胡敏+陳紅玲

內(nèi)容提要：在人人都是自媒體的時代，信息的輸出呈爆炸式增長，高校微信公眾號作為高校重要的宣傳平臺，出現(xiàn)了許多“爆款”文章和相對應(yīng)的熱詞。本文以全國十所高校微信公眾號為研究對象，通過數(shù)據(jù)調(diào)查，確定高校微信熱詞，通過對熱詞的分析，發(fā)現(xiàn)其傳播特征。

關(guān)鍵詞：高校；微信熱詞；傳播

2012 年 8 月 23 日，騰訊公司在微信基礎(chǔ)上針對企業(yè)、媒體等團(tuán)體用戶推出一項(xiàng)微信用戶訂閱服務(wù)——微信公眾平臺，微信公眾號1是騰訊開發(fā)的由客戶申請接入的移動公眾服務(wù)平臺，客戶無需進(jìn)行重新開發(fā)，便能利用微信公眾平臺提供的即時信息推送、界面?zhèn)€性化管理、移動支付、Web2. 0 等服務(wù)；只要利用該服務(wù)平臺中提供的高級接口，便可將已有的傳統(tǒng)服務(wù)移植到公眾服務(wù)平臺中來。2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個2，相比2015年增長46.2%，預(yù)計2017年增長到1415萬個。 2012 年8月華中科技大學(xué)推出首個國內(nèi)高校官方微信后，越來越多的高校已陸續(xù)開通了微信公眾號。各高校紛紛注冊微信公眾號，針對校內(nèi)師生提供校園新聞推送、信息查詢、學(xué)習(xí)生活等服務(wù)。

一、什么是微信熱詞

從歷史源流和性質(zhì)來看，熱詞不是新事物，也不僅僅是同時代一種語言上的時尚，而是一個時代的反映，只是以前沒有熱詞這一說法而已，但無其名，有其實(shí)則是長期存在的事實(shí)?，F(xiàn)今對微信熱詞的研究還不是很多，結(jié)合團(tuán)隊在研究過程中的發(fā)現(xiàn)，本文對微信熱詞下了一個定義：微信熱詞是指在以微信公眾號為傳播媒介，在微信熱文中產(chǎn)生的，在傳播過程中形成了很高傳播熱度與使用頻率的詞。

二、樣本的選擇

第一、本文選取的調(diào)查對象是以下十所高校微信公眾號：東北大學(xué)、天津大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門大學(xué)、東南大學(xué)、西安交通大學(xué)、重慶大學(xué)、武漢大學(xué)、中南大學(xué)、邵陽學(xué)院。選擇這十所高校主要是基于以下兩個因素：第一，微信運(yùn)營排行榜。根據(jù)全國兩個比較大的平臺：清博指數(shù)、中國青年在線每月對微信公眾號的排名。選取的十所高校都是每省高校微信公眾號排名居前列，且在全國的高校微信公眾號排名亦居前列的高校。第二，高校微信公眾號所屬地域。按照東北、華北、華東、西北、西南、東南、華中、華南地理區(qū)域劃分，東北1所，華北1所，華東2所，西北1所，西南1所，華中3所，華南1所，本文共選取了10所高校2013-2016年的所有微信推文數(shù)據(jù)，共14121條數(shù)據(jù)。

三、高校微信熱詞的傳播特征分析

（一）高校微信熱詞的傳播內(nèi)容來源。從調(diào)查數(shù)據(jù)獲得的高校微信熱詞來看，高校微信熱詞主要還是集中在校園人、事、物，內(nèi)容主要來源于高校身邊人、身邊事，還有一小部分來自于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。雖然高校微信熱詞大多形成于校園內(nèi)部，但是每所高校發(fā)生的具體事情又有差異，因此其內(nèi)容來源具有多樣性，并且每個高校微信公眾號運(yùn)營內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)也有不同。比如東南大學(xué)側(cè)重推送校園新聞與科研，內(nèi)容比較嚴(yán)肅；而中南大學(xué)注重從一個學(xué)生的視角來推送文章，內(nèi)容與形式比較活潑多樣。但是，從我們分析出的十所高校的微信熱詞總體情況來看，主要還是集中在以下內(nèi)容：校園風(fēng)光、重大校園新聞、學(xué)?？蒲星闆r、校長講話、學(xué)校榮譽(yù)、校園情感等都會成為高校微信熱詞的來源。比如，學(xué)校重要領(lǐng)導(dǎo)中的“校長”就在高校中算是一個很高的熱詞，一般只要一推送，就會形成很高的熱度，還有學(xué)校在比賽或是世界排名、全國排名前列，也會成為熱詞的重要來源。

（二）熱詞內(nèi)容來源所屬領(lǐng)域總體分析。根據(jù)表 2013-2016年高校微信熱詞一覽表，我們對高校微信公眾號熱詞所屬領(lǐng)域進(jìn)行了分類，主要分為：學(xué)習(xí)領(lǐng)域、生活領(lǐng)域、情感領(lǐng)域、校園歷史、校園風(fēng)光、校園人物、素質(zhì)拓展、校園新聞、時事新聞、校園娛樂、特殊節(jié)日、校園公告、校園文化、求職就業(yè)等14個領(lǐng)域。（見表1）

（三）高校微信熱詞多為美詞。從熱詞本身看，首先，這些詞語都為褒義詞，詞的意義本身美，如“高顏值”，詞的本身反映了人們對于美的事物的追求，在校園里寫校園美景“高顏值”，校園男神、女神高顏值，還有校園中關(guān)于“最美”教官，“最美”教師評選等，都表達(dá)了人們對美好事物的向往，體現(xiàn)了詞語本身的美；其次，這些詞本身形象正確；其三，正能量信息承載，用熱詞來總結(jié)正能量事件，濃縮了人們所關(guān)注的關(guān)鍵事件的核心詞匯，具有承載信息量大的特征；其四，時效性強(qiáng)。指其在一段時期和一定范圍內(nèi)迅速傳播，具有新鮮、新穎、簡潔等鮮明特點(diǎn)。比如校園版“南山南”的傳播，各高校創(chuàng)造了自己學(xué)校的“南山南”，“南山南”與校訓(xùn)結(jié)合，“南山南”與校園歷史相結(jié)合，“南山南”與校園風(fēng)光結(jié)合，在2015年度刮起一陣旋風(fēng)。

（四）高校網(wǎng)絡(luò)熱詞與微信熱詞聯(lián)系緊密。南山南、最美……、厲害了 我的……、學(xué)霸、女神、男神、顏值、CP、看海、洪荒之力，這些由網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)演變的網(wǎng)絡(luò)熱詞，往往會出現(xiàn)在高校微信中，且多數(shù)在標(biāo)題中有所引用，成為高校微信熱詞。

四、高校微信公眾號發(fā)展建議

（一）運(yùn)營理念上要有思想審美的高度。綜觀課題組對十所高校微信公眾號5個年度的微信推文研究，凡是能夠把思想審美植入到高校微信運(yùn)營中的高校，其微信公眾號在這一思想的統(tǒng)領(lǐng)下運(yùn)營必定是有效傳播。這給我們后進(jìn)入高校微信公眾號運(yùn)營的高校一個啟示：高校微信公眾號的運(yùn)營發(fā)展要有思想審美的認(rèn)識高度，起點(diǎn)要高，不能流于庸俗。

（二）審美關(guān)切是微信公眾號的深層意識。審美關(guān)切是從更深一層的意識上，對高校微信公眾號上的內(nèi)容進(jìn)行考量和選擇。微信公眾號和其他媒介一樣，都“以內(nèi)容為王”，只有從審美高度來發(fā)現(xiàn)推文素材，制作出合乎主流審美的內(nèi)容，才能夠在發(fā)展過程中取得長足發(fā)展。無論是客觀性極強(qiáng)的校園消息還是主觀性極強(qiáng)的情感推文，還是既客觀報道事實(shí)又有諸多描寫，某種程度上主客觀兼有的校園通訊，那些引起大學(xué)師生受眾“心靈共鳴”的熱文、熱詞，能夠成為熱文都呈現(xiàn)出不同程度的受眾的審美關(guān)切，其根本原因在于深切的思想意識引導(dǎo)。

（三）微信運(yùn)營合乎受眾審美體驗(yàn)。在微信運(yùn)營方面，高校微信公眾號要善于學(xué)習(xí)和排版，編排出合乎受眾審美體驗(yàn)的版式，讓受眾能夠清晰、明確地看到他們想了解的重點(diǎn)內(nèi)容。這就要求運(yùn)營者要多在微信運(yùn)營技術(shù)方面加以鉆研，學(xué)習(xí)多種運(yùn)營技術(shù)，包括第三方軟件的內(nèi)容排版、投票鏈接的制作、H5的制作、自定義菜單欄的設(shè)置等等。重視受眾的審美體驗(yàn)，是高校微信公眾號具體運(yùn)營中非常關(guān)鍵的一環(huán)，好的事物本身就要以美的形象展示于人。

注釋：

1.百度百度微信公眾號[EB /OL].（ 2014-08-07） [2014-08-09] http： / / baike. baidu. com / view /9444015. htm.

2.數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢發(fā)布：《2016年App與微信公眾號市場研究報告》.

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（作者單位：邵陽學(xué)院李子園校區(qū)文學(xué)院）