近年來，由于消費(fèi)者飲食觀念的轉(zhuǎn)變，面對(duì)面包糕點(diǎn)等新品類的沖擊，一些具有代餐屬性、高糖高脂的餅干類產(chǎn)品受到很大挑戰(zhàn)，特別像卡夫、康師傅、達(dá)利等一線品牌雖然保持較高的市場(chǎng)占有率，但仍受到了較強(qiáng)沖擊，餅干行業(yè)整體增長放緩。

由于消費(fèi)者對(duì)健康營養(yǎng)、休閑娛樂化的食品更加情有獨(dú)鐘，一些餅干企業(yè)開始針對(duì)消費(fèi)者的需求，加速產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新。在以往，餅干市場(chǎng)以酥性餅干、韌性餅干、蘇打餅干、夾心餅干、曲奇餅干及薄脆餅干分類為主。而現(xiàn)在，經(jīng)研究，筆者認(rèn)為未來餅干市場(chǎng)將逐漸趨向“3+1”的模式。

這里的“3”指的是，餅干產(chǎn)品的發(fā)展開始趨向“功能化”、“休閑化”和“童趣化”，而“1”指的是當(dāng)下“進(jìn)口餅干”在國內(nèi)餅干市場(chǎng)增長迅速，目前已經(jīng)形成一股消費(fèi)熱潮。

功能化餅干：

思朗首提粗糧概念，“猴姑餅干”點(diǎn)燃功能化市場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士對(duì)“功能性”餅干的定義，通俗來講是指專門針對(duì)細(xì)分人群而開發(fā)出來的具有一定營養(yǎng)保健功能的餅干。目前“功能性”餅干比較流行的趨勢(shì)有三種：一是低糖類的產(chǎn)品，它可以滿足糖尿病患者的消費(fèi)需求；二是加入纖維素的產(chǎn)品；三是盡可能降低油脂含量的產(chǎn)品。

思朗的“纖麩消化餅”可謂是功能性餅干的代表，早在2003年，思朗為打破傳統(tǒng)餅干的產(chǎn)品組合，自主研發(fā)了“纖麩”系列消化餅干。

其產(chǎn)品以粗糧、助消化、纖體為主要賣點(diǎn)，在國內(nèi)起先提出了粗糧的概念。最初纖麩消化餅在臺(tái)灣推出，后來內(nèi)銷大陸，近年來它已成為國內(nèi)粗糧餅干的知名品牌。據(jù)了解，目前國內(nèi)的粗糧餅干市場(chǎng)份額大概有十億多元，僅纖麩消化餅就占了一半。

除思朗外，達(dá)利集團(tuán)早年也推出了自己的粗糧產(chǎn)品：好吃點(diǎn)高纖消化餅、高纖粗糧餅和高纖低糖蔬菜餅，其借助好吃點(diǎn)的品牌知名度，市場(chǎng)占有率也在逐年提升。隨著這兩個(gè)品牌的發(fā)展，粗糧餅干的市場(chǎng)也在逐漸擴(kuò)大。

2013年，還有一款餅干產(chǎn)品受到了行業(yè)廣泛關(guān)注，它主打養(yǎng)胃概念，首次推出就在多家電視強(qiáng)打廣告，讓大眾在一個(gè)月的時(shí)間就記住了它，這就是江中集團(tuán)跨屆推出的“猴姑餅干”。從不知道猴頭菇的產(chǎn)品功效，到“猴姑餅干”養(yǎng)胃已深入人心，其江中集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的培養(yǎng)可謂大獲成功。

而在2014年，多家企業(yè)競(jìng)相效仿、后續(xù)跟進(jìn)，推出猴姑類餅干產(chǎn)品，迅速點(diǎn)燃了功能化餅干的市場(chǎng)。不同于大眾餅干的銷售路線，猴姑餅干主要以禮品路線為主，在一二線城市的大型商超鋪貨。

另外，一些企業(yè)也推出了其他功能性餅干產(chǎn)品，例如天津阿爾法公司推出的阿爾法降糖餅干，主要針對(duì)高血糖人群，打造降血糖功效。中膳堂公司推出的高纖燕麥餅干和五谷雜糧餅干，打造粗糧餅干概念。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來功能性餅干是一個(gè)重要品類，企業(yè)應(yīng)從中選擇幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)或重點(diǎn)群體進(jìn)行開發(fā)。例如針對(duì)企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生等，推出營養(yǎng)補(bǔ)充型餅干；針對(duì)糖尿病的飲食需求，推出無糖餅干。

休閑化餅干：

格力高一家獨(dú)大，各休閑大佬爭(zhēng)推新品

至今，休閑化餅干還沒有一個(gè)明確的概念，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，休閑化餅干對(duì)比那些具有飽腹性、低價(jià)格的大眾餅干來講，它應(yīng)是一種高價(jià)格，具有零食化、娛樂化的餅干產(chǎn)品。而一提起休閑化餅干，其典型代表應(yīng)是上海江崎格力高食品有限公司推出的格力高系列產(chǎn)品。

據(jù)了解，公司成立之初，格力高在整個(gè)北京的市場(chǎng)份額只有幾十萬，6—7元左右的高端定價(jià)并沒有被大眾接受。而隨著餅干休閑化趨勢(shì)的改變，目前格力高的銷售額已超過10億元。

在中國的十多年間，格力高先后推出“菜園小餅”、“百奇”、“百力滋”、“百醇”、“可瓏”、“奇蒂”等眾多休閑餅干品牌，每種產(chǎn)品都具有不同的特色，例如百奇被定義為裝飾餅干，由覆蓋巧克力的餅干條構(gòu)成，產(chǎn)品包括了百奇、慕思百奇、杏仁脆百奇、粒粒百奇4種分類，每種百奇又推出了若干口味，曾在日本風(fēng)靡一時(shí)。

而百醇是格力高的又一主打品牌，它是一款注心餅干，有抹茶慕斯味、提拉米蘇味、芝士蛋糕味等近十種口味。

隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的改變，近年來，康師傅、旺旺等眾多休閑大佬也相繼推出休閑化餅干產(chǎn)品，例如“樂芙球”、“黑白配”、“泡芙”等，在康師傅2013年年報(bào)中顯示，目前餅干市場(chǎng)小食餅干（零食化餅干）已超越夾心餅干成為第一品類，而這類餅干產(chǎn)品正在成為更多企業(yè)的開發(fā)方向。

2013年9月，好麗友同樣把在韓國售賣十年之久的“高笑美”餅干引進(jìn)中國，好麗友將它定位于高端休閑餅干，其在韓國餅干市場(chǎng)銷量第一的成績，一度受到市場(chǎng)熱捧。

童趣化餅干：

好麗友餅干銷售額超10億，迪士尼品牌被熱捧

童趣化餅干主要是針對(duì)兒童消費(fèi)群體，在包裝和產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新和改變，從而打造玩趣、快樂的主題形象。大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)小眾的細(xì)分化品類，市場(chǎng)局限性較大。

但別看這一小眾品類，在2013年前，好麗友僅依靠“好多魚”和“蘑古力”兩個(gè)童趣化餅干品牌，共六個(gè)單品，其在2011年的銷售額就達(dá)到7億元，2012年超過10億元?？梢姡せ灨墒袌?chǎng)的潛力是巨大的。

除好麗友外，還有一個(gè)品牌在國內(nèi)備受兒童寵愛——迪士尼造型餅干。它以獨(dú)特的工藝、差異化的灌心系列產(chǎn)品，使迪士尼中米奇、小熊維尼的形象與餅干糅合在一起，將產(chǎn)品變得活潑、有趣味。

另外，像頂豐食品推出的青青草原與百利奇系列餅干，是結(jié)合當(dāng)下最流行的動(dòng)畫人物，以喜羊羊與灰太狼中的卡通人物作為產(chǎn)品包裝圖案，吸引了國內(nèi)不少兒童的眼球。

進(jìn)口餅干：

藍(lán)罐、皇冠擠進(jìn)禮品市場(chǎng)，焦糖餅干成黑馬

提起進(jìn)口餅干，在中國市場(chǎng)上，最為風(fēng)靡的要屬Kjeldsens丹麥藍(lán)罐曲奇餅干（以下簡(jiǎn)稱“籃罐曲奇”）和Danisa皇冠曲奇餅干（以下簡(jiǎn)稱“皇冠曲奇”），而誰是最正宗的丹麥曲奇餅干一直是人們爭(zhēng)議的話題。

據(jù)了解，籃罐曲奇是英國皇家授權(quán)的國際知名品牌，而皇冠曲奇前身為代加工企業(yè)；前者是由丹麥凱爾森集團(tuán)生產(chǎn)和銷售，而后者是由丹麥丹尼詩特色食品有限公司授權(quán)印尼MAYORA集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、包裝和銷售。前者入駐中國市場(chǎng)已經(jīng)超過二十年，而后者的興起只是在最近幾年。

丹麥藍(lán)罐曲奇分為原味、加侖子朱古力、燕麥藍(lán)莓、錫蘭紅茶等不同口味，產(chǎn)品分為多種規(guī)格。值得一提的是，當(dāng)下在國內(nèi)，進(jìn)口食品投放廣告，進(jìn)行品牌宣傳的為數(shù)不多，而藍(lán)罐曲奇算是其中一個(gè)。

從1996年藍(lán)罐曲奇開始在中國投放廣告，成功打造了“丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過人”的概念，掀起了禮盒裝銷售熱潮，接下來又推出了“藍(lán)罐曲奇輕便裝，想吃就吃”的概念，掀起了小包裝單品的熱賣。

近年來，在廣州等南方城市，藍(lán)罐曲奇已經(jīng)成為人們過年送禮的首選禮物?；使谇娣譃樵?、葡萄干、巧克力腰果、牛油曲奇等口味，也同樣有多種不同包裝規(guī)格。

該產(chǎn)品進(jìn)入中國時(shí)間較晚一些。但皇冠曲奇同樣有良好的市場(chǎng)運(yùn)作方式，公司參照國產(chǎn)食品的操作模式，具體表現(xiàn)在三點(diǎn)：一是皇冠曲奇找經(jīng)銷商更加偏重國產(chǎn)食品經(jīng)銷商，而并非單純依靠進(jìn)口食品經(jīng)銷商。二是企業(yè)在國內(nèi)很多城市都設(shè)有辦事處，他們更加注重渠道開發(fā)。三是注重終端推廣，對(duì)大型商超、進(jìn)口食品店的產(chǎn)品陳列、免費(fèi)試吃、節(jié)日促銷尤為重視。

除此之外，近年來，國內(nèi)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出一大批流行的進(jìn)口餅干產(chǎn)品，例如Lotus和情焦糖餅干，產(chǎn)地為比利時(shí)，制造商為Lotus Bakeries。

20世紀(jì)50年代初，企業(yè)推出了咖啡時(shí)刻理念：每一杯咖啡，都需要一片和情餅干，將和情餅干和咖啡打包宣傳，傳統(tǒng)的咖啡飲品迅速帶動(dòng)了和情餅干的銷量。和情焦糖餅干于80年代進(jìn)軍遠(yuǎn)東市場(chǎng)，接下來陸續(xù)開拓北美、中東，在每一個(gè)市場(chǎng)，和情焦糖餅干都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)精耕。

總之，在傳統(tǒng)餅干增長放緩的今天，主流餅干市場(chǎng)在逐漸被功能化、休閑化、童趣化的餅干產(chǎn)品占據(jù)，加上進(jìn)口餅干產(chǎn)品對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，未來餅干市場(chǎng)或?qū)⒅饾u趨向“3+1”模式。（文章來源：中國食品報(bào)）endprint