李鳳+付麗麗

[提要] 通過研究，為水果類農(nóng)戶設(shè)計一套電子商務(wù)平臺評價模型，以幫助水果類農(nóng)戶選擇最適合的平臺。首先，根據(jù)國內(nèi)外已有的評價體系以及水果類生鮮產(chǎn)品的特點，提出適用于水果類農(nóng)戶的評價指標(biāo)；其次，運用層次分析法確定各指標(biāo)的權(quán)重，并建立評價模型；最后，選取三個電子商務(wù)平臺進(jìn)行實證分析。

關(guān)鍵詞：水果類農(nóng)戶；電子商務(wù)平臺；平臺選擇；評價模型

本文為北京聯(lián)合大學(xué)校級教改項目：“基于任務(wù)驅(qū)動的模塊化教學(xué)模式研究——以‘商務(wù)研究方法為例”（項目編號：JJ2015Y021）；通訊作者：付麗麗

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年4月20日

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺的數(shù)量增長迅速，其所涉及的領(lǐng)域也在拓寬，特別是體驗類產(chǎn)品也逐漸被納入其中。水果屬于體驗類產(chǎn)品，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高，大多數(shù)客人都會選擇到店中購買。水果產(chǎn)品的特點主要有季節(jié)性、容易腐爛等，因此需要在儲存手段、時間、包裝等方面多注意?，F(xiàn)今隨著儲藏、物流等設(shè)施的完善，以及人們生活中對水果需求的日常化，很多電子商務(wù)平臺加入了水果這種體驗類產(chǎn)品，甚至有些電子商務(wù)平臺就專門做水果這種體驗類產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，涉及水果或是只做水果的生鮮電商已經(jīng)達(dá)到4，000多家。

近年來，政府加大投入發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，使得農(nóng)戶對于電子商務(wù)有了深入的了解，并吸引農(nóng)戶加入電子商務(wù)。水果類農(nóng)戶也意識到電子商務(wù)是發(fā)展所需，因此他們也逐漸改變了營銷觀念，不再只是選擇將產(chǎn)品賣給批發(fā)商等傳統(tǒng)的營銷模式，而是選擇加入電子商務(wù)平臺的營銷模式來貼近消費者，增加銷售利潤。本研究站在農(nóng)戶的角度，考慮農(nóng)戶和水果行業(yè)的特點，再依據(jù)針對性、可操作性、全面性、定量與定性相結(jié)合、商務(wù)性等原則來設(shè)計指標(biāo)體系并建立模型。希望該模型可以為水果類農(nóng)戶在選擇電子商務(wù)平臺時提供選擇的依據(jù)，最終可以選出最適合水果類農(nóng)戶的電子商務(wù)平臺。

二、評價指標(biāo)體系建立、確定權(quán)重及模型構(gòu)建

（一）評價指標(biāo)體系建立。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)可以了解到很多學(xué)者對電子商務(wù)平臺的評價指標(biāo)體系進(jìn)行了研究，本文借鑒了一些通用指標(biāo)以及根據(jù)產(chǎn)品特點得出的指標(biāo)，構(gòu)建出一套獨特的、適用于水果類農(nóng)戶的指標(biāo)體系。

盧海霞（2008）從整體結(jié)構(gòu)、信息、商務(wù)功能和客戶服務(wù)這四個方面對水果零售電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了綜合評價。郝焰（2015）從功能、服務(wù)、運行和其他指標(biāo)來進(jìn)行評價。姬忠嘉（2013）從商品供應(yīng)、平臺網(wǎng)站、平臺知名度、平臺獲利能力、物流和客服等方面進(jìn)行了綜合評價。通過學(xué)者們的研究可以看出，學(xué)者們研究選擇的指標(biāo)各不相同，但大體上是集中在整體運營、功能、信息管理、服務(wù)等方面。這四個方面作為公認(rèn)的指標(biāo)將被引用到本研究的指標(biāo)體系中，并作為一級指標(biāo)。

在二三級指標(biāo)的構(gòu)建中則更多的需要結(jié)合產(chǎn)品特點來確定。在Judith Edwards（2009）從便捷性、網(wǎng)頁質(zhì)量、內(nèi)容權(quán)威性和易用性等方面進(jìn)行了評價。David Stoker和Alison Cooke （1994）提出了包括權(quán)威性、信息來源、價格和可獲取性等在內(nèi)的八個評價指標(biāo)。王道林（2005）認(rèn)為網(wǎng)站信息更新內(nèi)容、總體水平和操縱性這幾項指標(biāo)比較實用。邱燕燕（2001）從信息內(nèi)容、網(wǎng)頁質(zhì)量、易用程度和其他指標(biāo)來進(jìn)行評價。劉行（2015）將網(wǎng)站的商務(wù)功能指標(biāo)分為了物流、促銷、支付和支付功能。李娜（2013）將供求信息分為了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和求購信息，特色服務(wù)包含了價格行情等內(nèi)容。因此，將易用性、供求信息、特色服務(wù)和物流等功能作為二級指標(biāo)，價格行情、農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)、求購信息直接作為三級指標(biāo)。除此之外也參考了其他的文獻(xiàn)資料，再根據(jù)水果類生鮮產(chǎn)品特點等因素對這些指標(biāo)進(jìn)一步修改、添加、刪除，直到確定所有指標(biāo)。

通過以上的分析建立了電商平臺的評價指標(biāo)體系，包括4個一級指標(biāo)、16個二級指標(biāo)和43個三級指標(biāo)，如表1所示。（表1）

（二）確定權(quán)重。根據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計專家問卷來確定影響水果類農(nóng)戶選擇電商平臺的主要要素權(quán)重，采取1～9標(biāo)度方法，以1、3、5、7、9分別表示非常不重要、不重要、一般、比較重要、非常重要。填寫專家問卷的人主要為水果類農(nóng)戶、農(nóng)學(xué)院老師及其專業(yè)研究生等。最后對打分情況進(jìn)行統(tǒng)計。

對專家的問卷進(jìn)行了整理后，再運用層次分析法來確定權(quán)重。計算權(quán)重時采用變型了的層次分析法，及利用指標(biāo)體系各個層次以及層次內(nèi)部指標(biāo)之間分值的高低來計算各指標(biāo)的重要性差異。

假設(shè)Zij、Zik為某一評價方面中任意兩個指標(biāo)的重要性分值，為了構(gòu)造判斷矩陣進(jìn)行如下規(guī)定：若0.251.75，Zji比Zik極端重要，Saaty標(biāo)度取9；如差值在兩個尺度之間，則Saaty標(biāo)度為2、4、6、8。

建立了判斷矩陣并輸入到y(tǒng)aahp10.3軟件中進(jìn)行計算指標(biāo)權(quán)重，其中判斷矩陣均通過了一致性檢驗（CR<0.1）。

通過上述計算可以得到結(jié)果，如表1所示。

（三）模型構(gòu)建。本研究將電子商務(wù)平臺的評價指標(biāo)分為了4個一級指標(biāo)、16個二級指標(biāo)和43個三級指標(biāo)，其中營銷能力包括的三級指標(biāo)是通過定量的方法來進(jìn)行測量的，相關(guān)數(shù)據(jù)在網(wǎng)站上可以查到。其余的指標(biāo)需要通過定性的方法得到。因此，本研究將定性的問題設(shè)置成問卷，調(diào)查對象為第三方商戶。以A、B、C、D這四個等級來評價，A為優(yōu)秀、B為A和C之間的等級、C為一般、D為不合格，其中A=1.0、B=0.8、C=0.6、D=0.2。

定量指標(biāo)按照次序?qū)⑴琶皟擅闹笜?biāo)定為A，最后兩名的為D，3、4、5名的為B，6、7、8名的為C；定性指標(biāo)是先計算每份問卷的總得分，再求出均值。

a、b、c、d分別為各級指標(biāo)權(quán)重×100，v為a、b、c、d分別與賦予分值相乘并相加。

三、實證研究

根據(jù)排名前十的國內(nèi)生鮮電商平臺以及其運營情況，再結(jié)合定量指標(biāo)的得分情況篩選出三個平臺，之后運用評價模型來選出一個平臺。

現(xiàn)將各個平臺的定量指標(biāo)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，然后賦值算出每個平臺的得分。第一名賦值10分、第二名賦值9分、第三名賦值8分、第四名賦值7分、第五名賦值6分、第六名賦值5分、第七名賦值4分、第八名賦值3分、第九名賦值2分和第十名賦值1分。并且綜合看得分情況以及運營情況也得出了中糧我買網(wǎng)、天天果園和順風(fēng)優(yōu)選是排名前三的電子商務(wù)平臺，因此最終將這三個生鮮電子商務(wù)平臺作為備選平臺，如表2所示。（表2）

根據(jù)模型的計算方法分別計算這三個電子商務(wù)平臺的得分情況，其中定量指標(biāo)按照上述次序設(shè)定為排名前兩名的指標(biāo)定為A，最后兩名的為D，3、4、5名的為B，6、7、8名的為C。由此可得結(jié)果如下：定量指標(biāo)包括活躍用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站流量（日均）、反向連接數(shù)量、搜索引擎覆蓋率、交易額。因此，可得到定量指標(biāo)的等級劃分為活躍用戶數(shù)量：天天果園為等級A、順豐優(yōu)選為等級C、中糧我買網(wǎng)為等級B；定量指標(biāo)轉(zhuǎn)化率：天天果園為等級A、順豐優(yōu)選為等級D、中糧我買網(wǎng)為等級D；定量指標(biāo)網(wǎng)站流量（日均）：天天果園為B等級、順豐優(yōu)選為等級A、中糧我買網(wǎng)為等級A；定量指標(biāo)反向連接數(shù)量：天天果園為等級B、順豐優(yōu)選為等級B、中糧我買網(wǎng)為等級A；定量指標(biāo)搜索引擎覆蓋率：天天果園為等級C、順豐優(yōu)選為等級A、中糧我買網(wǎng)為等級A；定量指標(biāo)交易額：天天果園為等級C、順豐優(yōu)選為等級B、中糧我買網(wǎng)為等級A。

定性指標(biāo)進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查對象是水果產(chǎn)品的賣家，分別為天天果園、順豐優(yōu)選和中糧我買網(wǎng)的水果賣家，先計算每份問卷的總得分，再求出均值?？偡講為a、b、c、d分別與賦予分值相乘并相加。

天天果園各等級得分：

問卷一：總分v=71.93×1+14.47×0.8+3.6×0.6=85.67

問卷二：總分v=67.49×1+11.11×0.8+11.49×0.6=83.27

問卷三：總分v=62.14×1+20.5×0.8+7.45×0.6=83.01

問卷四：總分v=0.65×1+53.95×0.8+35.49×0.6=65.1

問卷五：總分v=71.71×1+16.16×0.8+2.22×0.6=85.97

問卷六：總分v=49.85×1+1.07×0.8+16.95×0.6+13.13×0.2=63.5

均分=77.75

定量指標(biāo)得分=5.66+1.552+1.36=8.57

定量+定性=77.75+8.57=86.32

順豐優(yōu)選和中糧我買網(wǎng)所用方法同上，分別得出的定量+定性的總分為88.57分和86.53分。

綜上所述，天天果園86.32分、順豐優(yōu)選88.57分、中糧我買網(wǎng)86.53分，因此最終選擇順豐優(yōu)選為加盟平臺。這三個平臺的最后得分是由定量指標(biāo)得分加上定性指標(biāo)的得分得來的，其中順豐優(yōu)選的定向指標(biāo)的得分較低于天天果園和中糧我買網(wǎng)，但順豐優(yōu)選的定性指標(biāo)較高，因此最終的分?jǐn)?shù)是最高的。

主要參考文獻(xiàn)：

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[4]郝焰.黑龍江農(nóng)業(yè)綜合網(wǎng)站評價研究[D].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，2015.

[5]盧海霞.水果零售電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評價與建設(shè)研究[D].成都理工大學(xué)，2008.

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