廖可貴　桂學(xué)文　張凌云

內(nèi)容摘要：隨著天貓、京東商城等電商公司的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也得到較快發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷由于有著迎合客戶購買情緒、不受時(shí)空拘束、價(jià)格便宜且購貨方便等優(yōu)勢，2016年初很快占據(jù)了我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9.6%，而且逐年提升。其中女性消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購物的主力，而女性消費(fèi)者有其特殊的心理特點(diǎn)，本文基于目前網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在對(duì)女性消費(fèi)群體上實(shí)施的問題，提出改進(jìn)對(duì)策，以期提高網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的營銷效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告 女性消費(fèi)群體

女性消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義

女性消費(fèi)群體比較注重購物行為中的風(fēng)險(xiǎn)控制，屬于“保守型”消費(fèi)者。然而女性消費(fèi)群體一旦購買到滿意的產(chǎn)品，會(huì)表現(xiàn)出極高的忠誠度和推薦度，這與女性消費(fèi)者重視社交和保守心態(tài)不無關(guān)系，女性消費(fèi)者會(huì)向伙伴們傳播自身所喜好的品牌，所以商家應(yīng)當(dāng)對(duì)女性消費(fèi)群體的挑剔特點(diǎn)持寬容態(tài)度，這樣更有利于自身銷售業(yè)績的提高。

根據(jù)權(quán)威調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93.5%的18-35歲女性消費(fèi)者都有過非理性消費(fèi)行為，女性消費(fèi)群體也承認(rèn)購物消費(fèi)是自身緩解壓力、宣泄情緒的重要方式。所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，女性消費(fèi)群體掌握家庭消費(fèi)大權(quán)、消費(fèi)行為感性、對(duì)滿意的商家和品牌忠誠度高，而且消費(fèi)頻率較高，能提供免費(fèi)口碑宣傳，女性消費(fèi)群體是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要對(duì)象，開展女性消費(fèi)群體營銷工作建設(shè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的企業(yè)品牌和銷售業(yè)績增長都有重要意義。

以女性消費(fèi)群體為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告現(xiàn)狀

（一）口碑營銷式廣告

針對(duì)女性消費(fèi)群體樂于社交、善于分享的特點(diǎn)，口碑營銷對(duì)女性消費(fèi)群體的營銷能力較高，品牌商往往傾向于促進(jìn)女性消費(fèi)者發(fā)揮口碑營銷的效用，鼓勵(lì)女性消費(fèi)者在朋友圈、微博、商品評(píng)論區(qū)等平臺(tái)上發(fā)表分享和評(píng)論，對(duì)于直接廣告營銷效果較明顯。

（二）彈出式廣告

彈出式廣告就是在網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)突然彈出的網(wǎng)頁框式廣告，但是這種廣告形式容易引起受眾的反感，效果較差，而且很容易被電腦軟件屏蔽，目前已經(jīng)較少見。

（三）視頻廣告

例如淘寶網(wǎng)往往邀請女明星為自身品牌拍攝電視等視頻廣告，往往采取娛樂性的、輕松的劇情式廣告，并以女性生活為場景，采用清晰明了的敘事方式，有鮮明的吸引力。

（四）精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營銷廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告開始走向精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程，例如在互聯(lián)網(wǎng)視頻播放前的廣告，成為網(wǎng)絡(luò)視頻播放產(chǎn)業(yè)的主要盈利方式，如果不想看廣告，網(wǎng)民可以通過辦理付費(fèi)會(huì)員的方式來取消。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)搜集網(wǎng)民個(gè)人信息，通過用戶填寫的表單記錄、瀏覽記錄、收藏記錄、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件所搜集的地理位置、消費(fèi)記錄等來搜集這些資料，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)方式來分析客戶喜好，針對(duì)女性消費(fèi)者的購買偏好和習(xí)慣實(shí)施精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投放。

（五）植入式網(wǎng)絡(luò)營銷廣告

植入式網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著電視、電影等現(xiàn)代文化傳媒發(fā)展而興起的廣告投放方式，是將現(xiàn)代媒體作為投放平臺(tái)，在電影、電視節(jié)目、電視劇、體育視頻、網(wǎng)絡(luò)自制劇、互聯(lián)網(wǎng)游戲等現(xiàn)代媒體中，將產(chǎn)品通過含蓄或直白的方式插入播放內(nèi)容中，起到潛移默化的廣告效果。隨著微博的發(fā)展，明星微博、知名微博等也成為網(wǎng)絡(luò)廣告植入式投放的平臺(tái)。

（六）搜索引擎營銷

例如在天貓平臺(tái)上搜索欄內(nèi)會(huì)發(fā)現(xiàn)灰色小字：“搜索XX試試”，這種關(guān)鍵詞式的推薦，往往能勾起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的好奇心，有些消費(fèi)者就會(huì)按照引導(dǎo)搜索這些品牌商品，進(jìn)而起到廣告營銷的作用。

目前網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的缺陷分析

（一）可信度不高

雖然廣告法剛剛頒布，但是網(wǎng)絡(luò)廣告還是明顯存在虛假的問題，尤其是過分夸張問題比較嚴(yán)重，這與網(wǎng)絡(luò)信息海量繁雜，相應(yīng)監(jiān)管難度較大，此外網(wǎng)絡(luò)銷售由于無法現(xiàn)場試用，導(dǎo)致消費(fèi)者最終產(chǎn)品體驗(yàn)與自身預(yù)期難免出現(xiàn)差距，對(duì)廣告可信性難以放心，所以目前網(wǎng)絡(luò)廣告可信度仍然無法令人滿意，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)傳統(tǒng)保守感性的女性消費(fèi)群體的吸引力下降。而且網(wǎng)絡(luò)廣告還存在過分夸張宣傳的問題，會(huì)導(dǎo)致女性消費(fèi)者出于虛榮心理購買了性價(jià)比未達(dá)到廣告宣傳程度或購買許多并不需要的商品而事后產(chǎn)生反悔心理，這對(duì)于女性消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購忠誠度的培養(yǎng)也不利。

（二）不夠精準(zhǔn)且預(yù)測性較低

雖然目前電商廣告大量采用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等分析技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)能夠針對(duì)某一群體的個(gè)人喜好投放，具有一定針對(duì)性，但是仍然存在不夠精準(zhǔn)的問題。應(yīng)當(dāng)能夠精準(zhǔn)分析女性消費(fèi)者的未來需求，才能起到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的作用。

（三）直接營銷強(qiáng)制性較強(qiáng)容易引起受眾厭倦與反感

目前無論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告投放都非常直接，并且強(qiáng)制性傳播特點(diǎn)較顯著，這容易導(dǎo)致女性消費(fèi)者的反感，廣告商應(yīng)當(dāng)重視最大程度降低受眾對(duì)于廣告的反感度，最好能讓消費(fèi)者欣然接受。

以女性消費(fèi)群體為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告制定改進(jìn)策略

（一）提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和情景體驗(yàn)度

我國網(wǎng)絡(luò)營銷首當(dāng)其沖應(yīng)當(dāng)提高自身可信度，這需要不斷提高我國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法治建設(shè)，鼓勵(lì)網(wǎng)民對(duì)不實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行舉報(bào)，并嚴(yán)肅處理虛假網(wǎng)絡(luò)廣告問題，嚴(yán)厲打擊、懲戒互聯(lián)網(wǎng)廣告造假問題；同時(shí)我國電商平臺(tái)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)制定規(guī)范、完善的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，要規(guī)定其廣告內(nèi)容必須詳盡細(xì)致，應(yīng)當(dāng)切實(shí)發(fā)揮電商平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)部監(jiān)管職能。

此外，視頻營銷有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和情景體驗(yàn)度，視頻本身的生動(dòng)感和代入感會(huì)加強(qiáng)女性群體在購物中的感官體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷有著內(nèi)容豐富、形式多樣、帶入感強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)成本較低、傳播速度較快，傳播范圍較廣，當(dāng)女性消費(fèi)者在購物中面臨同類商品難以選擇的難題時(shí)，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?yàn)榕韵M(fèi)者提供“眼見為實(shí)”的體驗(yàn)，會(huì)大大增強(qiáng)女性消費(fèi)者的信賴感，進(jìn)而達(dá)到廣告促銷的效果。但視頻網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)經(jīng)過嚴(yán)格審查，保證女性消費(fèi)者權(quán)益不受損害。

此外，時(shí)下正作為風(fēng)險(xiǎn)投資熱點(diǎn)的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）技術(shù)可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中，提供女性消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)的感覺，可大大提高女性消費(fèi)者的感官刺激程度，進(jìn)而促進(jìn)其對(duì)于廣告宣傳商品的了解程度和興趣，相信虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠進(jìn)一步提高電商銷售效率和女性消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的美譽(yù)度。

（二）提高投放推送的精準(zhǔn)程度

我國網(wǎng)絡(luò)廣告投放應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高其精準(zhǔn)程度，提高我國電商網(wǎng)站企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用水平，克服浮躁求快的心態(tài)，加強(qiáng)研發(fā)力度。互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)、移動(dòng)APP、視頻網(wǎng)站、電商購物網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)軟件及平臺(tái)都會(huì)提供網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人信息、資料及用戶生成的內(nèi)容和數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)資料會(huì)成為基于大數(shù)據(jù)分析下的精準(zhǔn)營銷所需要的資料。

（三）積極發(fā)展間接性營銷廣告方式

搜索引擎方式。間接營銷廣告方式即改變直接對(duì)消費(fèi)者灌輸廣告內(nèi)容的模式，改為由消費(fèi)者主動(dòng)閱讀與廣告有關(guān)的營銷內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者通過瀏覽來吸收廣告相關(guān)內(nèi)容的模式。其中，網(wǎng)絡(luò)購物搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重要應(yīng)用，在間接性營銷中日益體現(xiàn)其重要性。此外，基于搜索引擎技術(shù)發(fā)展起來的人工智能也可以為女性消費(fèi)者提供即時(shí)的營銷服務(wù)。

社交平臺(tái)方式。間接性的營銷廣告離不開社交平臺(tái)推廣的應(yīng)用，電商平臺(tái)可以考慮大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社交功能，鼓勵(lì)女性消費(fèi)者分享購物及使用商品的體驗(yàn)，并發(fā)布到電商網(wǎng)站的社交平臺(tái)上，鼓勵(lì)消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)，使得對(duì)商品抱有好感的女性消費(fèi)者能夠不自覺地成為“病毒營銷”的傳播者。建議電商平臺(tái)上的店鋪應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)放在商品介紹頁面的主要位置，并提供相應(yīng)的消費(fèi)者之間的互動(dòng)社區(qū)，以提高間接性營銷廣告的作用。

內(nèi)容營銷方式。內(nèi)容營銷能夠按照精準(zhǔn)用戶的特性，用符合目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)受眾的方式去溝通，這種方式不是直接的商業(yè)推廣或者狂轟亂炸，而是能夠引起網(wǎng)絡(luò)受眾共鳴，讓粉絲和用戶一起參與進(jìn)來。粉絲們對(duì)于內(nèi)容和博主的情感、參與感，會(huì)促發(fā)其進(jìn)一步去轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，同時(shí)宣傳給周圍的朋友，形成傳播鏈條上一個(gè)有效的小節(jié)點(diǎn)，當(dāng)這種節(jié)點(diǎn)集結(jié)到一定數(shù)量，就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化，引發(fā)我們經(jīng)?？吹降乃⑵梁捅睢?/p>

內(nèi)容營銷本身也在經(jīng)歷著變化和更迭，早期的內(nèi)容營銷更多是內(nèi)容本身的制作和傳播，但是到了現(xiàn)階段，內(nèi)容營銷已經(jīng)從純粹的內(nèi)容升級(jí)成內(nèi)容為前端、技術(shù)為底層的綜合性營銷。內(nèi)容營銷的主要代表有：網(wǎng)紅+電商、微博大V、微信公眾號(hào)等。

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