楊敏

摘要：本文立足于經(jīng)濟學贏利模式設計的五要素，以樂視網(wǎng)為研究對象，分析發(fā)現(xiàn)近年來樂視網(wǎng)利潤點權(quán)重波動幅度大，終端業(yè)務比重極高，對企業(yè)整體利潤點結(jié)構(gòu)形成隱患，細分利潤源和利潤杠桿的實施，使企業(yè)取得了不錯的營銷效果和收益成績。同時也面臨著行業(yè)寡頭壟斷的利潤屏障，需要優(yōu)秀的利潤家?guī)ьI(lǐng)前行。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站 樂視網(wǎng) 贏利模式 利潤

自2005年以來，我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)快速發(fā)展已十年有余，然而目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)整體仍然處于虧損狀態(tài)，樂視網(wǎng)作為國內(nèi)首家在境內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站和全球第一家IPO上市的視頻網(wǎng)站公司，是其中實現(xiàn)了盈利的少數(shù)派，即便如此，樂視網(wǎng)最近在資金方面還是陷入了困境，因此探索視頻網(wǎng)站的贏利模式極為重要。

利潤點分析

利潤點是指企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務，它反映的是企業(yè)的產(chǎn)出。樂視網(wǎng)在早些年就提出了“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的垂直生態(tài)模式，通過整理分析樂視網(wǎng)歷年年度報告可以得到2011-2016年樂視網(wǎng)主營業(yè)務收入比重。我們發(fā)現(xiàn)樂視網(wǎng)的主營業(yè)務為廣告、終端、付費業(yè)務和版權(quán)分銷及影視發(fā)行這四塊，技術(shù)服務和其他占比非常小。也就是說樂視網(wǎng)的利潤點集中在廣告、版權(quán)分銷、會員付費及終端業(yè)務上，前三者是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和影視資源的售賣，終端領(lǐng)域的開墾則為內(nèi)容的傳遞搭建平臺，四者相互交匯，共同致力生態(tài)圈的建設。

2011年至2016上半年樂視網(wǎng)不同利潤點的收入權(quán)重發(fā)生了較大變化。變化幅度最大的是終端業(yè)務與版權(quán)銷售及影視發(fā)行，兩者的比重出現(xiàn)了顛覆式的轉(zhuǎn)變，終端業(yè)務收入的急速上升與樂視在終端方面的投入有關(guān)。尤其是樂視手機和電視，發(fā)展勢頭迅猛。而在版權(quán)分銷方面，樂視網(wǎng)自2004年成立起，一直堅持發(fā)展正版長視頻，早期囤積的大量影視資源在國家加大版權(quán)打擊力度的政策下獲得大豐收，2011年前后已經(jīng)達到鼎盛。隨著各大視頻網(wǎng)站版權(quán)意識的覺醒，行業(yè)間資源的共享合作和網(wǎng)絡自制內(nèi)容的興盛，對樂視網(wǎng)版權(quán)分銷的購買需求就沒有之前那么迫切，致使這部分的收入急速下降。在廣告和付費業(yè)務收入占比方面也有一些波動，自2012年起廣告收入占比持續(xù)下降，這與整個在線視頻行業(yè)廣告收入占比下滑的環(huán)境相關(guān)。而付費業(yè)務收入比重卻在平穩(wěn)增長，這是樂視網(wǎng)重視會員群體，升級會員體系的結(jié)果。①

樂視網(wǎng)整體可獲得利潤的產(chǎn)品和服務豐富多元，利潤點權(quán)重變化幅度大，一方面反映了樂視網(wǎng)近年來業(yè)務重心的轉(zhuǎn)移，另一方面終端業(yè)務收入占比已接近50%，占所有收入的半壁江山，四大主業(yè)務比重差異大，一旦終端業(yè)務在資金、生產(chǎn)、銷售任何一個環(huán)節(jié)出錯，對樂視整個生態(tài)體系的建設都會造成威脅。

利潤源分析

樂視網(wǎng)的利潤源是指購買該視頻網(wǎng)站產(chǎn)品和服務的購買者和使用者，具體說就是購買網(wǎng)站廣告位的廣告主、購買影視版權(quán)的其他視頻網(wǎng)站經(jīng)營者、終端產(chǎn)品消費者和網(wǎng)站會員，他們是樂視網(wǎng)實現(xiàn)利潤的根本。樂視網(wǎng)對各個平臺市場的客戶都進行了詳細地畫像。

樂視網(wǎng)廣告客戶眾多，行業(yè)涉及各個領(lǐng)域，品牌知名度較高。2011年，樂視網(wǎng)開創(chuàng)并實施了“全網(wǎng)貼片”的廣告模式，也就是樂視網(wǎng)在自家獨有正版版權(quán)的影視作品中貼入廣告，再分銷給其他視頻網(wǎng)站，這樣廣告主投放的廣告能實現(xiàn)全網(wǎng)平臺傳播，此舉使得各大品牌紛紛將目光投向樂視，為樂視網(wǎng)贏得大量廣告客戶。

樂視網(wǎng)版權(quán)銷售的對象為各大視頻網(wǎng)站及少量傳統(tǒng)媒體。雖然現(xiàn)在向電視等傳統(tǒng)媒體的輸送量較小，但網(wǎng)站自制內(nèi)容未來的潛力不容小覷。目前樂視網(wǎng)的版權(quán)用戶主要包括風行、新浪視頻、暴風影音、酷六網(wǎng)、PPTV、愛奇藝、搜狐、迅雷、土豆等視頻網(wǎng)站。②從樂視網(wǎng)版權(quán)分銷與影視發(fā)行收入比重逐年下降的趨勢來看，其他視頻網(wǎng)站已經(jīng)重視起正版版權(quán)的使用，樂視網(wǎng)優(yōu)勢不再。

樂視網(wǎng)付費用戶與終端消費者高度重合。艾瑞咨詢一項數(shù)據(jù)顯示，2016年樂視影視會員中有74.8%的人購買過樂視產(chǎn)品，其中購買過樂視手機和樂視超級電視的最多，分別占到購買產(chǎn)品的58.7%和55.9%。樂視影視會員多為年輕的社會精英，具有年輕、高學歷、已婚比例高的特點，他們接收及消費能力強。隨著人們付費意愿的增強，今后會員收入這部分比重還有進一步發(fā)展的空間。這兩部分人群的重合有利于加強消費者與樂視網(wǎng)的粘性，無論是購買會員服務還是終端產(chǎn)品的都有巨大潛力。

利潤杠桿分析

樂視網(wǎng)的利潤杠桿指的是企業(yè)吸引用戶購買和使用樂視網(wǎng)產(chǎn)品或服務的一系列活動，它反映的是企業(yè)的一部分投入。對利潤杠桿的分析主要從市場營銷管理和收益管理兩個方面展開。市場營銷較為常見的是社交網(wǎng)絡的話題推廣、品牌營銷和口碑傳播等形式，收益管理關(guān)注的是企業(yè)通過哪些途徑將產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)化成收益。

從超級電視、手機再到概念汽車，每一次的發(fā)布會都使樂視成為媒體聚焦點，每一個活動都是一次免費的品牌廣告，在推廣的過程中不斷塑造并強化品牌的影響力和市場滲透力。樂視在吸引用戶，增加消費者與產(chǎn)品粘性方面也做了一番努力。2013年樂視機頂盒C1采用“0+399元”的低價策略，吸引數(shù)十萬人參與網(wǎng)上預約，壯大了“樂迷”數(shù)量，利于樂視在長遠戰(zhàn)略上相關(guān)硬件和視頻服務的銷售，市場營銷取得的口碑和收益的結(jié)果相得益彰。

利潤屏障分析

利潤屏障指的是視頻網(wǎng)站為了防止競爭者進入市場搶走網(wǎng)站利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，不同的是利潤杠桿是追求企業(yè)自身獲得利潤，而利潤屏障是防止利潤被競爭對手搶占。它包含企業(yè)需要哪些能力獲得競爭優(yōu)勢以及如何保持持久贏利。對于視頻網(wǎng)站而言，利潤屏障包括寡頭壟斷、影視內(nèi)容及用戶的差異化和版權(quán)政策等手段。

從表1中可以看出，我國視頻網(wǎng)站市場集中化程度高，愛奇藝、合一集團及騰訊視頻這三家企業(yè)市場份額極大，它們處于行業(yè)的寡頭壟斷地位。愛奇藝和騰訊視頻依靠背后的BAT資本具有資源和平臺優(yōu)勢，合一集團是行業(yè)內(nèi)優(yōu)酷和土豆兩家優(yōu)秀視頻網(wǎng)站的合并結(jié)果，同樣具有較強的綜合競爭力。④壟斷的寡頭將利潤屏障建得越高，越不利于樂視網(wǎng)的發(fā)展。

從用戶重合度角度來看，視頻網(wǎng)站的市場占有率越高，與其他網(wǎng)站的重合用戶就越少，獨占的用戶越多，廣告價值就越大。所以在市場集中度高且進入壁壘較高的視頻網(wǎng)站行業(yè)，產(chǎn)品的差異化程度也在不斷提高。⑤樂視網(wǎng)與其他幾家視頻網(wǎng)站用戶的重合度都在50%以上，尤其與愛奇藝、合一集團相同用戶高達70%，獨占用戶少，廣告的價值不突出。喪失差異化用戶，這樣廣告主在選擇投放平臺時很有可能走向其他視頻網(wǎng)站，對樂視網(wǎng)的廣告收入造成威脅。

版權(quán)政策的實施對樂視網(wǎng)是利好的。2004年，國內(nèi)的網(wǎng)絡視頻版權(quán)概念還沒有興起，樂視就已經(jīng)確立了正版視頻道路，購入了大量低價影視劇版權(quán)。2008年創(chuàng)立樂視影業(yè)，2011年啟動“自制”戰(zhàn)略，2013年，收購花兒影視這家國內(nèi)專業(yè)電視劇公司，這些舉措極大地豐富了樂視的影視劇資源。2010年國家下發(fā)的《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見》推進了影視知識產(chǎn)權(quán)市場化和商品化，正規(guī)版權(quán)政策的落實為樂視網(wǎng)創(chuàng)造了發(fā)展優(yōu)勢。然而從版權(quán)分銷利潤點比重的下降也可以看出影視資源的優(yōu)勢不再突出，怎樣保留版權(quán)的持久競爭優(yōu)勢是樂視網(wǎng)當下應該考慮的。

利潤家分析

利潤家是企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)如何贏利具有極強敏感度和預見性的人。只有具備極強商業(yè)嗅覺和進取精神的企業(yè)家，才能帶領(lǐng)企業(yè)朝著正確的方向前進。樂視創(chuàng)始人賈躍亭是構(gòu)建企業(yè)贏利模式的核心要素，他具備對市場機會的精準分析能力和對關(guān)鍵性稀缺資源的把握與整合能力，同時又具野心，帶領(lǐng)樂視員工蒙眼狂奔，構(gòu)建樂視垂直生態(tài)帝國。在面對外界質(zhì)疑樂視網(wǎng)資金鏈斷缺，財務出現(xiàn)危機時，賈躍亭冷靜分析了企業(yè)發(fā)展的過往并作出了裁員決定，帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，這些都是他個人超凡領(lǐng)導能力的體現(xiàn)。

總結(jié)

在樂視網(wǎng)贏利模式設計的五要素中，我們發(fā)現(xiàn)樂視網(wǎng)利潤點豐富多樣，近五年來利潤點權(quán)重波動幅度大，企業(yè)主營業(yè)務發(fā)展不穩(wěn)定，終端業(yè)務獨占一頭形成企業(yè)結(jié)構(gòu)的隱患。對各個利潤源的細分可以提供針對性服務，提高用戶體驗度。利潤杠桿的實施對企業(yè)進行了有力地宣傳，加強了用戶與樂視網(wǎng)的粘性，在營銷和收益方面都取得了滿意成績。對于利潤屏障，要直面當前視頻網(wǎng)站行業(yè)寡頭壟斷的現(xiàn)狀，加強行業(yè)內(nèi)的合作，同時利用好自身豐富的影視版權(quán)優(yōu)勢。最后有商業(yè)頭腦和開創(chuàng)精神的利潤家是成功企業(yè)的必要條件。

目前我國視頻網(wǎng)站整體還是處于虧損狀態(tài)，樂視網(wǎng)能實現(xiàn)盈利與它自身的規(guī)劃建設方向和產(chǎn)業(yè)布局一致，其他的視頻網(wǎng)站也要充分結(jié)合自身條件找準贏利模式。

（作者單位：中南民族大學）

注釋：①以上數(shù)據(jù)由筆者根據(jù)樂視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司2012年年度報告、2014年年度報告、2015年年度報告、2016年半年度報告整理繪制所得。由于財務報表里前后分類標準不一致，為了便于分類整理，本統(tǒng)計中2011-2012年，付費業(yè)務=網(wǎng)絡高清視頻服務收入+網(wǎng)絡超清播放服務收入，技術(shù)服務=軟件開發(fā)收入。

②李 艷：《樂視網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新》，《企業(yè)管理》，2013年第11期。

③數(shù)據(jù)來源：《2015年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，http：//news.cntv.cn。

④唐建英：《我國視聽新媒體市場的并購與聯(lián)盟策略》，《中國廣播電視學刊》，2014（2）。

⑤鄧向陽，荊亞萍：《視頻網(wǎng)站的寡占型市場結(jié)構(gòu)新特點及新進入者行為策略》，《電視研究》，2015（3）。