冷凱君　陳金波　劉莉芝

內(nèi)容摘要：本文以湖北省武漢市部分居民為實例，采取抽樣調(diào)查和問卷調(diào)查的方法，采用線性回歸模型，分析了在農(nóng)產(chǎn)品價格變動的條件下，不同因素對居民的食品消費行為影響的變化，研究得出農(nóng)產(chǎn)品價格波動與居民食品消費行為的具有調(diào)節(jié)作用，并對政府該如何穩(wěn)定物價、提高居民的生活水平提出了建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品價格 城鎮(zhèn)居民 消費行為

研究現(xiàn)狀

關(guān)于居民的食品消費行為，就國外學(xué)者而言，他們比較關(guān)注包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)，對這類發(fā)展中國家的研究成果也很多，主要是從價格和消費支出這兩個方面去研究影響食品消費結(jié)構(gòu)的因素。

在國內(nèi)，學(xué)者們主要從六個方面研究了影響居民的食品消費行為的因素。從居民收入的角度，認為收入水平的不同，城鄉(xiāng)居民存在不同的消費行為（張蕾，2010；盧琨、李國勝、曹建華，2013）。從食品消費支出角度，認為農(nóng)村居民食品消費支出在居民生活消費支出中占有很大的比重，影響到農(nóng)村居民的消費行為（侯利軍，2013）。從消費需求角度，認為隨著收入增加，城鄉(xiāng)居民食品消費不再滿足于基本需求，而是向健康和營養(yǎng)化發(fā)展，這就致使消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化（陳真，2011；劉曉紅，2011）。從食品消費結(jié)構(gòu)的角度，認為隨著收入的增加，城鎮(zhèn)居民對糧食在食品中的消費份額逐漸減少，對農(nóng)產(chǎn)品和肉禽類的消費份額的比重增加；農(nóng)村居民的糧食消費也在減少但是趨于緩慢，對肉禽類的消費份額增加幅度較大，但對于農(nóng)產(chǎn)品消費呈現(xiàn)小幅度的波動（梁凡、陸遷、同海梅、孫小麗，2013；鄧雋，2011；武拉平、張瑞娟，2011）。從消費觀念的角度，認為居民的消費觀念越來越趨向于綠色健康多樣化，更加注重營養(yǎng)價值，增加了對營養(yǎng)程度高的食品購買量，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。另外，一些盲目攀比的消費觀念也影響了居民的食品消費行為（王校麗，2011；姜英奇，2013）。從政府因素的角度，認為不同時期的糧油政策，特殊食品的政策都會影響居民的消費預(yù)算邊際份額，從而影響居民對食品消費種類的選擇，同時居民的消費觀念也會隨政策的因勢利導(dǎo)而發(fā)生改變（顏士峰，2010；李英，2013；陳超、張明楊，2013）。

從宏觀因素來看，農(nóng)產(chǎn)品的價格變動主要受政府政策和經(jīng)濟環(huán)境的影響。從微觀因素來看，農(nóng)產(chǎn)品價格主要受到成本因素、需求因素、季節(jié)性因素、突發(fā)性因素等的影響。基于此，本文主要從農(nóng)產(chǎn)品價格變動為調(diào)節(jié)變量的角度來研究居民的食品消費行為，分析不同因素對居民食品消費行為的影響。

描述性理論和研究假設(shè)的提出

（一） 研究假設(shè)的提出

對于目前的研究現(xiàn)狀，可以總結(jié)影響居民食品消費行為的主要因素有：消費者的年齡，受教育程度，家庭主要食品購買者，月收入，農(nóng)產(chǎn)品的購買頻率，對農(nóng)產(chǎn)品價格變動的敏感程度，對政府農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)管的信賴程度。將這些因素分為三類：居民家庭個人特征、農(nóng)產(chǎn)品價格變動敏感度、政府價格監(jiān)管的信賴程度。

對于居民的個人特征，主要研究居民的受教育程度和是否為家庭主要購買者這兩個方面。因此，本文提出如下假設(shè)：H1：居民個人特征與居民食品消費行為有正向關(guān)系。

對于居民的家庭特征，主要研究居民的家庭收入和居民的農(nóng)產(chǎn)品購買頻率這兩個方面。研究居民的月收入，主要是看居民的消費能力對居民的農(nóng)產(chǎn)品消費頻率的影響，不同收入的家庭對農(nóng)產(chǎn)品價格變動的敏感度不同，因而對農(nóng)產(chǎn)品的消費行為也不一樣。因此本文提出如下假設(shè)：H2：居民的家庭特征居與民食品消費行為有正向關(guān)系。

農(nóng)產(chǎn)品的價格是考慮到農(nóng)產(chǎn)品價格敏感性的主要因素，說明農(nóng)產(chǎn)品價格變化時，不同收入家庭的敏感程度對居民的消費行為有很大影響，因此，本文提出如下假設(shè)：H3：農(nóng)產(chǎn)品價格因素與民食品消費行為有正向關(guān)系。

政府在市場經(jīng)濟中擁有宏觀調(diào)控的職能，政府的宏觀調(diào)控措施的力度對菜價穩(wěn)定以及居民生活水平有很大影響。當調(diào)控監(jiān)管效果明顯時，居民的生活受影響的程度也就越小，居民對政府就越信賴。因而本文提出假設(shè)：H4：政府因素與民食品消費行為有正向關(guān)系。

由于農(nóng)產(chǎn)品價格總是呈現(xiàn)波動的狀況，在它的作用下，居民的個人和家庭因素、價格因素以及政府因素也會發(fā)生相應(yīng)的變化，這種變化是否也使得這些因素與居民食品消費行為的關(guān)系發(fā)生改變呢，本文對此進行分析如下：

首先，農(nóng)產(chǎn)品價格變動之后，價格因素的重要性會上升，居民的個人特征，也就是受教育程度和家庭主要購買者對家庭購買的選擇因素可能會下降，因此本文提出假設(shè)：H5：農(nóng)產(chǎn)品價格變動調(diào)節(jié)了居民個人因素、家庭因素價格對居民食品消費行為關(guān)系的影響。隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的變化，價格因素的重要性增加，個人因素和家庭因素的重要性降低。H5a：農(nóng)產(chǎn)品價格的變動調(diào)節(jié)了居民個人因素和家庭因素對居民食品消費行為關(guān)系的影響，而且隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的變動，居民個人因素的影響力增加，家庭因素的影響力降低。H5b：農(nóng)產(chǎn)品價格的變動調(diào)節(jié)了價格因素對居民食品消費行為關(guān)系的影響。隨著農(nóng)產(chǎn)品價格變動的影響，價格因素對居民的食品消費行為的影響力增加。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品價格變動比較快，政府政策制定和實施有延遲性，對于居民食品消費行為的導(dǎo)向在此刻政府的作用效果可能沒有那么明顯。因此本文提出假設(shè)：H6：農(nóng)產(chǎn)品價格變動調(diào)節(jié)了政府因素對居民食品消費行為關(guān)系的影響。隨著農(nóng)產(chǎn)品價格變化，政府因素的影響力會降低。

（二）理論模型

在本文中，影響消費者行為的因素概括為居民的個人因素、家庭因素、價格因素、政府因素，居民的消費行為主要分為三個方面，即消費結(jié)構(gòu)、消費頻率和消費心理。將農(nóng)產(chǎn)品價格變動作為一個調(diào)節(jié)變量，分別研究在農(nóng)產(chǎn)品價格調(diào)節(jié)之前和調(diào)節(jié)之后居民消費行為的變化，得出農(nóng)產(chǎn)品價格變動對居民的食品消費行為影響的顯著性。變量調(diào)節(jié)的理論模型如圖1所示。

研究設(shè)計

（一）研究對象

本文選擇湖北省武漢市城市居民家庭的食品消費行為為研究對象，主要原因是：第一，武漢市人口結(jié)構(gòu)比較有層次性，可以從不同社會階層消費行為進行分析；第二，武漢市是我國有較強消費能力和購買能力的城市，有利于本文準確解析城鎮(zhèn)居民家庭的食品消費行為。

（二）結(jié)果分析

本文采用問卷調(diào)查和抽樣調(diào)查的方法，調(diào)查了武漢市部分居民家庭樣本，并取得了相關(guān)數(shù)據(jù)。問卷由24個問題組成，調(diào)查內(nèi)容涉及個人年齡、收入、從事職業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品購買時間、地點、頻率，農(nóng)產(chǎn)品消費的種類及消費量、對農(nóng)產(chǎn)品類的消費支出，農(nóng)產(chǎn)品價格變動的敏感度及未來價格的預(yù)測等。問卷發(fā)出185份，收回172份，問卷的成功率為95.6%。

從整體上來看，樣本具有較好的代表性，具體情況如表1所示。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提高，城市居民已購買的農(nóng)產(chǎn)品占總樣本的73.3%，農(nóng)產(chǎn)品的消費在城市居民的食物消費中是比較常見的。從表2可以發(fā)現(xiàn)，從購買地點看，居民多數(shù)選擇菜市場固定攤點，所占比例為41.7%，原因可能是菜市場的農(nóng)產(chǎn)品市場價格較便宜，而且更加貼近社區(qū)生活。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51.6%的居民認為食品安全是生活品質(zhì)的重要標準，都贊同有品質(zhì)的生活方式，要吃的健康。這表明食品概念在人們心中不再只是填飽肚子，已發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，更加注重食品安全問題。而36.7%的居民很矛盾，他們內(nèi)心其實也很在意食品的衛(wèi)生安全性，但客觀條件不允許，還有11.7%的居民表示沒有關(guān)系。從表3可以看出，在居民購買農(nóng)產(chǎn)品的時候首先考慮的是農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、安全性、距離，然后才是價格，可見居民大多數(shù)還是在乎農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)的。

（三）研究模型與研究變量

研究模型。本文將通過計量經(jīng)濟模型對居民的食品消費行為的影響因素進行嚴格的定量檢驗。假設(shè)X為自變量，Y為因變量，X和Y存在線性關(guān)系，即：

Y=aX+b （1）

再假定Z是調(diào)節(jié)這種線性關(guān)系的形態(tài)是第三個變量，即存在函數(shù)：

Y=a+（b1+b2Z）X （2）

顯然，變量Z的變化將影響方程（2）的斜率，也就是說X和Y的線性關(guān)系的方向?qū)S之改變。將（2）式可化簡為：

Y=a+b1X+b2ZX （3）

在（3）式中，變量Z與自變量X和因變量Y均不相關(guān)，但是通過與變量X的乘積ZX為載體來改變X和Y的關(guān)系狀況。這就是調(diào)節(jié)變量的作用。

根據(jù)這項研究的中國管理變量的調(diào)節(jié)（董偉偉、莊桂軍、王鵬，2012），本文將采用互動模型調(diào)整，調(diào)整后模型中的變量表示為：

Y=a+b1X+b2Z+b3XZ （4）

其中，b1是X對Y的作用，b2是調(diào)節(jié)變量Z對Y的作用，b3是反映調(diào)節(jié)作用的大小。當b3>0時，Z對X和Y的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)的作用，當b3<0時，Z對X和Y的關(guān)系有反向調(diào)節(jié)作用，當b3=0時，Z對X和Y的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不存在。

變量定義及描述。將自變量X定義為個人因素X1、家庭因素X2、價格因素X3、政府因素X4，將因變量Y定義為居民的食品消費行為，它包含居民的消費結(jié)構(gòu)、消費頻率和消費心理的改變，將Z定義為農(nóng)產(chǎn)品價格的變動。本文采用1（Z農(nóng)產(chǎn)品價格的變動）×3（個人因素因素X1、家庭因素X2、價格因素X3、政府因素X4）的組間設(shè)計進行檢驗分析。

實證結(jié)果及分析

（一）量表的信度和效度分析

本研究采用SPSS17.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行因子分析。一致性系數(shù)（α系數(shù)）的可靠性分析，應(yīng)用因子分析的方法測量問卷的有效性。在進行因子分析的過程中，采用的是KMO和巴特利特球體檢驗方法來判斷研究數(shù)據(jù)是否適合因子分析。

居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為因子的信度、效度分析。一是居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為的因子信度分析。根據(jù)問卷收集到的資料，對居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為因子進行信度分析，統(tǒng)計結(jié)果顯示，居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為的α值為0. 764，這說明各變量與居民消費行為問卷各題的一致性程度都處在較高的水平，也就是說問卷設(shè)計的題目都在衡量同一個變量，那么可以得出問卷中居民消費行為部分具有較好的信度。二是居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為的因子信度分析。對居民的農(nóng)產(chǎn)品消費行為進行了因子分析時采用最大方差分析法，根據(jù)KMO準則和Bartlett檢驗標準進行碎石圖梯階分析，由球形Bartlett檢驗得出KMO和Bartlett統(tǒng)計量為0.731，接近于0.7，說明各變量間信息偏相關(guān)性。它的Bartlett球體檢驗統(tǒng)計量的概率為0。

居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素因子信度、效度分析。一是居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素因子信度分析。根據(jù)問卷收集到的資料，對居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響因素因子進行信度分析。統(tǒng)計結(jié)果表明，居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素測量題項的α值為0.598，說明居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素量表具有較好的信度。二是居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素因子效度分析。對影響居民農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響因素進行因子分析，采用最大方差主成分分析法，根據(jù)KMO準則和Bartlett檢驗標準進行碎石圖梯階分析，由球形Bartlett檢驗得出KMO和Bartlett統(tǒng)計量均接近于0.7，說明各變量間信息偏相關(guān)性。巴特利特球體檢驗統(tǒng)計值的概率是0，小于5%，說明數(shù)據(jù)具有顯著相關(guān)性，可以作因子分析。

（二）模型回歸估計

本文運用SPSS17.0數(shù)據(jù)分析軟件進行回歸分析，變量采用全部進入法得到以下回歸系數(shù)及檢驗結(jié)果（見表4、表5）。模型估計結(jié)果顯示，模型的似然比卡方統(tǒng)計量為130.706，對應(yīng)的P值為0.000，在統(tǒng)計上顯著。模型的似然比檢驗值為-2LogL為468.075，Cox和Snell R2和Nagelkerke R2統(tǒng)計量分別為0.260和0.347，模型總的預(yù)測正確率為70.8%，這些指標合優(yōu)度和預(yù)測效果較為理想。

（三）回歸結(jié)果分析與假設(shè)結(jié)果檢驗

從表4可以看出，居民的個人因素與居民的食品消費行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=0.542）；家庭因素與居民的食品消費行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=0.672）；價格因素與居民的食品消費行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=0.388）；政府因素與居民的食品消費行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=0.509）。

表5的回歸結(jié)果顯示，居民的個人因素對其食品消費行為有正向影響（β= 0.262>0，Sig.=0<0.05），假設(shè)驗證了H1；居民家庭對其食品消費行為有正向影響（β=0.481>0，Sig.=0.000<0.05），假設(shè)H2得到驗證；價格因素對居民食品消費行為有正向影響（β=0.388>0，Sig.=0<0.05 ），假設(shè)驗證了H3；政府因素對居民食品消費行為有正向影響（β=0.203>0，Sig.=0.000<0.05），假設(shè)H4得到驗證。

由表5可知，居民個人因素與農(nóng)產(chǎn)品價格變動的中心值的交互項為正（β=0.821>0，Sig.=0.025<0.05），家庭因素與農(nóng)產(chǎn)品價格變動中心值的交互項為負（β=-0.709<0，Sig.=0.042<0.05），可以得出農(nóng)產(chǎn)品價格變動調(diào)節(jié)了個人因素和家庭因素對居民食品消費行為的影響。隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的變動，居民個人因素的影響力增加了，而家庭因素的影響力降低了，因而假設(shè)H5a成立。由檢驗結(jié)果可知，價格因素與農(nóng)產(chǎn)品價格變動中心值的交互項為正（β=0.390<0）， 即隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的變動，價格因素的影響力增加了。因此，假設(shè)H5b得到了驗證。所以假設(shè)H5得到了驗證。

由于政府因素與農(nóng)產(chǎn)品價格變動的中心值交互項為負（β=-0.126<0），而且其Sig.值>0.05，根據(jù)這一檢驗結(jié)果可知假設(shè)H6也得到了驗證。結(jié)合H4的驗證結(jié)果可知，政府因素對居民食品消費行為的效果在短時間內(nèi)并不明顯，這也是由具體的社會歷史環(huán)境所決定的，政府行政的力度和效率也會影響到行政策略的實施。

政策建議

從居民角度來講，居民要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品價格的動態(tài)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品價格變動的趨勢來適當調(diào)整自己的食品消費結(jié)構(gòu)。同時，也要樹立正確的消費觀念，要把農(nóng)產(chǎn)品價格上漲看作是一件正常的經(jīng)濟事態(tài)，不要抱有恐慌或者完全抵觸的心理。同時，生活中不要只是鐘情于一種或者兩種農(nóng)產(chǎn)品作為消費食品，要把消費結(jié)構(gòu)多樣化，這樣才能有健康的消費和生活水平。另外，居民也要關(guān)注政府的調(diào)控政策，這樣有利于降低菜價變動對生活水平的影響。

從政府的角度來講，政府要及時關(guān)注民生動態(tài)，并對物價波動做出及時的響應(yīng)，采取積極的平抑物價的措施，防止“菜貴傷民，菜賤傷農(nóng)”這樣的事情發(fā)生。此外，收入差距可能會導(dǎo)致消費差距，因此政府應(yīng)采取措施，提高居民收入水平，縮小收入差距。

在消費環(huán)境上，從調(diào)查問卷可以了解到居民在購買農(nóng)產(chǎn)品時更喜歡選擇小型菜場，因為價格便宜，接近居民區(qū)，比較方便。所以政府應(yīng)該對這些小型菜場嚴格管理，讓小型菜場的農(nóng)產(chǎn)品食品安全得到保障，從而給居民創(chuàng)造一個更加美好的消費選購環(huán)境，這也更能提高居民的生活質(zhì)量。

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