左冰++Olga+Kim

摘 要：隨著旅游活動的全球化，跨文化旅游者的消費行為成為學(xué)界關(guān)注的熱點問題。本文以地處絲綢之路黃金節(jié)點的烏茲別克斯坦為案例地，通過深入調(diào)研，分析了不同文化類別國家的旅游者在烏茲別克斯坦的旅游行為和感知差異，并借用霍夫斯泰德的文化差異理論對其進行解釋。研究發(fā)現(xiàn)：①烏茲別克入境旅游者普遍年齡比較大，受教育水平高，停留時間長，更愿意花錢，并想獲得真正的深度體驗，尋找真實性；②不同文化類別游客在旅游目的、旅行方式、停留時間、游覽空間等方面具有不同特征；③西方游客以精神性體驗為主，關(guān)注文化體驗和建筑，并希望在旅途中找到快樂；俄羅斯游客以世俗體驗為主，追求休閑和美食；亞洲游客則兩者兼而有之，表現(xiàn)為重視與本族群的關(guān)系、景點的文化價值和關(guān)心服務(wù)質(zhì)量。研究對于了解絲綢之路旅游者的消費特征，推動中烏旅游合作和絲綢之路旅游發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：跨文化；旅游者行為；烏茲別克斯坦；絲綢之路

中圖分類號：K911 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0 引言

伴隨全球化進程，跨國旅游成為一種普遍現(xiàn)象。文化差異是影響國際旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，這是因為文化通過制約旅游者的某些心理需求、影響旅游者的旅游動機和需要、決定旅游消費活動中的消費觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)而對旅游行為產(chǎn)生影響[1]。從20世紀(jì)70年代起，西方旅游學(xué)界開始注重文化差異對旅游者消費行為的影響，并發(fā)展成為一個重要的旅游研究領(lǐng)域[2]。

一般認(rèn)為，國際游客的旅游消費行為差異主要表現(xiàn)在旅游方式、停留時間、旅游計劃、信息搜索和活動偏好等方面[3]。例如，美國旅游局（U.S.Travel Service）的報告指出，法國游客對地方飲食的興趣程度最高，英國游客去北美旅游的主要目的則是照相和購物[4]。Kozak對英國和德國游客在土耳其和摩洛哥的旅游行為和動機的差異進行比較發(fā)現(xiàn)，英國旅游者偏愛娛樂活動，喜歡跟其他國家旅游者一起度過開心的時光，而德國游客更喜歡文化、歷史景點[5]。日本、美國、法國和意大利旅游者的行為也各不相同：日本人喜歡待在他們自己的群體中而且計劃詳細(xì)；美國人買東西最多，對親身體驗更感興趣；意大利人和法國人最愛冒險；意大利人的行程計劃最少[6]。一些研究還發(fā)現(xiàn)，美國游客喜歡交新朋友，日本游客喜歡團隊旅游，而法國游客偏愛自助游；美國游客對當(dāng)?shù)仫嬍掣信d趣，而日本、法國、意大利的游客對當(dāng)?shù)仫嬍硾]有太大的興趣；日本游客拍的照片數(shù)量最多，而法國游客對拍照的興趣最低[7]。對日本游客和英美游客的對比研究還發(fā)現(xiàn)，英國和美國游客的主要出游目的是“娛樂、異地探險”，而“親情”和“旅游目的地形象”這兩個因素對日本游客有更強的吸引力[8]。澳大利亞和美國游客到韓國旅游主要動機是追求新奇、體驗異地文化；而香港和中國游客除了以上原因，還會為了顯示在社會上的地位、逃避日常生活等原因而選擇出國旅游[9]。Reisinger和Turner對澳大利亞本土居民與入境游客的文化差異進行了一系列的研究。研究發(fā)現(xiàn)，澳大利亞本土居民與中國游客（包括中國大陸、港澳臺和新加坡華裔等）在旅游特征方面存在以下6個差異：自我實現(xiàn)性、禮儀、人際交往、對旅游活動的理解、情感表達(dá)、社會義務(wù)與責(zé)任[10]。梁旺兵曾對赴中國的外國游客進行了調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)來自新加坡、泰國的游客因為受到了中國的影響，且沒有太大的語言障礙，導(dǎo)致他們跟中國當(dāng)?shù)鼐用竦慕煌潭雀?；歐美游客雖然有語言障礙，但是由于性格外向，所以他們跟當(dāng)?shù)鼐用褚灿休^多接觸；而日韓游客由于宗教等文化因素的影響，性格內(nèi)向，有語言障礙，他們跟中國居民的交往最少[11]。

盡管從文化角度研究跨國旅游的重要性已經(jīng)得到了人們的普遍認(rèn)可，且跨文化旅游者行為差異研究已有較多成果，但從現(xiàn)狀來看，大量研究以描述為主，缺乏整體和系統(tǒng)的解釋[12]；且對于旅游者感知和旅游收獲的跨文化比較研究并不多見。游客消費偏好和行為對于目的地旅游業(yè)的發(fā)展有重要的影響[13]。為了旅游目的地能更好地細(xì)分市場，提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷計劃，促進主客之間的文化交流，需要對不同文化背景的旅游者的旅游行為進行有效分析[3]。烏茲別克斯坦地處古絲綢之路的黃金節(jié)點，外國游客來源廣泛，類型豐富，是研究跨文化旅游者行為差異的極佳場所。本文以烏茲別克斯坦為案例地，研究烏茲別克斯坦外國游客在旅游目的、旅游行為，特別是旅游體驗感知和旅游收獲方面的差異，并借用霍夫斯泰德的文化差異理論對其進行解釋，以彌補上述文獻(xiàn)的不足。

1 烏茲別克斯坦旅游發(fā)展概況

烏茲別克斯坦是一個位于中亞的內(nèi)陸國家，1991年從前蘇聯(lián)獨立。烏茲別克斯坦是東西方交匯中心，是古絲綢之路的重要組成部分之一，擁有豐富的歷史文化旅游資源和豐富的自然景觀。全國有7500多處人文景觀，主要分布在塔什干、撒馬爾罕、布哈拉、希瓦等地，其中4座古城被列入聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）的世界文化遺產(chǎn)名錄。

1992年，烏茲別克斯坦成立了國家旅游公司“烏茲別克旅游（UzbekTourism）”，開始發(fā)展旅游業(yè)。但直至1997年，烏茲別克斯坦借助于兩個著名歷史城市布哈拉和希瓦的2500周年紀(jì)念才迎來了旅游發(fā)展的第一次飛躍（圖1）。2007年，烏茲別克斯坦提出了“加快發(fā)展國家服務(wù)業(yè)”計劃；2009 年又進一步提出“旅游發(fā)展與提高服務(wù)水平的計劃”。2012年，世界旅游組織（UNWTO）在第五屆絲綢之路國際會議上提出了“絲綢之路發(fā)展計劃（Silk Road Programme）”。眾多的國際組織和援助機構(gòu)開始參與到烏茲別克斯坦旅游發(fā)展中[14]。2013年9月和2016年6月，習(xí)近平主席兩次訪問烏茲別克斯坦，絲綢之路旅游合作已經(jīng)成為深化中烏戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的重要方式。

目前，烏茲別克斯坦共有359家酒店和371家旅游企業(yè)[15]。1970年，烏茲別克斯坦接待入境游客人數(shù)僅16.58萬；至2015年，訪問烏茲別克斯坦的外國游客人數(shù)近200萬；旅游業(yè)對GDP的直接貢獻(xiàn)為4.63億美元，約占當(dāng)年全國GDP總量的3.2%[16]。由于夏季炎熱，冬季寒冷，盛夏7月時白天氣溫經(jīng)常高達(dá)40℃。烏茲別克斯坦的旅游旺季主要集中在春、秋兩季，呈現(xiàn)為雙峰形，其旅游季節(jié)性指數(shù)如圖2所示。

烏茲別克斯坦旅游業(yè)發(fā)展時間較晚，國內(nèi)外相關(guān)研究非常少見。盡管國內(nèi)一些研究者如李德山[3]和梁雪松等[13]也曾對中國絲綢之路地區(qū)國際游客旅游選擇偏好和行為曾進行過調(diào)查，但缺少跨文化的視野和解釋。本研究不僅有助于了解烏茲別克斯坦外國旅游市場，指導(dǎo)其市場細(xì)分與營銷實踐，更重要的是可通過對烏茲別克斯坦旅游者行為的研究，進一步了解絲綢之路上國際旅游者的需求和行為偏好，推進中烏旅游合作，共同打造旅游吸引路線，為實現(xiàn)國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

2 研究方法

2.1 研究設(shè)計

作為一項探索性研究，且考慮到量化研究難以深入解釋跨文化行為，本研究采用定性為主、定量為輔的研究方法。定量研究主要涉及游客消費行為的基本面，包括人口統(tǒng)計學(xué)基本特征、旅游目的、旅游方式、停留時間、旅游信息渠道和時空間活動偏好，并采用開放式問卷調(diào)查的形式獲取資料。定性研究采用訪談的方式收集資料，目的是探究游客在旅游體驗、感知和收獲方面的差異，并分析文化類型歸屬對其的影響。

定量分析中主要使用頻數(shù)和比率兩個統(tǒng)計指標(biāo)對游客的某種行為差異進行描述；定性研究則將對游客訪談資料視為文本，采用內(nèi)容分析法對游客的旅游體驗感知與收獲進行剖析，提取其關(guān)鍵特征。對游客文化類別的劃分采用了霍夫斯泰德的文化差異理論。

霍夫斯泰德認(rèn)為，可以四個維度來衡量和比較不同民族之間的文化差異性[17]：（1）權(quán)力距離（Power Distance），指下級能夠接受的權(quán)力的不平等分布。德國、美國屬于權(quán)力距離低的國家，其最重要的價值觀是人際平等和個人自由；日本和中國屬于權(quán)力距離高的國家，地位象征非常重要。（2）不確定性避免（Uncertainty Avoidance）。這是指人們在不熟悉情況下的反應(yīng)。在不確定性避免程度低的社會如英美等國，人們具有冒險的傾向和喜愛隨意的生活；而在不確定性避免程度高的社會如日本和中國，人們會盡可能避免不確定和含糊的情境，希望明確行為規(guī)則，爭取內(nèi)部一致性。（3）個人主義—集體主義（Individualism Vs. Collectivism）。個人主義是指一種松散的社會結(jié)構(gòu)，其中每個人重視自身的價值與需要，強調(diào)個性自由及個人的成就。集體主義則指一種結(jié)合緊密的社會組織，其中往往存在群體內(nèi)外之分。人們期望得到群體內(nèi)部的照顧，同時也以對該群體保持絕對的忠誠作為回報。崇尚個人主義的社會主要是西方國家；中國、日本和韓國都是崇尚集體主義的社會。（4）男性度—女性度（Masculine Vs.Feminality）。男性度高的國家的特點是致力于物質(zhì)價值、崇尚競爭，如美國、意大利等。男性度低的國家的文化特征主要表現(xiàn)為尊重關(guān)系和文化價值。這包括中國以及北歐各國。

基于霍夫斯泰德的文化差異理論，本文將烏茲別克斯坦入境旅游者劃分為三個文化類別的群體：西方游客、俄羅斯游客以及亞洲（即東方國家）游客。其中，西方游客包括法國、德國、西班牙、意大利、美國、澳大利亞、波蘭、瑞典、丹麥、匈牙利、希臘和英國等；亞洲游客主要來自韓國、日本、中國香港、中國臺灣、泰國、馬來西亞和中國大陸。俄羅斯橫跨歐亞大陸，置身于東西方文化的交界處。其既不是純粹的西方文化，也不是純粹的東方文化，而是在東西文化雙重作用下，兼有兩者文化特征的一種獨立的文化體系[17]，因而單獨歸為一類。

2.2 調(diào)查過程

調(diào)查地點在烏茲別克斯坦著名的歷史名城撒馬爾罕和首都塔什干兩個城市。調(diào)研分為兩個階段： 2015.1.1～2015.2.1和2015.4.1～2015.5.25進行，集中在接待外國游客的酒店與主要景點。本次調(diào)查總共訪談來自13個國家的游客63名，以及4名當(dāng)?shù)貙?dǎo)游和酒店工作人員；并發(fā)放260份問卷，回收有效問卷238份（問卷使用了漢語、俄語、英語和韓語四種語言）。需要說明的是，烏茲別克斯坦嚴(yán)格控制游客與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|，本次研究中的每次訪談和問卷調(diào)查都經(jīng)過了烏茲別克旅游公司的審查和同意，這也是導(dǎo)致問卷調(diào)查內(nèi)容受限的重要原因。

3 不同文化類別旅游者的行為差異

3.1 人口統(tǒng)計學(xué)特征差異

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為前蘇聯(lián)同盟國，烏茲別克斯坦接待的俄羅斯游客最多，約占游客總量的24.1%；其次為來自韓國的游客，占18.1%。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，斯大林簽署命令，將生活在遠(yuǎn)東和濱海邊疆區(qū)的20萬朝鮮族人遷移到中亞地區(qū)。韓國人非常重視祖先的歷史，很多韓國人因此希望到烏茲別克斯坦親眼看看本族人的生活狀況。緊隨韓國之后的是來自西班牙的游客，約占受訪者總量的13.1%；其余還有來自法國、匈牙利、比利時、澳大利亞、巴西、意大利、印度、土耳其、巴基斯坦、達(dá)尼亞、馬來西亞、斯洛伐克、日本、中國、瑞典、英國、哈薩克斯坦、美國、德國、奧地利、瑞士、荷蘭、加拿大、波蘭等國家的游客。47.7%的訪烏游客通過航空方式入境，通過鐵路方式入境的游客占30.2%。

根據(jù)上述文化差異分類，對問卷數(shù)據(jù)分布特征和規(guī)律進行初步觀察（表1），可以看出，訪問烏茲別克斯坦的游客以老年人居多，53.4%的游客年齡在60歲以上。這是因為老年人時間充裕，他們對歷史文化普遍感興趣的緣故。俄羅斯游客中老年人更多，而西方游客則相對年輕化；性別方面，西方游客中男性略多，俄羅斯游客以女性居多，亞洲游客性別數(shù)量相同。這與烏茲別克斯坦曾是前蘇聯(lián)同盟國的歷史也有一定關(guān)系。不同文化類型游客的宗教差異明顯。西方和俄羅斯游客中信仰基督教的人數(shù)最多，其次為沒有信仰的人群；亞洲游客與之相反，沒有信仰的人群居多，基督教位居第二。

不同文化類型游客的教育水平也有顯著差別。西方游客中研究生學(xué)歷的人數(shù)最多，而俄羅斯和亞洲游客中本科學(xué)歷的人最多。這個發(fā)現(xiàn)與以往關(guān)于文化遺產(chǎn)旅游者特征的研究相吻合，即遺產(chǎn)旅游者普遍具有較高教育水平；他們的文化接受能力和理解力普遍較強[18]。就職業(yè)而言，西方和亞洲游客職業(yè)類型非常多元化；而俄羅斯游客的職業(yè)構(gòu)成以老師最多，其次為學(xué)生。這是由于俄羅斯教師時間較為自由和充裕，同時經(jīng)濟收入水平高，因而出游能力強。

在旅游資訊的獲得渠道方面，不同文化類型游客沒有顯著差異。口碑宣傳占據(jù)了40.5%的比例，其次為網(wǎng)絡(luò)途徑了解，占21.5%。其余渠道包括電影、電視、報刊雜志和旅游公司推介會等。訪烏國外游客以老年人居多，故網(wǎng)絡(luò)渠道沒有占據(jù)較大比例。

3.2 旅游行為差異

烏茲別克斯坦外國游客的訪問目的以休閑游憩為主，占據(jù)了63.5%的比例；商務(wù)和公務(wù)旅游約占10.0%；其余是探親訪友的游客。大對數(shù)受訪者表示對于烏茲別克斯坦充滿好奇，目的是想了解不同文化和歷史，看看不同人的生活方式與條件。但俄羅斯與西方和亞洲游客訪烏的目的具有較大差異。1991年，烏茲別克斯坦從蘇聯(lián)解體之后，很多俄羅斯人仍居住在烏茲別克斯坦，所以有很多俄羅斯游客到訪住在烏茲別克斯坦的親戚朋友。他們因為美食、公務(wù)、探親訪友和祭拜先祖到訪烏茲別克斯坦的特別多。由于沒有語言障礙，可以很方便跟當(dāng)?shù)鼐用窠涣?、喝酒。如俄羅斯游客R2在訪談中說到：“烏茲別克斯坦有很多種新鮮的特別甜的水果，特別自然的蔬菜。烏茲別克斯坦的蔬菜的味道就不一樣，用這些蔬菜做出的飯菜也不一樣，就是特別香。所以我這次來的目的就是想了解烏茲別克人的生活和欣賞烏茲別克斯坦的飲食，放松，休息?！?據(jù)導(dǎo)游T13介紹：“我可以確定地說，俄羅斯游客對歷史不太有興趣，還可以說俄羅斯游客是最不聽話的游客。大部分俄羅斯游客來烏茲別克斯坦是為了放松，吃好吃的菜，蔬菜、水果、喝酒，出去玩兒還有購物。比如買一些絲綢制作的衣服，買面包蔬菜、水果。他們在烏茲別克斯坦最后一天時一定要去市場買很多很多蔬菜水果帶回俄羅斯。”

西方游客則傾向于了解絲綢之路的歷史文化、參觀建筑古跡、體驗異域風(fēng)情、感受不同地方居民的生活方式。法國游客F3說：“烏茲別克斯坦有偉大的建筑，伊斯蘭建筑。我們已經(jīng)去過很多國家也去了很多伊斯蘭國家，土耳其、伊朗、阿富汗、巴基斯坦等。但是烏茲別克斯坦的建筑是最獨特的。”亞洲游客來到烏茲別克斯坦則更多為了參觀名勝古跡、接觸當(dāng)?shù)鼐用窈土私飧啕惾说纳?。韓國游客K11回答說：“最主要的原因是我對祖先很有興趣。我想聽到關(guān)于移民的事，他們是怎么從韓國到俄羅斯，從俄羅斯到中亞。因為我是韓國人，所以我想知道。”

觀察初游者和重游者的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：西方國家游客絕大多數(shù)是第一次到烏茲別克斯坦旅游，第二次和第三次來的游客相對較少。亞洲國家游客也是首次到訪的最多。這是由于絕大部分游客以遺產(chǎn)觀光為主。他們想一次看完所有能看的東西，因此導(dǎo)致訪烏外國游客的重游率比較低。重游者中，73.1%是俄羅斯游客。他們重游的主要原因是探親訪友或醫(yī)療。如俄羅斯游客R5說到：“我已經(jīng)好幾次來過這里。我們在烏茲別克斯坦的療養(yǎng)院度假。烏茲別克斯坦的大夫很好，療養(yǎng)院服務(wù)好，也不貴?！?/p>

在旅游方式上，來自西方與亞洲游客更偏向于團隊游方式，其中團隊游占66%比例，自助游占34%。這與游客存在語言障礙有很大關(guān)系。如德國游客G5談到：“我參加團隊旅游是因為比較方便。旅游公司幫我們安排所有的事情，包括簽證、住宿、交通等。”日本游客J1也認(rèn)為：“我們是在跟團旅游。我們不了解烏茲別克斯坦，這樣比較方便，旅游公司幫我們安排所有事務(wù)。”俄羅斯游客則比較喜歡自助游方式，這跟他們語言相通，也與他們到訪烏茲別克斯坦的目的有關(guān)。如俄羅斯游客R6談到：“我們會說俄語，所以我們在烏茲別克斯坦沒有任何困難。對我們來說很容易接觸當(dāng)?shù)鼐用?，解決所有的問題?！?/p>

訪烏游客游覽的時間普遍都較長，短期出行的極少。58.8%的受訪游客停留時間在7-8天，停留2-3天的游客僅占16.1%。西方與亞洲游客的停留時間通常為7-8天，俄羅斯游客停留時間在一周之內(nèi)。部分西方游客停留時間長達(dá)14天以上，他們希望通過一次性的旅游達(dá)到深度了解。俄羅斯游客停留時間較短的一個可能原因在于，俄羅斯游客重游率高，所以他們每次不必停留太長時間，因為有很多機會前來旅游。

游客游覽空間都以塔什干、撒馬爾罕、布哈拉等絲路古城為主，游客中去過塔什干的比例為46.5%；其次為撒馬爾罕，占24%；去過布哈拉的游客占17%，前往希瓦、努庫斯、渴石、費爾干納流域和烏爾根奇的游客人數(shù)并不多。不同文化類別的游客的游覽目的地略有差異。西方游客參觀的古城數(shù)量相對較多，包括塔什干、撒馬爾罕、布哈拉、希瓦、努庫斯等，因而了解到的歷史知識也相對較多；亞洲游客游覽地點少但時間更長，旅游收獲更多，主要集中在塔什干，其次為撒馬爾罕和布哈拉。俄羅斯游客參觀的城市比較少，有的時候他們只參觀撒馬爾罕和塔什干，或者整個假期只待在塔什干。

3.3 旅游收獲和旅游感知差異

不同類型游客旅游收獲的差別明顯。亞洲游客的旅游收獲最多，游客普遍反映獲得了文化歷史知識、宗教知識以及自我發(fā)展。其次為西方游客，表現(xiàn)在獲得新的宗教知識、與其他國家的游客和當(dāng)?shù)鼐用窠涣伺笥?。俄羅斯游客的旅游收獲最少，主要反映在美食和醫(yī)療體驗方面。

西方游客的旅游感知最佳。游客普遍反映在烏茲別克斯坦旅游不貴，甚至很便宜。這說明到訪烏茲別克斯坦旅游的西方人是生活水平很高的人。他們自由、有能力支付旅游費用。西方游客的感知集中體現(xiàn)在：良好的國家形象、美麗的風(fēng)景和獨特的歷史文化。游客K1談到：“我很喜歡烏茲別克斯坦。因為建筑很漂亮，自然風(fēng)景也好，天氣也適合我們?！庇慰虳2說：“烏茲別克斯坦的建筑讓人嘆為觀止，紡織布料、絲綢很棒，特別好。烏茲別克斯坦比我想象的更有意思，更漂亮，很有特色的，而撒馬爾罕有獨特的建筑設(shè)計?！?游客T1也贊嘆：“烏茲別克斯坦的空氣特別新鮮。藍(lán)的天空，太陽。很少下雨，很少下雪，冬天就像春天一樣?！?/p>

俄羅斯游客的旅游感知體現(xiàn)在：語言相似、容易辦簽證和飲食可口，主要關(guān)注于旅行的便利程度。他們對烏茲別克斯坦的交通、天氣、安全性、出入的便利性、當(dāng)?shù)鼐用竦纳屏嫉确矫孑^為滿意，留下了旅游環(huán)境好、社會政治穩(wěn)定的印象。如游客R1談到：“我們會說俄語所以就沒問題，沒有語言障礙就是最大的優(yōu)勢，可以跟司機談價還價?！?

亞洲游客旅游感知傾向于：服務(wù)人員素質(zhì)好、良好的交通、安全、善良居民、有意義的建筑等方面，主要與旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。如臺灣游客W2說到：“我們要看傳統(tǒng)的、原始的地方。到這個年齡我們需要的不只是參觀某個景點就走了，我們真正尋找的是原真性。在烏茲別克斯坦旅游不貴。這里的生活水平比我們那里要低，飲食和交通算很便宜。酒店是不算便宜，我們愿意付更高的價格，但是服務(wù)水平必須符合要求?！?/p>

4 研究發(fā)現(xiàn)與討論

文化對跨國旅游者的消費行為具有極為深遠(yuǎn)的影響。本研究通過對烏茲別克斯坦外國游客的旅游目的、旅游行為、旅游感知和旅游收獲的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同文化類型的游客在烏茲別克斯坦的旅游行為既有共性又有十分明顯的行為差異。研究發(fā)現(xiàn)，訪問烏茲別克斯坦的游客普遍具有以下特征： ①年齡比較大。大多數(shù)是退休人員。他們有充裕的時間出游，比較自由，能夠去自己感興趣的地方旅游。②受教育水平高。這意味著他們的收入即便不是很高但也不會太低。③很少采用家庭旅游形式，追求個人滿足和體驗。④想獲得真正的深度體驗，尋找真實性。⑤計劃詳細(xì)，注重目的地口碑。⑥停留時間長，很多事情希望有人幫他們安排，傾向于選擇團隊旅游方式。⑦有豐富的旅游經(jīng)驗，更愿意花錢，但需要更加高水平的服務(wù)。這些特征與前人關(guān)于文化遺產(chǎn)旅游者特征的研究[19，20]是一致的。

在行為差異方面，研究根據(jù)霍夫斯泰德的文化類型從總體上將受訪分為三類，并發(fā)現(xiàn)，在權(quán)力距離、個人主義—集體主義、不確定性規(guī)避和男性度這四個文化維度中，除了在“男性度”方面各類游客沒有體現(xiàn)出明顯差別以外，其余三個維度均能有效地解釋游客行為的差異性。

西方旅游者受個人自由主義的影響，因而極富冒險精神。他們訪問烏茲別克斯坦的主要旅游目的是參觀絲綢之路、體驗異域風(fēng)情，感悟不同城市居民的生活方式。他們在目的地的選擇上往往趨向于游客較少的地方，如努庫斯、渴石、費爾干納流域和烏爾根奇等亞洲國家游客很少到訪的地方。與亞洲游客相比，西方游客更愿意跟其他游客交流，其旅游感知集中體現(xiàn)在文化和精神層面。盡管文化上存在權(quán)力距離低和低水平的不確定性規(guī)避特征，但是語言障礙和年齡過大使得他們不得不放棄自助游方式，而采用跟團旅游的形式。

亞洲游客在烏茲別克斯坦的行為表現(xiàn)為典型的集體主義。他們想?yún)⒂^大家都去的地方，拜訪烏茲別克斯坦著名的文化歷史景點，參與團隊旅游；沒有游客前往努庫斯、費爾干納流域和烏爾根奇。由于存在高水平不確定性的規(guī)避，亞洲游客訪問烏茲別克斯坦之前都通過旅游公司把旅行計劃安排好；出于高權(quán)力距離特征，他們也不愿意與其他游客交朋友，而是更專注于文化、歷史遺產(chǎn)、交通和服務(wù)水平。例如日本游客對烏茲別克斯坦佛教古跡特別有興趣，而韓國游客特別重視祖先的歷史，他們希望親眼看到住在烏茲別克斯坦的朝鮮人的生活狀況，了解朝鮮族這些年在海外的發(fā)展?fàn)顩r。

俄羅斯游客表現(xiàn)為個人主義。他們對歷史和著名的旅游景點沒有太大的興趣，喜歡放松，買烏茲別克斯坦的水果、蔬菜、抓飯和面包。由于沒有語言障礙，俄羅斯游客具有低水平的不確定性規(guī)避特征，因而更多地選擇自助游方式，自主安排旅行計劃。他們關(guān)注旅游的便利性，而且對價格比較敏感。

總體來說，文化背景導(dǎo)致了俄羅斯、亞洲、西方旅游者的行為差異。目的地和客源地文化差異越小，即文化親和性越強，游客旅游體驗更多地展現(xiàn)在世俗層面，如俄羅斯游客追求美食和探親訪友。目的地與客源地文化差異程度越高，旅游體驗將更多地展現(xiàn)在精神層面。如西方游客以精神性體驗為主，關(guān)注文化體驗和建筑，并希望在旅途中找到快樂。亞洲游客則兩者兼而有之，表現(xiàn)為重視與本族群的關(guān)系，關(guān)心景點的文化價值和服務(wù)質(zhì)量。

在烏茲別克斯坦，觀光型和體驗型旅游者還具有不同的空間行為。一般認(rèn)為，長途旅游者通常只游覽高級別的景點[21]。但這一結(jié)論只能適用于以觀光為目的的旅游者。對于體驗型游客，如俄羅斯游客以及部分韓國游客，他們參觀景點比較少，更加希望能夠體驗和融入當(dāng)?shù)厣睢?/p>

5 對絲綢之路旅游發(fā)展的啟示

隨著跨國旅游的發(fā)展，文化對旅游者行為的影響已經(jīng)引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國際旅游業(yè)的重要特征就是“跨文化”，它必須處理和應(yīng)對經(jīng)濟全球化背景下異質(zhì)文化之間的交流、碰撞與融合[13]。從“跨文化”的角度對不同區(qū)域、不同民族（種族）和不同國家的游客行為進行研究，有助于旅游吸引物的開發(fā)，提出更加合理的和具有針對性的市場營銷策略。

絲綢之路旅游靠遺產(chǎn)資源來吸引游客，主要提供基于多樣化的文化景觀和懷舊情緒的文化體驗[22]。研究發(fā)現(xiàn)，很多外國游客到訪烏茲別克斯坦的目的都與絲綢之路有關(guān)。他們都想獲得跟絲綢之路聯(lián)系在一起的歷史感。游客的教育水平、生活水平都很高，希望獲得高質(zhì)量和原真的跨文化體驗。這既反映出絲綢之路的巨大發(fā)展?jié)摿Γ彩菍τ诮z綢之路沿線國家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。基于上述研究發(fā)現(xiàn)，提出相關(guān)發(fā)展建議如下：

（1）絲綢之路的遺產(chǎn)旅游者普遍具有較高的經(jīng)濟資本，人們愿意為自己的文化體驗付出更多，但同時對目的地服務(wù)質(zhì)量有較高的要求。絲綢之路的旅游發(fā)展中應(yīng)注意控制遺產(chǎn)地的商業(yè)化水平，提供游客原真性體驗，如地道的食物、精致的手工藝品等。

（2）絲綢之路的遺產(chǎn)旅游者受教育程度很高。在推介的時候應(yīng)多宣傳文化歷史，產(chǎn)品設(shè)計需要在滿足娛樂、消遣的基礎(chǔ)上，提供他們多樣化、富含歷史文化底蘊的吸引物。推介渠道也應(yīng)選擇文化資本密集的方式，進行針對性的宣傳。

（3）西方游客、東方游客和俄羅斯游客具有不同的偏好，應(yīng)該分別根據(jù)他們的需求設(shè)計出不同的路線，如針對西方游客宣傳絲路建筑游，提供與當(dāng)?shù)厝私佑|的機會；針對俄羅斯游客開發(fā)美食旅游和醫(yī)療旅游；針對亞洲國家游客開發(fā)懷舊旅游。也可以不同城市組合推薦給消費者，來增加游客在絲綢之路上的旅行趣味。

（4）根據(jù)消費者不同的文化背景和文化程度，為游客進行不同的導(dǎo)游講解。在旅游接待中，應(yīng)注重滿足老年人的尊重與安全感，提供高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品；對于青年學(xué)生，需要更多地展示和講解歷史知識、美學(xué)知識和建筑知識，提供如絲綢之路騎行游等深度體驗。

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