□本刊記者 王雯

杜志堅(jiān)啟動(dòng)“春天”的引擎

□本刊記者 王雯

“經(jīng)銷商普遍感到冰雪消融，春風(fēng)拂面，屬于廣汽三菱的春天就要來(lái)了?！苯衲?月11日，廣汽三菱經(jīng)銷商年會(huì)在長(zhǎng)沙召開(kāi)。這或許是廣汽三菱成立以來(lái)“最漫長(zhǎng)”的一次經(jīng)銷商年會(huì)，作為年會(huì)主持人，廣汽三菱副總經(jīng)理杜志堅(jiān)一連主持將近9個(gè)小時(shí)，卻并無(wú)倦意。

杜志堅(jiān)在位于長(zhǎng)沙的辦公室中接受了《汽車(chē)人》專訪，他透露，這是他主管廣汽三菱營(yíng)銷體系以來(lái)所經(jīng)歷的“最群情激昂、最振奮人心的一次經(jīng)銷商大會(huì)”。提升經(jīng)銷商熱情，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)投入市場(chǎng)，是杜志堅(jiān)一直的堅(jiān)持。

跟著廣汽三菱度過(guò)將近四年沉浮期后，杜志堅(jiān)當(dāng)下最明顯的感受是，廣汽三菱將有更大機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“打造SUV世家，打造中國(guó)SUV第一品牌”的目標(biāo)。

從戰(zhàn)略布局到營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，杜志堅(jiān)在思考如何讓廣汽三菱實(shí)現(xiàn)騰飛。當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”階段，有著強(qiáng)悍品牌背書(shū)的廣汽三菱有機(jī)會(huì)占據(jù)一席之地。關(guān)鍵是，遇到中國(guó)市場(chǎng)，必須做出加速改變。廣汽集團(tuán)老兵與營(yíng)銷主將的角色集于一身，杜志堅(jiān)想要交出一份更漂亮的成績(jī)。

極點(diǎn)之后是暢快奔跑

每個(gè)長(zhǎng)跑者都會(huì)經(jīng)歷“極點(diǎn)”的挑戰(zhàn)，它是長(zhǎng)跑中最難熬的階段。處于極點(diǎn)狀態(tài)的跑步者，雙腿沉重、呼吸困難，但極點(diǎn)之后，情況就會(huì)改觀。

廣汽三菱就像是正處在煎熬階段的長(zhǎng)跑者，一旦度過(guò)體能極點(diǎn)，它將擁有“第二次呼吸”——以頑強(qiáng)的意志堅(jiān)持跑下去，加深呼吸，調(diào)整速度，動(dòng)作重新變得輕松有力。杜志堅(jiān)現(xiàn)在最深刻的感受是，“打造SUV世家，打造中國(guó)SUV第一品牌”目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)的可能性大增。

此前，糾結(jié)于紛雜的股權(quán)關(guān)系，三菱汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局、資源投入面臨諸多障礙，一度還有被邊緣化的危險(xiǎn)。受困于“彈藥”不足，過(guò)去幾年廣汽三菱沒(méi)有激起太大漣漪；國(guó)產(chǎn)勁炫和帕杰羅·勁暢的市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)專業(yè)SUV和越野性能，表現(xiàn)并不盡如人意。杜志堅(jiān)所承受的壓力可想而知。

鑒于中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，加速改變是當(dāng)務(wù)之急。在中國(guó)市場(chǎng)上走過(guò)一段艱難道路后，廣汽三菱迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

2015年11月，廣汽三菱全資收購(gòu)進(jìn)口三菱100%股權(quán)，三菱在華的銷售，轉(zhuǎn)向以廣汽三菱為核心。同時(shí)，廣汽三菱還在當(dāng)年廣州車(chē)展發(fā)布未來(lái)5年車(chē)型導(dǎo)入計(jì)劃——2016年-2020年，廣汽三菱將在中國(guó)市場(chǎng)引入十款三菱新車(chē)型及改款車(chē)型。

經(jīng)歷過(guò)挫折的企業(yè)，對(duì)于新機(jī)會(huì)更加重視。擦亮“SUV世家”招牌，廣汽三菱有著很強(qiáng)的訴求。2016年，廣汽三菱踏上“二次騰飛”起點(diǎn)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，廣汽三菱都在思考如何實(shí)現(xiàn)騰飛的抱負(fù)。

銷售管理層面，廣汽三菱銷售公司于去年年底在長(zhǎng)沙成立。杜志堅(jiān)認(rèn)為，此舉有助于廣汽三菱以更快的速度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，以更高的效率滿足銷售服務(wù)需求，也以更好的產(chǎn)品營(yíng)銷吸引客戶。當(dāng)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)殺成一片白刃肉搏般慘烈的紅海，廣汽三菱也需要加強(qiáng)銷售管理環(huán)節(jié)的專業(yè)化，為后續(xù)產(chǎn)品的快節(jié)奏投放，打造營(yíng)銷支撐點(diǎn)。

產(chǎn)品層面，廣汽三菱則開(kāi)始放開(kāi)手腳。去年，廣汽三菱不僅針對(duì)勁炫進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)引入國(guó)產(chǎn)歐藍(lán)德——杜志堅(jiān)將它視作一款極具戰(zhàn)略意義的車(chē)型。正是以國(guó)產(chǎn)歐藍(lán)德為“分割線”，廣汽三菱止跌反彈，一掃沉寂。

8月26日長(zhǎng)沙工廠下線，9月24日全國(guó)上市，歐藍(lán)德“引擎”的啟動(dòng)，“激活”了廣汽三菱產(chǎn)品體系。在歐藍(lán)德旺銷勢(shì)頭帶動(dòng)下，廣汽三菱節(jié)節(jié)攀升，2016年9月至12月的銷量同比增幅分別達(dá)到45.7%、74.6%、98%及60%，接連刷新銷量紀(jì)錄。2016年全年，廣汽三菱渠道銷量達(dá)到6.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.5%——要知道，在前三季度其銷量曾下滑近三成。

精準(zhǔn)Slogan源自“精髓”策劃

一個(gè)精準(zhǔn)的slogan——譬如可口可樂(lè)沿用七年的Open Happiness（暢爽開(kāi)懷）能帶來(lái)更多可延展的詮釋空間，也能夠讓后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)更具吸引力。類似地，隨著越來(lái)越多汽車(chē)廠家盯上SUV這塊肥肉，更精準(zhǔn)地定義產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更精準(zhǔn)地“打擊到”消費(fèi)群體，才有可能獲得脫穎而出的機(jī)會(huì)。歐藍(lán)德就是這么做的。

當(dāng)下，自主品牌SUV多在15萬(wàn)元以下區(qū)間廝殺，20萬(wàn)至30萬(wàn)元的大7座SUV市場(chǎng)仍由漢蘭達(dá)、銳界等把持。15萬(wàn)至20萬(wàn)元區(qū)間中，合資品牌的主力車(chē)型則多為5座版本，國(guó)產(chǎn)歐藍(lán)德填補(bǔ)了7座SUV的空白。并且，國(guó)產(chǎn)歐藍(lán)德也是這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，惟一兼具專業(yè)四驅(qū)性能與7座大空間的車(chē)型。有著一手好牌的歐藍(lán)德，將務(wù)實(shí)的定價(jià)，與四驅(qū)、7座幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)結(jié)合在一起，立即引發(fā)了消費(fèi)者的青睞。

廣汽三菱的這套競(jìng)爭(zhēng)法則被簡(jiǎn)潔地概括為“2047”，即20萬(wàn)元內(nèi)、惟一配備四驅(qū)系統(tǒng)的7座SUV——它來(lái)自于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)縝密的市場(chǎng)企劃。

“廣汽三菱的產(chǎn)品都是SUV，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立優(yōu)勢(shì)，必須體現(xiàn)出自己獨(dú)特的一面?！睔W藍(lán)德如何脫穎而出，是杜志堅(jiān)很早就開(kāi)始思索的問(wèn)題，他和團(tuán)隊(duì)一道從商品企劃入手，針對(duì)歐藍(lán)德競(jìng)品特點(diǎn)以及歐藍(lán)德獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，展開(kāi)詳細(xì)研究，從而提煉出“2047”的核心賣(mài)點(diǎn)，將歐藍(lán)德“精髓”傳遞給消費(fèi)者。

另一方面，國(guó)產(chǎn)歐藍(lán)德也添加了更多貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好的因素。杜志堅(jiān)介紹說(shuō)，歐藍(lán)德國(guó)產(chǎn)版本更改成8英寸液晶觸摸屏，內(nèi)飾更凸顯中國(guó)風(fēng)風(fēng)格，全時(shí)四驅(qū)、專業(yè)底盤(pán)調(diào)校等新的內(nèi)涵和概念也融入進(jìn)來(lái)。

“廣汽三菱迎來(lái)了屬于自己的春天?！倍胖緢?jiān)看上去也同樣春風(fēng)拂面，他向《汽車(chē)人》透露，歐藍(lán)德三個(gè)月內(nèi)累計(jì)訂單已超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)。目前，歐藍(lán)德尚處產(chǎn)能爬坡期，月銷量達(dá)到6000輛左右，市場(chǎng)端則仍然供不應(yīng)求。

隨著產(chǎn)能的逐步釋放，杜志堅(jiān)預(yù)計(jì)，歐藍(lán)德明年月銷量有望攀升到8000輛甚至達(dá)成“月銷萬(wàn)輛”目標(biāo)，他還想在歐藍(lán)德產(chǎn)品升級(jí)上多做文章——延展產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者的裂變需求。

強(qiáng)化“世家”仍考驗(yàn)智慧

對(duì)于廣汽三菱來(lái)說(shuō)，歐藍(lán)德的“走紅”，不啻為一個(gè)讓外界重新認(rèn)識(shí)自己的機(jī)會(huì)。

中國(guó)SUV市場(chǎng)火爆得一塌糊涂，但尚未有清晰的格局劃分。隨著中國(guó)SUV用戶消費(fèi)觀念的逐步升級(jí)，一款SUV如果能夠盡可能滿足多方面訴求，則有機(jī)會(huì)獲得更多的用戶資源。消費(fèi)者對(duì)于SUV的各種需求，未來(lái)都將在廣汽三菱得到滿足。

歐藍(lán)德國(guó)產(chǎn)之后，它與全新勁炫、新帕杰羅·勁暢實(shí)現(xiàn)了城市SUV、越野SUV細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，進(jìn)口帕杰羅在越野粉絲群體中也一向有著不俗的口碑。但要注意，僅僅依靠一款產(chǎn)品的短期爆發(fā)，并不足以高枕無(wú)憂，歐藍(lán)德利劍出鞘之后，廣汽三菱如何強(qiáng)化“SUV世家”的市場(chǎng)效應(yīng)，仍舊考驗(yàn)杜志堅(jiān)的營(yíng)銷智慧。

一流的企業(yè)做品牌，三菱則具備強(qiáng)悍的品牌背書(shū)。三菱曾經(jīng)獲得34座WRC冠軍杯和12次達(dá)喀爾冠軍，有著深厚的越野技術(shù)積淀，正如找來(lái)日本著名達(dá)喀爾拉力賽車(chē)手、三菱車(chē)隊(duì)的曾岡浩向中國(guó)車(chē)迷講解三菱技術(shù)與越野技巧，除了廣汽三菱，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠與此畫(huà)上等號(hào)。

就像精品制作未必能獲得大票房、大制作未必會(huì)是好電影，如果進(jìn)入不到購(gòu)車(chē)的意向圈子，做再多工作都是枉然。廣汽三菱在品牌的打造上仍有欠缺。品牌，將是攔截廣汽三菱向上發(fā)展的門(mén)檻。

為了提升品牌的好感度與話題度，廣汽三菱近期與陜西衛(wèi)視《絲路上有你》、湖南衛(wèi)視《歌手》兩檔熱門(mén)綜藝節(jié)目達(dá)成合作，通過(guò)品牌的巧妙植入，加大產(chǎn)品傳播力度。

另一方面，廣汽三菱發(fā)起挑戰(zhàn)SUV產(chǎn)品性能和可靠性的“絲綢之路萬(wàn)里行”系列活動(dòng)，以及綿延全國(guó)五個(gè)省市16個(gè)城鎮(zhèn)的“2016·尋找美麗鄉(xiāng)鎮(zhèn)”大型公益體驗(yàn)自駕活動(dòng)……它們的共同點(diǎn)是符合三菱品牌的調(diào)性，易于激發(fā)消費(fèi)群體的共鳴。

杜志堅(jiān)發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者缺乏接觸與體驗(yàn)，品牌的概念將很空洞，他理想中的局面，是“讓消費(fèi)者更好地接觸到廣汽三菱的產(chǎn)品，讓他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)”。這意味著，廣汽三菱今后會(huì)把更多的心思放在體驗(yàn)營(yíng)銷上。

現(xiàn)有的策略體現(xiàn)為，讓市場(chǎng)越來(lái)越普遍地知道“我是誰(shuí)”。或許看上去和流行的做法并無(wú)二致。事實(shí)上，推廣方式的模仿是相對(duì)容易的部分；真正的挑戰(zhàn)，是如何根據(jù)廣汽三菱的產(chǎn)品特點(diǎn)，打造出獨(dú)有的體驗(yàn)營(yíng)銷體系，更好地將廣汽三菱的特性傳播出去。

打好這張?bào)w驗(yàn)牌，也離不開(kāi)經(jīng)銷店網(wǎng)絡(luò)所提供的體驗(yàn)支點(diǎn)?！拔覀円呀?jīng)感受到了整個(gè)市場(chǎng)必須要下沉，目前市增速最快的市場(chǎng)集中在四五線城市，但廣汽三菱還沒(méi)有去占領(lǐng)縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，如何去占領(lǐng)這些市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下沉，是廣汽三菱2017重中之重?！倍胖緢?jiān)說(shuō)。

杜志堅(jiān)希望帶領(lǐng)著營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)提供產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)去向用戶強(qiáng)化自身的主張，而不是疲于應(yīng)對(duì)中國(guó)SUV市場(chǎng)的躁動(dòng)情緒。

利劍出鞘之后，廣汽三菱期待著在肥沃市場(chǎng)中有更多收獲。廣汽三菱啟動(dòng)全新企業(yè)標(biāo)識(shí)，廣汽集團(tuán)將與三菱加強(qiáng)聯(lián)合采購(gòu)、汽車(chē)平臺(tái)共享、共用工廠以及技術(shù)分享。

杜志堅(jiān)透露，未來(lái)的廣汽三菱有可能引入廣汽自主品牌產(chǎn)品，以解產(chǎn)品短缺之渴。杜志堅(jiān)還認(rèn)為，三菱加入雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟后，廣汽三菱產(chǎn)品投入節(jié)奏會(huì)加快，在采購(gòu)平臺(tái)、研發(fā)平臺(tái)上，也能夠從新聯(lián)盟中獲取更多資源。按照計(jì)劃，廣汽三菱堅(jiān)持以“SUV+新能源”為發(fā)展核心，有望在今年針對(duì)國(guó)產(chǎn)歐藍(lán)德進(jìn)行升級(jí)，并推出一款全新SUV，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線。

屬于廣汽三菱的“春天”即將到來(lái)。

廣汽三菱年銷量 單位：輛

人物點(diǎn)評(píng)：

從戰(zhàn)略布局到營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，杜志堅(jiān)都在思考如何讓廣汽三菱實(shí)現(xiàn)騰飛。他和團(tuán)隊(duì)一道從商品企劃入手展開(kāi)詳細(xì)研究，讓產(chǎn)品彈藥的威力實(shí)現(xiàn)最大化。他與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)一同經(jīng)歷浮沉，堅(jiān)持提升經(jīng)銷商熱情，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)投入市場(chǎng)，為“春天”儲(chǔ)蓄能量。他帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)祛除浮躁、回歸源頭，通過(guò)提供產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)去向用戶強(qiáng)化自身的主張。廣汽集團(tuán)老兵與營(yíng)銷主將的角色集于一身，杜志堅(jiān)和團(tuán)隊(duì)在“春天”里一掃沉寂，打出漂亮的戰(zhàn)役。