李雪

內(nèi)容摘要：本文基于線上線下一體化角度對快消品社區(qū)營銷策略進行探討，首先對當(dāng)前我國快消品營銷現(xiàn)狀進行分析，并從消費者需求角度對快消品社區(qū)營銷的可行性與必要性進行闡述，并提出快消品線上線下整合互動營銷策略，以期對我國快消品企業(yè)的營銷起到一定借鑒作用。

關(guān)鍵詞：線上線下一體化 快消品 社區(qū)營銷 組合策略

我國快消品營銷現(xiàn)狀

隨著我國人民收入水平的不斷提高，市場反應(yīng)中最為快捷的區(qū)域是快速消費品。我國人口眾多，快速消費品具有巨大的市場潛力?？焖傧M品領(lǐng)域?qū)τ诩夹g(shù)要求并不高，進入市場的門檻相對其他行業(yè)也較低，所以，很多企業(yè)紛紛涌入快速消費品領(lǐng)域。我國改革開放不斷深化，很多外資企業(yè)積極進入我國市場，許多跨國大公司把中國市場當(dāng)作全世界最為重要的市場之一，中國的快速消費品市場也因眾多國內(nèi)外企業(yè)的加入而競爭激烈。此外，快速消費品本身有很高的產(chǎn)品同質(zhì)化特征，其比較明顯的特點是代替性較大，因此，顧客對于品牌的忠誠度并不高，從而導(dǎo)致在快速消費品行業(yè)當(dāng)中，不僅要進行產(chǎn)品的競爭，而且也還有銷售終端的搶奪。

我國快速消費品起步比較早，其發(fā)展速度也非?？欤绕涫墙?jīng)過了三十多年的發(fā)展變革，快速消費品營銷已經(jīng)慢慢發(fā)展到具有創(chuàng)新觀念的營銷成熟階段。然而，在快速消費品行業(yè)中，許多品牌仍然存在一些問題。一是一些本土品牌只是以銷售作為中心，以促銷的方案策劃作為重點，在終端控制上卻無法擔(dān)負起任務(wù)；二是很多企業(yè)因過多依賴傳統(tǒng)商業(yè)操作而致使其加速衰老；三是一些企業(yè)資源和能力都有限，仍然進行盲目擴張，最終無法兼顧統(tǒng)籌；四是企業(yè)目標(biāo)不明確甚至是混亂，盲目追求大且全的市場覆蓋，不考慮自身實際情況；五是企業(yè)盲目進行廣告宣傳，過多炒作而沒有實事求是，進而致使企業(yè)迅速衰敗下來。以上幾點問題是我國現(xiàn)階段快速消費品營銷比較典型且突出的問題，是我國快速消費品領(lǐng)域的硬傷，在一定程度上限制了本土快速消費品的未來發(fā)展。

快消品社區(qū)線上線下一體化營銷的可行性與必要性分析

本文對線上線下一體化的整合營銷進行研究。在策略上需要準確定位市場，在創(chuàng)意上需要豐富而生動，在傳播上需要統(tǒng)一企業(yè)文化和商品信息，在用戶積累上需要進行持續(xù)改進，以積累更多客戶，促進企業(yè)長期發(fā)展，如圖1所示。

（一）快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品

快消品具有便利性，消費者往往習(xí)慣就近購買，社區(qū)營銷渠道無疑是消費者進行購買的理想途徑。并且，顧客在購買快消品的過程中，大多數(shù)屬于沖動購買，基本上不會進行太多對比，是否購買取決于個人偏好，對周圍人的建議不敏感，產(chǎn)品外觀、價格、促銷等因素對于快消品銷售起著至關(guān)重要的作用，簡單、迅速、沖動是消費者購買快消品時的心理特點。因此，從這些因素出發(fā)進行快消品的社區(qū)營銷非常重要。

（二）品類集中銷售

在當(dāng)前各大零售門店中，快消品各品類傾向于集中銷售，各品類、品牌均被擺放到一起銷售，對單一品牌來說，消費者沒有對該品牌有較深入的認知，很容易就會被其他品牌所吸引，所以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，構(gòu)建線上線下一體化的營銷策略是快消品企業(yè)必須思考的問題。

（三）品牌集中趨勢明顯

當(dāng)前我國巨大的消費市場吸引許多企業(yè)爭相進入，包括可口可樂、寶潔、雀巢等大型跨國公司也紛紛加入快消品的生產(chǎn)與銷售中，其產(chǎn)品豐富多變，營銷手段靈活、創(chuàng)新、頻繁，對我國快消品企業(yè)造成了巨大的沖擊。因此，快消品企業(yè)另辟蹊徑進行產(chǎn)品營銷是迫切而必要的，社區(qū)營銷作為新的銷售渠道，能夠為快消品提供新的機遇。

快消品線上線下整合互動營銷策略

（一）快消品線上線下整合互動營銷體系構(gòu)建

在快消品線上線下整合互動營銷體系構(gòu)建中（見圖2），一方面，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品信息、企業(yè)文化，通過企業(yè)的營銷組織轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象，企業(yè)形象通過線上社區(qū)和線下社區(qū)兩個途徑共同向消費者傳達，形成用戶品牌意識，通過營銷手段促進用戶搜索，用戶通過搜索并查看信息決定自己是否購買，在此可以把用戶分為瀏覽用戶、意向用戶、購物用戶三種類型。

另一方面，用戶對于產(chǎn)品的認知與反饋，能夠通過線上、線下營銷的互動機制，反饋到企業(yè)，形成產(chǎn)品改進意見，并形成用戶數(shù)據(jù)庫，這些反饋信息通過各部門反饋到企業(yè)內(nèi)部，從而促使企業(yè)在產(chǎn)品和自身定位上進行調(diào)整，以適應(yīng)消費者需要，通過該營銷體系的構(gòu)建，以形成消費者與企業(yè)的良性互動，促進企業(yè)發(fā)展，進而持續(xù)滿足消費者需求。

（二）快消品線上社區(qū)營銷

長期以來，快消品的營銷主要通過電視媒體進行，電視媒體是快消品獲取知名度的重要方式。當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活、娛樂、工作的重要媒體，目前互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷逐漸興起，社區(qū)是網(wǎng)民們進行日常交流的重要途徑，通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷能夠給快消品營銷帶來新的機遇。

企業(yè)在進行快消品線上社區(qū)營銷時，應(yīng)當(dāng)首先明確目標(biāo)用戶，通過APP、論壇社區(qū)、微信朋友圈等方式，與客戶建立關(guān)系，接著通過豐富的營銷手段和內(nèi)容植入品牌形象，可通過軟文、口碑宣傳甚至視頻營銷的方式，提升消費者關(guān)注度，并通過豐富的內(nèi)容提高消費者互動性，提高顧客黏性，從而促進品牌銷售，如圖3所示。

（三）快消品線下社區(qū)營銷注意事項

一是更重視資源整合，分攤市場費用。當(dāng)前我國快消品企業(yè)在社區(qū)營銷方面存在誤區(qū)，將社區(qū)營銷簡單等同于去社區(qū)促銷，沒有充分重視配套周邊市場的基礎(chǔ)工作。社區(qū)營銷是企業(yè)整個營銷系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)，需要與其他環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)、適應(yīng)，且需要系統(tǒng)性的規(guī)劃、有計劃的長期執(zhí)行才能給企業(yè)帶來良好收效。

二是加強與消費者的溝通。快消品作為日用品，社區(qū)又是消費者集中地，因此在社區(qū)進行快消品銷售可以說是產(chǎn)品最能貼近消費者的細分渠道，這同時也是企業(yè)采集消費者信息的理想地點之一，因此，是否能與消費者充分溝通、成功互動決定著社區(qū)營銷效果。

（四）線上線下雙向互動營銷組合案例分析

社區(qū)營銷在打造好線上與線下的營銷方案與渠道后，還需對其進行線上線下雙向互動整合，才能有效發(fā)揮營銷效果，下文以可伶可俐的一次線上線下雙向互動營銷為例進行分析。該線下營銷并不是基于社區(qū)進行，但是其線上線下雙向互動策略能夠給社區(qū)營銷起到借鑒作用。

品牌將營銷時間選擇在夏季，因為女性皮膚問題大多在春夏季轉(zhuǎn)換時產(chǎn)生。經(jīng)過品牌對消費者的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，夏季女性遇到最多的問題是出油。品牌推出的深層控油洗面乳在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行線上推廣，并和目標(biāo)人群閱讀較多的《米娜》時尚雜志進行合作，線上通過論壇、微信進行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，線下則通過“絕對模特”選拔活動，聚集消費者，打出“想無油無慮過一夏？”、“你準備好當(dāng)無油街拍麻豆了嗎”、“快和好友上傳街拍照”的廣告語，在突出產(chǎn)品特點的同時，吸引年輕女孩受眾，提升消費者認知，增加消費者購買興趣。

在此次營銷過程中，品牌通過針對目標(biāo)客群選擇女性受眾社區(qū)進行廣告投放，并且運用智能化數(shù)字營銷平臺，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的受眾特點推出不同的廣告形式，再加上《米娜》舉辦的2010“R UReady絕對模特大賽”的線下活動，增強了營銷針對性，達到了提升消費者認知、促進銷售的目的。該案例結(jié)合線上線下營銷渠道，通過策略、創(chuàng)意、傳播、積累過程，實現(xiàn)準確市場定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、統(tǒng)一的整合傳播，以實現(xiàn)品牌長期發(fā)展。

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