陳鴻偲

（山東大學(xué)（威海）商學(xué)院 山東 威海 264200）

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，金融客戶的服務(wù)需求追求個(gè)性化的特征日益明顯。本文以商業(yè)銀行零售信貸業(yè)務(wù)為例，基于Kano模型深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的服務(wù)需求特點(diǎn)，最后從客戶需求出發(fā)，為商業(yè)銀行客戶需求的服務(wù)模式提出建議。

關(guān)鍵詞：客戶需求；零售信貸；商業(yè)銀行

1、獲取客戶需求

商業(yè)銀行零售信貸業(yè)務(wù)服務(wù)基本上呈現(xiàn)出如下流程：

受理客戶咨詢---引導(dǎo)客戶需求---處理貸款申請(qǐng)--落實(shí)放款條件---執(zhí)行放款操作---貸后業(yè)務(wù)管理---提供售后服務(wù)

依據(jù)商業(yè)銀行的服務(wù)流程提取出8項(xiàng)服務(wù)需求作為調(diào)查內(nèi)容，包括銀行環(huán)境、管理員專業(yè)性、信貸業(yè)務(wù)門檻、信貸額度與期限、貸款利率、審核時(shí)間、服務(wù)態(tài)度、投訴處理等。

2、基于Kano 模型分析客戶服務(wù)需求

2.1 Kano 模型

Kano 模型中定義了的三層次服務(wù)需求，即必備型需求、期望型需求和超出預(yù)期型需求。必備型需求是客戶認(rèn)為是該產(chǎn)品或服務(wù)理所應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量特性，如果喪失了這一質(zhì)量特性，該產(chǎn)品或服務(wù)也就喪失了其特征功能；期望型需求是客戶要求該產(chǎn)品或服務(wù)要具備的質(zhì)量特性，客戶滿意度與該服務(wù)質(zhì)量特性滿足程度之間呈現(xiàn)正的線性相關(guān)關(guān)系；超出預(yù)期型需求是客戶不知道的該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性，一旦滿足客戶滿意度將得到極大提升。

2.2分區(qū)分析客戶需求

根據(jù)銀行環(huán)境、管理員專業(yè)性、信貸業(yè)務(wù)門檻、信貸額度與期限、貸款利率、審核時(shí)間、服務(wù)態(tài)度、投訴處理等8項(xiàng)客戶需求設(shè)計(jì)Kano調(diào)查問卷。首先列明正向和反向兩類問題，其中正向問題是改善某項(xiàng)服務(wù)需求狀況時(shí)的客戶感受變化，反向問題則是降低某項(xiàng)服務(wù)需求質(zhì)量時(shí)的客戶感受情況。而在回答設(shè)計(jì)中采用李克特量表的5 級(jí)劃分，下面以客戶需求項(xiàng)為“信貸額度與期限” 為例進(jìn)行了具體說明。正向問題：如果信貸額度與期限增加，您的感受如何？（1）很滿意（2）最好這樣（3）保持中立；反向問題：如果信貸額度與期限減少，您的感受如何？（3）可以忍受（4）不滿意。

本次調(diào)查對(duì)象為辦理銀行業(yè)務(wù)的客戶群體，共發(fā)放問卷100份，回收有效問卷88 份，有效回收率為 88%。調(diào)查結(jié)果中，對(duì)于“您是否在銀行辦理過信貸業(yè)務(wù)”項(xiàng)，辦理過的人的占了總?cè)藬?shù)的 87.5%，未辦理過的人的占了13.5%，說明被調(diào)查者大部分是信貸業(yè)務(wù)服務(wù)有一定了解的。筆者在對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，得出8項(xiàng)客戶需求的 Kano 統(tǒng)計(jì)結(jié)果，下文以客戶需求項(xiàng)為“信貸額度與期限” 為例進(jìn)行了具體說明。

同樣的，對(duì)其他7項(xiàng)服務(wù)需求也進(jìn)行 Kano 統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理。表2顯示了結(jié)果匯總后計(jì)算出的各項(xiàng)需求在回答類別（A、O、M、I、R、Q）中所占百分比，得出銀行環(huán)境、管理員專業(yè)性、信貸業(yè)務(wù)門檻、信貸額度與期限、貸款利率、審核時(shí)間、服務(wù)態(tài)度、投訴處理等8項(xiàng)客戶服務(wù)需求的評(píng)價(jià)結(jié)果。

從表2中分區(qū)分析客戶服務(wù)需求所獲得的結(jié)果如下：

（1）貸款利率屬于超出預(yù)期型客戶需求（A區(qū)）

（2）信貸業(yè)務(wù)門檻、信貸額度與期限、審核時(shí)間3 項(xiàng)屬于期望型客戶需求 （ O 區(qū)）

（3）服務(wù)態(tài)度項(xiàng)屬于必備型客戶需求（M區(qū)）

（4）銀行環(huán)境、投訴需求屬于不關(guān)心需求（ I 區(qū)）

3、具體結(jié)論

（1）信貸業(yè)務(wù)門檻、信貸額度與期限、審核時(shí)間這3 項(xiàng)服務(wù)需求劃分在O區(qū)，即屬于期望型客戶需求。此類需求與客戶滿意度成正的線性相關(guān)關(guān)系，此類服務(wù)質(zhì)量越高，客戶也就會(huì)越滿意；需求得到滿足的越少，客戶越不滿意。因此要重點(diǎn)保證這3項(xiàng)服務(wù)需求。

（2）銀行環(huán)境、投訴需求2項(xiàng)服務(wù)需求劃分在I 區(qū)，即屬于不關(guān)心屬性。提供此類需求與否對(duì)客戶的滿意度不會(huì)造成太大影響。因此改進(jìn)此類服務(wù)的必要性不是太大。

（3）服務(wù)態(tài)度劃分在M區(qū)，即屬于必備型需求。此類需求在產(chǎn)品或服務(wù)中必須具備，是銀行服務(wù)系統(tǒng)必須首要保證的服務(wù)需求。

（4）貸款利率劃分A區(qū)，即屬于超出預(yù)期型客戶需求。此類需求一旦滿足客戶滿意度將得到極大提升，如果沒有滿足客戶也不會(huì)感到不滿。因此，在實(shí)踐中銀行服務(wù)系統(tǒng)需關(guān)注此類需求。