杜婉音

內(nèi)容摘要：本文通過對O2O模式價值鏈內(nèi)涵與構(gòu)成進(jìn)行闡述，并對價值鏈視角下O2O模式價值創(chuàng)造過程進(jìn)行分析，由此提出O2O模式的價值創(chuàng)新應(yīng)從提升消費者購物體驗、建立供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制、創(chuàng)新市場盈利模式以及品牌塑造等方面進(jìn)行培育，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏局面。

關(guān)鍵詞：價值鏈 產(chǎn)業(yè)鏈 O2O模式 價值創(chuàng)新 培育途徑

O2O模式的價值鏈內(nèi)涵與構(gòu)成

（一）O2O模式的價值鏈內(nèi)涵

O2O模式是指通過線上營銷和線上購買，帶動線下經(jīng)營和線下消費的一種新型商業(yè)模式。企業(yè)通過采取打折、個性化定制、產(chǎn)品預(yù)訂等方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺將線下商店的信息傳播給消費者，提升其消費欲望，由此將互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)換為企業(yè)自身的線下客戶。O2O模式形式包括線上交易到線下消費體驗、線下營銷到線上交易等，其核心是企業(yè)線上、線下聯(lián)合，從而增強(qiáng)供給能力，提高服務(wù)水平，占據(jù)競爭優(yōu)勢。O2O模式的價值鏈以產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈為前提，與企業(yè)原有價值鏈和行業(yè)價值鏈進(jìn)行交互的價值鏈條，核心是使消費者價值創(chuàng)造最大化。在此鏈條中，企業(yè)相互影響，更加注重自身產(chǎn)品、技術(shù)和協(xié)同管理創(chuàng)新，通過對于網(wǎng)絡(luò)化衍生的快速應(yīng)變或者消費者反饋提升企業(yè)效益。新形式下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)信息傳播方式呈動態(tài)衍生性特征，信息技術(shù)對大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O業(yè)務(wù)價值鏈影響較深，技術(shù)因素在價值鏈所有節(jié)點上發(fā)揮作用，對每個相對獨立的價值活動內(nèi)部、各價值活動之間，以及不同企業(yè)價值鏈之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系產(chǎn)生影響。由于O2O網(wǎng)絡(luò)性特點較顯著，其價值鏈可以向后實現(xiàn)進(jìn)一步延伸，而線下商家考慮到消費者購物反饋較為透明，更加注重分析消費者購買偏好和收集購物體驗反饋信息。以上特點使開展O2O業(yè)務(wù)的企業(yè)在基本商業(yè)活動以及輔助性戰(zhàn)略上，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)行業(yè)價值鏈顯著不同的內(nèi)容和特點。并且，O2O模式的價值鏈可以實現(xiàn)零售企業(yè)無限延伸線下業(yè)務(wù)，將商品線上銷售和顧客線下體驗相結(jié)合，在提升產(chǎn)品質(zhì)量、保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提升顧客滿意度等方面實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，完成企業(yè)價值再造，進(jìn)而在競爭中占據(jù)新優(yōu)勢。

（二）O2O模式的價值鏈構(gòu)成

在O2O平臺商業(yè)模式運(yùn)作中，消費過程分為線上、線下兩部分。其中，線上平臺致力于為消費者提供購物指引、促銷信息、產(chǎn)品預(yù)訂和相關(guān)平臺分享，而線下商戶主要提供一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，O2O模式的價值鏈構(gòu)成不同于傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)。按照相關(guān)客流、信息流和資金流之間的交互節(jié)點，可以將O2O模式的價值鏈分為內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈。內(nèi)部價值鏈指線上和線下商家創(chuàng)建商品、引入消費群體、線上營銷和在線支付環(huán)節(jié)，以上環(huán)節(jié)通常在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行。外部價值鏈?zhǔn)窍M者價值創(chuàng)造的關(guān)鍵，主要包括消費者購物體驗和信息反饋等（見圖1）。

在線上商品和線下商家創(chuàng)建商品環(huán)節(jié)，商家通常致力于培育自有品牌，通過提升技術(shù)手段，推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)，升級操作系統(tǒng)和移動應(yīng)用。在引入消費群體環(huán)節(jié)，線上平臺可以將有消費需求的消費者集聚，為線下消費提供基礎(chǔ)。引入消費群體之后，進(jìn)入線上營銷環(huán)節(jié)，即信息的轉(zhuǎn)化。消費者通過線上平臺，可以獲取商鋪詳細(xì)信息，包括優(yōu)惠活動、顧客評論，進(jìn)而為消費者搜索、對比和決策提供便利，此類信息可以為消費者選擇線下商戶提供參考，進(jìn)而完成消費決策。在線支付環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過電子商務(wù)平臺展示線下商品及服務(wù)，并且開通在線支付“預(yù)約”渠道，對消費者而言，不僅可以增加選擇余地，以便選擇最優(yōu)服務(wù)，而且能提升購物體驗。在消費體驗和反饋環(huán)節(jié)，消費者將自身體驗反饋到線上平臺，為其他消費者提供參考。線上平臺將消費者反饋分析、歸類，形成系統(tǒng)的購物反饋信息庫，及時更改產(chǎn)銷計劃，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，從而改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及相關(guān)配套服務(wù)。此外，線上平臺是消費者和本地商戶之間有效的溝通渠道，平臺有利于本地商戶穩(wěn)定顧客群體，進(jìn)而提高回購率。

價值鏈視角下O2O模式的價值創(chuàng)造過程

（一）O2O模式的價值實現(xiàn)機(jī)制

在O2O模式中，商業(yè)活動由合作商戶、消費者和平臺三個行為主體構(gòu)成，價值實現(xiàn)是指在各種商業(yè)活動中，三個主體的價值同時得到增長。消費者價值實現(xiàn)是指通過O2O平臺了解商品以及服務(wù)信息并進(jìn)行選擇，購買后的滿足需求達(dá)到價值實現(xiàn)。而對于合作商戶的價值實現(xiàn)體現(xiàn)在以下三個方面：提高資本的投入回報率；優(yōu)化整合價值鏈中的合作關(guān)系；提高企業(yè)運(yùn)作效率。O2O企業(yè)價值的創(chuàng)造是商業(yè)活動的目標(biāo)，在實現(xiàn)消費者與合作商戶的價值基礎(chǔ)上，實現(xiàn)自身價值。如圖2所示，顧客價值在經(jīng)濟(jì)學(xué)中表示為消費者剩余，是指顧客支付的價格和受到的效用差額。市場公平采購價格低于供應(yīng)商、合作伙伴等從企業(yè)賺取的價格即為伙伴價值。企業(yè)價值指的是會計利潤減去成本后的純利潤或者附加值，以及企業(yè)員工所獲得工資數(shù)額減去機(jī)會收益的附加值，即企業(yè)的股東價值。

O2O平臺在為消費者與合作商戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造股東價值的最大化是O2O企業(yè)商務(wù)活動的最終目的。在企業(yè)創(chuàng)造的總價值基礎(chǔ)上，根據(jù)需求曲線原理發(fā)現(xiàn)，在此過程中三個行為主體之間的價值獲取此消彼長，每一方面自身價值最大化實現(xiàn)的途徑都是通過增加本身價值。基于利益相關(guān)者理論，企業(yè)進(jìn)行剩余價值分配，只有按照先人后己的原則，才能保證自身持久的利益最大化。

（二）價值鏈理論視角下O2O模式的價值創(chuàng)造過程

基本活動和輔助活動共同構(gòu)成了價值鏈理論視角下的企業(yè)價值活動。其中，基本活動包括企業(yè)內(nèi)外物流、市場和銷售、生產(chǎn)作業(yè)、服務(wù)等方面。輔助活動通過技術(shù)、人力以及職能范圍內(nèi)的管理能力等，對基本活動予以支持。O2O運(yùn)營平臺使企業(yè)價值活動中的消費者和線下供應(yīng)商相互連接，并通過為兩大經(jīng)濟(jì)主體提供信息化服務(wù)創(chuàng)造自身價值（見圖3）。

近年來，大型連鎖零售店均采用全方位零售渠道的經(jīng)營模式，該模式是價值鏈視角下O2O模式的價值創(chuàng)新。這種經(jīng)營模式的重心在于通過網(wǎng)站、零售店面、直銷郵件和目錄、服務(wù)終端與社交媒體等全方位、多渠道的整合，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)線上線下環(huán)節(jié)的相互貫通，為顧客提供個性化消費體驗。企業(yè)則應(yīng)根據(jù)消費者決策模式的改變，變革營運(yùn)決策，增強(qiáng)消費數(shù)據(jù)的收集、分析能力，完善IT支持和配貨系統(tǒng)，全方位提高核心競爭力。

第一，數(shù)據(jù)化經(jīng)營提升交易價值。在電子商務(wù)發(fā)展完全依托于網(wǎng)絡(luò)信息的商業(yè)模式發(fā)展初期，由于存在嚴(yán)重的消費者和商家信息錯配現(xiàn)象，導(dǎo)致廠商只能按照自身對市場需求的預(yù)估，進(jìn)行生產(chǎn)、市場投放和價格擬定。O2O模式極大彌補(bǔ)了消費者和商家之間的信息錯配缺陷，可以在向消費者傳遞商品實體信息的同時，向商家反饋消費者消費意向和選擇，最大限度降低兩者之間的信息不對稱性，提升交易價值。線上企業(yè)通過對電子商務(wù)數(shù)據(jù)、線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、社交媒體碎片化交互數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，掌握消費者行為特點，有針對性的提供多樣化產(chǎn)品供給。在銷售方面，O2O企業(yè)線上平臺通過為消費者提供豐富的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，使消費者掌握產(chǎn)品價格、功能、品質(zhì)等信息，并結(jié)合消費群體需求特征，提供多種銷售方案，同時借助互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，采納消費者意見，進(jìn)行產(chǎn)品改造。與此同時，線下企業(yè)為線上客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)，輔助消費者進(jìn)行購買決策，并進(jìn)行線上評價引導(dǎo)，形成O2O內(nèi)部循環(huán)，由此提升整體交易價值。

第二，高效率物流循環(huán)實現(xiàn)市場價值。多數(shù)線上企業(yè)均通過與專業(yè)物流公司進(jìn)行合作降低物流成本，從而減少運(yùn)營成本，但由于物流企業(yè)存在諸多不確定性，嚴(yán)重影響線上企業(yè)形象。O2O線上企業(yè)雖然面臨同樣的物流問題，但線下實體店能夠幫助其縮短物流配送時間，提高物流效率，并增加顧客認(rèn)可度。為了有效連接線下消費者，O2O線下實體店可將位置設(shè)在交通便利的郊外區(qū)域，形成店面、倉庫、物流中心三位一體網(wǎng)絡(luò)，由此提升O2O企業(yè)物流循環(huán)效率。O2O企業(yè)也可通過“共享庫存”形式，突破線上線下銷售渠道相互沖突的困境，有效運(yùn)用動態(tài)定價法，精準(zhǔn)需求預(yù)測。閑置資源的充分利用，能夠最大化降低成本，盤活市場，最終實現(xiàn)市場價值的創(chuàng)造。

第三，個性化與差異化服務(wù)推動營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。在商品服務(wù)市場高度發(fā)達(dá)的社會環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)將關(guān)注點放在商品對于消費者的吸引程度。O2O模式互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅作為電子商務(wù)網(wǎng)，更是互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播平臺，個性化與差異化服務(wù)促使企業(yè)變革經(jīng)營模式，通過創(chuàng)新增值服務(wù)，提升O2O經(jīng)營水平。O2O企業(yè)通過定期回訪收集顧客意見，進(jìn)行商品改進(jìn)，使其更加迎合消費者需求，同時利用現(xiàn)代通訊工具與用戶建立聯(lián)系。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計方面，充分采納顧客意見，增強(qiáng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品關(guān)注度。由此，為了提供更加專業(yè)化的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷策略，將重點放在用戶體驗上。此外，O2O模式的發(fā)展，不斷將線上企業(yè)與傳統(tǒng)線下渠道相融合，使O2O模式成為平臺支撐部門。進(jìn)一步推動企業(yè)更新管理觀念及技術(shù)，及時對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、加工、處理并進(jìn)行有效運(yùn)用。

第四，價值鏈優(yōu)化轉(zhuǎn)變供應(yīng)鏈組織方式。技術(shù)水平的不斷提高有效縮短了商品生命周期，促使消費者定制化特征逐漸顯現(xiàn)，而流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，能夠使商品更加迎合消費者需求，雙方之間存在的供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，有效實現(xiàn)了資源和信息共享。O2O模式是對原有供應(yīng)鏈模式的優(yōu)化升級，并轉(zhuǎn)變供應(yīng)鏈組織方式。線上企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，能夠精確目標(biāo)市場，對“長尾效應(yīng)”中80%的商品進(jìn)行有效配置。在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)方面，線下企業(yè)通過與線上企業(yè)進(jìn)行信息互換，充分了解客戶需求，進(jìn)而進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。生產(chǎn)企業(yè)與線上企業(yè)通過建立協(xié)作機(jī)制，不斷豐富商品種類，通過提供一站式服務(wù)和整體解決方案，增強(qiáng)顧客需求度，同時轉(zhuǎn)變供應(yīng)鏈組織方式，使渠道分銷和終端流通以高效滿足消費需求為主要目的。

價值鏈視角下O2O模式價值創(chuàng)新培育途徑

（一）加強(qiáng)線上線下互動，提升消費者購物體驗

企業(yè)應(yīng)該緊跟市場趨勢，基于以滿足用戶需求為目標(biāo)的理念，采取線上線下全面互動的方式，提升購物體驗。以便消費者在進(jìn)行線下體驗的同時，可隨時下單購買。體驗店除提供用戶試穿、試玩的機(jī)會，也應(yīng)該有品牌互動、新品品鑒、售后服務(wù)等全方位的優(yōu)質(zhì)品牌體驗，力求為消費者帶來結(jié)合科技與時尚、充滿娛樂性的購物體驗。同時，應(yīng)該為消費者創(chuàng)造更豐富的品牌體驗功能。

（二）建立供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，實現(xiàn)資源和信息共享

產(chǎn)銷雙方應(yīng)該建立供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及交付時間等方面，產(chǎn)銷雙方應(yīng)該進(jìn)行有效溝通和協(xié)作。根據(jù)零售商實時反饋，針對市場實際需求進(jìn)行生產(chǎn)、交貨；在信息溝通方面，產(chǎn)銷雙方應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)或云平臺等技術(shù)，構(gòu)建立體、完善且運(yùn)行速度較快的信息管理系統(tǒng)，創(chuàng)新信息共享，進(jìn)而提升供應(yīng)鏈績效。供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)可以在該系統(tǒng)及時分享信息，進(jìn)而對市場需求做出快速反應(yīng)，提升整體供給水平。經(jīng)銷商通過供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，可以實現(xiàn)與生產(chǎn)商直接合作，產(chǎn)銷有效對接，進(jìn)而減少或免去一系列中間環(huán)節(jié)，達(dá)到降低渠道費用、縮減流通成本的目的，從而在價格上占據(jù)一定優(yōu)勢。并且，供貨商應(yīng)該掌握供應(yīng)商和零售商庫存變動情況，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，降低供應(yīng)鏈交易費用，減少對資產(chǎn)專用性的威脅，促使供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）培育自有品牌，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

O2O在1.0時代的體驗店是功能性產(chǎn)品，2.0時代是開放平臺。在線下體驗店2.0時代，應(yīng)該將關(guān)注點放在對產(chǎn)品及內(nèi)容選擇上，品牌作為導(dǎo)向，優(yōu)勢將日益明顯。線下體驗店重心應(yīng)該放在產(chǎn)品上，提升產(chǎn)品質(zhì)量才能延長產(chǎn)品生命周期。企業(yè)應(yīng)該培育自有品牌，通過提升技術(shù)手段，推進(jìn)文化創(chuàng)意、設(shè)計服務(wù)，進(jìn)而提升品牌價值，在此過程中企業(yè)可以與口碑較好的生產(chǎn)商合作，合力推出企業(yè)自主品牌商品，打造自有品牌形象，使品牌獲得更多消費者的認(rèn)可。政府方面應(yīng)該支持企業(yè)開展國際商標(biāo)注冊、專利申請、專利許可、體系認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)制定等自主品牌建設(shè)基礎(chǔ)性工作，可以組織建立自主品牌常年展示中心，激勵企業(yè)進(jìn)行自主品牌創(chuàng)新。由此，以品牌授權(quán)和創(chuàng)意設(shè)計的力量，幫扶更多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（四）創(chuàng)新市場盈利模式，制定個性化營銷方案

從O2O市場發(fā)展模式及發(fā)展歷程來看，當(dāng)前應(yīng)該加大力度創(chuàng)新市場盈利模式，從而實現(xiàn)更多利益增值。一方面，應(yīng)該繼續(xù)完善顧問型和交易型銷售模式，注意將交易型模式中的“成本領(lǐng)先”內(nèi)核完全體現(xiàn)，從而實現(xiàn)對忠誠顧客的保留，獲取更多價值增值。另一方面，企業(yè)應(yīng)該對于盈利模式進(jìn)行深入分析，摘取價值敏感型的顧客，對于這類型顧客做好短期收益，但在此過程中應(yīng)該把握好產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，避免黏性較低的問題出現(xiàn)。此外，企業(yè)應(yīng)該制定個性化營銷方案，從而體現(xiàn)商業(yè)價值最大化。在企業(yè)選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)該將不同顧客需求作為首要考慮要素，對顧客群體進(jìn)行細(xì)分，如可以將目標(biāo)群體分為時間價值感知高和時間價值感知低兩類，然后為其提供個性化配送服務(wù)。

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