文｜周慧泉 香港中文大學(xué)社會(huì)工作系助理教授潘權(quán)驍 香港中文大學(xué)社會(huì)工作系博士研究生

中國非政府組織如何運(yùn)用社交媒體

文｜周慧泉 香港中文大學(xué)社會(huì)工作系助理教授潘權(quán)驍 香港中文大學(xué)社會(huì)工作系博士研究生

本研究探索了中國非政府組織（NGO）在國內(nèi)社交媒體平臺(tái)上的行為模式。通過觀察155個(gè)致力于農(nóng)村教育的NGO在新浪微博平臺(tái)上長達(dá)6個(gè)月的發(fā)布活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)中國的NGO在微博上表現(xiàn)非?；钴S。與西方的同行一樣，中國NGO也運(yùn)用社交媒體來分享信息，建立社區(qū)和動(dòng)員資源，使用社交媒體來吸引跟隨者。為了融入微博社群，NGO使用了大量的網(wǎng)絡(luò)流行語和表情符號(hào)，同時(shí)也發(fā)布了大量當(dāng)下流行但與他們工作內(nèi)容并不相關(guān)的微博。

NGO；社交媒體；非政府組織；微博社群

一、背景介紹和理論框架

新興的社交媒體具備參與、互動(dòng)、開放和透明等特點(diǎn)，這使得信息傳遞、人際交流和社會(huì)參與有了新途徑[1]。這項(xiàng)新技術(shù)，通過創(chuàng)建新的倡導(dǎo)方式[2]，提供線上線下大眾動(dòng)員的新策略[3]，催生新形態(tài)的組織[4]和給予現(xiàn)有組織新的途徑進(jìn)行信息傳遞，組建社區(qū)和動(dòng)員資源[5-9]等方式，正在改變著全世界社會(huì)的面貌。

通過信息披露，了解并回應(yīng)利益相關(guān)方的需要和考慮，這樣才能夠?yàn)閷淼陌l(fā)展調(diào)動(dòng)資源[10，11]。在Web2．0時(shí)代，社交媒體的出現(xiàn)將令互動(dòng)交流變得簡單，不再需要大量的資源和專業(yè)技能人員，成本因而也大為降低[5-8]。

信息技術(shù)的革新，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也同樣深刻影響著中國社會(huì)的發(fā)展[12-14]。然而，中國的NGO如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來促進(jìn)他們的工作卻幾乎沒有被研究。究其原因，一部分是由于社交媒體是新興事物，一部分是因?yàn)橹袊纳缃幻襟w平臺(tái)的可及性較差。在中國NGO如何運(yùn)用社交媒體這個(gè)議題上，幾乎找不到系統(tǒng)性的研究。

中國的網(wǎng)民比西方國家更為活躍─他們大量發(fā)帖，并且踴躍回復(fù)別人的帖子。還發(fā)明了許多隱晦的網(wǎng)絡(luò)專用詞，使得他們在網(wǎng)絡(luò)空間有著很大的自由度。此外，中國NGO與信息技術(shù)幾乎同時(shí)出現(xiàn)和同步發(fā)展，所以中國NGO對信息技術(shù)的使用比許多西方的老牌NGO要更為自然─形象一些說，如果西方的老牌NGO是“數(shù)碼移民”，中國的新興NGO就是“數(shù)碼原住民”。當(dāng)西方的許多老牌組織需要重新學(xué)習(xí)如何從線下走到線上，又如何從Web 1.0變成Web 2.0的時(shí)候，中國的NGO則誕生于網(wǎng)絡(luò)，覺得在網(wǎng)絡(luò)上操作是理所當(dāng)然的[16,17]。基于這些原因，我們十分需要做中國本土的NGO與社交媒體研究。

本研究運(yùn)用了Lovejoy and Saxton[9]開發(fā)的“信息─社區(qū)─行動(dòng)”框架，這是基于美國非政府組織在推特（Twitter）上的活動(dòng)所研發(fā)的分析框架。許多運(yùn)用此框架的研究發(fā)現(xiàn)，大部分組織都是傾向于使用單向的信息傳遞功能。鑒于社交媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)頁最大的不同在于互動(dòng)，學(xué)者認(rèn)為，這些把社交媒體當(dāng)成傳統(tǒng)網(wǎng)頁只做單向信息發(fā)布的組織沒有發(fā)揮社交媒體的潛在價(jià)值[1,18,19]。

也有一些研究者嘗試去解釋這個(gè)現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)NGO運(yùn)用社交媒體的行為模式與組織策略、管理特征和外部壓力等因素相關(guān)[20，21]。亦有學(xué)者提出這與社交媒體所持有互動(dòng)性文化和不可控性等特征有關(guān)─他們認(rèn)為，一個(gè)帖子發(fā)出去了，發(fā)帖的人就無法控制其他人怎樣轉(zhuǎn)發(fā)怎樣評價(jià)，為了安全起見，單向信息發(fā)布比互動(dòng)內(nèi)容更為安全可控[22-25]。我們并不是簡單地應(yīng)用西方的框架從事自上而下的研究，同時(shí)也采用自下而上的策略對框架進(jìn)行拓展和修正，從而更好地反映中國情況。

在本研究中，我們運(yùn)用這個(gè)框架，不僅描述了中國NGO在社交媒體上的行為模式，也探討了影響行為的要素，這樣也就幫助我們可以進(jìn)行國際比較，從而更好地理解中國的情況。

二、研究方法

本研究以從事農(nóng)村教育的NGO為例，將他們在新浪微博上的發(fā)布行為作為研究對象。通過滾雪球抽樣的方式，在2014年6月查到了490個(gè)組織，其中311個(gè)組織有微博賬號(hào)。研究收集了發(fā)表于2014年7月1日至2015年1月15日的全部微博，共計(jì)34 145條，作為研究樣本。然而，其中只有155個(gè)組織在微博表現(xiàn)活躍（半年內(nèi)發(fā)表20條以上）。

研究采取自上而下和自下而上的編碼策略。研究采用三重編碼（triple coding），Kalpha=0.8619，表現(xiàn)出良好的可信度（intercoder reliability）。

表1 微博使用概況

圖1

三、研究結(jié)果

如表1所示，總共開發(fā)了16個(gè)編碼將所有的微博進(jìn)行歸類，他們被分列到3種功能性大類：信息、社區(qū)和行動(dòng)。信息功能類的微博占據(jù)大部分。

如圖1所示，在三角示意圖中，3種功能類型的比例確定了組織圓點(diǎn)在圖中的位置?？梢詮膱D中更直觀地看到，大部分組織都是屬于信息分享型。

我們收集到的大部分信息都與組織本身或是他們所從事的領(lǐng)域密切相關(guān)。這些微博契合“信息─社區(qū)─行動(dòng)”框架，且回應(yīng)了組織合法性、組織問責(zé)和資源動(dòng)員理論：組織分享信息來吸引跟隨者，與跟隨者互動(dòng)來建立社區(qū)，然后驅(qū)使社區(qū)采取行動(dòng)，調(diào)動(dòng)資源。

（一）信息：廣告，主動(dòng)的信息披露和展現(xiàn)使命

中國NGO與西方同行一樣將大部分精力投入信息分享功能（63.7%）。其中，大部分信息分享是用于展現(xiàn)組織的表現(xiàn)和成就（33.7%），譬如告知最近有哪些活動(dòng)，取得了哪些獎(jiǎng)項(xiàng)，進(jìn)行財(cái)務(wù)披露和項(xiàng)目評估等。這些微博就像是廣告，用于吸引跟隨者的同時(shí)也是為了展現(xiàn)合法性。譬 如：

聯(lián)合國經(jīng)社理事會(huì)于紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月15日召開實(shí)質(zhì)性會(huì)議，××基金會(huì)順利通過審議，成功獲得特別咨商地位。這就意味著××基金會(huì)今后可以在更大的舞臺(tái)上與國際民間組織進(jìn)行交流和互動(dòng)，讓中國民間組織的聲音傳播得更廣。

許多微博都會(huì)使用圖片和視頻來豐富微博的內(nèi)容，用于吸引跟隨者[26]，同時(shí)也是為了做到“有圖有真相”，甚至有時(shí)候在下鄉(xiāng)調(diào)研時(shí)沒有辦法實(shí)時(shí)提供圖片，組織都需要在微博上進(jìn)行解釋。

組織也會(huì)發(fā)微博進(jìn)行公民教育，主要是農(nóng)村教育現(xiàn)狀和公益慈善知識(shí)的普及（16.9%），還會(huì)分享一些志愿者無私奉獻(xiàn)的故事來激勵(lì)組織的員工和志愿者（1.2%）。

（二）社區(qū)：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言來融入網(wǎng)民

大概有1/4的微博屬于社區(qū)功能。組織歡迎新加入的志愿者，幫助同行宣傳近期的活動(dòng)，向捐贈(zèng)人和志愿者表達(dá)感謝，回應(yīng)請求和疑問等。值得注意的是，我們發(fā)現(xiàn)大量的網(wǎng)絡(luò)流行語和表情符號(hào)被組織所運(yùn)用，譬如：親、小伙伴、給力、萌萌噠和跪求等。贊、愛心和哭等表情符號(hào)也被大范圍使用。當(dāng)然這些也不僅僅存在于社區(qū)功能的微博，這個(gè)現(xiàn)象有可能是發(fā)布微博者的個(gè)人語言習(xí)慣，也有可能是組織為了融入微博社區(qū)的策略性選擇[27]。

（三）行動(dòng)：運(yùn)用新科技進(jìn)行資源整合

只有1/8的微博是行動(dòng)導(dǎo)向。這些微博是讓跟隨者為組織做一些事，譬如募捐，成為志愿者和員工，購買商品，參與活動(dòng)，為組織投票等。許多微博都采用了二維碼的方式讓跟隨者進(jìn)行募捐或者參與活動(dòng)，這反映了他們對于新技術(shù)的適應(yīng)能力比較強(qiáng)。譬如：

微信掃一掃，攜手為公益，活動(dòng)正在進(jìn)行中!關(guān)注我們的微信，就有精美禮品相贈(zèng)?喲!

（四）與組織使命不相關(guān)的微博

也有一些微博看起來與農(nóng)村教育和公益慈善領(lǐng)域毫不相關(guān)（11.9%）。其中許多都是心靈雞湯、對日常生活的反思、笑話和新聞等。其中一個(gè)有可能的解釋是，組織用這些信息來吸引跟隨者，畢竟娛樂性是社交媒體的一大特征。另一種可能的解釋是由于組織賬號(hào)也是個(gè)人在運(yùn)作，有時(shí)候可能會(huì)混淆了個(gè)人事務(wù)和組織事務(wù)的邊界，尤其在一些并不是很正式的組織中。

我們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)并不能解釋背后的原因，這些與組織使命并不相關(guān)的信息也同樣出現(xiàn)在國外的研究中[19]。

討論

這是首次嘗試?yán)斫庵袊鳱GO在國內(nèi)社交媒體平臺(tái)發(fā)布行為的研究。通過觀察農(nóng)村教育領(lǐng)域的NGO的微博發(fā)布行為，我們看到中國NGO的微博運(yùn)用模式與西方同行有著相同之處，也存在著差異。

關(guān)于社交媒體技術(shù)采納情況，雖然490個(gè)NGO中只有155個(gè)活躍地使用微博，確實(shí)存在一些組織尚未采納社交媒體技術(shù)，但還有一些其他因素需要考慮，許多在我們樣本的組織可能采納了譬如微信、百度貼吧、人人和QQ空間等平臺(tái)，我們相信中國NGO的社交媒體采納率應(yīng)在較高水平。

關(guān)于采用了社交媒體的哪種功能（信息、社區(qū)和行動(dòng)），盡管從數(shù)據(jù)上來看，似乎中國NGO跟西方同行一樣主要是運(yùn)用單向的信息分享功能，但要真正理解中國情況，我們還需要考慮與Web 1.0時(shí)期的傳播工具之間存在的關(guān)系。西方研究指出，許多采納社交媒體作為傳播工具的非政府組織已經(jīng)擁有了以傳遞信息為主的網(wǎng)頁平臺(tái) 。然而在我們研究的樣本中，許多組織并沒有網(wǎng)頁，所以對于他們來說，社交媒體并不是現(xiàn)有組織網(wǎng)頁的拓展，而可能是一個(gè)便捷便宜的“網(wǎng)頁”，但同時(shí)又具備互動(dòng)功能。所以，并不能草率地下結(jié)論說中國NGO沒有充分地運(yùn)用微博的互動(dòng)功能。

除此之外，從組織合法性的角度出發(fā)，信息分享是獲取組織合法性的第一步。此外，數(shù)據(jù)中存在的局限性也會(huì)導(dǎo)致研究的分析結(jié)果并沒有完全展現(xiàn)組織使用社交媒體時(shí)所發(fā)揮的互動(dòng)性功能。由于技術(shù)問題，我們只能分析組織發(fā)布的微博內(nèi)容本身，并沒有深入到微博的評論。這個(gè)局限性實(shí)際上也反映了“信息─社區(qū)─行動(dòng)”這個(gè)分析框架本身的局限性。這個(gè)分析框架只是分析發(fā)布的內(nèi)容，并沒有分析發(fā)布的方式，而且只是研究發(fā)布的數(shù)量，沒有分析跟隨者的回應(yīng)，譬如點(diǎn)贊、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)等。所以，在今后的研究中，應(yīng)該對分析框架進(jìn)行一些修正，一方面可以將每條信息增加回應(yīng)信息的權(quán)重，另一方面可以加上語言正式程度的測度。

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