錢明才

摘 要：加拿大阿爾伯塔大學(xué)是一所以科研為主的研究型大學(xué)，科研水平排名加拿大大學(xué)前四。三個(gè)月的沉浸式學(xué)習(xí)，讓筆者對(duì)阿爾伯塔大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“阿大”）國(guó)際化辦學(xué)有了全新的認(rèn)識(shí)，對(duì)阿大在國(guó)際學(xué)生招生中使用新的社交媒介且效果顯著印象尤為深刻。反觀國(guó)內(nèi)，雖然很多高校已經(jīng)開發(fā)出中英文雙語(yǔ)招生網(wǎng)站，但把年輕人喜歡的社交平臺(tái)用在國(guó)際學(xué)生招生方面的做法確實(shí)不多。希望文章對(duì)國(guó)內(nèi)高校在來華留學(xué)招生工作方面有所啟示。

關(guān)鍵詞：加拿大；阿爾伯塔大學(xué)；國(guó)際招生；新媒介

一、引言

2016年7月至9月，筆者有幸得到國(guó)家留學(xué)基金委資助，赴加拿大阿爾伯塔大學(xué)參加“青年骨干教師出國(guó)研修項(xiàng)目/高等教育教學(xué)法出國(guó)研修項(xiàng)目”（Global Academic Leadership Development Program： International Student Services，GALD）。期間，筆者深入了解了阿大充分利用新媒介招收國(guó)際學(xué)生的做法，其取得了非常不錯(cuò)的效果，值得國(guó)內(nèi)高校借鑒。

二、新媒介在阿爾伯塔大學(xué)

國(guó)際學(xué)生招生中的運(yùn)用

阿大官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2016年秋季學(xué)期阿大的注冊(cè)學(xué)生總數(shù)為39312人，其中本科生31648人，研究生7664人；這其中有來自150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6587名國(guó)際學(xué)生，包括本科生4093人，研究生2486名。國(guó)際學(xué)生占在校學(xué)生總?cè)藬?shù)的16.8%，其中國(guó)際本科生占在校本科學(xué)生總?cè)藬?shù)的12.9%，國(guó)際研究生占在校研究生總?cè)藬?shù)的32.4%。國(guó)際學(xué)生眾多得益于阿大把國(guó)際化辦學(xué)作為學(xué)校長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）阿大國(guó)際化辦學(xué)的組織架構(gòu)

阿大的高等教育管理機(jī)制屬于典型的分權(quán)治理結(jié)構(gòu)，聯(lián)邦政府和阿爾伯塔省政府不參與具體管理，學(xué)校擁有高度的辦學(xué)自主權(quán)。阿大在制定學(xué)校整體發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)把國(guó)際化辦學(xué)作為其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。阿大的國(guó)際化工作是由負(fù)責(zé)國(guó)際關(guān)系的副校長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)行政機(jī)構(gòu)——國(guó)際處（UAI），負(fù)責(zé)全校的國(guó)際事務(wù)。UAI是阿大國(guó)際學(xué)生招生和服務(wù)部門，設(shè)有國(guó)際學(xué)生服務(wù)處與國(guó)際關(guān)系處。國(guó)際學(xué)生服務(wù)處專門為全校留學(xué)生提供資源與服務(wù)，主要職責(zé)有：入境事務(wù)支持、緊急貸款/助學(xué)金、情感/個(gè)人支持、學(xué)生維權(quán)等。國(guó)際關(guān)系處按國(guó)家和區(qū)域設(shè)立區(qū)域招生負(fù)責(zé)人，定期去目標(biāo)生源國(guó)家和地區(qū)宣講、訪問當(dāng)?shù)馗咧胁⒔⒑献麝P(guān)系、參加教育展、利用國(guó)際校友在其國(guó)家為大學(xué)招生，開展招生宣傳活動(dòng)。

（二）阿大國(guó)際學(xué)生招生策略

阿大在國(guó)際學(xué)生招生中有著明確的市場(chǎng)定位，根據(jù)不同國(guó)家和區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)狀況、民族文化特色、高等教育水平等特性，將國(guó)際招生市場(chǎng)劃分出三個(gè)不同級(jí)別的潛在目標(biāo)生源國(guó)市場(chǎng)：第一級(jí)別的主要目標(biāo)市場(chǎng)為中國(guó)、印度、孟加拉、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、美國(guó)、墨西哥、巴西、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、巴基斯坦、尼日利亞、肯尼亞、津巴布韋等國(guó)家和地區(qū)；第二級(jí)別的目標(biāo)市場(chǎng)為印度尼西亞、沙特阿拉伯、坦桑尼亞和加納等國(guó)家和地區(qū)；第三級(jí)別的目標(biāo)市場(chǎng)為土耳其、毛里求斯、韓國(guó)、日本、泰國(guó)、秘魯、哥倫比亞、阿塞拜疆、牙買加、厄瓜多爾、俄羅斯、伊朗等國(guó)家和地區(qū)。針對(duì)不同級(jí)別的目標(biāo)市場(chǎng)，阿大的招生團(tuán)隊(duì)制定了有針對(duì)性的招生策略，采取了不同的招生宣傳方式。目前，阿大招生團(tuán)隊(duì)更多關(guān)注的是第一級(jí)別市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的出國(guó)留學(xué)需求旺盛，潛在生源最多。

阿大的國(guó)際學(xué)生招生和錄取工作完全獨(dú)立，招生主要由國(guó)際處招生部門負(fù)責(zé)前期的宣傳和市場(chǎng)開拓，錄取則和本地學(xué)生一樣，由教務(wù)處負(fù)責(zé)。教務(wù)處和國(guó)際處、各學(xué)院相互配合，根據(jù)本國(guó)學(xué)生的錄取標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一錄取國(guó)際學(xué)生。

（三）新媒介在阿大國(guó)際學(xué)生招生中的運(yùn)用

如下圖所示，阿大開通了各類校級(jí)官方新媒介，包括：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Blog、Linkedin、Flickr、Tumblr、Foursquare、Renren等。

針對(duì)不同級(jí)別的目標(biāo)市場(chǎng)，阿大的招生團(tuán)隊(duì)運(yùn)用新媒介制定了有針對(duì)性的招生宣傳方案，包括招生宣傳網(wǎng)站、紙質(zhì)宣傳材料、招生宣傳視頻、圖像虛擬活動(dòng)（虛擬展會(huì)、虛擬校園參觀和虛擬開放日等）、各類社交平臺(tái)的在線推廣、校友資源的運(yùn)用、宣講會(huì)、教育展、與當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作、與中介合作等。具體做法如下：

1.開發(fā)招生宣傳網(wǎng)站：通過網(wǎng)站、郵件、Google Calendar等方式及時(shí)快速準(zhǔn)確地發(fā)布新聞公告及留學(xué)資訊；

2.制作招生宣傳材料：針對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)制作不同語(yǔ)種的招生宣傳視頻和紙質(zhì)宣傳材料；

3.舉辦各類招生宣傳活動(dòng)：定期訪問國(guó)內(nèi)外的目標(biāo)高中和大學(xué)；參加各類教育展；舉辦招生說明會(huì)；召開學(xué)生及家長(zhǎng)見面會(huì)；

4.運(yùn)用目標(biāo)群體經(jīng)常使用的新媒介推送招生信息，擴(kuò)大宣傳：通過不同國(guó)家和地區(qū)年輕人喜歡的社交平臺(tái)發(fā)布留學(xué)信息，在線及時(shí)回復(fù)學(xué)生或家長(zhǎng)提出的興趣話題，提前鎖定潛在留學(xué)生源客戶。

三、國(guó)內(nèi)高校國(guó)際學(xué)生招生現(xiàn)狀調(diào)查

隨筆者一同赴阿大參加GALD研修項(xiàng)目的學(xué)員來自國(guó)內(nèi)51所高校，其中包括11所“985”院校和31所“211”院校。通過對(duì)這51所高校進(jìn)行問卷調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)高校國(guó)際學(xué)生招生現(xiàn)狀如下。

（一）國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)和國(guó)際學(xué)生招生指導(dǎo)思想

超過90%的高校在自己的“十三五規(guī)劃”中對(duì)學(xué)校國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)有宏觀設(shè)計(jì)，確定了清晰的招生規(guī)模，這與國(guó)家來華留學(xué)教育的指導(dǎo)方針一致。雖然絕大部分高校對(duì)國(guó)際教育有頂層設(shè)計(jì)，但落實(shí)到執(zhí)行層面，各有千秋。具體到招生指導(dǎo)方面，70%的高校制定了明確的招生指導(dǎo)思想，但有18%的學(xué)校沒有制定招生指導(dǎo)思想。

（二）招生宣傳資源配置

絕大部分高校的招生宣傳人員配置不足，缺乏專職人員進(jìn)行留學(xué)生招生宣傳推廣工作。45.1%的高校只有1～2人負(fù)責(zé)留學(xué)生招生工作，多達(dá)78.4%的高校沒有設(shè)立專職的國(guó)際學(xué)生招生宣傳人員，只有21.6%的高校在國(guó)際學(xué)院/國(guó)際處設(shè)立了專職的招生崗位。絕大部分高校在國(guó)際學(xué)生招生宣傳和教育項(xiàng)目推廣方面投入較少，甚至有15.7%的高校在這方面基本沒有投入。

（三）招生策略及推廣渠道

絕大部分高校的招生策略及推廣渠道較為單一，過于依賴獎(jiǎng)學(xué)金吸引留學(xué)生。在招收留學(xué)生的主要策略及渠道方面，92.2%的高校利用各類中國(guó)政府獎(jiǎng)學(xué)金以及學(xué)校設(shè)立的獎(jiǎng)學(xué)金吸引國(guó)際學(xué)生；68.6%的高校采用校際交換生形式吸收來華留學(xué)生；64.7%的高校利用海外推廣及中介合作模式招收留學(xué)生；39.2%的高校利用各類外方獎(jiǎng)學(xué)金渠道；17.7%的高校采用境外辦學(xué)模式擴(kuò)大留學(xué)生規(guī)模。

（四）招生宣傳中新媒介的使用

98.1%的高校開發(fā)出招生宣傳網(wǎng)站，但是70.6%的學(xué)校網(wǎng)頁(yè)更新緩慢，不能及時(shí)更新網(wǎng)站招生信息，因而招生宣傳效果不是非常明顯；58%的學(xué)校制作了中英雙語(yǔ)或多語(yǔ)種的招生宣傳視頻；78.4%的高校沒有特色鮮明的招生宣傳口號(hào)。很多高校雖然推出了微信公眾號(hào)、微博和QQ等國(guó)內(nèi)較為流行的社交平臺(tái)，但用于國(guó)際學(xué)生招生的僅有64.7%，仍有35.3%的高校尚未使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外宣傳。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)高校的啟示

高等教育國(guó)際化在打破地域界限后推動(dòng)了教育資源在全球范圍內(nèi)重新優(yōu)化配置，高等教育資源在國(guó)際化大舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了迅速的流通、交換和共享。如何讓本土/本校的高等教育資源在國(guó)際上得以推廣，從而被認(rèn)可、被分享，阿大的做法值得國(guó)內(nèi)高校借鑒。

新中國(guó)的來華留學(xué)事業(yè)已經(jīng)走過了60多個(gè)年頭，來華留學(xué)教育工作成為提升我國(guó)高等教育對(duì)外開放質(zhì)量和辦學(xué)水平的重要載體和標(biāo)志之一，更是增強(qiáng)我國(guó)高等教育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)建“雙一流大學(xué)”的必要因素。因此，如何在全球留學(xué)市場(chǎng)中脫穎而出，打造屬于自己的留學(xué)品牌，有效吸引國(guó)外優(yōu)質(zhì)生源來華深造，就成為國(guó)內(nèi)各高校亟待解決的重要問題。

（一）來華留學(xué)成因分析

經(jīng)過近70年的飛速發(fā)展，中國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際影響力與日俱增，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入快車道，中國(guó)工業(yè)輸出和資本輸出在全球有著巨大的雙向市場(chǎng)需求，對(duì)國(guó)際人才本土化的依存度越來越高。再加上我國(guó)擁有完善的高等教育體系，獨(dú)特的儒家文化思想以及留學(xué)成本低、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，促使越來越多的外國(guó)人選擇到中國(guó)學(xué)習(xí)，體驗(yàn)中國(guó)文化。這些都是留學(xué)生選擇來華留學(xué)的主要原因。

（二）來華留學(xué)品牌戰(zhàn)略定位

在我國(guó)，來華留學(xué)工作一直被視為國(guó)家外交工作的一部分，為國(guó)家戰(zhàn)略服務(wù)。為此，國(guó)家應(yīng)當(dāng)戰(zhàn)略定位來華留學(xué)工作，并引導(dǎo)國(guó)內(nèi)高校在全球高等教育市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的定位，利用自身辦學(xué)過程中凝練的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和特色專業(yè)打造來華留學(xué)品牌。留學(xué)品牌一旦確立后，全校上下應(yīng)當(dāng)高度統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，同心協(xié)力維護(hù)留學(xué)品牌，推廣留學(xué)品牌，積聚品牌效應(yīng)。

（三）細(xì)分來華留學(xué)市場(chǎng)

正如阿大在國(guó)際學(xué)生招生過程中有著明確的市場(chǎng)定位，我國(guó)各高校在國(guó)際學(xué)生招生過程中也應(yīng)當(dāng)遵照國(guó)家大外交戰(zhàn)略細(xì)分來華留學(xué)市場(chǎng)。自2013年和2014年我國(guó)相繼提出“一帶一路”和“海上絲綢之路”倡議后，中國(guó)為世界打開了一扇經(jīng)濟(jì)復(fù)興之門。有專家評(píng)估，這一偉大倡議將涉及萬(wàn)億美元投資，是截至目前人類歷史上規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃。“一帶一路”倡議必將引領(lǐng)和推動(dòng)我國(guó)邁入高等教育國(guó)際化強(qiáng)國(guó)行列。國(guó)內(nèi)各高校應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身辦學(xué)特色和學(xué)科優(yōu)勢(shì)，凝練學(xué)科發(fā)展重點(diǎn)和學(xué)術(shù)創(chuàng)新特色，深度參與“一帶一路”倡議，為“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)精心設(shè)計(jì)培養(yǎng)高層次國(guó)際化人才，提質(zhì)增效，推動(dòng)我國(guó)來華留學(xué)生教育事業(yè)邁入新的發(fā)展高度。

（四）充分利用新媒介推廣留學(xué)品牌

留學(xué)品牌定位和留學(xué)市場(chǎng)細(xì)分后，學(xué)校應(yīng)當(dāng)充分利用新媒介推廣留學(xué)品牌。學(xué)校官網(wǎng)是國(guó)際學(xué)生了解學(xué)校的第一窗口，是學(xué)校對(duì)外宣傳的名片。國(guó)內(nèi)高校應(yīng)當(dāng)投入大量的人力和物力開發(fā)院校兩級(jí)網(wǎng)站，要在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、板塊分類、內(nèi)容更新、信息反饋等方面下足工夫。另外，學(xué)校還可以開發(fā)利用微信公眾號(hào)、微博、QQ等時(shí)下最新的社交平臺(tái)宣傳本校留學(xué)品牌，及時(shí)推送消息，及時(shí)回復(fù)咨詢，保持社交平臺(tái)的活躍度，這樣已經(jīng)在華的國(guó)際學(xué)生也可以通過這些社交平臺(tái)更加深入地了解本校。對(duì)于境外潛在的國(guó)際學(xué)生，學(xué)校還應(yīng)當(dāng)了解當(dāng)?shù)貒?guó)年輕人喜歡的社交平臺(tái)或者通過國(guó)際搜索引擎投放學(xué)校招生宣傳片，努力擴(kuò)大招生渠道，吸引潛在生源。

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編輯 呂伊雯 校對(duì) 李廣平