吳夙?

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展， 營銷革命開始進(jìn)入3.0時(shí)代。這是一個(gè)全新的時(shí)代，是一個(gè)關(guān)注人文精神的時(shí)代。為了順應(yīng)營銷3.0時(shí)代的要求，出版業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，一些出版社不斷創(chuàng)新圖書營銷方法，圖書社群營銷應(yīng)運(yùn)而生。本文對目前出版社嘗試的圖書社群營銷進(jìn)行討論，分析出版社進(jìn)行圖書社群營銷常用的三種模式，對圖書社群營銷的精準(zhǔn)營銷策略、體驗(yàn)營銷策略、品牌營銷策略和整合營銷策略進(jìn)行初步探討，希望能為出版社未來圖書營銷發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷3.0時(shí)代；出版社；社群營銷；營銷策略

中圖分類號：G271 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0085-02

隨著平板電腦、智能手機(jī)的日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來了，人們的消費(fèi)行為、生活方式、價(jià)值觀念等快速發(fā)生著變化。面對這些變化，出版業(yè)界與時(shí)俱進(jìn)，許多傳統(tǒng)出版社開始關(guān)注并應(yīng)用新興媒體創(chuàng)新圖書營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把營銷分為三個(gè)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代是以產(chǎn)品為中心，營銷的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求，核心是產(chǎn)品管理，被稱為營銷1.0時(shí)代；第二個(gè)時(shí)代是以消費(fèi)者為中心，即顧客就是上帝，營銷的目的是針對特定的消費(fèi)者開發(fā)最具優(yōu)勢的產(chǎn)品，被稱為營銷2.0時(shí)代；第三個(gè)時(shí)代是以人文精神為中心，營銷的目的是通過傳播企業(yè)的“使命、愿景和價(jià)值觀”來滿足人類的精神需求，被稱為營銷3.0時(shí)代[1]。在營銷3.0時(shí)代里，消費(fèi)者不是簡單地被看成消費(fèi)的人，而是被看成一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立精神的完整的人。在這個(gè)全新的時(shí)代中，營銷只有以關(guān)注人文精神為主導(dǎo)，才能和消費(fèi)者建立深層次的關(guān)聯(lián)，從而更好地了解并滿足消費(fèi)者的各方面需求。

為了實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者的營銷向人的營銷，緊跟營銷3.0這個(gè)全新時(shí)代的步伐，越來越多的出版社開始嘗試“社群營銷”這一重要的營銷模式。

一、社群和社群營銷

1.社群

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛曾把人類的需求層次分為五個(gè)等級，即生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)等級的需求[2]。社群就是一個(gè)自給自足的小社會(huì)，它可以滿足人們的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。一個(gè)成熟的社群應(yīng)該具備五個(gè)要素：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營、復(fù)制[3]。其中同好決定了社群的成立，結(jié)構(gòu)決定了社群的存活，輸出決定了社群的價(jià)值，運(yùn)營決定了社群的壽命，復(fù)制決定了社群的規(guī)模。

2.社群營銷

社群營銷簡單地說，就是針對社群展開營銷。這些在“同好（即相同興趣愛好）”的基礎(chǔ)上成立的社群，是通過某些平臺聚集到一起的，營銷者可以在這里用產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社群的群體需求。社群營銷的平臺最常用的就是微信。除此以外，論壇、微博、QQ群等平臺，甚至線下社區(qū)，都可以做社群營銷。社群營銷具有成本低、實(shí)時(shí)性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、分享性等特點(diǎn)。它利用社群“同好”的基礎(chǔ)，實(shí)時(shí)尋找群成員的共同關(guān)注點(diǎn)，再精準(zhǔn)快速地將營銷理念傳播到社群中，最后通過群成員之間的分享、互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)全面的營銷。

社群營銷的興起也給出版行業(yè)的圖書營銷帶來了巨大的變化，因?yàn)樗煌诔霭嫔鐐鹘y(tǒng)的圖書營銷模式，它實(shí)現(xiàn)了讀者與出版社的直接對接，從而取得了驚人的銷售業(yè)績。例如，微信社群營銷品牌“邏輯思維”僅2015年圖書銷售額就超過1億元，且所售圖書多不打折，其獨(dú)家銷售的《丈量世界》僅10天就賣了3萬冊；2016年，中信出版集團(tuán)旗下的少兒閱讀品牌“小中信”通過微信社群營銷實(shí)現(xiàn)銷售額近億元；接力出版社與“小小包麻麻”“童書媽媽三川玲”等社群平臺合作，有50多種圖書取得了驕人的業(yè)績，銷售額達(dá)上千萬元。

二、目前圖書社群營銷的模式分析

1.出版社自建的封閉性社群營銷模式

這類社群平臺由出版社自主組織專業(yè)人員經(jīng)營，有微信公眾號、微商城、微博、QQ群等，形式多樣。它依賴于出版社原有的強(qiáng)大讀者群，直接面向用戶提供信息和服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)在于直接面向讀者、市場反應(yīng)較靈敏，且獲得讀者反饋較為便利。但該模式對社群營銷平臺的管理有著更高要求，耗時(shí)又耗力，對規(guī)模較小的出版社不太適合。例如，廣西師范大學(xué)出版社打造的“理想國”、山東教育出版社打造的學(xué)習(xí)平臺“閱讀與寫作基地”等，他們都通過出版社建立的社群平臺進(jìn)行圖書營銷推廣，取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

2.第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[4]。自媒體的表達(dá)渠道主要有微信、微博、論壇以及視頻網(wǎng)站等。這種社群的營銷模式各環(huán)節(jié)分工明確，大多由自媒體社群的意見領(lǐng)袖從上而下地傳達(dá)各種信息，如側(cè)重童書出版的“童書出版媽媽三川玲”，側(cè)重推薦社科圖書的“羅輯思維”等。出版社可根據(jù)不同產(chǎn)品線所針對的不同讀者群進(jìn)行市場細(xì)分，尋找與推廣的圖書具有相似用戶特點(diǎn)的自媒體社群平臺進(jìn)行分時(shí)段、分區(qū)域地定向推廣，這樣可減少出版社圖書營銷的盲目性，實(shí)現(xiàn)圖書銷售量的增長。

3.以營銷為目的的大V社群營銷模式

以營銷為目的的大V社群營銷模式較適合于剛做新媒體營銷的出版社，它能夠在取得一定的推廣效果的同時(shí)緩解出版社自身經(jīng)營新媒體的壓力，而缺點(diǎn)是用戶反饋和互動(dòng)不夠[5]。如“十點(diǎn)讀書”是一個(gè)集微信、微博、微社區(qū)、微電臺為一體的綜合性媒體平臺，它推薦內(nèi)容質(zhì)量好的圖書給用戶，用戶根據(jù)自己的興趣通過鏈接聯(lián)系相關(guān)人員購買，而他自己的盈利模式主要是依靠品牌廣告。與上面的兩種營銷模式相比，大V店并非單純的社群，而是社群和電商的結(jié)合，它通過內(nèi)容來吸引目標(biāo)群體，進(jìn)而引導(dǎo)用戶購物，這種社群營銷模式的廣告色彩也更濃。

三、圖書社群營銷的策略分析

1.精準(zhǔn)營銷策略

精準(zhǔn)營銷是依靠大數(shù)據(jù)信息技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而和顧客建立個(gè)性化的溝通服務(wù)體系，達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈有著較長的上下游關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈過長，信息傳遞不高效、不精準(zhǔn)。這一問題恰好可由社群平臺營銷模式來解決，因?yàn)檫@種模式的信息傳遞更具體，目標(biāo)人群更精準(zhǔn)。此外，大數(shù)據(jù)也為圖書社群營銷提供了強(qiáng)有力的支撐。出版社可以通過大數(shù)據(jù)對讀者的購買行為、體驗(yàn)評價(jià)等進(jìn)行分析，掌握讀者的心理和潛在需求，從而更好地指導(dǎo)進(jìn)一步的選題策劃工作。出版社還可以通過大數(shù)據(jù)細(xì)分圖書市場和讀者群體，有效縮小目標(biāo)讀者的搜尋范圍，更精確地推送與讀者品位相適合的圖書，使圖書營銷更個(gè)性化，從而最大限度地提高營銷效率。

2.體驗(yàn)營銷策略

體驗(yàn)營銷是通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，來調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、聯(lián)想等因素，從而最大限度地提升了用戶參與和分享的興趣，提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同。良好的體驗(yàn)是建立讀者對圖書認(rèn)知、滿足讀者需求的最直接方式，也是展開圖書社群營銷的前提，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為這種體驗(yàn)創(chuàng)造了可能。如AR技術(shù)已被用于圖書中，尤其是童書中，它使圖書不再是單調(diào)的圖畫或文字表現(xiàn)形式，它給了讀者多方位的感官體驗(yàn)，提高了讀者對讓圖書的認(rèn)同，最終達(dá)到營銷的目的。社群圖書營銷是個(gè)性的、趣味的、互動(dòng)的體驗(yàn)。出版社只有加強(qiáng)讀者對圖書的體驗(yàn)，才能使讀者更認(rèn)同圖書，營銷才會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)。

3.品牌營銷策略

品牌營銷是指通過一定的方法將企業(yè)產(chǎn)品的形象深刻地映入消費(fèi)者的心里。在圖書社群營銷中，品牌或者是出版社的品牌，或者是出版物的品牌、編輯的品牌，它們都會(huì)決定圖書社群營銷的成敗。因?yàn)樽x者是否愿意待在社群里，是否愿意在社群內(nèi)互動(dòng)，是否忠誠于社群，都與品牌有著密切關(guān)系。社群營銷要想實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)可，就需要其提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決用戶核心訴求，進(jìn)而影響用戶觀念，形成情感上的認(rèn)同。出版社可利用社群領(lǐng)袖的力量使自己的好口碑在社群里廣泛傳播，社群在傳播品牌的同時(shí)增加用戶量，反過來又可以促進(jìn)品牌的宣傳，這樣就促成了一種良性的循環(huán)。

4.整合營銷策略

整合營銷是為了使傳播的影響能最大化，而對各種的信息進(jìn)行多方面的整合，再通過多種渠道傳播出去。圖書社群營銷要想打動(dòng)讀者的心，整合營銷必不可少。因?yàn)闋I銷手段越多樣化，越能夠?yàn)樯缛鹤⑷牖盍?，通過良好的的互動(dòng)增強(qiáng)讀者、出版社、作者、編輯間的溝通，進(jìn)而為圖書營銷提供更大空間。出版社可整合線上線下各種傳播渠道和資源，為圖書營銷造勢，同時(shí)以讀者為中心進(jìn)行多渠道的溝通，形成良好的循環(huán)互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)立體的、多維度的整合營銷。

四、結(jié) 語

從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，營銷3.0時(shí)代超越了簡單狹隘的營銷技術(shù)，把消費(fèi)者還原成完整的人，強(qiáng)調(diào)用人文精神來主導(dǎo)營銷的未來。而圖書社群營銷作為一種新興的圖書營銷方式，其各個(gè)方面都完美地體現(xiàn)了營銷3.0時(shí)代的這一精神。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的推動(dòng)下，媒介融合不斷加快，圖書社群營銷也會(huì)發(fā)生新的變化，給出版業(yè)界帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相信未來的圖書社群營銷會(huì)更加關(guān)注人的需求，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，以人文精神和價(jià)值觀為導(dǎo)向，從而開啟營銷3.0時(shí)代的新篇章。

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬.畢崇毅譯.營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[2] 亞伯拉罕·馬斯洛.許金聲譯.動(dòng)機(jī)與人格 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[3] 秋葉，秦陽等.社群營銷：方法、技巧與實(shí)踐[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.