黃志婷+沈南燕

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域和空間。企業(yè)的一系列經(jīng)營也隨之發(fā)生了很大的改變。特別是近年來商務(wù)發(fā)展迅猛到今天的逐漸成熟，在互聯(lián)網(wǎng)上開展經(jīng)營活動漸漸取代舊的經(jīng)營模式并且成為企業(yè)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)的普及為企業(yè)的零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供了良好的平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種等級和類型的零售網(wǎng)站。其中發(fā)展最具成熟的應(yīng)當(dāng)屬于阿里巴巴集團旗下的淘寶網(wǎng)。隨著淘寶網(wǎng)的不斷發(fā)展壯大，淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)獨占鰲頭，在網(wǎng)絡(luò)零售市場占主導(dǎo)地位。本文主要站在淘寶店鋪賣家的角度深入探討網(wǎng)絡(luò)營銷策略，分析當(dāng)前增城牛仔服裝網(wǎng)絡(luò)市場存在的各種問題；給出發(fā)展牛仔服裝行業(yè)的可行性營銷策略；對未來網(wǎng)絡(luò)牛仔服裝行業(yè)進行發(fā)展和壯大。本文重點從調(diào)查增城牛仔行業(yè)以及市場方面深入研究，通過數(shù)據(jù)反饋探討了牛仔服裝淘寶店鋪賣家可采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如淘寶店鋪網(wǎng)絡(luò)營銷中如何最大限度地提高牛仔消費量，并且試圖從用戶購買行為中分析出相關(guān)營銷數(shù)據(jù)，幫助淘寶賣家樹立基礎(chǔ)的營銷策略理念。本文主要探討如何通過立品牌形象， 性價比競爭，以及從進貨的方面上等提高消費額的可行性策略。

Abstract： With the continuous innovation and development of the Internet， the network has penetrated into various fields and space of social life. Enterprises' business operations have also changed a lot. In particular， in recent years， with the rapid development of business， to carry out business activities on the Internet has gradually replaced the old business model and become an important business strategy. The popularity of the network provides a good platform for the development of the retail business. Network marketing gradually rises. There are various levels and types of retail sites on the web， in which Taobao of Alibaba Group is the most mature one. With the continuous development and expansion of Taobao， it occupies a dominated position in the online retail industry. This paper mainly discusses the network marketing strategy from the perspective of Taobao shop sellers， analyzes the problems existing in Zengcheng jeans clothing network market， proposes the feasible marketing strategy of developing jeans clothing industry， to develop the future network jeans clothing industry. This article focuses on the investigation of Zengcheng jeans industry and market， discuses the network marketing strategies of sellers through the data feedback， for example， how to maximize the jeans clothing consumption in network marketing， and tries to analyze the relevant marketing data from user buying behavior to help Taobao sellers to establish the basic marketing concept. This article mainly discusses the feasible strategies of increasing turnover through creating brand image， cost-effective competition， and purchase of merchandise.

關(guān)鍵詞：增城牛仔；淘寶；店鋪；網(wǎng)絡(luò)營銷；可行性策略

Key words： Zengcheng jeans；Taobao；shop；network marketing；feasibile strategy

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）22-0001-02

1 緒論

選題背景：

新塘鎮(zhèn)是全國聞名的牛仔之鄉(xiāng)，它擁有2600多家牛仔制衣及相關(guān)企業(yè)，每天生產(chǎn)牛仔系列服裝250萬件，占全國總生產(chǎn)量的60%，是中國最大的牛仔服裝產(chǎn)業(yè)基地。大部分新塘牛仔企業(yè)仍從事著最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)比如從生產(chǎn)牛仔紡紗、到化工染色、再到織布、以及整理和印花以及化工水洗等，到最后牛仔的生產(chǎn)利潤率不足2.4%，“生產(chǎn)一條牛仔褲甚至賺不到一塊錢“等殘酷現(xiàn)實”每年一屆牛仔服裝節(jié)，盛況空前，海內(nèi)外客商云集，新塘鎮(zhèn)是牛仔服裝交易的大平臺。近年來，凱蒂貓、小魔魚、康威、黑牡丹、迷城等知名品牌紛紛涌現(xiàn)，引導(dǎo)和扶持牛仔紡織業(yè)做強做大，支持和促進網(wǎng)絡(luò)各大平臺牛仔消費，形成“中國牛仔看新塘”的美譽，打造“中國牛仔名鎮(zhèn)”具有重大意義。研究通過問卷調(diào)查，面對各大高校的某些大學(xué)生，從大學(xué)生購買牛仔服裝的款式、價格、渠道、品牌意識、消費意識等分析了大學(xué)生對于牛仔服裝的消費特性和開增城牛仔褲網(wǎng)店的可行性，為增城服裝企業(yè)進一步服務(wù)好在增城地區(qū)以及周邊城市的大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

2 研究思路與方法介紹

2.1 研究思路

本研究針對新塘牛仔產(chǎn)業(yè)進行分析，采用以下研究思路。 首先，對新塘牛仔產(chǎn)業(yè)進行系統(tǒng)的描述：采用文獻分析法對牛仔服裝產(chǎn)業(yè)和新塘牛仔產(chǎn)業(yè)的進行系統(tǒng)介紹；采用實地觀察法結(jié)合抽樣調(diào)查調(diào)查新塘牛仔企業(yè)的經(jīng)營情況、盈利能力等問題；采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查對目前新塘牛仔網(wǎng)絡(luò)銷售進行調(diào)查，了解新塘牛仔品牌的市場知名度和消費者對牛仔的消費習(xí)慣等和所存在的不足等。最后，文獻分析法，問卷調(diào)查法以及實證研究法，結(jié)合新塘牛仔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，觀察網(wǎng)絡(luò)牛仔淘寶網(wǎng)店的發(fā)展，提出新塘牛仔產(chǎn)業(yè)的未來牛仔網(wǎng)店發(fā)展戰(zhàn)略，并給出實施戰(zhàn)略的具體方案。本文首先概述我國當(dāng)前增城新塘牛仔市場發(fā)展現(xiàn)狀、牛仔淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷程和趨勢，通過分析自己的牛仔淘寶網(wǎng)店相關(guān)營銷經(jīng)驗與技巧，從而為淘寶賣家制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。分析其營銷策略的威功經(jīng)驗，為更多的淘寶賣家提供實證借鑒。

2.2 主要研究方法

第一，實證研究法，我們根據(jù)自己實際經(jīng)營的一個具體的淘寶店——增城牛仔店為研究對象，展現(xiàn)淘寶店的營銷策略。

第二，文獻研究法，確定選題思路之后，我們搜索和查找了大量的國內(nèi)外關(guān)于淘寶網(wǎng)店的銷售情況和介紹淘寶的成長情況、整合探究國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷策略，總結(jié)分析，挖掘最適合牛仔服裝淘寶的營銷策略。重點整理前人網(wǎng)絡(luò)營銷的理論的研究。針對目前淘寶網(wǎng)環(huán)境和對淘寶店鋪的分析，結(jié)合淘寶店鋪營銷策略調(diào)查，提出淘寶店鋪基本營銷策略和延伸營銷策略。

第三，定性分析法，對淘寶網(wǎng)進行綜合的營銷環(huán)境分析以及營銷策略分析。

第四，調(diào)查分析法，對買家進行系統(tǒng)的問卷調(diào)查并且分析數(shù)據(jù)，為如何促進營銷制定合適的策略。

3 研究現(xiàn)狀

新塘牛仔產(chǎn)業(yè)走過了30年，在此間，我們共同見證了中國的經(jīng)濟發(fā)展。新塘牛仔企業(yè)將近1萬多家，30多個規(guī)模品牌，可以說在整個牛仔行業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，新塘占有了全國60%以上的市場份額。走到今天，牛仔的全產(chǎn)業(yè)鏈在增城新塘已經(jīng)非常完善，此外阿里巴巴華南物流中心就設(shè)在了增城，以后增城牛仔的網(wǎng)上交易將會變?yōu)橐粋€主流貿(mào)易形勢。政府在2011年已經(jīng)開始籌備如何讓傳統(tǒng)牛仔產(chǎn)業(yè)加強與阿里巴巴的合作，通過電子平臺進行服務(wù)和銷售。既然牛仔產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在增城都有所涉及，那么牛仔的銷售平臺包括全球時尚中心，都將通過電子商務(wù)向全世界輸出，同時也可以接納國外更高端的合作。因此在淘寶平臺越來越成熟的今天，如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略尤為重要。

4 研究中出現(xiàn)的問題

牛仔褲在群眾頗受歡迎，是人們休閑裝束的寵兒?，F(xiàn)今出售牛仔褲的商家不計其數(shù)，而牛仔服裝專賣店以及淘寶網(wǎng)店也是不在少數(shù)。為了在激烈的市場競爭中拔得頭籌，商家們可謂費盡心思。牛仔服裝是服裝行業(yè)很重要的一部分，當(dāng)中存在著的一些問題制約著當(dāng)前牛仔服裝行業(yè)的發(fā)展：

①仿冒。因為深知品牌的強大效應(yīng)，市面上不少商家熱衷于仿冒大牌子，為自家產(chǎn)品貼上假標(biāo)簽或山寨大品牌，因此獲取相當(dāng)高的利潤，但是其質(zhì)量卻不盡人意，在損害大品牌聲譽的同時，也向行業(yè)人士傳遞負能量，無形鼓勵了不當(dāng)?shù)母偁幏绞?，一味依靠抄襲，削弱了商家的創(chuàng)新力和競爭力。

②小眾品牌瓶頸。小眾品牌一般以其低廉價格在市場上取勝，較小的利潤空間使得制造商無法為消費者提供像大品牌般量身定做或貼心服務(wù)，如尺碼，顏色，款式等單一，質(zhì)量不過關(guān)。

③營銷方式還是比較傳統(tǒng)的由廠家到批發(fā)商，再到零售商的營銷手段，中間產(chǎn)生了一些不必要的經(jīng)費，營銷的時間和空間上也受到限制。

5 主要解決方法

根據(jù)對牛仔褲網(wǎng)店及買家的調(diào)查研究，筆者認為以下方面很重要：

①品牌效應(yīng)。聞名的牛仔服裝品牌國內(nèi)外眾多，例如Levis，Lee，Uniqlo，古田森，以純等，因其口碑，銷量一直有保證，成為牛仔服裝的領(lǐng)軍品牌。即使價格不菲，人們在挑選購買時第一時間都是想起這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放?，也均以身穿該品牌的牛仔服裝為傲。大品牌讓消費者甘愿為自己品牌代言，廣而告之。強大的品牌效應(yīng)，使得不少商家紛紛靠攏，通過加盟方式贏取品牌使用；通過山寨，迅速博取眼球，獲得銷量。

②性價比。無可厚非的是，大品牌有著自身得天獨厚的優(yōu)勢，但是并非每個人都有相應(yīng)的購買力。此外，牛仔服裝品牌的性價比并不一定符合大多數(shù)人的消費觀，即使服裝質(zhì)量上乘，其價格還是遠高于其價值，通俗來講就是“不值得”。因此，針對這種類型的消費者，物美價廉的小眾品牌才是最佳選擇，這為小商家提供極好的機會。只要做到質(zhì)量過關(guān)，價格合理，生存空間還是很廣闊的。

③時尚感。近年來，人們的審美觀逐漸提升，尤其在衣著方面。對于服裝，除了滿足保暖需求，更多的是款式新穎，緊跟潮流，彰顯個性。無論是高端品牌，還是低端品牌，時尚感都是必須具備的要素。多年來，牛仔褲的時尚風(fēng)向標(biāo)可謂變了又變，90年代的喇叭褲是時尚；10年前，窄腳褲成為大眾喜愛的風(fēng)格；不久前，闊腳褲卷土重來，重新占領(lǐng)視線。而且，牛仔褲的長度，7分、8分、9分，長度的小變化，變化出時尚的大不同。牛仔褲的顏色，從傳統(tǒng)的經(jīng)典的丹寧，漸漸向粉紅、白色、黑色等各種色調(diào)擴散，色彩紛呈，使得牛仔服裝不再單調(diào)。再有，就是高中低腰牛仔褲的微妙轉(zhuǎn)變。潮流永遠在變，不變的就是變化的潮流本身，只有靈敏的時尚觸覺，把握時下的潮流，才能引領(lǐng)市場，立于不敗之地。

④營銷方式網(wǎng)下的傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)上的電子商務(wù)相結(jié)合，與時俱進，跟上時代的發(fā)展，采用現(xiàn)代化的營銷手段，用BTOC的電子營銷方式，節(jié)省營銷的時間和空間，降低企業(yè)的市場推銷、客服和市場調(diào)查的費用，從客戶的角度來說，從時間、空間上減少一些周折，通過改進營銷方式，讓服裝企業(yè)和客戶達到雙贏。

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