劉 暢

（1.廣州市廣播電視大學(xué)，廣東 廣州 510091；2.哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518055）

考慮快遞柜自提的網(wǎng)絡(luò)零售商決策研究

劉 暢1，2

（1.廣州市廣播電視大學(xué)，廣東 廣州 510091；2.哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518055）

近年來，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)零售商在傳統(tǒng)的門對門配送模式上增設(shè)智能快遞柜自提模式，解決末端配送問題。借鑒以往文獻(xiàn)關(guān)于顧客行為、效用理論和定價決策的成果，在考慮顧客行為的條件下，通過建立同時考慮價格和配送時間的效用模型和利潤模型來研究網(wǎng)絡(luò)零售商采用雙配送模式的最優(yōu)決策。分析結(jié)果表明，在雙配送模式下采用異價策略比同價策略更能幫助顧客識別快遞柜自提模式的優(yōu)勢，增加市場需求，提高網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤。最后提出了實(shí)施異價策略的針對性建議。

網(wǎng)絡(luò)零售商；末端配送；定價策略；快遞柜；效用模型

1 引言

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為與實(shí)體店購物并駕齊驅(qū)的購物方式。京東、天貓、亞馬遜、蘇寧等大型的網(wǎng)絡(luò)零售商逐步占據(jù)零售市場份額，成為能夠影響零售市場的重要力量。配送活動是網(wǎng)上購物的末端環(huán)節(jié)，盡管網(wǎng)絡(luò)零售商一直以來都致力于以更快的速度、更低的成本解決網(wǎng)上購物的配送問題。然而，現(xiàn)階段末端配送環(huán)節(jié)在成本控制、流程管理、配送速度以及服務(wù)質(zhì)量等方面仍然存在較多的問題，經(jīng)常出現(xiàn)因顧客不在目的地而造成重復(fù)投遞，配送員沒有與顧客當(dāng)面交接而造成的貨品損壞或丟失，配送員不愿意爬樓梯或因運(yùn)輸工具沒人看管而沒有完成門對門配送的承諾等。為了改善末端配送的不足，亞馬遜于2011年在美國推出了智能快遞柜業(yè)務(wù)Amazon Locker，在雜貨店、便利店和藥店等安裝智能快遞柜，旨在解決城市公寓樓住戶錯過配送時間或放在自家門口的貨品被盜等問題。

智能快遞柜（下文簡稱快遞柜）是集快件投遞與提取功能于一體的24h自助服務(wù)設(shè)備。每個快遞柜高約2m，擁有數(shù)十個大小不一的儲物格，能容納體積不超過1m3的貨品（王嘉琦，2015）。每個快遞柜集成了PC服務(wù)終端、觸摸屏、條碼/二維碼識別技術(shù)、短信發(fā)送系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、無線通訊技術(shù)等多種信息技術(shù)，形成能夠?qū)崿F(xiàn)快遞包裹集中存取、遠(yuǎn)程監(jiān)控和信息發(fā)布等功能的一體化智能信息系統(tǒng)。國內(nèi)最早的快遞柜業(yè)務(wù)在2012年由京東商城首次開通。隨后，網(wǎng)絡(luò)零售商、快遞企業(yè)、第三方平臺等紛紛涉足快遞柜業(yè)務(wù)，并形成網(wǎng)絡(luò)零售商或快遞企業(yè)自建自用、第三方平臺共建共享等多種運(yùn)營模式并存的局面。大學(xué)校園、地鐵站、生活社區(qū)、商業(yè)大廈和便利店等成為布局快遞柜的主要場所。快遞柜在網(wǎng)購的終端環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了與顧客線上與線下的無縫對接，在解決末端配送困境的同時，更被賦予了無限的想象空間。在末端配送引入快遞柜自提模式是否能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商帶來成本或銷量方面的積極影響，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該如何制定適應(yīng)門對門和快遞柜自提雙配送模式的定價策略來吸引更多的顧客使用快遞柜，成為當(dāng)前電商行業(yè)、物流行業(yè)和學(xué)術(shù)界亟待研究的問題。

2 文獻(xiàn)綜述

快遞柜出現(xiàn)的時間并不長，因此，現(xiàn)階段國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)用快遞柜的研究文獻(xiàn)并不多，主要是以介紹快遞柜的運(yùn)營模式、探討快遞柜設(shè)計(jì)與制造的信息技術(shù)或是快遞柜的應(yīng)用案例研究等內(nèi)容作為研究重點(diǎn)。張秋燕（2014）、王嘉琦（2015）、劉立華（2015）等對快遞柜在國內(nèi)外的應(yīng)用情況及現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出加快快遞柜標(biāo)準(zhǔn)制定、收取少量超期管理費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)者合理使用公共資源等發(fā)展建議。國外直接研究快遞柜的文獻(xiàn)較為少見，卻有針對顧客自提模式的探討。Mahar等（2012）把實(shí)體門店設(shè)置為在網(wǎng)上購物的顧客的自提點(diǎn)，通過實(shí)體門店統(tǒng)一控制調(diào)配線上線下的庫存，結(jié)果發(fā)現(xiàn)能夠有效降低成本。

雖然關(guān)于快遞柜的研究成果并不多，但是針對網(wǎng)絡(luò)零售商在零售市場的決策研究已經(jīng)具備了深厚的基礎(chǔ)。Chiang等（2003）通過建立效用模型與利潤模型，驗(yàn)證了制造商在實(shí)體零售渠道基礎(chǔ)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售渠道有利于消除雙重邊際成本問題。Cattani（2006）分析了制造商設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)零售渠道與實(shí)體零售商進(jìn)行競爭時的三種定價策略：保持制造商批發(fā)價不變，保持實(shí)體零售商的零售價不變，以及雙渠道同價策略。結(jié)果顯示，同價策略使制造商和零售商的利潤都得到優(yōu)化。Cai（2009）也認(rèn)為制造商增設(shè)的網(wǎng)絡(luò)零售渠道采用與實(shí)體零售商同價的策略能夠降低渠道沖突，并為傳統(tǒng)零售商帶來更多的利潤。苑春等（2014）以蘇寧為例，證明古諾競爭下的零售商設(shè)置網(wǎng)上網(wǎng)下同價策略是一種缺乏經(jīng)濟(jì)效率的安排?？梢?，在不同假設(shè)條件下，網(wǎng)絡(luò)零售商需要以利潤為決策目標(biāo)選擇適合的定價策略，理解顧客的行為有利于網(wǎng)絡(luò)零售商這一決策過程。

Forman等（2009）通過實(shí)證研究證明顧客的購買決策受到價格、出行成本和網(wǎng)購成本這三個因素的影響。Huang等（2013）則認(rèn)為價格和配送時間是影響顧客網(wǎng)上購物決策的重要因素?？爝f柜出現(xiàn)所帶來的配送時間、成本、服務(wù)、安全等的改變必將對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。本文因此借鑒以往文獻(xiàn)關(guān)于顧客行為、效用理論和定價決策的成果，在考慮顧客行為的條件下，嘗試構(gòu)建一個擁有門對門和快遞柜雙配送模式的網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤模型，探討加入快遞柜自提這一配送模式后網(wǎng)絡(luò)零售商的運(yùn)營決策，并提出改善網(wǎng)絡(luò)零售商末端配送的建議。

3 模型的假設(shè)與構(gòu)建

考慮一個擁有自營配送系統(tǒng)的大型網(wǎng)絡(luò)零售商，市場上沒有競爭對手。這一假設(shè)是為了在研究中排除市場競爭對網(wǎng)絡(luò)零售商定價的干擾，從而得以觀察快遞柜使用前后顧客選擇行為的變化如何影響網(wǎng)絡(luò)零售商的定價、需求和利潤。在初始狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)零售商只提供一種配送模式，即通過自營的配送系統(tǒng)為顧客提供門對門的配送服務(wù)?，F(xiàn)假設(shè)市場上新出現(xiàn)從事快遞柜制造和經(jīng)營的企業(yè)，這些企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售商、生活社區(qū)、商業(yè)大廈、便利店等合作設(shè)置快遞柜，并設(shè)定快遞柜的數(shù)量足夠多。網(wǎng)絡(luò)零售商從提供單一配送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚T對門配送與快遞柜自提雙配送模式并行的狀態(tài)。顧客購買網(wǎng)絡(luò)零售商的商品可以選擇其中任何一種配送模式。接下來分別針對單一配送模式和雙配送模式進(jìn)行模型構(gòu)建。

3.1 單一配送模式的模型構(gòu)建

在初始狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)零售商只存在門對門配送模式，顧客的需求受到商品銷售價格和配送時間的影響。設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商對商品的定價為Po，包括商品的銷售價格

3.2 雙配送模式的模型構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)零售商與快遞柜企業(yè)合作后，可以為顧客提供門對門配送和快遞柜自提兩種配送模式。顧客根據(jù)獲得的效用大小進(jìn)行模式選擇。設(shè)V為顧客對商品的保留價格，網(wǎng)絡(luò)零售商對采用門對門配送模式的商品定價為Pd，對采用快遞柜自提模式的商品定價為Pl，如前所述，商品定價包括商品的銷售價格與配送成本。td和tl分別表示門對門和快遞柜自提的配送時間，且有td＞tl。顧客選擇門對門配送模式所獲得的效用為Ud=V-Pd-βtd。當(dāng)效用Ud≥0，即Vd≥Pd+βtd時，顧客會購買商品，并選擇門對門配送模式?？爝f柜自提是一種新的配送模式，一般情況下，顧客對新生事物總有一個從懷疑到接受的過程。設(shè)θ為顧客對快遞柜自提模式的接受程度，且θ∈[ ]0,1，則顧客選擇快遞柜自提模式所獲得的效用為Ul=θV-Pl-βtl。當(dāng)效用Ul≥0，

根據(jù)Chiang（2003）建立的線性需求函數(shù)，可得：當(dāng)Vd＞Vl時，有Vdl＞Vd＞Vl。此時，當(dāng)顧客對商品的保留價格在區(qū)間[Vl,Vdl]時，顧客選擇快遞柜自提模式；當(dāng)保留價格在區(qū)間[Vdl,1]時，顧客選擇門對門配送模式。當(dāng)Vd＜Vl時，有Vdl＜Vd＜Vl。此時，當(dāng)顧客對商品的保留價格在區(qū)間[0,Vl]時，顧客不會購買商品；當(dāng)保留價格在[Vd,1]時，顧客選擇門對門配送模式。由此，門對門配送模式和快遞柜自提模式的需求函數(shù)分別構(gòu)見式（3）和式（4）：

快遞柜的出現(xiàn)使原來分散投遞的配送模式轉(zhuǎn)向集中。比如配送員要到一個生活社區(qū)配送若干份訂單，在門對門配送模式下，快遞員需要與顧客逐個聯(lián)系，并配送到具體的地址，當(dāng)中會耗費(fèi)不少等待時間和重復(fù)配送時間。在快遞柜自提模式下，快遞員只須一次性把貨物放置在快遞柜的不同儲物格，并通過快遞柜信息系統(tǒng)把取貨信息發(fā)送給每個顧客就可以完成任務(wù)，配送時間得到節(jié)省，配送成本也因此下降。設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商采用快遞柜自提模式時耗費(fèi)的配送成本為nCl，且n∈[0,1]。網(wǎng)絡(luò)零售商每使用快遞柜的一個儲物格，需要支付的租金成本為r，則門對門配送模式的利潤函數(shù)πd和快遞柜自提模式的利潤函數(shù)πl(wèi)分別見式（5）和式（6）：

合并式（5）和式（6），則網(wǎng)絡(luò)零售商采用雙配送模式時獲得的總利潤為：

4 結(jié)果分析

如前所述，價格和配送時間是決定顧客購買行為的兩大重要因素。網(wǎng)絡(luò)零售商需要對價格和配送時間進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)市場的變化，滿足顧客的需求。考慮快遞柜自提模式在定價上應(yīng)該嘗試不同的可能性，本文在分析雙配送模式時把價格策略劃分為同價和異價兩種方案：同價方案是指無論選擇哪種配送模式，商品定價都是相等的，即Pd=Pl；異價方案是指網(wǎng)絡(luò)零售商對門對門配送和快遞柜自提采取不同的定價，即Pd≠Pl。表1展示了單一配送模式、雙配送模式同價、異價方案的優(yōu)化結(jié)果，具體運(yùn)算過程由Matlab軟件編程得出。

比較與分析表1的結(jié)果，得到如下結(jié)論：

表1 單一配送模式和雙配送模式的優(yōu)化結(jié)果

結(jié)論2：與單一配送模式相比，雙配送模式能夠促進(jìn)顧客的需求量，異價方案更能吸引顧客選擇快遞柜自提模式。

結(jié)論3：快遞柜自提模式配送時間的延長會引起總需求量下降。

比較表1中單一配送模式、雙配送模式同價方案和異價方案的利潤，得到，說明網(wǎng)絡(luò)零售商采取雙配送模式異價方案S2時能夠獲得最優(yōu)利潤，價格異價方案更能引導(dǎo)顧客接受快遞柜自提模式，提高需求量，最終獲得利潤的優(yōu)化。

5 結(jié)論及建議

上述結(jié)論展示了網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)用快遞柜自提模式后，當(dāng)采取不同的定價策略時，在需求和利潤兩方面呈現(xiàn)出的變化，也證明了快遞柜自提模式的確能為網(wǎng)絡(luò)零售商帶來積極的作用，具體表現(xiàn)在：

第一，采用快遞柜自提模式能夠簡化網(wǎng)絡(luò)零售商的配送流程。傳統(tǒng)的門對門配送模式是分散型的，配送員必須以一對一的方式完成配送任務(wù)，當(dāng)中存在較多的等待時間，多次交接的浪費(fèi)，以及面對面服務(wù)的安全隱患等?？爝f柜自提模式使配送從分散趨向集中，配送員可以一次性地在一個快遞柜完成一個區(qū)域的配送任務(wù)，避免了無效的等待時間和重復(fù)交接，網(wǎng)絡(luò)零售商也因此得以減少配送時間，降低配送成本。

第二，采用快遞柜自提模式能夠增加網(wǎng)絡(luò)零售商的市場需求，提高利潤。由結(jié)論1可知，快遞柜自提模式的定價低于單一配送模式的定價，在效用的驅(qū)使下，顧客會轉(zhuǎn)而選擇快遞柜模式，并逐步接受快遞柜模式，由此帶來的市場需求量上漲使網(wǎng)絡(luò)零售商得以獲得更多的利潤。值得注意的是，快遞柜模式的配送時間既是優(yōu)勢，也是網(wǎng)絡(luò)零售商需要確保的重點(diǎn)。一旦快遞柜模式的配送時間下降，顧客便會流失，從而需求量和利潤都會下降。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商采用雙配送模式時，一定要優(yōu)先保證快遞柜自提模式配送時間的穩(wěn)定性。

第三，在雙配送模式中實(shí)施異價方案能夠使網(wǎng)絡(luò)零售商獲得最優(yōu)利潤。異價方案凸顯了快遞柜自提模式在價格和配送時間方面的雙重優(yōu)勢，是引導(dǎo)顧客作出購買選擇的有效手段。考慮到現(xiàn)有的門對門配送服務(wù)大多需要收取一定的配送費(fèi)用，本文建議網(wǎng)絡(luò)零售商可以在保證商品價格一致的情況下，通過在不同配送模式設(shè)置差異化的配送費(fèi)用來形成異價。比如在維持門對門配送模式定價與單一配送模式一致的情況下，通過降低快遞柜自提模式的配送費(fèi)用或者免配送費(fèi)用的方法，使快遞柜模式的定價低于門對門模式的定價，從而真正降低顧客實(shí)際支出的購買成本。

快遞柜作為網(wǎng)絡(luò)零售商末端配送的應(yīng)用才剛剛開始，本文與以往研究快遞柜文獻(xiàn)的不同之處在于通過建立數(shù)學(xué)模型來描述快遞柜應(yīng)用的情況，分析網(wǎng)絡(luò)零售商的決策機(jī)理。但仍然存在一定的局限性，比如只考慮了網(wǎng)絡(luò)零售商支付給快遞柜企業(yè)的租賃費(fèi)用，并沒有考慮快遞柜企業(yè)是否能夠僅僅通過收取網(wǎng)絡(luò)零售商的租金來維持快遞柜的日常運(yùn)營；也沒有探討網(wǎng)絡(luò)零售商與快遞柜企業(yè)之間應(yīng)該建立何種合作關(guān)系，應(yīng)用快遞柜與不應(yīng)用快遞柜的網(wǎng)絡(luò)零售商之間如何進(jìn)行博弈決策等，這些將在下一步的研究中解決。

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Study on Online Retailer Decision-making with Express Cabinet Considered

Liu Chang1,2
(1.Guangzhou Open University,Guangzhou 510091;2.Shenzhen Graduate School,Harbin Institute of Technology,Shenzhen 518055,China)

In this paper,drawing from the available literatures on customer behavior,utility theory and pricing decision-making and considering the conditions of the customer behavior,we established the utility model and profit model that simultaneously considered price and distribution time to study the optimal decision in the dual distribution model adopted by an online retailer,finding that under the dual distribution model,the differential price strategy,as compared with the same price strategy,could better help the customers recognize the advantage of the express cabinet self-collection model,improve its market demand and the profit of the online retailer.At the end,we proposed the relevant suggestions to implement the differential price strategy.

online retailer;last mile distribution;pricing strategy;express cabinet;utility model

F224.0;F252.2

A

1005-152X(2017)06-0144-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.06.034

2017-04-20

劉暢（1982-），女，廣東廣州人，廣州市廣播電視大學(xué)講師，哈爾濱工業(yè)大學(xué)博士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理與電子商務(wù)物流。