■ 張嘉桐

新形勢(shì)下品牌建設(shè)的思考

■ 張嘉桐

2017年我國(guó)鹽業(yè)改革方案正式實(shí)施，方案規(guī)定放開食鹽產(chǎn)品價(jià)格，取消食鹽準(zhǔn)運(yùn)證，允許現(xiàn)有食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入流通銷售領(lǐng)域，食鹽批發(fā)企業(yè)可開展跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。這將從根本上改變國(guó)內(nèi)食鹽市場(chǎng)格局，激發(fā)鹽業(yè)企業(yè)和鹽行業(yè) 的整體活力。如何在新形勢(shì)、新變革中經(jīng)營(yíng)好企業(yè)，樹立好品牌，建設(shè)好渠道，對(duì)于鹽行業(yè)的龍頭企業(yè)和鹽行業(yè)唯一央企中鹽總公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

目前，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)的食鹽品牌有幾十個(gè)，品種包含了海鹽、湖鹽、井礦鹽在內(nèi)的上百種，基本包括了國(guó)內(nèi)食鹽市場(chǎng)中所有品種和檔次的食鹽。食鹽品牌除“中鹽”屬跨地區(qū)的品牌之外，其他企業(yè)如“自流井”“雪天”“粵鹽”“魯晶”“云鶴”“白象牌”等食鹽品牌均為省級(jí)鹽業(yè)企業(yè)的品牌。總體上看，盡管每個(gè)省份都注冊(cè)了自己的食鹽商標(biāo)，但國(guó)內(nèi)食鹽品牌總體上都存在知名度不高、推廣度不夠的問(wèn)題。如何建設(shè)好一個(gè)能夠體現(xiàn)中央企業(yè)形象、理念、文化、精神的品牌，如何加強(qiáng)管理，推廣品牌，使中鹽總公司在這次行業(yè)變革中推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，努力把產(chǎn)業(yè)做優(yōu)、把市場(chǎng)做大、把企業(yè)做強(qiáng)，是當(dāng)今乃至今后一段時(shí)間內(nèi)需要我們必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

高端品牌。一般來(lái)說(shuō)，定位于高端的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格高、利潤(rùn)高、產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高，但目標(biāo)客戶較少、需求較少、銷售量小，但它是意義、價(jià)值、地位的體現(xiàn)。目前我國(guó)食鹽市場(chǎng)正從最初注重口味、注重價(jià)格，逐步向綠色、營(yíng)養(yǎng)、多功能的方向發(fā)展，與此同時(shí)，高端食鹽產(chǎn)品的研發(fā)成為企業(yè)創(chuàng)新能力的特征。因此高端產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域要做到獨(dú)樹一幟，人無(wú)我有，發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，資源優(yōu)勢(shì)，在高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面真正起到引領(lǐng)作用。

中端品牌。為了改變過(guò)去食鹽品種和功能比較單一，提高參與市場(chǎng)能力，滿足消費(fèi)者日新月異的生活理念和健康需求，各企業(yè)都在加緊研制和生產(chǎn)包裝新穎、功能獨(dú)特、適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，以致該區(qū)間的產(chǎn)品功能豐富、品種齊全、可選范圍廣。該區(qū)間產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，體現(xiàn)了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的活力和能力，所以各企業(yè)都會(huì)不遺余力參與中端鹽品的競(jìng)爭(zhēng)。我們應(yīng)該做精做實(shí)終端區(qū)間的產(chǎn)品，要做到功能齊全，品種豐富，包裝新穎，價(jià)格適中。

低端品牌。該區(qū)間的產(chǎn)品可以視為最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，產(chǎn)量和銷量最大，受眾人口也最廣，雖然盈利空間最小，但是此區(qū)間的產(chǎn)品應(yīng)該是企業(yè)服務(wù)民本民生、體現(xiàn)國(guó)家意志的主體產(chǎn)品。品牌建設(shè)要保證這類產(chǎn)品的質(zhì)量和基本功能，針對(duì)不同的需求，提供不同種類的規(guī)格與服務(wù)。比如商超零售的基礎(chǔ)鹽規(guī)格與功能，集體食堂和餐館的規(guī)格與功能，農(nóng)村夫妻店和批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)格與功能等等。提高服務(wù)的便捷性和針對(duì)性，大力開展宣傳和促銷，保證此區(qū)間產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率，也就保證了企業(yè)的基礎(chǔ)不動(dòng)搖。

主品牌。中鹽品牌是跨地區(qū)、跨領(lǐng)域的品牌，在鹽行業(yè)中具有較高的品牌價(jià)值，重拳打造“中鹽”主品牌為中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌，“中鹽”品牌已經(jīng)成為食用鹽行業(yè)的全國(guó)五星品牌。但是隨著鹽改政策的實(shí)施，無(wú)論是什么品牌，單一品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不具備渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率也無(wú)法得到很大限度的提高。所以，食用鹽品牌戰(zhàn)略思路要以“中鹽”為主品牌，盡快打造更多的優(yōu)質(zhì)品牌以便于進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分類歸集到每個(gè)品牌，使得每個(gè)品牌都具有一定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

副品牌。副品牌在產(chǎn)品中往往能起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用。要使副品牌能反哺主品牌，首先要對(duì)主品牌作科學(xué)診斷，主品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術(shù)感、時(shí)尚感、現(xiàn)代感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而亟待提高。通過(guò)診斷后，就能有針對(duì)性地通過(guò)副品牌來(lái)提升主品牌的某些指標(biāo)，然后按照這一目標(biāo)，進(jìn)行副品牌戰(zhàn)略的策劃，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。

監(jiān)管品牌。監(jiān)管就是為了保證品牌的健康，保證品牌的信用。中鹽品牌的使用者在使用期間必須遵守法律法規(guī)及規(guī)章制度，切實(shí)推行全面質(zhì)量管理，規(guī)范商標(biāo)使用范圍，使用期限，不得超越許可的產(chǎn)品范圍使用“中鹽”牌商標(biāo)。使用期間必須接受中鹽總公司品牌管理部門和質(zhì)量管理部門對(duì)授權(quán)執(zhí)行情況的監(jiān)督，我們保留撤銷授權(quán)的權(quán)力。對(duì)于新注冊(cè)中鹽商標(biāo)一律由我們統(tǒng)一注冊(cè)，所有權(quán)歸我們所有，由我們統(tǒng)一授權(quán)使用。建立新產(chǎn)品開發(fā)審核制度，規(guī)范新產(chǎn)品開發(fā)流程。認(rèn)真梳理，制定規(guī)則，使中鹽品牌及商標(biāo)使用在科學(xué)有效的監(jiān)管下運(yùn)行。

提升品牌。不斷地進(jìn)步和提升才會(huì)使品牌的生命得以延續(xù)和發(fā)展，才會(huì)使其更具市場(chǎng)活力。統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范商標(biāo)工作，保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)和合法權(quán)益，樹立企業(yè)良好的品牌形象。對(duì)過(guò)期商標(biāo)及時(shí)辦理延展注冊(cè)，對(duì)遺失補(bǔ)辦商標(biāo)注冊(cè)證及時(shí)辦理，對(duì)下發(fā)注銷通知的積極組織開展行政復(fù)議，了解各企業(yè)使用范圍和使用期限，對(duì)幾百種產(chǎn)品商標(biāo)使用情況進(jìn)行整理分析，摸清企業(yè)食鹽產(chǎn)品整體情況，使品牌管理工作得以改善和提升。

推廣品牌。品牌的推廣與宣傳對(duì)品牌建設(shè)與管理尤為重要，推廣與宣傳工作要分層、分階段逐步推進(jìn)與開展?；A(chǔ)品牌、主品牌由總公司統(tǒng)一宣傳，總公司可以發(fā)揮特長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)，借助國(guó)家級(jí)媒體宣傳平臺(tái)，提高品牌傳播力和影響力。各企業(yè)的自主品牌由各企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售區(qū)域和受眾，獨(dú)立宣傳。有針對(duì)性的推廣，統(tǒng)分結(jié)合，用小成本查遺補(bǔ)漏，有效補(bǔ)缺。品牌推廣與宣傳還要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、QQ、微信、公交、高鐵、飛機(jī)、電商等平臺(tái)和載體，制定專屬宣傳方案和戰(zhàn)略，宣傳我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推廣我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，爭(zhēng)取做到家喻戶曉，老少皆知。

責(zé)任品牌。“創(chuàng)新行業(yè)價(jià)值，服務(wù)民本民生，體現(xiàn)國(guó)家意志” 是中鹽總公司的三大主體功能，品牌建設(shè)要按照先強(qiáng)素質(zhì)、再樹形象的要求，通過(guò)方法創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等手段，達(dá)到品牌提升的目的。搶鹽風(fēng)波的應(yīng)對(duì)、抗震救災(zāi)的應(yīng)急保障、邊遠(yuǎn)地區(qū)和特殊人群的義務(wù)捐贈(zèng)，國(guó)家儲(chǔ)備的規(guī)劃與建設(shè)等都是我們所做的工作。在新形勢(shì)下，我們應(yīng)該著眼回歸傳統(tǒng)和主業(yè)，積極轉(zhuǎn)化品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新“中鹽”品牌建設(shè)，為市場(chǎng)提供安全健康食品，體現(xiàn)央企責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（作者單位：中國(guó)鹽業(yè)總公司）