曹珺萌

提到明星的產(chǎn)生，通常的邏輯是：有公眾視野關(guān)注的地方就會(huì)產(chǎn)生好惡，某個(gè)公眾人物的追隨者多了就逐漸成為了明星。

但事實(shí)上通常不一定如此。曝光在公眾視野中的人往往不是機(jī)緣巧合。Uzi并不是“碰巧”才擁有了7000萬(wàn)身價(jià)，知名度和變現(xiàn)能力對(duì)于明星來(lái)講也并不是同一件事。

究竟如何才能造出一位既能帶來(lái)關(guān)注度又能帶來(lái)消費(fèi)的明星呢？

先讓人記住

電競(jìng)也是體育的一個(gè)分支，因此電競(jìng)的體育模式造星就與傳統(tǒng)的體育明星差異不大。絕大多數(shù)體育明星是通過(guò)成績(jī)來(lái)獲得公眾的關(guān)注度的。劉翔曾破了110米欄的世界紀(jì)錄，姚明在火箭隊(duì)的主力位置讓他成為了中國(guó)真正意義上的NBA第一人。通過(guò)刻苦訓(xùn)練換來(lái)的優(yōu)異成績(jī)?yōu)樗麄儞Q來(lái)高曝光度，從而獲得了粉絲的關(guān)注。

我們提到劉翔，記住的是改變亞洲田徑格局的男人，中國(guó)人在短跑項(xiàng)目上的里程碑，提到姚明自然而然就會(huì)想到東方的小巨人，在NBA挑戰(zhàn)全世界精英的場(chǎng)面，用一個(gè)事件可能都不夠，需要能夠改變常規(guī)認(rèn)知的信息，來(lái)讓人們記住才行。

2016年KPL總決賽現(xiàn)場(chǎng)，AG超玩會(huì)的選手夢(mèng)淚以絕對(duì)的人氣登上了最受歡迎選手的位置，同隊(duì)實(shí)力超群的老帥，eStar的當(dāng)家射手Rxy不行，實(shí)力與顏值兼顧的AT和辰鬼都不行，看似貌不驚人的夢(mèng)淚卻以絕對(duì)的票數(shù)優(yōu)勢(shì)勝出，這其中最重要的原因是在第一屆KPL的比賽中，他以單人帶線偷基地的方式改變了很多用戶(hù)對(duì)于游戲的認(rèn)知，甚至引得官方做出了平衡性調(diào)整，因?yàn)椤巴邓比藗冋J(rèn)識(shí)了夢(mèng)淚。

同樣的例子還有很多，Pis和他的影魔，Uzi和他極具侵略性的打法都是通過(guò)開(kāi)拓一個(gè)改變?nèi)藗冋J(rèn)知的方式來(lái)讓人們記住，這樣的方式多數(shù)出現(xiàn)在體育項(xiàng)目里，也是體育明星身上極強(qiáng)的標(biāo)志。

這些突破性的打法在電競(jìng)這個(gè)普遍認(rèn)知還不夠深刻的行業(yè)里，是需要被推廣和包裝的，最初是一些UGC內(nèi)容的再加工，經(jīng)紀(jì)公司、俱樂(lè)部和聯(lián)盟后來(lái)都開(kāi)始參與到這個(gè)過(guò)程里，怎么樣向觀眾表述選手到底有多厲害，到底厲害在哪里成了電競(jìng)造星的第一個(gè)問(wèn)題。

從記住到熟悉

如果將明星概念抽離，那么“星”只是被成就的個(gè)體，背后推動(dòng)同時(shí)期待分享經(jīng)濟(jì)利益的主體各有不同。不同于傳統(tǒng)體育更常見(jiàn)的舉國(guó)體制，電子競(jìng)技在目前依然由廠商引導(dǎo)的情況下，廠商、聯(lián)盟和俱樂(lè)部成為了電競(jìng)體育模式造星的主體。依據(jù)電子競(jìng)技根植于互聯(lián)網(wǎng)的特性，通過(guò)新媒體與線下渠道是造星的主要手段。

因而在造星過(guò)程中，選手的成績(jī)是基礎(chǔ)，主體的曝光手段是助推器。把一個(gè)讓人有亮點(diǎn)可記住的選手，變成一個(gè)觀眾熟悉的明星，就是電競(jìng)造星遇到的第二個(gè)問(wèn)題。而目前解決這個(gè)問(wèn)題的主要方法是社交網(wǎng)絡(luò)和直播平臺(tái)。

俱樂(lè)部為了贏得更多的關(guān)注和流量，肯定會(huì)不遺余力的幫助選手獲得關(guān)注，選手本身在社交網(wǎng)絡(luò)和直播間里的展示情況也直接決定熟悉過(guò)程中的效果。從目前來(lái)看，除了俱樂(lè)部的資源，在電競(jìng)聯(lián)盟化趨勢(shì)明顯的當(dāng)下，哪些選手能夠被聯(lián)盟選中，投入更多的資源在他身上，那么最終成就明星之路的機(jī)會(huì)就會(huì)大大增加。

下一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，在傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始介入電競(jìng)的過(guò)程中，一些傳統(tǒng)行業(yè)的大牌贊助商和廣告主也會(huì)對(duì)明星有著強(qiáng)烈的需求，一條雪碧的廣告能夠幫助選手獲得多大的知名度的提高可能無(wú)法明確的測(cè)算，但是與傳統(tǒng)行業(yè)的對(duì)接如果誰(shuí)能占到先機(jī)，那么從記住到熟悉的過(guò)程無(wú)疑是優(yōu)勢(shì)巨大的。

必須單獨(dú)說(shuō)的直播

在這個(gè)過(guò)程需要專(zhuān)門(mén)來(lái)說(shuō)的是直播，相較于還有一些塑造空間的社交網(wǎng)絡(luò)，直播對(duì)于電競(jìng)明星是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，也是一次造星過(guò)程中從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)的挑戰(zhàn)。怎樣在直播間這個(gè)完全不加修飾的空間里呈現(xiàn)讓觀眾和粉絲認(rèn)可的狀態(tài)，這對(duì)于想要成為明星和已經(jīng)小有名氣的電競(jìng)選手都是極大的考驗(yàn)。

在走向規(guī)范的過(guò)程里，直播間的節(jié)奏和故事絕對(duì)不是什么新鮮事，有一邊收錢(qián)一邊吐槽贊助商的，有在直播里表現(xiàn)出極端負(fù)面情緒的，有互相撕逼展示素質(zhì)三連的。這些對(duì)于一個(gè)想要成為明星的選手而言，無(wú)疑是自己必須克服的難關(guān)，直播間的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)實(shí)時(shí)的反饋給觀眾。電視臺(tái)大多數(shù)時(shí)候都有后期處理，即便是實(shí)況直播也隨時(shí)可以讓導(dǎo)播來(lái)調(diào)整，不是專(zhuān)業(yè)人員很難看出馬腳。

選手直播難做，卻也是人們恰恰愛(ài)直播的關(guān)鍵，直播極大程度上的提高了觀眾與主播之間的信任程度，在當(dāng)下中國(guó)這個(gè)“陰謀論”盛行的大時(shí)代下，直播里見(jiàn)到的哪怕毫無(wú)美感可言卻勝在“真實(shí)”。有了因?yàn)槊浇槎玫降男湃渭映桑鋵?shí)電競(jìng)在解決造星的第三個(gè)問(wèn)題，從熟悉到投入感情的問(wèn)題上有著天然的優(yōu)勢(shì)。

為情感買(mǎi)單

之前廠商做電競(jìng)大多數(shù)為了市場(chǎng)推廣，只出不進(jìn)，所以下游也相對(duì)封閉，在低水平發(fā)展之下，大家找不到讓觀眾為電競(jìng)買(mǎi)單的理由。而隨著時(shí)間的推移，無(wú)論是線上還是線下，現(xiàn)在的年輕人早已經(jīng)習(xí)慣了為明星付費(fèi)，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身情感價(jià)值的認(rèn)可。去年年底的NEST現(xiàn)場(chǎng)，有Uzi迷妹在現(xiàn)場(chǎng)如是說(shuō)道 ：

“雖然Uzi去打全明星了，但這是Mata在中國(guó)的最后演出，他陪了Uzi這么久，我們還是愿意來(lái)看看他的?！倍诒粏?wèn)到如果RNG的贊助商惠普推出一款Uzi的定制筆記本，她們是否會(huì)有明確的消費(fèi)意愿時(shí)，幾個(gè)迷妹都清晰的表達(dá)了意愿，“如果有買(mǎi)電腦的需求，一定會(huì)優(yōu)先選擇Uzi的定制款”。

之前有論斷認(rèn)為出售相關(guān)的產(chǎn)品是消費(fèi)明星的價(jià)值，而現(xiàn)在更為主流的認(rèn)知是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)品是對(duì)于粉絲情感的加載，也是對(duì)于明星加分項(xiàng)。在歐美體育文化較為完善的市場(chǎng)中也能夠獲得一些印證，球衣的銷(xiāo)量是明星價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前更多的造星活動(dòng)更多的把注意力傾注在反復(fù)強(qiáng)化記憶的過(guò)程，而忽視了向深度轉(zhuǎn)化的手段和商機(jī)。

一套完整的服務(wù)

從最初的“記住”一直到進(jìn)入一個(gè)不斷消費(fèi)和強(qiáng)化的循環(huán)過(guò)程中，絕不是一個(gè)選手，或者目前任何一家電競(jìng)俱樂(lè)部能夠?qū)崿F(xiàn)的。在未來(lái)一段時(shí)間里，會(huì)看到很多圍繞造星為出現(xiàn)的資源整合，有香蕉計(jì)劃在前，后續(xù)各家聯(lián)盟和幾家大俱樂(lè)部相信都會(huì)投入到這個(gè)過(guò)程中，而核心的內(nèi)容是如何形成了一個(gè)造星的閉環(huán)，讓大多數(shù)資源處于可控的狀態(tài)之下，迅速的運(yùn)轉(zhuǎn)起一個(gè)個(gè)案例。

誰(shuí)負(fù)責(zé)挖掘有潛力的選手，誰(shuí)能保證這些選手在賽事上有節(jié)奏的獲得曝光，誰(shuí)提供后續(xù)深度的內(nèi)容支持，幫助選手在直播間和社交網(wǎng)絡(luò)上更好的表現(xiàn)自己，誰(shuí)提供高品質(zhì)的情感依托，誰(shuí)又能讓這些參與者被有效的整合在一起。

當(dāng)談到電競(jìng)的出路來(lái)自粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，必須先要有一套能夠真正服務(wù)于粉絲的方法論和從業(yè)者團(tuán)隊(duì)。這可能是影響電競(jìng)造星之路的最后一個(gè)問(wèn)題了，也是最難的一個(gè)問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

電競(jìng)造星從概念到真正走向?qū)嵺`，只不過(guò)是一年左右的事情，還有太多的未知和可以操作的空間擺在面前，但一定不變的是成為電競(jìng)明星的成本會(huì)越來(lái)越高，而與之對(duì)應(yīng)的是那些已經(jīng)聚集了大量粉絲的電競(jìng)明星將擁有更為寬廣的市場(chǎng)空間，既得利益者和挑戰(zhàn)者的角色可能會(huì)多次轉(zhuǎn)化，大浪淘沙才剛剛開(kāi)始。