陳昱蓉 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

論新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展困境與路徑

陳昱蓉 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

新媒體的發(fā)展與網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大使網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不斷勃興。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目是一種不是相互取代，而是一種互補(bǔ)式競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有話(huà)題眾籌圈子化、人物形象個(gè)性化、形式內(nèi)容娛樂(lè)化、目標(biāo)觀眾年輕化、互動(dòng)模式垂直化等特點(diǎn)。在發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目遭遇娛樂(lè)過(guò)度、同質(zhì)化嚴(yán)重、優(yōu)秀創(chuàng)意人才不足等困境。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)該體現(xiàn)“內(nèi)容為王”和特色化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展路徑。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目 新媒體環(huán)境 發(fā)展困境 趨勢(shì)

一、研究的緣起

視頻網(wǎng)站最初都只是作為搬運(yùn)工的角色，提供一個(gè)播放平臺(tái)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和用戶(hù)上傳等方式獲得視頻的播放權(quán)，但是受2007年《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和2008年的金融危機(jī)的影響，視頻網(wǎng)站開(kāi)始重新思考自己的生存之道，于是都爭(zhēng)相選擇了自制這條道路，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝應(yīng)運(yùn)而生。[1]

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主要是指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)或者個(gè)人制作并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播的娛樂(lè)節(jié)目形式，因?yàn)槠鋫鞑デ朗蔷W(wǎng)絡(luò)這一獨(dú)特渠道，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東又把網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目稱(chēng)作“純網(wǎng)綜藝”。[2]

在2010年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目就已經(jīng)出現(xiàn)，然而直到2014年后才開(kāi)始呈指數(shù)形式增長(zhǎng)，因此2014年又被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展元年[3]。到2017年，僅上半年節(jié)目視頻的點(diǎn)擊量就超過(guò)了80億次，比2016年全年的點(diǎn)擊量還多40億次。[4]

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目雖然進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期并且有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展過(guò)程中還存在一些不足和需要解決的問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的互補(bǔ)式競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻在短短幾年的時(shí)間里就發(fā)展得如此迅速，但是并不能取代傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，有學(xué)者就認(rèn)為在如今的新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)電視綜藝存在著互補(bǔ)式競(jìng)爭(zhēng)。在媒介發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒介和新媒介之間存在著三種關(guān)系：完全相異、交叉和包含（取代） [5]?？梢詮氖鼙姟?nèi)容和收看習(xí)慣三個(gè)方面分析新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互補(bǔ)式競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

1.受眾定位

《2012年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告》顯示，全國(guó)13歲及以上的電視觀眾是11.56億人，并且67.44%的電視觀眾收看電視的時(shí)長(zhǎng)與上一年沒(méi)有變化[6]。有學(xué)者認(rèn)為調(diào)查中顯示年輕和高學(xué)歷人群收看電視的時(shí)長(zhǎng)下降在一定程度上說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目對(duì)電視綜藝的沖擊。因此，從目前情況看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝的受眾群體有一部分是交叉的，并且還有年輕化的趨勢(shì)。雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引了一部分年輕的受眾，但是還不足以對(duì)電視綜藝形成較大的影響。

2.內(nèi)容定位

與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目不同，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目滿(mǎn)足了市場(chǎng)上長(zhǎng)尾部分的需求，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)較寬松，所以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在定位、選題和語(yǔ)言上都更加開(kāi)放、大膽，甚至有時(shí)候還會(huì)在節(jié)目中討論比較敏感的有爭(zhēng)議性的話(huà)題，所以?xún)煞N媒體上的節(jié)目?jī)?nèi)容都不盡相同，加上傳統(tǒng)媒體在綜藝節(jié)目制播上的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目豐富，所以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要想覆蓋電視觀眾群體還需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

3.收視習(xí)慣

電視節(jié)目主要是適合家庭觀看，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，各種移動(dòng)終端出現(xiàn)并流行，適用于用移動(dòng)終端觀看的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也開(kāi)始出現(xiàn)并發(fā)展，兩種節(jié)目各適用于不同的終端，這更說(shuō)明了二者的交叉關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目目前還不能完全取代傳統(tǒng)綜藝節(jié)目。[7]

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特點(diǎn)

網(wǎng)綜的特點(diǎn)大致可以分為：話(huà)題眾籌圈子化、人物形象個(gè)性化、形式內(nèi)容娛樂(lè)化、鎖定觀眾年輕化、互動(dòng)模式垂直化。

1.話(huà)題眾籌圈子化。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)作過(guò)程中，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)的好點(diǎn)子和觀點(diǎn)進(jìn)行收集，然后再根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)制作節(jié)目，比如騰訊視頻的《你正常嗎？》這檔節(jié)目，就是事先收集網(wǎng)友對(duì)一些熱點(diǎn)問(wèn)題的看法，然后讓嘉賓和主持人猜測(cè)網(wǎng)友的選擇，網(wǎng)友的選擇可能會(huì)左右節(jié)目的結(jié)果走向，打造了一檔全民參與的節(jié)目并獲得了巨大成功。這點(diǎn)和學(xué)者王蕾、黃淼的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的模式創(chuàng)新有相似之處。

2.人物形象個(gè)性化。由于互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)受到過(guò)多的限制，所以節(jié)目中主持人和嘉賓能用活潑生動(dòng)且通俗的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己內(nèi)心最真實(shí)的想法，每個(gè)人都會(huì)形成鮮明的人格特征。愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》就是一個(gè)鮮明的例子，主持人馬東、蔡康永、高曉松都是很有想法的人，每個(gè)人都有自己對(duì)應(yīng)的角色特征，馬東比較幽默卻又不失態(tài)度，蔡康永走溫情暖心路線(xiàn)，高曉松則是博學(xué)善辯，節(jié)目中的辯手也是各具特色，每個(gè)人都十分有態(tài)度，十分真實(shí)，辯論中的每一句話(huà)都能讓人在哈哈大笑之后深深地回味。

3.形式內(nèi)容娛樂(lè)化。由于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的大部分受眾是年輕人，年輕人追求的又是極致的娛樂(lè)，所以網(wǎng)綜的形式大多數(shù)都是娛樂(lè)性質(zhì)較強(qiáng)的。

4.鎖定觀眾年輕化。這點(diǎn)只要取決于互聯(lián)網(wǎng)的只要受眾是年輕人，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，綜藝節(jié)目抓住了年輕人就抓住了市場(chǎng)，抓住了未來(lái)。

5.互動(dòng)模式垂直化。互聯(lián)網(wǎng)概念下的“垂直化”，更多地指信息垂直化 ，即如何在互聯(lián)網(wǎng)浩瀚的信息中讓用戶(hù)以最少的點(diǎn)擊獲取最大的、正確且有用的信息。用戶(hù)可以通過(guò)各種移動(dòng)終端獲取節(jié)目的各種信息以及與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。

四、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

1.節(jié)目?jī)?nèi)容豐富多樣化

相比于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目受限制程度較小，于是在大眾傳播媒介的影響下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目逐漸趨向多元化和豐富化，為了盡可能地迎合大眾的口味，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不斷開(kāi)發(fā)新的有創(chuàng)意的節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形式。 [8]

“長(zhǎng)尾理論”表明，那些個(gè)性化、小眾化的產(chǎn)品需求，構(gòu)成了需求末端長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，一旦累積起來(lái)也能帶來(lái)與暢銷(xiāo)商品一樣的利潤(rùn)價(jià)值，盈利空間不可小覷。所以其在一定程度上也能引起觀眾的共鳴[9]。

2.與觀眾互動(dòng)增強(qiáng)

互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)主要的特征之一，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目自然也具有這一特性，每個(gè)觀眾可以直接參與節(jié)目的互動(dòng)，甚至可以決定節(jié)目的最終走向和結(jié)果，用戶(hù)有了更多的存在感和參與感，從而增強(qiáng)了與受眾之間的親密關(guān)系。對(duì)于節(jié)目制作方來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶(hù)的喜好，從而對(duì)以后的節(jié)目做出調(diào)整來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的精神需求，當(dāng)然，對(duì)那些收視率不好的節(jié)目，可以考慮進(jìn)行修整或停播。有學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，使得受眾有了更多的發(fā)言權(quán)，而且通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)揮積極的作用，二者之間可以有著良好的互動(dòng)。

3.節(jié)目風(fēng)格趨向于互聯(lián)網(wǎng)化

（1）廣泛使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目普遍采用帶有戲謔、調(diào)侃意味的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，如人艱不拆、喜大普奔等。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目能將嚴(yán)肅的事件以幽默和戲謔的語(yǔ)言進(jìn)行表述,更加營(yíng)造出極致娛樂(lè)化的場(chǎng)域氛圍,拉近與受眾的距離,使受眾產(chǎn)生心理的共鳴,以達(dá)到更好的綜藝娛樂(lè)效果。

（2）主持風(fēng)格更加活潑。由于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目比較不受限，所以主持人自由發(fā)揮的空間就更大，主持的風(fēng)格就會(huì)更加靈活、活潑，比如《拜托了冰箱》中就選用了普通話(huà)不是特別好的王嘉爾擔(dān)任MC，節(jié)目中他呆萌的形象和時(shí)不時(shí)從嘴里蹦出來(lái)的段子圈粉無(wú)數(shù)，成為節(jié)目的一大特色。[10]

4.劇情雷同

由于近幾年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展得太快并且大部分制作方都是受利益的驅(qū)使，目前許多節(jié)目都缺乏新意。對(duì)相關(guān)節(jié)目進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目數(shù)量劇增，但是大部分節(jié)目的劇情都單調(diào)乏味缺乏創(chuàng)意，有很多節(jié)目形式和內(nèi)容都是通過(guò)直接購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的版權(quán)復(fù)制過(guò)來(lái)的，原創(chuàng)性的節(jié)目少之又少，另外，節(jié)目跟風(fēng)也很?chē)?yán)重，一旦發(fā)現(xiàn)一類(lèi)節(jié)目很受歡迎，大家都一窩蜂地進(jìn)行模仿，最后導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)審美疲勞而得不償失。學(xué)者楊如倩認(rèn)為這直接導(dǎo)致相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的真正作用并沒(méi)有得到發(fā)揮，發(fā)展前景不明。

5.節(jié)目植入廣告嚴(yán)重

雖然廣告方是一個(gè)節(jié)目的重要組成部分，并且廣告是節(jié)目回收成本的有效手段之一，但是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，某些節(jié)目植入廣告十分嚴(yán)重，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)比較寬松，門(mén)檻不是很高，有些制作方甚至不顧節(jié)目的進(jìn)程，每隔一段時(shí)間硬插入一段廣告，嚴(yán)重影響了用戶(hù)的觀看體驗(yàn)，不利于節(jié)目質(zhì)量的提高。

五、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展困境

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多

雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在2014年開(kāi)始迅速發(fā)展，在數(shù)量上取得了巨大的突破，但是節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量往往被忽視了，像《奇葩說(shuō)》那樣有一定市場(chǎng)影響力的節(jié)目其實(shí)不多[11]。

現(xiàn)在很多節(jié)目都是直接買(mǎi)進(jìn)海外節(jié)目的版權(quán)，然后進(jìn)行復(fù)制粘貼，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性?xún)?nèi)容少之又少，當(dāng)然，對(duì)國(guó)外優(yōu)秀的綜藝節(jié)目的成功模式引進(jìn)，進(jìn)行翻拍，一來(lái)可以減少時(shí)間與資金來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，另一方面也對(duì)自制綜藝節(jié)目的宣傳起到了良好的效果。然而，一味的去引進(jìn)國(guó)外的綜藝節(jié)目會(huì)讓人感到毫無(wú)新意，沒(méi)有新鮮感可言[12]。比如騰訊視頻的《拜托了冰箱》，完全是引用的韓國(guó)的節(jié)目形式和節(jié)目流程，只是換了主持人和嘉賓，雖然主持人和嘉賓都是很優(yōu)秀的，但是對(duì)于之前看過(guò)韓版的人來(lái)說(shuō)，再去看難免會(huì)有點(diǎn)審美疲勞。

2.優(yōu)秀人才不足

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是近幾年開(kāi)始興起的，很多優(yōu)秀的電視人在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下紛紛投身于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作中，但是他們能否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這一新環(huán)境將節(jié)目做得出色還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

3.超出“底線(xiàn)”

因?yàn)榻鼛啄甏罅康木W(wǎng)綜噴涌而出，為了能在大量的節(jié)目中脫穎而出，很多節(jié)目瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)這一寬松的環(huán)境，開(kāi)始走低俗、只為博人眼球的路線(xiàn)，沒(méi)有一些有深度的內(nèi)容。點(diǎn)擊率不是衡量一個(gè)節(jié)目好壞的唯一原因，所以為了利益而去做一些低俗的、假大空的東西是不明智的[13]。

一批所謂的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目依靠“病態(tài)選手”、“出格話(huà)題”等狠抓眼球，無(wú)非是披著網(wǎng)絡(luò)外衣的“大尺度衛(wèi)視節(jié)目”，并未擺脫創(chuàng)意雷同、資源同質(zhì)、形式單一、觸碰底線(xiàn)等一系列傳統(tǒng)衛(wèi)視綜藝節(jié)目遭遇的老問(wèn)題，例如，王思聰主辦的一檔吐槽節(jié)目，開(kāi)播一期，被廣電責(zé)令喊停。又比如，《火星情報(bào)局》里面嘉賓的“黃段子”、小S的《姐姐餓了》等，節(jié)目除了要收視，也應(yīng)該追求“雅俗共賞”，正確導(dǎo)向，把握好一個(gè)度[14]。

六、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展路徑

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展路徑應(yīng)該主要堅(jiān)持兩個(gè)方面：

1.內(nèi)容為王

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)綜藝不同，它誕生于互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)的一部分人是它的主要受眾，這一群人渴望發(fā)表自己的意見(jiàn)，渴望被聆聽(tīng)，所以節(jié)目制作方應(yīng)該積極地與用戶(hù)進(jìn)行“雙向”溝通，在節(jié)目開(kāi)播前通過(guò)各種社交平臺(tái)展開(kāi)調(diào)查，挖掘用戶(hù)的喜好和需求，然后再有針對(duì)性地確定節(jié)目的主題。

2.形成自身的特色

要想在大量的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中脫穎而出，形成自己的特色是非常重要的。比如做得十分成功的《奇葩說(shuō)》，最主要的特點(diǎn)就是自由，敢說(shuō)，選手在辯論中可以自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，任何觀點(diǎn)都沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只要能說(shuō)服別人就是有道理的，當(dāng)然如果話(huà)題開(kāi)始走偏，主持人馬東會(huì)馬上意識(shí)到并一步步不漏痕跡地引導(dǎo)大家回到正題上。主持人馬東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，其實(shí)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，我們只是在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)這樣一個(gè)形式讓年輕人更多地去知道和體會(huì)什么[15]。

[1]蔡小華.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的演進(jìn)歷程及現(xiàn)實(shí)困境[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(2):64-69.

[2]鄭錚,蔣軼,黃麗娟.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究[J].西部廣播電視,2015(15):108-110.

[3]胡瑛,程麗蓉.自制元年:視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的再思考[J].編輯之友,2015(4):22-25.

[4]2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)[EB/OL].http：//www. chyxx.com/industry/201607/433071.html.

[5]顧曉燕.視頻網(wǎng)站是否會(huì)取代傳統(tǒng)電視[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2014(1):110-113．

[6]徐立軍.2012年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告[J].電視研究,2013(2)：167.

[7]王蕾,黃淼.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].出版廣角,2016(2):68-70.

[8]張家寧.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].藝術(shù)科技,2016（5）:142-144.

[9]楊如倩.新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(6):135-136.

[10]申淑敏.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(7):42-43.

[11]姜俊吉.綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)頻道如何垂直化發(fā)展[J].北京電子科技學(xué)院學(xué)報(bào),2013(9):63-68.

[12]胡楊.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播特點(diǎn)與現(xiàn)狀探析[J].新媒體研究,2017(3):3-4.

[13]王群.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目瓶頸與出路研究[D].河北大學(xué),2016:20-21.

[14]冷凇.喧囂過(guò)后，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目究竟何去何從——用互聯(lián)網(wǎng)思維精準(zhǔn)發(fā)力[J].傳媒觀察,2016（5）：113.

[15]楊蓉.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》的成功因素分析[J].影視傳播,2015（8）:95-97.

陳昱蓉（1997.12-），女，湖南常德人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)新媒體專(zhuān)業(yè)學(xué)生。