE10的傳播總監(jiān)Simon Caspersen認(rèn)為，目前，SPACE10將大部分精力都放在了本土化生產(chǎn)上，這也是為何他們要成立The Farm實(shí)驗(yàn)室并雇傭一位專門研究食物味覺的廚師的原因，“我們發(fā)現(xiàn)，讓人們接受昆蟲類蛋白質(zhì)最好的方法并不是直接讓你吃蟲，而是先把昆蟲蛋白加入淀粉，這樣你就不用真的看到蟲了?！?p>

如果能讓昆蟲食物成功進(jìn)入大多數(shù)人的飲食結(jié)構(gòu)，這會(huì)是一門好生意。根據(jù)Global Marketing Insights的報(bào)告，到2023年，昆蟲食物將是一個(gè)超過5.22億美元的生意—這個(gè)數(shù)據(jù)也包括了使用昆蟲飼料的食物的市場(chǎng)份額。

在追逐概念的硅谷，食物設(shè)計(jì)已經(jīng)引發(fā)了一股投資熱潮，如Hampton Creek、Impossible Foods、Califia Farms、Ripple Foods以及Beyond Meat這樣的創(chuàng)業(yè)公司，它們都試圖研發(fā)出能以植物取代肉類的產(chǎn)品。

但從設(shè)計(jì)出概念到產(chǎn)品完成商業(yè)化往往有很長(zhǎng)的路要走?！昂芏鄷r(shí)候，食物的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)新并不是最難的，我們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是食物供應(yīng)鏈，它很龐大，且延伸到了許多其他的領(lǐng)域，受到很多規(guī)章制度的限制?！盩he Farm的負(fù)責(zé)人Stefannia Russo告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。“這也是我們?cè)O(shè)計(jì)的系統(tǒng)，而我們暫時(shí)很難改變它，無(wú)法讓這些全新的食物產(chǎn)品擁有合理的價(jià)格。”Caspersen補(bǔ)充道。

位于上海的Bits×Bites就試圖幫助創(chuàng)業(yè)公司解決這個(gè)問題，讓它們能把產(chǎn)品和消費(fèi)者連接起來。其首期產(chǎn)品中有一款使用優(yōu)質(zhì)蠶蛹做成的零食Bugsolutely，此外還有無(wú)土栽培蔬菜Alesca Life及“可以喝的沙拉”Fruggie。這些產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成兼具社會(huì)責(zé)任感與商業(yè)可能性?！跋M(fèi)者永遠(yuǎn)都希望買到天然、少加工、采購(gòu)過程道德的食品。這個(gè)是越來越受歡迎的趨勢(shì)。我們也會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多與消費(fèi)者溝通。”Bits×Bites的創(chuàng)始人Matilda Ho告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》?！拔覀兏嬖V創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，要與消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)地溝通產(chǎn)品背后的邏輯是什 么。”

曾在IDEO工作，創(chuàng)辦了有機(jī)食品電商一米市集的Ho也強(qiáng)調(diào)從IDEO繼承而來的設(shè)計(jì)思維，目前Bits×Bites能讓產(chǎn)品在16周內(nèi)快速上線。“我們的一個(gè)重要原則，就是你不需要做到100分，而是做到80分就出來，通過市場(chǎng)的反饋慢慢修正到100分。Bugsolutely就遵循了這個(gè)原則，不是找到一個(gè)生產(chǎn)線直接生產(chǎn)2萬(wàn)包，而是先做1000包，看看消費(fèi)者的反饋，然后再做3000包，等市場(chǎng)反應(yīng)好再做到2萬(wàn)包。有了這樣的方法論指導(dǎo)，它才夠快。”Ho說道。

食物咨詢公司Mill Food Intelligence的創(chuàng)始人Federico Duarte參與設(shè)計(jì)了Bugsolutely的設(shè)計(jì)，他認(rèn)為，雖然故事好聽能起到很好的傳播效果，但很難預(yù)測(cè)這種效果到底能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為?！澳闶欠衲茏屵@么多人去買這些充滿意義的東西呢？”Duarte告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》?！巴茝V一個(gè)預(yù)包裝的昆蟲類產(chǎn)品，最好的做法不是通過一個(gè)零售產(chǎn)品，而是通過一個(gè)更機(jī)構(gòu)化的做法。雖然蠶蛹食品也有市場(chǎng)，但它不可能成為下一個(gè)Doritos薯片?！?/p>

Duarte認(rèn)為，蠶蛹食品從價(jià)格上就不占優(yōu)勢(shì)，因此它在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上需要暗示消費(fèi)者，這是一個(gè)在特殊場(chǎng)合才會(huì)食用的產(chǎn)品。他建議Bugsolutely使用一個(gè)類似精品巧克力盒子的好玩設(shè)計(jì)，里面有小袋分裝的零食產(chǎn)品。

“要改變食物產(chǎn)業(yè)鏈，除了設(shè)計(jì)好看，還需要做更多?！盌uarte說。他認(rèn)為這個(gè)保守的市場(chǎng)里機(jī)會(huì)反而更多，因?yàn)楹芏啻笮褪称饭疽呀?jīng)意識(shí)到改變的重要性，它們也在觀察這類比較超前的食物產(chǎn)品，如果有誰(shuí)做得比較像樣，它們會(huì)直接買下。

除了正處于商業(yè)探索的Bugsolutely，Bits×Bites的首期產(chǎn)品還有“可以喝的沙拉”Fruggie，它的概念設(shè)計(jì)更為日?；??！昂统?、便利店的濃縮果汁相比，它比較前衛(wèi)和高端，但Fruggie的概念也沒有非常的實(shí)驗(yàn)性。只是把全部營(yíng)養(yǎng)放在這樣一個(gè)瓶子里，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的需求。同時(shí)瓶子設(shè)計(jì)得比較小，這樣它的客單價(jià)也更低，讓所有的中產(chǎn)階級(jí)都買得起。這樣的產(chǎn)品不屬于一個(gè)很小眾的類別，它很符合現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)不停在說的消費(fèi)升級(jí)的需求?！盚o說道。

Fruggie早在2014年就已上市，主打代餐果汁，但在沒有渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，這個(gè)沒有差異化特色的產(chǎn)品沒能突出重圍。去年Bits×Bites重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，將它變成了一個(gè)沙拉與果汁的結(jié)合體，而加入Bits×Bites讓Fruggie快速解決了拓寬渠道及穩(wěn)定供應(yīng)鏈的問題—就在兩周前，F(xiàn)ruggie的牛油果供應(yīng)出現(xiàn)了問題，Ho幫他解決了這個(gè)麻煩。

Duarte認(rèn)為，此類食品的關(guān)鍵在于營(yíng)銷概念是否能夠與市場(chǎng)傳統(tǒng)的觀念契合—比如在跟必勝客合作的過程中，對(duì)方就認(rèn)為沙拉必須有綠葉子菜，因此無(wú)法接受藜麥沙拉或者土豆沙拉這種以谷物為基礎(chǔ)的產(chǎn)品—而重新包裝，推出概念更前衛(wèi)的產(chǎn)品，可能還需要作出更多對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié)。“如果你把沙拉放在一個(gè)瓶子里，怎么才能讓本土消費(fèi)者認(rèn)為這不是一個(gè)比較濃稠的果汁呢？這是一大風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

從整體來看，食物設(shè)計(jì)自誕生至今不過短短二十年的時(shí)間，現(xiàn)在仍處于摸索階段。美國(guó)丹佛當(dāng)代藝術(shù)博物館的總監(jiān)Adam Lerner說過，“食物設(shè)計(jì)”應(yīng)該變成一個(gè)動(dòng)詞，而不只把它視為“食物健康”的一部分，因?yàn)檫@能幫助人們思考應(yīng)該如何從食物的角度出發(fā)改變自己的行為。從藝術(shù)家轉(zhuǎn)為食物設(shè)計(jì)師的Marije Vogelzang也認(rèn)為自己做的不是食物設(shè)計(jì)，而是“吃的設(shè)計(jì)”。

“爆款食品包裝、視覺感受、食品的制作運(yùn)輸工具、飲食空間跟餐飲服務(wù)，這些都算是食品設(shè)計(jì)的一部分，但設(shè)計(jì)師的作用應(yīng)該是引導(dǎo)或創(chuàng)造人的生活方式，而食物是創(chuàng)造生活方式的材料?！笔澄镌O(shè)計(jì)師胡方對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

Pour認(rèn)為，過去食物領(lǐng)域里有很多“餐飲運(yùn)動(dòng)”，也有許多不同的聲音，人們會(huì)告訴你不能吃太多肉，不能攝入太多糖，不能吃太多脂肪含量高的食物，但豎立這么多規(guī)矩的結(jié)果是沒人愿意改變。好的食物設(shè)計(jì)，最終還是需要從傳統(tǒng)的飲食文化中找到共同點(diǎn)，或者能夠引發(fā)某種流行。

而且如果食物產(chǎn)品能夠與人產(chǎn)生情感聯(lián)系，應(yīng)該會(huì)更有說服力?！笆澄镞€是一個(gè)有人情味的，有溫度的東西。雖然我們是在做食物技術(shù)的投資，但技術(shù)只是一個(gè)工具，不能讓它有過大的權(quán)力，它是實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任及商業(yè)愿景的途徑?！癏o說道。

反之，過度設(shè)計(jì)食物，給“吃”這一點(diǎn)附加了太多的意義，可能反而不能讓人產(chǎn)生食欲。“當(dāng)食物創(chuàng)業(yè)公司想做什么的時(shí)候，它們總想做得特別酷炫，但常常只是滿足了創(chuàng)始人自己的痛點(diǎn)。他們還是應(yīng)該想想更簡(jiǎn)單的問題，你能給你自己、你的朋友們分享什么好吃的？”Duarte反問。

回到SPACE10設(shè)計(jì)未來肉丸的初衷，他們正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)食品的耗水量很大，因此想通過設(shè)計(jì)來解決水資源浪費(fèi)的問題。如果食物設(shè)計(jì)師們能以食物為切入點(diǎn)，不但能為餐飲帶來更多的可能性，還能解決此類緊迫的社會(huì)問題，或許能成為餐飲業(yè)未來的創(chuàng)新方向。