2017-04-19 走向世界雜志

品牌是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。作為制造業(yè)總量全球第一大國(guó)，中國(guó)有了更多的制造實(shí)力，也應(yīng)有理由打造出更多唱響全球的中國(guó)品牌。伴隨經(jīng)濟(jì)騰飛的步伐，越來越多的中國(guó)企業(yè)不斷加快品牌建設(shè)和“走出去”步伐，力拓中國(guó)品牌全球影響力，成為中國(guó)的靚麗名片和鮮明標(biāo)識(shí)。

114年只為釀造好啤酒，世界第五大啤酒制造商，產(chǎn)品暢銷94個(gè)國(guó)家和地區(qū)，360°全方位立體化的質(zhì)量管理，每一瓶啤酒都要經(jīng)歷1800多個(gè)關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)……青島啤酒，一個(gè)用精釀品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新為中國(guó)制造贏得認(rèn)可與尊重的品牌，獲得了全球消費(fèi)者的舌尖點(diǎn)贊。

一杯青啤的“千錘百煉”

“無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，質(zhì)量是創(chuàng)品牌最根本的基礎(chǔ)?！?青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫明波說，“中國(guó)品牌要在國(guó)際市場(chǎng)贏得一席之地的核心是品質(zhì)，沒有好產(chǎn)品、好品質(zhì)，什么都是空談?！?/p>

每天下午3點(diǎn)，品管部人員都要在品評(píng)室里集合。他們不能用任何有氣味的化妝品，也不能碰辛辣食物。通常每個(gè)工廠的品管部有五六人組成，整個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠識(shí)別出所有的風(fēng)味。他們每天要品評(píng)的物質(zhì)多達(dá)30多種，有當(dāng)天使用的釀造水、酒花、過程產(chǎn)品麥汁，剛下線的啤酒、清洗管道的水，就是瓶蓋上的瓶墊也要放到酒里在生產(chǎn)線完整地走一圈，以檢測(cè)對(duì)口味的影響。

在青島啤酒，品質(zhì)文化的價(jià)值至高無上。因?yàn)闆]有高品質(zhì)的產(chǎn)品，就沒有高價(jià)值的品牌。1903年，青島啤酒公司成立。3年后，還相當(dāng)年輕的青啤，就因口感獨(dú)特、品質(zhì)卓越在德國(guó)慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，“年少成名”的青啤從那一刻開始，似乎就注定了肩負(fù)起“中國(guó)品牌榮耀”的責(zé)任。

114年“只為釀造好啤酒”，心無旁騖的專注，靜得下心、耐得住寂寞、下得了苦功夫，把一瓶啤酒做到極致。其“工匠精神”“慢”“?！焙汀熬钡娜衷E，讓始于1903年的啤酒品質(zhì)從未變過味。

精心慢釀，行業(yè)內(nèi)“最長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時(shí)間，讓它充分生長(zhǎng)、自然繁衍；惟專惟一，114年專注于釀造好啤酒，釀酒用的大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米，一支酒瓶要洗30分鐘才算合格，輸酒管道用水洗凈后，還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留的水分；高精嚴(yán)細(xì)，每滴啤酒都經(jīng)過1800個(gè)關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)，讓品質(zhì)層層保證……

但這還不足以定義青啤“高品質(zhì)”的全部。在青啤，做到這些只是達(dá)到了“基礎(chǔ)質(zhì)量”，更重要的是還要有風(fēng)味特色，要在“特色質(zhì)量”上勝人一籌。

而青啤100多年來傳承的特色風(fēng)味就是它的殺手锏。孫明波介紹，青啤在全球很多市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研，收到很多建議，但惟獨(dú)對(duì)青啤的口味是眾口一詞的認(rèn)可——既和當(dāng)?shù)乜谖队胁町惢?，但又能被廣泛接受。正是基礎(chǔ)質(zhì)量和特色質(zhì)量的完美融合，造就了青啤的高品質(zhì)，贏得了全球消費(fèi)者舌尖上的信任和點(diǎn)贊。

納新求變的品牌之道

創(chuàng)新力從根本上決定著一家企業(yè)、一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)。

“100多年的青島啤酒不僅要傳承‘好人釀好酒的工匠精神，還要符合時(shí)代發(fā)展、符合當(dāng)代消費(fèi)者的需求，特別是要符合當(dāng)代年輕人的需求。因此我們品牌的塑造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、風(fēng)味的調(diào)配，包括產(chǎn)品所傳遞的企業(yè)文化，這些都要隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷地創(chuàng)新?！睂O明波說，比如“啤酒口味”的挖掘，消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的啤酒口味，是難以描述的，需要供給端去引領(lǐng)和挖掘。

就如青島啤酒皮爾森的誕生。從挖掘新口味，到派出年輕釀酒師赴德國(guó)專業(yè)深造，再到收集了歐洲上百種皮爾森樣品品嘗，將口感轉(zhuǎn)化為工藝類指標(biāo)……最終這款貼著地皮研發(fā)出的國(guó)產(chǎn)皮爾森，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

此外，根據(jù)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代用戶個(gè)性化、多樣化的需求，青島啤酒近年來連續(xù)推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、全麥白啤、炫奇果味、魔獸罐、足球罐等等，目前，青啤已形成了20多個(gè)口味、1500多個(gè)品種規(guī)格的強(qiáng)大的產(chǎn)品譜系，不斷滿足并引領(lǐng)消費(fèi)需求。

面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”，在一些傳統(tǒng)企業(yè)感覺無所適從的時(shí)候，青島啤酒早已經(jīng)開始行動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)研究80后、90后的生活消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建渠道體系、創(chuàng)新營(yíng)銷模式。行業(yè)首家在天貓開設(shè)官方旗艦店、首家進(jìn)駐微信商城，首家上線行業(yè)O2O專屬平臺(tái)青啤快購，青島啤酒在每一次斬獲“首家”榮譽(yù)的背后，都傳遞出青島啤酒快速洞察消費(fèi)者需求，并率先響應(yīng)用戶需求的創(chuàng)新執(zhí)行力。

深入探尋青島啤酒的創(chuàng)新原動(dòng)力，早在10多年前，眾多企業(yè)忙于營(yíng)造品牌的經(jīng)典感而不斷增厚品牌“履歷”時(shí)，青島啤酒已率先拋出了“品牌不是越老越好”的觀點(diǎn)，啟動(dòng)了百歲歸零、品牌年輕化戰(zhàn)略。

贊助北京奧運(yùn)會(huì)，連續(xù)8年舉辦“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽，贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)冠軍之隊(duì)，贊助匯豐高爾夫冠軍賽，贊助CBA聯(lián)賽，簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，是首個(gè)聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國(guó)品牌。在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上，青島啤酒還嘗試音樂營(yíng)銷，在這兩個(gè)領(lǐng)域跨界深耕，讓自己的品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，立體化塑造品牌形象。

創(chuàng)新讓青島啤酒為消費(fèi)者的快樂體驗(yàn)貼上了活力標(biāo)簽，也成為青島啤酒品牌年輕化、時(shí)尚化的鮮活靈魂。

“力拓”全球朋友圈

品牌是一個(gè)企業(yè)走向世界的通行證，也是一個(gè)國(guó)家展示自己形象的名片。

“我們做國(guó)際市場(chǎng)不是為了銷量，而是為了打造品牌。我們寧肯犧牲數(shù)量的增長(zhǎng)，也一定要在全世界樹立青島啤酒高品質(zhì)的形象。”孫明波說。

在開拓非洲市場(chǎng)利比里亞過程中，青島啤酒的海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，僅商務(wù)溝通就用了10個(gè)多月。孫明波說：“雖然在歐美已經(jīng)有了很高的知名度，但拉美、非洲等市場(chǎng)卻不盡然，大家印象中的‘中國(guó)制造仍然是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，而我們就是要用高品質(zhì)把青島啤酒的品牌立住。”最終，青島啤酒成為當(dāng)?shù)氐诙笃【破放啤?/p>

100多年來，青島啤酒以其卓越的品牌書寫了企業(yè)百余年的長(zhǎng)盛不衰，更憑借一貫的高品質(zhì)，在海外樹立了“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度”的品牌形象，目前已遠(yuǎn)銷世界94個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2016年海外銷量逆勢(shì)同比增長(zhǎng)12%，其中西歐市場(chǎng)增長(zhǎng)8%，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)14%，亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)45%，彰顯了百年青啤的品牌引領(lǐng)作用和強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，也彰顯了中國(guó)民族品牌在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)應(yīng)有的自信。

正如孫明波所說，中國(guó)品牌“走出去”的過程，正是中國(guó)文化價(jià)值觀的輸出過程。青島啤酒每年都會(huì)推出“生肖罐”產(chǎn)品運(yùn)往海外，用八仙過海的故事在海外做市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品上帶有喜慶的“中國(guó)結(jié)”等，都贏得了不少海外消費(fèi)者的青睞和點(diǎn)贊。此外，在國(guó)際化品牌建設(shè)上，青島啤酒甄選全球品牌高地，如紐約、拉斯維加斯、倫敦、悉尼、香港等為重點(diǎn)投入基地，聚焦重點(diǎn)時(shí)段和目標(biāo)人群實(shí)施品牌傳播，還通過多樣化社交媒體方式，持續(xù)豐富品牌傳播手段。

在互聯(lián)網(wǎng)重塑世界的嶄新時(shí)代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費(fèi)本身。它已是全球通用的語言，成為文化的符號(hào)，甚至成為塑造國(guó)家軟實(shí)力的重要推手，成為國(guó)家重要的品牌名片之一。

編輯/郭蓓蓓endprint