摘 要：當(dāng)今世界各個企業(yè)之間的競爭在某種程度上可以說是品牌的競爭，誰擁有強勢品牌，誰就能在競爭中獲得市場，站住腳跟，相反就會被市場淘汰。本文研究的目的在于以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀和問題提出品牌發(fā)展的根本在于：顧客滿意。因為品牌是屬于企業(yè)的，而根本上，品牌更是屬于消費者的。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客滿意戰(zhàn)略；品牌；品牌戰(zhàn)略

一、顧客滿意的概念及內(nèi)容

顧客滿意是指顧客在接受了某種有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到自身需求滿足的狀態(tài)。顧客滿意是顧客全方位滿意和全過程滿意，全方位滿意要求企業(yè)及其全體員工在與顧客接觸的每一個細小方面都要以顧客滿意為指導(dǎo)。全過程滿意要求企業(yè)必須從顧客第一次接觸某品牌或產(chǎn)品開始，到顧客停止接受該品牌或產(chǎn)品為止，在這個過程的每一個環(huán)節(jié)上都努力爭取顧客的滿意，使品牌和產(chǎn)品與消費者緊密相連，不斷保持和增強顧客滿意。

二、國內(nèi)外對顧客滿意的研究現(xiàn)狀

對顧客滿意的研究國外進行的比較早，在國外無論在理論研究還是調(diào)查實踐上，都已經(jīng)達到了一個很高的水平。早期，國外的研究也是從實踐開始的，隨著生產(chǎn)和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平日益提高。顧客的消費觀念發(fā)生了改變，各生產(chǎn)廠家不得不重視消費者的需求。于是開始對顧客進行大量的調(diào)查，了解顧客的需求。隨之理論上對滿意理論的研究也開始進行。

國內(nèi)顧客滿意度研究開始的比較晚，從1998年起顧客滿意度測評的理論開始被我國專家引入，在實踐方面也進行了指標(biāo)體系模型的構(gòu)建及服務(wù)質(zhì)量的測評等一些工作。另外，一些行業(yè)和部門也對下屬企業(yè)和產(chǎn)品做過一些市場調(diào)查，建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，這些為我們在全國范圍內(nèi)推行滿意工程奠定了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了條件。

三、我國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

我國品牌的總體發(fā)展水平不如西方發(fā)達國家，改革開放以后，國內(nèi)外商品在中國市場上上演了豐富多彩的品牌大戰(zhàn)，推動和促進了我國品牌的發(fā)展，國外品牌的大舉進入，讓國人認識了國際品牌的威力，發(fā)展了國人的品牌消費觀念，企業(yè)界和理論界越來越重視對品牌的研究。國內(nèi)市場上，品牌和名牌已成為人們購買商品、評判商品的主要依據(jù)。

然而，我國大多數(shù)企業(yè)仍在實施品牌戰(zhàn)略方面存在很多問題，即使那些已經(jīng)成為了民族品牌的企業(yè)仍然不十分完善。具體而言我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中有以下幾個誤區(qū)：

1.做品牌就是做銷量

很多企業(yè)片面追求銷量的提升，把產(chǎn)品銷售作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量，往往會導(dǎo)致對品牌其他要素（如：品牌知名度、美譽度、顧客忠誠度等）的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

2.做品牌就是做名牌

很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，事實上名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容。從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額的廣告費造就；而建立一個品牌則是一個復(fù)雜的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用品牌場景設(shè)計、廣告等等一系列的工作。需要很長時間以及品牌管理者的苦心經(jīng)營，一個強勢品牌的樹立，是漫長歲月考驗的結(jié)果。

3.小企業(yè)不需要做品牌

許多小企業(yè)認為“做品牌是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”的確，中小企業(yè)資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老，生存還都是一個大問題，談品牌就顯得不現(xiàn)實。但是，要想發(fā)展成有競爭力的大公司擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，小企業(yè)就必須面對品牌，有長遠的品牌觀念，成為大企業(yè)的距離就會縮短。

雖然上述觀點不能涵蓋我國現(xiàn)存的所有問題，但總體來看，我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中主要的特點就是要么將品牌形式化，沒有抓住它的實質(zhì)，要么將品牌看得過于神圣，這些都是不對的。

四、實施品牌戰(zhàn)略的根本在于顧客滿意

良好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的使顧客滿意，是企業(yè)在競爭中致勝的法寶。只有讓顧客滿意，他們才會形成品牌忠誠和重復(fù)購買，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營。顧客滿意的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.顧客滿意使顧客忠誠。忠誠的顧客是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，因為忠誠的顧客傾向于重復(fù)購買，交易成本低，企業(yè)能從中獲得較高的邊際利潤。

2.顧客滿意有助于提高企業(yè)利潤。因為滿意的顧客通常愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價格，對價格上漲也有更大的容忍度，這就為企業(yè)確定較高的毛利水平提供了余地。

3.顧客滿意可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本。一是交易成本。滿意顧客會重復(fù)購買。同時他們的購買數(shù)量更大，更多，從而進一步降低了交易成本。二是獲取新顧客的成本。滿意顧客將其經(jīng)歷通過積極的口頭傳播給其他消費者，無意使企業(yè)以較低成本獲取較大的新顧客。

4.顧客滿意有利于提高企業(yè)整體聲譽，提高企業(yè)預(yù)防市場風(fēng)險的能力。長期使顧客滿意的企業(yè)，其知名度和美譽度都會極大提升，這既有利于建立自己的品牌資產(chǎn)和推廣產(chǎn)品，也有利于同主要合作伙伴建立良好穩(wěn)定的關(guān)系。

五、如何實施顧客滿意戰(zhàn)略

通過以上分析，我們可以看出品牌戰(zhàn)略的根本在于顧客滿意，要成為真正意義上的顧客導(dǎo)向性企業(yè)，必須從以下幾個方面著手。

1.給品牌定位，找到顧客的切入點

實施顧客滿意戰(zhàn)略，首先要給該品牌定位，要針對潛在的顧客的心理采取行動。也就是說要將產(chǎn)品定位在潛在顧客心目中一個適當(dāng)?shù)奈恢?。著名的營銷大師菲利普科特勒曾這樣給定位下過定義：就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。

2.對會影響顧客滿意的方方面面進行過程管理

在實施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營活動中，必須采取一系列的措施以保持品牌充滿活力，健康成長。市場是消費者的市場，消費者是品牌最終的評判者和消費者。如果品牌的內(nèi)容跟不上消費者需求的變化，那么這個品牌就會被市場淘汰，被消費者拋棄。

3.持續(xù)改進，提高顧客滿意度

顧客滿意戰(zhàn)略是一個動態(tài)的過程，作為企業(yè)應(yīng)該不時地獲取顧客信息，同時對存在的問題找出根本所在，并及時解決，最終使顧客滿意。

總之，從顧客的角度出發(fā)樹立強勢品牌十分重要，不能使顧客滿意的企業(yè)必?zé)o立足之地。從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業(yè)，必將是成功的企業(yè)。

作者簡介：胡亞萍，棲霞市民營經(jīng)濟辦公室副主任，經(jīng)濟師，從事經(jīng)濟管理工作13年，對企業(yè)經(jīng)濟運行情況比較熟悉，有敏銳的觀察力和分析能力。