樊曉紅

〔中國石化江蘇石油分公司 江蘇南京 210003〕

打造石化銷售企業(yè)全員微商新模式的探索

樊曉紅

〔中國石化江蘇石油分公司 江蘇南京 210003〕

針對石化銷售企業(yè)市場競爭日趨激烈和移動互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的新形勢，通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的客戶行為特征，結(jié)合石化銷售企業(yè)的特點，提出以省級總店、地市級分店、加油站(個人)“三大商圈”和“全員營銷”為基礎(chǔ)，以微信為入口構(gòu)建和應(yīng)用兩級架構(gòu)三級微店的全員微商模式，通過“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)點”、“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)客”、“互聯(lián)網(wǎng)+微店”的互聯(lián)網(wǎng)加法，建設(shè)微商系統(tǒng)平臺。平臺設(shè)計為分布式組件SOA架構(gòu)，通過標(biāo)準(zhǔn)API接口進(jìn)行內(nèi)部組件與外部系統(tǒng)集成。全員微商模式通過試運營，取得了實際效果。

石化銷售企業(yè) 全員微商 模式 探索

近年來成品油市場需求下降、增長疲軟、競爭加劇，非油業(yè)務(wù)作為石化銷售企業(yè)重點培育的新業(yè)務(wù)，雖然起步較晚，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)保增長的重要新興業(yè)務(wù)。當(dāng)前銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)發(fā)展也遇到了一些瓶頸，如單一的門店經(jīng)營模式、客戶進(jìn)店率低、商品知曉度低、員工銷售能力不強等。而社會上以電子商務(wù)、移動互聯(lián)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維等為代表的商業(yè)創(chuàng)新，正在逼迫傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文探索了石化銷售企業(yè)以“三大商圈”和“全員營銷”為基礎(chǔ)、兩級架構(gòu)(省、地市公司微信公眾號平臺)、三級微商城(微商城總店、地市分店、加油站或個人微店)為特點的新的商業(yè)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的目的在于力求實現(xiàn)非油業(yè)務(wù)跨越式增長，構(gòu)建油和非油業(yè)務(wù)互補互促的主業(yè)新格局，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。中國石化江蘇石油分公司經(jīng)過一年多時間的準(zhǔn)備和探索，微商城覆蓋到100 %的二級單位，100 %的員工參與，2016年上半年線上銷售額約5000萬元，取得了初步成果。

1 背景

1.1 探索解決和突破瓶頸

銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)從2007年開始起步，借鑒和學(xué)習(xí)了國外加油站非油品業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，在探索中快速發(fā)展，但是離中石化要將非油品業(yè)務(wù)打造成主營業(yè)務(wù)并實現(xiàn)盈利的目標(biāo)還有很大的距離。在增長放緩、消費轉(zhuǎn)型、競爭激烈的大背景下，非油品業(yè)務(wù)的增長必須突破以下瓶頸：

(1)坐商商業(yè)模式。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)依賴于加油站、門店的銷售和服務(wù)。而與加油站配套的門店資源總體有限，雖然進(jìn)行了便利店改造或者新設(shè)，但是大部分加油站的商業(yè)環(huán)境一般，服務(wù)模式單一，促銷手段落后。業(yè)務(wù)增長主要依靠任務(wù)導(dǎo)向型的推銷。

(2) 客戶進(jìn)店率低?？蛻暨M(jìn)店率較低，對門店和所銷售商品的知曉度也較低。

(3)員工觀念和技能的現(xiàn)狀。員工被動接受、完成公司各項營銷目標(biāo)和任務(wù)，持續(xù)營銷動力不足。激勵成本達(dá)到一定程度后，再激勵與持續(xù)動力都陷入僵局，且員工處于不同崗位，營銷技能不一，加上現(xiàn)場服務(wù)工作任務(wù)繁忙，在給客戶加油間隙開展?fàn)I銷有限，持續(xù)營銷遭遇瓶頸。

1.2 滿足用戶的需求

如果繼續(xù)沿用原來的思維方式及發(fā)展思路，非油品業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的困境將仍然難以破解，而用戶提出了新的需求：

(1)選擇適銷對路的商品。 面對不同的客戶需求要提供差異化的商品和服務(wù)。

(2)營銷精準(zhǔn)實惠。多方聯(lián)合開展的豐富多樣的營銷措施組合不僅能降低企業(yè)的營銷成本，最大限度地讓客戶體會到實惠，還能真正地吸引客戶，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“羊毛出在豬身上”的思維模式。

(3)微信和微信支付等應(yīng)用趨勢的需求。由于微信具有方便快捷、輻射面廣、功能強大、客戶體驗好等特點和優(yōu)勢，廣受歡迎。微信作為一種生活方式，2015年全國個人微信用戶達(dá)6億，微商城、微營銷和微信支付已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。

(4)消費的便捷性。服務(wù)和消費的便捷是提高用戶體驗、增強用戶粘性的捷徑。用戶希望能隨時隨地?zé)o需進(jìn)店就可挑選商品進(jìn)行購買，方便地提貨，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

綜上所述，為解決非油品業(yè)務(wù)遭遇的經(jīng)營瓶頸，需響應(yīng)用戶需求，積極探索非油品業(yè)務(wù)的新商業(yè)模式，整合資源，提升用戶體驗，謀求和推動銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)下銷售企業(yè)的用戶環(huán)境分析

2.1 消費環(huán)境的變化及影響

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費者面對過大的、品質(zhì)參差不齊的信息量會顯得無所適從，無法對所選商品做出有效的分析和比較，僅憑自己的主觀感知進(jìn)行選購，非理性購買的可能性會增大。價格優(yōu)惠和物流服務(wù)的便利性減弱了時間和空間對消費者的限制。

但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不是簡單的“移動+互聯(lián)網(wǎng)”，也不是互聯(lián)網(wǎng)在移動終端的簡單復(fù)制，而是在影響消費者行為的因素之間使其地位發(fā)生了巨變，凸顯出不同以往的特征。

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的行為特點

隨著移動終端不斷滲透進(jìn)入人們生活的方方面面，對消費者行為所帶來的變化和影響最主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)不受時間和空間的限制。消費者可以隨時隨地通過移動終端上網(wǎng)瀏覽信息、交流、購物等。

(2)行為過程碎片化。消費者可以隨身攜帶移動設(shè)備，在起床前、上下班路上、工作間隙、入睡前等任何時間和地點，隨時隨地的消費，行為整體呈現(xiàn)“碎片化”。

(3)凸顯個性化。隨著二維碼、圖形與語音搜索等人機(jī)互動技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展與成熟，供給雙方信息更加對稱透明，雙方都能夠更快、更直接、更精準(zhǔn)地找到所需要的商品或服務(wù)。

(4)互動性。移動終端極大地降低了用戶之間即時互動溝通的成本。消費者可以隨時和商家、其他用戶進(jìn)行即時互動溝通、選擇其他商家提供的商品或服務(wù)，轉(zhuǎn)移成本幾乎為零。

(5)信息和經(jīng)驗的開放性。消費者之間可以進(jìn)行充分的信息和經(jīng)驗共享，口碑與評價使得微信朋友圈的營銷推廣發(fā)揮著不同于以往的巨大力量。

2.3 中國石化銷售企業(yè)優(yōu)勢

中國石化在主營業(yè)務(wù)成品油營銷方面已經(jīng)具有相當(dāng)大的實力和規(guī)模，非油品業(yè)務(wù)正處于穩(wěn)步上升的階段。隨著成品油市場競爭的激烈、成本控制難度加大，非油品業(yè)務(wù)逐步成為新的業(yè)務(wù)增長點。同時，銷售公司在鞏固擴(kuò)大傳統(tǒng)油氣業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展新興業(yè)務(wù)，致力于打造實體服務(wù)、車聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)、非銀行金融服務(wù)“三大平臺”，積極向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。在油品和非油品經(jīng)營方面，中石化除企業(yè)的品牌優(yōu)勢外，還有以下優(yōu)勢：

(1)人力資源豐富。油品銷售企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)，員工較多，且以銷售服務(wù)人員為主。

(2)海量的客戶資源。中石化長期經(jīng)營積累了海量的客戶資源和加油卡用戶，結(jié)合品牌資源，這些客戶在油品消費方面有較大的黏性，可通過油非互動進(jìn)行互相轉(zhuǎn)化。

(3)擁有數(shù)量且人流較多的線下實體店，是實施O2O應(yīng)用的最佳場所。O2O模式發(fā)展的最核心模式是小而美，企業(yè)小而美，且由若干個小而美的業(yè)務(wù)板塊集合而成。在O2O里面，offline是重中之重，線下是一切業(yè)務(wù)發(fā)展的根基，線上離開了實體經(jīng)濟(jì)就缺乏了支撐。對于銷售企業(yè)來說，加油站是每一個小而美的組成因素，覆蓋了流動群體，易捷便利店便起到了消費入口的作用。當(dāng)網(wǎng)點進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)融合后，店面提供的不僅僅是現(xiàn)場所陳列的商品，還有整個集團(tuán)能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。O2O模式將時間變成了價值，可能產(chǎn)生更多的消費行為。

2.4 微商營銷理念

微商模式以企業(yè)“三大商圈”、“全員營銷”為基礎(chǔ)，力求將關(guān)系進(jìn)行到底，尋求突破，挖掘市場潛力，運用互聯(lián)網(wǎng)思維推動企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.4.1 三大商圈

(1)公司商圈。公司商圈以省、地市公司為中心，依托企業(yè)品牌，以經(jīng)營管理層和客戶經(jīng)理為主，重點開發(fā)維護(hù)本地政企客戶、垂直行業(yè)客戶、高校園區(qū)、物流園區(qū)的現(xiàn)有客戶和潛在大客戶。推進(jìn)契約化預(yù)訂業(yè)務(wù)，參與團(tuán)購、招標(biāo)業(yè)務(wù)，分析客戶需求和價值。

(2)加油站商圈。油站商圈是“三大商圈”的核心和基礎(chǔ)，以加油站為中心，輻射周邊3～5 km范圍的企業(yè)和重點客戶。加油站建立商圈價值分析評估，作為開展油氣業(yè)務(wù)和非油品業(yè)務(wù)的依據(jù)。

(3)員工商圈。機(jī)關(guān)經(jīng)營管理人員及庫站員工是員工商圈的主體，員工積極開發(fā)自己的社會關(guān)系成為潛在客戶，分析客戶需求與價值，拓展業(yè)務(wù)。

2.4.2 全員營銷

微商模式的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于突破員工的觀念，充分調(diào)動和發(fā)揮員工的積極性，以點帶面掀起全員營銷的熱潮。員工上班從事本職本崗工作，下班后，員工角色轉(zhuǎn)變?yōu)槔习搴蛣?chuàng)客的角色，以社交方式，培養(yǎng)微商朋友圈，建立微商客戶群，開展線上業(yè)務(wù)，獲得相應(yīng)的傭金。

3 探索全員微商模式，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶行為和銷售企業(yè)特點，探索基于移動互聯(lián)應(yīng)用的非油品O2O業(yè)務(wù)，本文提出了建設(shè)“微商城”，打造“微商”模式的思路。

3.1 平臺的選擇

微信作為國內(nèi)目前用戶群體最多的移動端應(yīng)用開放平臺，擁有公眾號、企業(yè)號和應(yīng)用號等多種共享平臺。微信官方對微信的定義是，微信從來都不是一個用來群發(fā)消息的營銷賬號，而其本質(zhì)是一項服務(wù)，是一項以溝通為基礎(chǔ)而形成的互動關(guān)系，并且通過互相交流來滿足客戶需求的服務(wù)。微信時代下的公眾平臺建設(shè)有多種方式，最常見的方式有自媒體和營銷。微信平臺囊括了店鋪和商品推廣、客戶流多、客戶服務(wù)點對點、互動交流手段多和跨平臺共享等多個優(yōu)勢，且其社交功能能有效發(fā)揮銷售公司的公司、加油站和員工商圈潛能，實現(xiàn)全員營銷。因此微信公眾號成為快速線上引流(客戶)入口的首選，重點服務(wù)個人用戶；APP則以應(yīng)用功能全面、更具官方權(quán)威性作為核心應(yīng)用逐步推廣，重點服務(wù)企業(yè)用戶。

3.2 全員微商模式的整體設(shè)計

考慮能夠資源整合，有可滿足地區(qū)差異的精準(zhǔn)營銷。該模式采用省公司與地市公司兩級架構(gòu)、三級微商體系。省和地市公司分別建立自行運營的微信公眾號，作為各自自媒體發(fā)布平臺和共享服務(wù)入口，共享微商服務(wù)、會員服務(wù)和后臺服務(wù)，見圖1。

圖1 兩級架構(gòu)、三級微商體系

省級公眾號與地市公眾號均處于同一公開平臺中，共享粉絲，相互配合開展?fàn)I銷和服務(wù)。省級公眾號主要功能是對接總部互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的要求，整合全省資源，針對全省粉絲和會員提供通用營銷和基礎(chǔ)服務(wù)。

地市公司作為銷售企業(yè)執(zhí)行單位，直接面對市場和用戶，其公眾號的功能是根據(jù)區(qū)域市場環(huán)境和用戶需求，針對區(qū)域內(nèi)粉絲和會員開展差異化營銷和服務(wù)，實現(xiàn)銷售公司和省級公司營銷政策的落地。

3.2.1 兩級微信架構(gòu)

省公司和地市公司兩級公眾號統(tǒng)一識別客戶身份，集中管理積分和優(yōu)惠券。

統(tǒng)一的后臺提供基礎(chǔ)服務(wù)，如加油卡、微信支付、營銷管理、與ERP、加油卡、CRM、資金監(jiān)管、短信平臺等服務(wù)，同時允許地市級個性化營銷需求的接入。

兩級微信公眾號面向客戶，通過接口服務(wù)和鏈接模式，滿足客戶需求的同時，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。

3.2.2 三級微店體系

微商城采用省級總店、地市分店、加油站或個人微店的三級微店體系，分別對應(yīng)省/地市公司商圈、加油站商圈和個人商圈，以移動互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的“微”特性，全面覆蓋企業(yè)客戶群體。按照“理念、系統(tǒng)、人員、考核、價格、體驗”的要求，做精公眾號、做活微信群、做大朋友圈。

3.3 利用互聯(lián)網(wǎng)加法，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢

3.3.1 發(fā)揮網(wǎng)點優(yōu)勢，打造O2O新模式

針對客戶群主要是駕車人員的特點，實施“線上下單、線下提貨”O(jiān)2O運營模式，既降低運營費用，又避免與垂直電商直接競爭。通過“客戶體驗、線上引流、實體支撐”三個強化，幾千座加油站、易捷便利店，以及海量客戶資源，支撐了線上銷售額逐月快速增長。

(1)強化客戶體驗提升。系統(tǒng)設(shè)計為“線上+線下”模式，突破網(wǎng)點地理限制，實現(xiàn)線上引流、轉(zhuǎn)化、互動，線下加油、圈存、提貨。細(xì)化數(shù)據(jù)分析，建立共用商品庫，甄選適銷對路商品，避免與純電商同質(zhì)化，價格盡量接近或低于一般電商價格。配合微商城上線，打造微商體驗館、微店旗艦店，提供加油卡、汽車美容快修、保險等“一條龍”服務(wù)，促進(jìn)實體門店向“線下+線上”全渠道銷售轉(zhuǎn)變。

(2)強化線上服務(wù)引流。充分利用微信平臺“強關(guān)系、便捷互動、精準(zhǔn)傳播”特性，堅持客戶需求導(dǎo)向，探索主業(yè)嫁接，以加油卡客戶為核心，通過微信公眾號和員工朋友圈，開展線上推介和分享。擴(kuò)大受眾群體，為站點定制下發(fā)二維碼卡片，“關(guān)注、綁卡、體驗、充值”四類營銷并舉，“微信海報、二維碼卡片、線上活動、第三方合作”四種推介并行，促進(jìn)“過客消費”向“粉絲消費、會員消費”轉(zhuǎn)變，提高網(wǎng)上交易黏性。設(shè)立精選特色、汽車伴侶等四大專區(qū)，與微信公眾號配合運營，滿足客戶“一站式”需求。

(3)強化線下實體支撐。完善庫存管理功能，使微商城客戶下單時就實時匹配門店庫存。客戶選擇提貨點后，系統(tǒng)實時推送，提醒門店負(fù)責(zé)人，對訂單進(jìn)行配揀，確保提貨便利。推廣智能訂貨系統(tǒng)，實現(xiàn)門店庫存聯(lián)動、快速調(diào)撥，強化線上、線下、庫存協(xié)同管理，確保運營順暢。

3.3.2 探索創(chuàng)客機(jī)制，激發(fā)員工新活力

按照“信息創(chuàng)新，配套機(jī)制創(chuàng)新”理念，充分發(fā)揮員工在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”中的主體地位，把微商城打造成為“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)客”平臺，建立起全體員工“參與發(fā)展、分享轉(zhuǎn)型，勞動致富、創(chuàng)造價值”新機(jī)制。

(1)“人人是創(chuàng)客、個個是微商”。完善商品管理界面，使每名微店主能夠根據(jù)商圈客戶、特定客戶需求，自行靈活選擇商品。省、市公司分層組織微商城應(yīng)用培訓(xùn)，統(tǒng)一營銷活動，開展場景演練，提高員工推廣、溝通技能，幫助員工培養(yǎng)朋友圈，建立客戶群，開展點對點精準(zhǔn)營銷。

(2) 建立“業(yè)績導(dǎo)向”的傭金返還機(jī)制。開發(fā)微商城銷售傭金激勵功能，系統(tǒng)自動計算傭金返還額度，部分銷售毛利返還微店店主和提貨門店，每月對前100名的店主額外通報獎勵。傭金的統(tǒng)一管理、即時發(fā)放、排名獎勵，充分體現(xiàn)了“指尖創(chuàng)造財富”，也成為員工做大微店，提高收入的動因。

(3)引入“創(chuàng)豆”激發(fā)員工動力。開發(fā)微商城“創(chuàng)豆”獎勵功能，對員工推介公眾號、推廣微信支付、推銷微店商品進(jìn)行即時獎勵。“創(chuàng)豆”設(shè)定不同檔次，累積排名升級，根據(jù)一定比例，兌換微商城現(xiàn)金電子券，體現(xiàn)了“人人皆可微商、微商惠及人人”的理念。3.3.3 應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+微店”平臺，拓展?fàn)I銷新思路

按多種營銷“互聯(lián)互通、互動互促”思路，以“互聯(lián)網(wǎng)+微店”為核心，整合“加油卡、非油品，會員制、微信支付”等關(guān)鍵業(yè)務(wù)，形成協(xié)同創(chuàng)新格局，實現(xiàn)了“忠誠客戶規(guī)模、經(jīng)營管理效率、油非互動效果、第三方合作”四個提升。

(1)“會員自助”提升忠誠客戶規(guī)模。系統(tǒng)設(shè)計“客服網(wǎng)站、微信、手機(jī)APP”等多種會員注冊渠道，會員客戶線上微商城交易、線下加油消費，均產(chǎn)生積分，享受在線兌換、充值抽獎等增值服務(wù)。在微信平臺實現(xiàn)加油卡在線支付充值、預(yù)分配、預(yù)約辦卡開票、“無卡加油”等功能，對充值、消費等環(huán)節(jié)，微信同步推送信息。

(2)“微信支付”提升經(jīng)營管理效率。線上、線下全面推廣微信支付應(yīng)用，方便客戶操作，減少現(xiàn)金收款量。將微信支付同步納入資金監(jiān)管平臺，實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、到賬數(shù)據(jù)”自動核對，自動生成憑證，發(fā)現(xiàn)差異及時處理，保障資金安全。

(3)“電子券”功能提升油非互動效果。針對特定客戶，定制“現(xiàn)金券、優(yōu)惠券、提貨券”等電子券功能，可在微商城、線下門店消費。

(4)“第三方”接口提升合作廣度。微商城和微信公眾號的應(yīng)用，也為跨行業(yè)的深度融合提供了平臺。從“客戶、業(yè)務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)接口入手，與第三方單位在客戶引流、資源互換等方面開展深入合作，與第三方合作企業(yè)開展交叉營銷。

4 微商平臺系統(tǒng)設(shè)計

系統(tǒng)設(shè)計以“厚平臺、薄應(yīng)用”為原則，建立以獨立組件服務(wù)為核心的多級架構(gòu)，見圖2。該平臺基于移動應(yīng)用和微信平臺，與公司客服網(wǎng)站、手機(jī)APP應(yīng)用共享賬戶，集合加油卡在線自助業(yè)務(wù)功能，共同構(gòu)成微信客戶綜合服務(wù)平臺。

圖2 系統(tǒng)架構(gòu)圖

4.1 系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計

系統(tǒng)采用互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)進(jìn)行搭建實現(xiàn)SOA分布式組件服務(wù)，使各個核心業(yè)務(wù)抽取出來，作為獨立的服務(wù)，使前端應(yīng)用能更快速和穩(wěn)定的響應(yīng)。前端采用htm5和css3.0實現(xiàn)視圖層的構(gòu)建，能較好兼容微信公眾號應(yīng)用；并可擴(kuò)展兼容移動APP，手機(jī)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。采用基于消息中間件和Redis高速互聯(lián)網(wǎng)緩存集群，將訪問率較為頻繁的會員、商品、店鋪、庫存等信息緩存，減輕了對數(shù)據(jù)庫的壓力；使用分布式鎖機(jī)制，增強系統(tǒng)的抗擊高并發(fā)訪問壓力的能力。

4.2 系統(tǒng)間集成關(guān)系

微商城與“便利店經(jīng)營管理系統(tǒng)”、“加油卡系統(tǒng)”、“發(fā)票系統(tǒng)”、“會員制平臺”、“基礎(chǔ)信息平臺”等通過開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)API接口集成、共享數(shù)據(jù)，為規(guī)范經(jīng)營、打通營銷奠定基礎(chǔ)。

省、市公司公眾號的用戶身份統(tǒng)一識別，是實現(xiàn)兩級架構(gòu)的基礎(chǔ)。本方案中通過UnionID統(tǒng)一識別客戶身份。

由于每個用戶對每個公眾號的OpenID是唯一的。但對于不同公眾號，同一用戶的openid不同。這就給多個公眾號共享和識別用戶帶來困難。UnionID是本案例實現(xiàn)同一用戶在不同公眾號下身份識別的關(guān)鍵。同一開放平臺中不同公眾號或移動應(yīng)用下的用戶擁有唯一的UnionID，通過OpenID對應(yīng)的UnionID來識別用戶身份，獲取用戶基本信息，實現(xiàn)多平臺共享。

4.3 系統(tǒng)部署

整個系統(tǒng)采用云架構(gòu)部署，實現(xiàn)既快捷部署、按需分配資源，又方便后續(xù)擴(kuò)展。

5 微商模式所取得的效果

兩級架構(gòu)三級微商的模式具有一定的可行性，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有明顯提升。在試點中一經(jīng)實施就得到了廣泛應(yīng)用，其云部署模式實現(xiàn)了從試點到全面推廣只用了3個月時間，初步實現(xiàn)了設(shè)計的目標(biāo)。

實施半年內(nèi)微信公眾號關(guān)注突破300萬人，其中二維碼吸粉占比超過62 %，得到了用戶的認(rèn)可和好評；在綜合業(yè)務(wù)方面，實現(xiàn)了加油卡服務(wù)提升和易捷銷售的突飛猛進(jìn)，其中：

(1)提高人均勞動效率。加油卡自助充值、預(yù)分配、圈存比重分別超過41 %、43 %和84 %，既提高了網(wǎng)點勞動效率，又便捷了客戶。實施半年內(nèi)，加油卡個人客戶數(shù)同比增長40 %。

(2)線上微店拓展，線下網(wǎng)點銷售。微商城平臺已開線上微店1.3萬個，線下提貨門店1 915個，上線商品1 445種，打造100余個微商體驗館、微店旗艦店，線上銷售額逐月快速增長。

(3)便捷用戶線上支付。微信支付月交易20余萬筆，金額超過7 000萬元；

(4)營銷活動和第三方合作富有成效?！拔逯叵病?、“禮上加禮”等多種營銷活動中，客戶使用電子券84.5萬張，帶動非油消費4 600余萬元。爭取外部資源超過1.5億元，有效節(jié)約營銷費用，提升了營銷效果。

(5)提高了員工收入。企業(yè)內(nèi)銷售最好的員工月獲取傭金近萬元。

6 總結(jié)與展望

市場制勝之道在于創(chuàng)新。本文探索提出的“兩級架構(gòu)、三級微商”的全員微商模式，推進(jìn)了中國石化銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，取得了初步的成果。該模式突出四個方面的特點：

(1)突出客戶體驗至上?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特點是突破時間和空間的限制，商家和客戶直接面對面，為客戶提供良好的體驗至關(guān)重要。本文在模式探索過程中，反復(fù)修改頁面，調(diào)優(yōu)系統(tǒng)性能，目標(biāo)都是為了使得客戶可以快速定位微店、找到需要購買的商品。

(2)突出企業(yè)全員參與。微商是“三大商圈”業(yè)務(wù)理念的具體實現(xiàn)，中石化具有員工優(yōu)勢，所以員工的理解程度、參與程度直接影響到項目的成敗。通過宣講、培訓(xùn)工作加深了員工對微商的理解，通過引導(dǎo)、考核的手段提高員工的參與程度，目前看效果還是比較好的，特別是機(jī)關(guān)人員也踴躍加入到微店經(jīng)營的隊伍中來，發(fā)揮商圈的優(yōu)勢。

(3)突出“O2O”的業(yè)務(wù)模式。網(wǎng)點優(yōu)勢是中石化多年積累的不可復(fù)制的重要優(yōu)勢之一，中國石化的電商之路曲折，幾年前純電商模式的嘗試效果并不理想。實踐證明，只有抓住線上線下一體運作，線上重點突出會員管理、營銷活動、快速實現(xiàn)銷售等內(nèi)容，線下重點突出豐富商品、確保提貨服務(wù)、營造整體氛圍等內(nèi)容，“體驗店”的模式還有很大的拓展空間。

(4)突出綜合運用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。業(yè)務(wù)上，油品和非油品的互動是當(dāng)前營銷活動的重點?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是一樣，油非互動、會員活動、積分優(yōu)惠等多種營銷活動的綜合運用，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，才能整體營造出客戶的歸屬感和心理優(yōu)勢，提高客戶的黏性，實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)步增長。

微商模式在實踐的過程中還發(fā)現(xiàn)了一些問題，如微信平臺對復(fù)雜業(yè)務(wù)的承載能力不夠、線上業(yè)務(wù)商品和服務(wù)差異化造成的吸引力不夠、員工全員參與帶來少數(shù)員工侵占客戶權(quán)益等問題都需要在進(jìn)一步的發(fā)展中去解決。

微商模式的探索取得了初步成果，下一步將在以下幾個方面開展進(jìn)一步的工作：

(1)繼續(xù)拓展平臺功能，增加油品批發(fā)業(yè)務(wù)，完善加油卡自助服務(wù)。

(2)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，增加專柜功能，實現(xiàn)商品和服務(wù)差異化，吸引客戶。

(3)將員工創(chuàng)客平臺推廣到客戶創(chuàng)客平臺，摸索更大范圍的全員營銷模式。

(4)積累大數(shù)據(jù)，分析預(yù)測客戶行為特點，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、個性化營銷。

(5)探索智慧加油站建設(shè)，打造智能化網(wǎng)點，進(jìn)一步強化線上線下相結(jié)合。

[1] 馬化騰.互聯(lián)網(wǎng)+：國家戰(zhàn)略行動路線圖[M].北京：中信出版社，2015.

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[3] 趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[4] 阿里研究院.互聯(lián)網(wǎng)+從IT到DTINTERNETPLUS.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[5] 江蘇石油微商城項目組.微商城詳細(xì)設(shè)計說明書.2016.

2016-12-14。

樊曉紅(1978-)，女，軟件工程碩士，畢業(yè)于南京大學(xué)軟件工程專業(yè)，信息系統(tǒng)項目管理師，現(xiàn)從事地市公司信息化應(yīng)用與管理等相關(guān)工作。