唐紅濤，唐清

（湖南商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下移動(dòng)購(gòu)物的行為研究：一個(gè)國(guó)外文獻(xiàn)綜述

唐紅濤，唐清

（湖南商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

隨著移動(dòng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)購(gòu)物作為移動(dòng)電子商務(wù)最重要的組成部分，日益成為學(xué)術(shù)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文系統(tǒng)梳理了近十年國(guó)外學(xué)者的主要成果和最新進(jìn)展，從消費(fèi)者行為、生產(chǎn)者行為、技術(shù)行為三個(gè)層面進(jìn)行了深入細(xì)致地歸納。最后，對(duì)現(xiàn)有研究不足進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上指出了移動(dòng)購(gòu)物未來(lái)研究方向。

移動(dòng)購(gòu)物；綜述；消費(fèi)者決策；消費(fèi)者滿意度；虛擬店鋪

一、引言

2015年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30794.6億元，同比增長(zhǎng)129.2%。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到76547億元人民幣。移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)生活服務(wù)、流量費(fèi)、移動(dòng)營(yíng)銷以及移動(dòng)娛樂(lè)分別占比67.4%、18.6%、8.8%、2.9%以及2.3%；2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到7.9億人，較2014年增長(zhǎng)了8.4%；移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為20755.6億元①，由此可見(jiàn)中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，特別是移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿?。截?015年年底，中國(guó)的智能手機(jī)普及率為58%，美國(guó)72%的人已擁有智能手機(jī)，且大多數(shù)人已使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有1/3的智能手機(jī)用戶把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為主要的上網(wǎng)途徑。與此同時(shí)，歐洲的智能手機(jī)普及率也早已達(dá)到了50%以上（Liran等，2014）。智能手機(jī)的普及加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展，也標(biāo)志著移動(dòng)電子商務(wù)的到來(lái)。Digi-Capital估計(jì)到2017年其全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5160億美元。移動(dòng)購(gòu)物（M-shopping）在移動(dòng)電子商務(wù)中的地位如同網(wǎng)絡(luò)零售在傳統(tǒng)PC電子商務(wù)地位一樣居于中心位置，移動(dòng)購(gòu)物也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售顯著不同的特點(diǎn)，根據(jù)Michael（2014）[1]的觀點(diǎn)，移動(dòng)購(gòu)物是一種特殊的基于手機(jī)等智能設(shè)備的移動(dòng)服務(wù)，它能夠使消費(fèi)者在任意時(shí)間、任何地點(diǎn)（這一便利性甚至超過(guò)PC購(gòu)物）通過(guò)手機(jī)瀏覽和購(gòu)買零售產(chǎn)品和服務(wù)。伴隨著移動(dòng)電子商務(wù)在時(shí)空存在性、便利性、本地性和人性化等獨(dú)特而無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)開(kāi)始為消費(fèi)者生活的方方面面提供移動(dòng)服務(wù)和支持（Varnali和Toker，2010）。事實(shí)上，移動(dòng)購(gòu)物并不僅僅只是將商品買賣過(guò)程轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，它也是一種全新的分銷渠道，極大改變了現(xiàn)有電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局，推動(dòng)傳統(tǒng)的線上線下雙渠道模式出現(xiàn)變化，移動(dòng)渠道和PC渠道共同組成了線上渠道，致使雙渠道模式發(fā)生變異。同時(shí)，移動(dòng)購(gòu)物對(duì)電子商務(wù)生態(tài)鏈條各個(gè)主體也產(chǎn)生了深刻的影響，特別對(duì)于消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為，從多個(gè)維度形成差異。移動(dòng)購(gòu)物也加劇了對(duì)于個(gè)人隱私及購(gòu)物安全的重視程度，呈現(xiàn)出顯著不同于PC電子商務(wù)的特征。

二、移動(dòng)購(gòu)物與消費(fèi)者行為

移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程與消費(fèi)者行為息息相關(guān)、密不可分，Rebecca等（2015）[2]運(yùn)用匹配法計(jì)算移動(dòng)購(gòu)物的傾向性指數(shù)，研究顯示，移動(dòng)購(gòu)物影響消費(fèi)者行為的機(jī)理主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：①移動(dòng)購(gòu)物使全體消費(fèi)者的訂單數(shù)量都有所增加；②移動(dòng)購(gòu)物使全體消費(fèi)者的訂單率都顯著提高；③相較于消費(fèi)量較高的群體，消費(fèi)量較低的群體在采用移動(dòng)購(gòu)物后訂單數(shù)量和訂單率的增長(zhǎng)都更為顯著，增長(zhǎng)幅度也更大；④移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者更偏好習(xí)慣性消費(fèi)品或經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的購(gòu)買。他們建立了一整套分析移動(dòng)購(gòu)物和消費(fèi)者行為的理論框架，但是消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，消費(fèi)者“黑盒”的決策行為以及移動(dòng)購(gòu)物后的滿意度都深刻影響移動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展和演變。我們將從移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者決策行為和消費(fèi)者滿意度兩個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)分析。

（一）移動(dòng)購(gòu)物決策

消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程的決策行為是極其復(fù)雜的，也是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)，如何打開(kāi)消費(fèi)者決策的“黑盒”，探尋消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)力源泉在理論和實(shí)踐上探索較多，許多學(xué)者利用現(xiàn)有的TPB模型、TAM模型和UTAUT模型進(jìn)行了移動(dòng)購(gòu)物的分析。Mohamed和Kathy（2008）[3]分析了移動(dòng)電子商務(wù)的特性，并據(jù)此改進(jìn)了TPB模型，從直接和間接兩個(gè)層面深刻揭示了影響移動(dòng)電子商務(wù)中消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素。直接因素包括感知結(jié)果、態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制；間接因素包括成本、便利、隱私、效率、安全，間接因素作為中介變量又直接影響感知結(jié)果和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了這一改進(jìn)TPB模型的穩(wěn)健性和可靠性。與實(shí)體商店、傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)購(gòu)物具有自己鮮明的特色，由于手機(jī)和智能設(shè)備的屏幕較小、運(yùn)算速度較慢，消費(fèi)者往往在手機(jī)購(gòu)物選擇較為簡(jiǎn)單的商品和服務(wù)，進(jìn)行相對(duì)簡(jiǎn)單的購(gòu)買決策行為，這一點(diǎn)也為Moutusy（2010）所證實(shí)。當(dāng)然，隨著移動(dòng)電子商務(wù)的軟硬件和基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境的不斷完善，移動(dòng)電子商務(wù)的購(gòu)物決策也越來(lái)越復(fù)雜，與實(shí)體商店和傳統(tǒng)電子商務(wù)的決策程度日趨相似。Sinda與Jo觕l（2014）[4]運(yùn)用了最常見(jiàn)的TAM模型構(gòu)建了消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念模型（圖1），模型假設(shè)消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物感知易用性會(huì)直接影響感知有用性，也能通過(guò)影響感知享受間接影響感知有用性。所有這些心理感知因素直接影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的使用動(dòng)機(jī)，同時(shí)通過(guò)影響消費(fèi)者滿意度間接影響使用動(dòng)機(jī)。問(wèn)卷調(diào)查的研究支持了這些假說(shuō)。

圖1 移動(dòng)購(gòu)物的使用動(dòng)機(jī)

這些關(guān)于移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)研究被學(xué)者沿著兩個(gè)脈絡(luò)展開(kāi)，一個(gè)是將移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者群體具體化，研究各個(gè)細(xì)分人群的獨(dú)特動(dòng)機(jī)；另一個(gè)是將移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者和非移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，探索移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)動(dòng)機(jī)。Jiunn和David（2014）[5]特別探索了在移動(dòng)購(gòu)物中老年消費(fèi)群體的決策行為，研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于年輕消費(fèi)者，中老年消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度較弱，主要受到期望效果和社會(huì)群體的正向影響，購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣則是主要的負(fù)面因素，而這些因素往往是年輕消費(fèi)者選擇忽視的。Patricio等（2015）研究了移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程中性別差異影響，并且差異通過(guò)消費(fèi)者使用不同的手機(jī)系統(tǒng)（主要是安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)）體現(xiàn)出來(lái)，男性群體中使用蘋果系統(tǒng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)顯著高于使用安卓系統(tǒng)②，與之相反，女性群體的移動(dòng)購(gòu)物動(dòng)機(jī)與操作系統(tǒng)的差異幾乎沒(méi)有相關(guān)性。與研究細(xì)分群體的移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者行為不同，部分學(xué)者更加關(guān)注移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者與非移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者的對(duì)比。Kiseol和Hye（2012）[6]運(yùn)用多元判別分析法（Multiple discriminant analysis）來(lái)分析消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，得出了他們選擇移動(dòng)購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)組成包括理念、效率、體驗(yàn)和滿足感，這些與非移動(dòng)購(gòu)物（傳統(tǒng)實(shí)體商店和傳統(tǒng)電子商務(wù)購(gòu)物）決策顯著不同。Sinda與Jo觕l（2014）[4]的比較也得出了類似的結(jié)論。我們將現(xiàn)有的具有代表性的移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者行為研究進(jìn)行梳理，見(jiàn)表1。另外，Michael（2016）[7]提出移動(dòng)購(gòu)物的供應(yīng)商對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者決策的影響主要有兩個(gè)方面：①如果消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的供應(yīng)商有信心，會(huì)減少購(gòu)物的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)；②消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的供應(yīng)商的信心是他們?cè)俅钨?gòu)物的動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物決策中除了動(dòng)機(jī)因素影響外，移動(dòng)購(gòu)物的技術(shù)支持和信息保障也極為重要。DSS（Decision support systems，決策支持系統(tǒng)）作為消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程中使用的有效工具被學(xué)者們進(jìn)行了深入分析，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品涉入程度較低時(shí)，例如在便利店購(gòu)買礦泉水等，DSS的使用比重較低，隨著產(chǎn)品涉入程度越來(lái)越高，DSS的使用比重越來(lái)越高（Karaatli和Suntornpithug，2010），Kowatsch等（2011）[8]發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品涉入程度非常高（例如購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)）時(shí)消費(fèi)者傾向于借助DSS工具，甚至?xí)敢庵Ц懂a(chǎn)品價(jià)格的5%作為代價(jià)了解產(chǎn)品信息和其他有價(jià)值內(nèi)容。MRS（Mobile recommender systems，移動(dòng)推薦系統(tǒng)）也對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物決策產(chǎn)生重要影響，移動(dòng)推薦清單包括推薦產(chǎn)品目錄、服務(wù)、訂單和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)等，這些推薦清單可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘算法與消費(fèi)者地理位置、購(gòu)物清單、歷史購(gòu)物記錄、瀏覽行為、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷等的反應(yīng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)獲取（Fang等，2012）。移動(dòng)購(gòu)物導(dǎo)航系統(tǒng)通過(guò)RFID或者WiFi可以顯著降低消費(fèi)者搜尋成本，提高消費(fèi)者購(gòu)物效率，有研究顯示搜尋成本最低可以降為原有的1/3，這種購(gòu)物系統(tǒng)不僅能在移動(dòng)商店中發(fā)揮作用，也能在O2O的實(shí)體商店中產(chǎn)生影響（Hou和Chen，2011）。上述移動(dòng)購(gòu)物技術(shù)支持能夠有效降低消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物中的交易成本，特別是信息搜尋成本，同時(shí)提高消費(fèi)者決策效率。

表1 移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者決策動(dòng)機(jī)研究

從現(xiàn)有學(xué)者所做的研究可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于移動(dòng)電子商務(wù)和線上購(gòu)物的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究已經(jīng)較為成熟，但尚缺乏原創(chuàng)性的理論模型，多是利用現(xiàn)有非常成熟的模型進(jìn)行適當(dāng)變化，或者修正模型背景或者加入移動(dòng)購(gòu)物中特有的控制變量，這樣的研究結(jié)論能夠從某些角度較好地分析移動(dòng)購(gòu)物行為，但是未來(lái)這一領(lǐng)域的研究仍然可以從橫向和縱向兩個(gè)方向拓展。橫向方面，可以將性別、年齡、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、不同國(guó)家和地區(qū)的因素考慮進(jìn)來(lái)，進(jìn)行探索性和實(shí)證性對(duì)比研究，分析各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的內(nèi)在影響；縱向方面，Rebecca等（2015）[2]指出未來(lái)的研究可以把消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與實(shí)際的行為結(jié)合起來(lái)。并考慮設(shè)置一些控制變量或間接因素使現(xiàn)有研究更加貼近現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購(gòu)物決策行為，構(gòu)建更為模擬現(xiàn)實(shí)的、完善的移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者決策行為模型。

（二）移動(dòng)購(gòu)物滿意度

隨著移動(dòng)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展，研究移動(dòng)購(gòu)物中的消費(fèi)者滿意度具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，傳統(tǒng)電子商務(wù)關(guān)于消費(fèi)者滿意度（e-satisfaction）和消費(fèi)者忠誠(chéng)度（e-loyalty）的研究已經(jīng)非常深入，移動(dòng)電子商務(wù)中滿意度和忠誠(chéng)度可以相應(yīng)被稱為m-satisfaction和m-loyalty，表面上看兩者似乎沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，但是考慮到移動(dòng)購(gòu)物主要是通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行，兩者還是有很大不同。Jeewon等（2008）[9]研究了在移動(dòng)電子商務(wù)背景下，分析了韓國(guó)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物滿意度的影響因素，特別對(duì)比了電子商務(wù)消費(fèi)者和移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者這兩個(gè)消費(fèi)群體，并用DT做出了影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)系圖。Jeewon認(rèn)為，交易過(guò)程和客戶服務(wù)是電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)中影響消費(fèi)者滿意度共同的因素，移動(dòng)電子商務(wù)中的易獲得性和使用移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)格水平是其特有的影響因素。Kem等（2015）[9]研究了社交購(gòu)物中的品牌忠誠(chéng)度，以微博的實(shí)證結(jié)果為例，品牌忠誠(chéng)度主要受到關(guān)系質(zhì)量的影響。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量可以從三個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)：自我因素（即自我和諧），社會(huì)因素（即社會(huì)規(guī)范），企業(yè)的品牌頁(yè)面（即信息質(zhì)量和互動(dòng)性）。研究結(jié)果表明，以下這些方式可以使消費(fèi)者更容易對(duì)社交購(gòu)物產(chǎn)生信任，提高滿意度：①品牌的自我概念和品牌形象之間的能夠很好的匹配；②品牌形象符合消費(fèi)者的社會(huì)期望；③在品牌頁(yè)面獲得高品質(zhì)的信息；④公司與消費(fèi)者積極互動(dòng)。此外，消費(fèi)者提高了對(duì)品牌的滿意度后，將影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買其產(chǎn)品，并向他們的朋友推薦此品牌。這些結(jié)論已經(jīng)被很多學(xué)者證明是可靠穩(wěn)健的，但和電子商務(wù)的消費(fèi)者滿意度一樣，性別和年齡以及經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響。零售商們通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，連接移動(dòng)零售服務(wù)和某個(gè)品牌的產(chǎn)品有助于提升客戶的滿意度，并有助于消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)零售重塑他們的消費(fèi)價(jià)值觀（Rujipun，2014）。Harvir等（2004）[10]曾對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者滿意度研究，認(rèn)為客戶服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響很小，但是如果客戶服務(wù)不好，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的不滿意度影響較大。有趣的是，有學(xué)者在移動(dòng)電子商務(wù)中得出了相反的結(jié)論。Wu（2013）把消費(fèi)者的線上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度結(jié)合起來(lái)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示消費(fèi)者之前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者的抱怨傾向影響不顯著。Sonia等（2015）則考慮了年齡對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的影響，把消費(fèi)者分為25歲以下的年輕消費(fèi)者和25歲以上成人消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者更加注重娛樂(lè)性，例如多設(shè)計(jì)一些互動(dòng)、圖片以及視頻等。成人消費(fèi)者則更加注重親友推薦，或者說(shuō)是社會(huì)輿論影響。

雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者考慮到了移動(dòng)購(gòu)物背景下，年齡和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，但是目前沒(méi)有學(xué)者分析對(duì)比過(guò)不同國(guó)家之間，移動(dòng)購(gòu)物中的消費(fèi)者滿意度是否有差異。也較少考慮消費(fèi)者的性格、收入、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于消費(fèi)者，滿意度的影響。關(guān)于消費(fèi)者滿意度的調(diào)查，多數(shù)基于調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，所以設(shè)置的問(wèn)題可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，從而影響檢驗(yàn)結(jié)果。未來(lái)的研究可以把消費(fèi)者的性格、收入、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、不同國(guó)家和地區(qū)等影響因素考慮進(jìn)來(lái)。

三、移動(dòng)購(gòu)物與生產(chǎn)者行為

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得人們?cè)絹?lái)越依賴移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)行為。于是，生產(chǎn)者的銷售思路也發(fā)生了顛覆性的變化。零售商考慮到這些線上銷售渠道巨大潛力，紛紛在分銷渠道中加入了手機(jī)渠道和社交渠道，有的生產(chǎn)者甚至改變了零售業(yè)的商業(yè)模式。在過(guò)去十年，多渠道是最主流的銷售手段，但是現(xiàn)在零售業(yè)迎來(lái)了全渠道零售時(shí)代（Peter等，2015）。在移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代，移動(dòng)購(gòu)物的生產(chǎn)者行為主要從虛擬店鋪應(yīng)用和信息媒體應(yīng)用兩方面展開(kāi)，分別對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)商務(wù)的店面管理和促銷宣傳等。

（一）虛擬店鋪應(yīng)用

在全渠道到來(lái)之前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物經(jīng)歷了單渠道和多渠道時(shí)期，在多渠道時(shí)期的移動(dòng)購(gòu)物銷售早已開(kāi)始暫露頭角。多渠道策略使得消費(fèi)者可以交互使用線上購(gòu)物（這里指通過(guò)非移動(dòng)入口）和移動(dòng)購(gòu)物作為選擇。通過(guò)連接線上購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物，多渠道銷售的零售商可以整合線上購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物的數(shù)據(jù)使得消費(fèi)者可以在線上輕松下訂單，在移動(dòng)客戶端修改或查看訂單狀態(tài)。有效率的交叉渠道銷售策略為零售商提供消費(fèi)者支持創(chuàng)造機(jī)會(huì)，并交叉銷售其他產(chǎn)品和服務(wù)（Lin，2012）[11]。而在全渠道時(shí)期，由于移動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展，消費(fèi)者能享受到隨時(shí)隨地隨心所欲地購(gòu)買。因此，移動(dòng)購(gòu)物逐步取代傳統(tǒng)購(gòu)物和PC購(gòu)物已經(jīng)成了明顯的趨勢(shì)，Liran等（2014）實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)了美國(guó)e-bay的自建官方手機(jī)商城發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者正從線下轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，而后者的增長(zhǎng)更加引人注目，根據(jù)檢測(cè)數(shù)據(jù)可以描繪出手機(jī)商城的增長(zhǎng)曲線，在短期內(nèi)會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)（網(wǎng)絡(luò)外部性的影響和作用），然后增長(zhǎng)速度變緩并維持相對(duì)比較長(zhǎng)的時(shí)期。Gian（2014）[12]指出通過(guò)實(shí)體店鋪和電子商務(wù)把所有線上和線下的商品展出需要能力。而在全渠道時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷的最為關(guān)鍵的要素是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，將所有消費(fèi)者購(gòu)買渠道中的數(shù)字資料和非數(shù)字資料整合并據(jù)此退出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。關(guān)于移動(dòng)購(gòu)物具體在虛擬店鋪中的具體應(yīng)用，國(guó)外學(xué)者給出了許多經(jīng)驗(yàn)案例的證明。Lin（2012）[11]以音樂(lè)產(chǎn)品為例，發(fā)現(xiàn)PC和移動(dòng)端的音樂(lè)經(jīng)銷商擁有消費(fèi)者，尤其是移動(dòng)端消費(fèi)者的歷史音樂(lè)產(chǎn)品購(gòu)買記錄，在對(duì)數(shù)據(jù)深入挖掘和關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上可以進(jìn)行音樂(lè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)推薦。Gian（2014）[13]指出手機(jī)APP是營(yíng)銷人員發(fā)放電子折扣券的重要工具，相比較實(shí)體店和PC端發(fā)放，移動(dòng)端發(fā)放顯得更有效率。移動(dòng)端電子折扣券可以同時(shí)滿足消費(fèi)者、零售商、生產(chǎn)者的需求。消費(fèi)者能夠通過(guò)電子折扣券來(lái)節(jié)約購(gòu)物成本，而且這種優(yōu)惠券的獲取極為容易并且與消費(fèi)者歷史購(gòu)物需求高度相關(guān)；零售商可以通過(guò)電子折扣券的方式提升客戶忠誠(chéng)度從而提升店鋪和商品銷售額，并且優(yōu)惠券的發(fā)放相較傳統(tǒng)方式成本及其低下，但是發(fā)放精準(zhǔn)度提高；生產(chǎn)者不僅僅將移動(dòng)端電子折扣券視為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷手段，而更重要的是它提供了一種將促銷產(chǎn)品和移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)的方法和手段（Cameron等，2012）[14]。Kiseol和Hye（2012）[6]分析了基于地理空間位置的移動(dòng)促銷服務(wù)提供，由于手機(jī)是消費(fèi)者隨時(shí)攜帶的個(gè)性化接入終端，隨著全球定位系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷成熟，零售商可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物需求以及空間位置進(jìn)行實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的移動(dòng)促銷服務(wù)，既提高了零售商捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的可能性也為消費(fèi)者提供了實(shí)在的移動(dòng)購(gòu)物便利。

移動(dòng)購(gòu)物中虛擬店鋪的應(yīng)用形式豐富多樣，包括自建官方手機(jī)商城、自建APP商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店，等等。國(guó)內(nèi)外學(xué)者只是在多渠道和全渠道的背景下簡(jiǎn)單的分析了移動(dòng)購(gòu)物在虛擬店鋪中的應(yīng)用，或是結(jié)合移動(dòng)購(gòu)物在零售實(shí)體店的應(yīng)用。但是虛擬店鋪的應(yīng)用如何影響生產(chǎn)者行為、消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)理并沒(méi)有深入研究，不同類型移動(dòng)虛擬店鋪的對(duì)比研究也處于研究初期?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著研究數(shù)據(jù)和研究方法的不斷成熟完善，對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物的虛擬店鋪研究將會(huì)更加深入。

（二）信息媒體應(yīng)用

利用信息媒體應(yīng)用銷售商品，PC電子商務(wù)早已有之，但是在移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)期的重要性開(kāi)始加強(qiáng)，甚至日益成為中心環(huán)節(jié)。美國(guó)以Facebook為代表，率先大規(guī)模的在移動(dòng)社交客戶端銷售商品，緊隨其后的還有YouTube和Twitter等信息媒體，這些信息媒體改變了傳統(tǒng)商務(wù)過(guò)程中只能成為銷售活動(dòng)輔助的地位，一躍成了商品銷售的主陣地，中國(guó)的微信以社交工具作為起點(diǎn)，大規(guī)模連接微商、微商城、微信支付等，打造成了移動(dòng)購(gòu)物的全流程王國(guó)。Ju-Young等（2015）[15]利用3M模型分析了Facebook上傾向于社交購(gòu)物的消費(fèi)者的特征。例如，為了搜尋信息和社交需要去購(gòu)物的消費(fèi)者，更加傾向于社交購(gòu)物。還有追逐市場(chǎng)的消費(fèi)者和社交媒體的常駐消費(fèi)者也傾向于社交購(gòu)物。因此零售商必須根據(jù)不同消費(fèi)者社交購(gòu)物傾向不同采取差異化的營(yíng)銷策略。I觶rem（2015）[16]從品牌商的角度關(guān)注了在Instgram（一款社交APP）的移動(dòng)購(gòu)物者，發(fā)現(xiàn)能與用戶達(dá)成良好溝通的及時(shí)銷售策略更容易促成交易，這一點(diǎn)在女性消費(fèi)者身上體現(xiàn)得更加明顯。銷售活動(dòng)通常包含折扣和抵價(jià)券，且做得有趣又引人入勝。這些促銷活動(dòng)拉近了品牌商和消費(fèi)者的距離，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌商的信任感和對(duì)品牌的購(gòu)買意愿。同理。如果微博等社交媒體提供高質(zhì)量的服務(wù)，那么微博有潛力促進(jìn)社交商務(wù)行為，并對(duì)社交分享行為產(chǎn)生持續(xù)性影響（Liang等，2011）。除了從不同的信息媒體的角度去考慮，有學(xué)者從生產(chǎn)者和零售商的角度分析了如何利用信息媒體在移動(dòng)客戶端銷售商品。Manjit等（2013）建議生產(chǎn)者用一個(gè)特定的社交軟件來(lái)影響消費(fèi)者的決策，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。更有挑戰(zhàn)性的策略是，直接成為消費(fèi)者社交的一部分。例如，使消費(fèi)者關(guān)注制造商的YouTube或Twitter的賬號(hào)，或是Facebook品牌網(wǎng)頁(yè)，類似于傳統(tǒng)許可E-mail營(yíng)銷模式，可以直接向消費(fèi)者們推送產(chǎn)品信息。生產(chǎn)者可以分析消費(fèi)者的社交信息并從中受益，也有機(jī)會(huì)更加接近消費(fèi)者，最為極致的做法是使消費(fèi)者能夠與社交網(wǎng)絡(luò)朋友“分享”和“推薦”產(chǎn)品。Ju-Young等（2015）[17]認(rèn)為零售商應(yīng)該充分利用消費(fèi)者在社交媒體足跡進(jìn)行位置服務(wù)通知和相關(guān)聯(lián)的促銷，通過(guò)追蹤消費(fèi)者在APP上停留的位置和購(gòu)物活動(dòng)記錄，或者捕捉他們?cè)诰W(wǎng)上或移動(dòng)客戶端的互動(dòng)行為，零售商可以進(jìn)行更加精準(zhǔn)和有效率的位置促銷和關(guān)聯(lián)促銷行為。除了利用社交媒體提供高效率的促銷外，要想提高社交購(gòu)物的銷售額，必須要提高在社交購(gòu)物過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)移動(dòng)購(gòu)物數(shù)量及再次購(gòu)物頻率。Yen等（2015）[18]利用層次分析法分析了在Facebook上進(jìn)行社交購(gòu)物的調(diào)查問(wèn)卷，樣本是來(lái)自于不同國(guó)家的學(xué)生群體，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在社交購(gòu)物中最為關(guān)注的是產(chǎn)品品牌、網(wǎng)站安全性和交互信息、社交媒體的運(yùn)用程度；在跨國(guó)社交銷售活動(dòng)中，語(yǔ)言功能的切換是非常重要而又常常被忽視的點(diǎn)，同時(shí)在社交信息上生產(chǎn)者必須及時(shí)更新和修正最新產(chǎn)品和服務(wù)；消費(fèi)者也非常關(guān)注自己以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是否被及時(shí)回應(yīng)，有沒(méi)有充分的相互交流的渠道。來(lái)自于社交端消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)有助于生產(chǎn)者在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取獨(dú)特比較優(yōu)勢(shì)。

國(guó)外學(xué)者在研究社交購(gòu)物方面已經(jīng)較為成熟，且已經(jīng)形成體系，但是信息媒體應(yīng)用在技術(shù)和實(shí)踐層面不斷改變，如何分析信息媒體與移動(dòng)購(gòu)物的作用機(jī)理顯得尤其重要，也是未來(lái)研究的重要方向。

四、移動(dòng)購(gòu)物與技術(shù)行為

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用戶更加隨心所欲的享受移動(dòng)購(gòu)物帶來(lái)的便捷。實(shí)時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在改變搜索過(guò)程，而且整合了消費(fèi)者過(guò)去購(gòu)買信息來(lái)推測(cè)他們的購(gòu)買決策（Alicia等，2014）。移動(dòng)購(gòu)物中的生產(chǎn)者為了更好地提供服務(wù)，通常需要用戶提供位置信息，或其他的個(gè)人信息。因此，移動(dòng)購(gòu)物中安全和隱私問(wèn)題顯得更為突出。

（一）隱私行為

移動(dòng)電子商務(wù)和PC電子商務(wù)中的隱私問(wèn)題有較大相似性，有學(xué)者將這兩種背景下的隱私問(wèn)題進(jìn)行了對(duì)比，Ruidong等（2013）[19]利用APCO模型對(duì)比了移動(dòng)電子商務(wù)和PC電子商務(wù)中的隱私問(wèn)題。APCO模型是從經(jīng)歷（Antecedents）到隱私問(wèn)題（Privacy Concerns）到結(jié)果（Outcomes)的一個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制。相比電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)有它獨(dú)特的挑戰(zhàn)，例如，它能隨時(shí)隨地為用戶提供便利，且智能手機(jī)身份跟蹤能力從而泄漏更多的個(gè)人信息，包括位置、設(shè)備數(shù)據(jù)、IMEI、ICCID、SIM卡、數(shù)據(jù)、社會(huì)關(guān)系、生活方式、偏好以及行為習(xí)慣。這些特殊的挑戰(zhàn)將是移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)購(gòu)物健康發(fā)展地阻礙。Lee（2016）[20]在此基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者對(duì)隱私的感知水平分為四個(gè)群體進(jìn)行研究，包括無(wú)關(guān)組，個(gè)性化導(dǎo)向組，隱私導(dǎo)向組和矛盾組，令人驚奇的是，矛盾組對(duì)LBMC的持續(xù)使用意圖是最高的。有學(xué)者對(duì)不同國(guó)家移動(dòng)電子商務(wù)的隱私問(wèn)題進(jìn)行了比較分析，發(fā)現(xiàn)由于國(guó)別不同，消費(fèi)者對(duì)隱私問(wèn)題有不同的看法，且不同國(guó)別環(huán)境影響了消費(fèi)者采取保護(hù)隱私的措施，因?yàn)椴煌瑖?guó)別的消費(fèi)者所感受到和實(shí)際的隱私威脅不一樣（C. G.和Ashok，2009）。Jim等（2013）[21]對(duì)比研究了在移動(dòng)電子商務(wù)背景下，美國(guó)和韓國(guó)消費(fèi)者隱私問(wèn)題的聯(lián)系和區(qū)別，研究結(jié)果顯示，美國(guó)的受訪者更頻繁的使用電子郵件和移動(dòng)支付。但是無(wú)論是韓國(guó)還是美國(guó)調(diào)查顯示有相當(dāng)大比例的用戶使用他們的移動(dòng)設(shè)備來(lái)從事商務(wù)活動(dòng)。由于文化差異明顯，美國(guó)用戶對(duì)信息隱私的關(guān)注明顯超過(guò)了韓國(guó)移動(dòng)用戶，另一個(gè)有趣的結(jié)論是，樣本顯示消費(fèi)者對(duì)隱私問(wèn)題的關(guān)注和年齡呈正相關(guān)，年齡越大的消費(fèi)者越關(guān)注隱私問(wèn)題。用戶在最初幾年使用智能手機(jī)時(shí)，對(duì)隱私問(wèn)題非常謹(jǐn)慎。隨著時(shí)間的推移，用戶對(duì)隱私問(wèn)題的警覺(jué)和關(guān)注漸漸褪色。還有學(xué)者從技術(shù)角度上，提出了解決消費(fèi)者線上購(gòu)物的解決辦法，就是在RSA算法的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)盲解碼來(lái)解決消費(fèi)者在線上購(gòu)物中隱私問(wèn)題（Chen等，2014）[22]。移動(dòng)電子商務(wù)中的隱私問(wèn)題比電子商務(wù)顯得更為重要的原因是，智能手機(jī)增強(qiáng)了身份跟蹤能力，卻處于一種較弱的監(jiān)管環(huán)境，以及智能手機(jī)在安全執(zhí)行中存在的漏洞，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者隱私造成威脅（RuIdong等，2013）[23]。Anil和Tansu（2013）曾用博弈論分析移動(dòng)電子商務(wù)中的隱私問(wèn)題，移動(dòng)電子商務(wù)公司與用戶進(jìn)行位置服務(wù)的博弈競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)者可以通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者來(lái)獲取消費(fèi)者的位置信息，激勵(lì)手段設(shè)計(jì)決定了隱私機(jī)制的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者報(bào)告他們的空間位置與其他重要信息，生產(chǎn)者按照信息重要程度進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)貼。

上述研究大多是從移動(dòng)電子商務(wù)或是線上購(gòu)物的角度來(lái)研究消費(fèi)者的隱私問(wèn)題，目前還沒(méi)有學(xué)者針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物中的隱私問(wèn)題做過(guò)研究。未來(lái)研究消費(fèi)者隱私問(wèn)題，可以把消費(fèi)者的隱私經(jīng)驗(yàn)，隱私意識(shí)，個(gè)人差異，文化差異如何影響消費(fèi)者隱私考慮進(jìn)來(lái)。在研究個(gè)人差異，文化差異對(duì)移動(dòng)購(gòu)物中的隱私問(wèn)題的影響時(shí)，要注意樣本的廣泛性和客觀性。

（二）安全行為

移動(dòng)購(gòu)物中的安全問(wèn)題主要包括支付安全問(wèn)題、移動(dòng)終端安全問(wèn)題、無(wú)線應(yīng)用安全問(wèn)題和移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)漏洞的安全問(wèn)題。移動(dòng)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)從打開(kāi)網(wǎng)站那一刻起就有可能發(fā)生，消費(fèi)者可能需要打開(kāi)不同的購(gòu)物網(wǎng)站，最后選定一家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買。在購(gòu)買之前還要輸入個(gè)人信息，例如，信用卡號(hào)和地址。這些行為都加劇了線上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。而移動(dòng)購(gòu)物中的安全問(wèn)題顯得更為突出，而且也是體現(xiàn)在多種層面和多種角度的（Rajasree等，2009）。Antonia等[40]（2016）研究探討了網(wǎng)上供應(yīng)商和移動(dòng)支付供應(yīng)商的聲譽(yù)如何影響消費(fèi)者的交易意向。研究表明，不同的供應(yīng)商能夠通過(guò)合作，最大限度地參與電子商務(wù)交易活動(dòng)。在線供應(yīng)商可以通過(guò)嵌入一個(gè)值得信賴的移動(dòng)支付服務(wù)提供商提高消費(fèi)者的交易意愿。相比之下，信譽(yù)良好的在線供應(yīng)商不受益于整合移動(dòng)支付供應(yīng)商，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)相信信譽(yù)良好的在線供應(yīng)商。Rakhi和Mala（2015）[24]指出互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上支付系統(tǒng)的缺乏信任可能會(huì)阻礙網(wǎng)上購(gòu)物的進(jìn)行。大多數(shù)電子零售商已經(jīng)將常見(jiàn)的技術(shù)安全防護(hù)措施應(yīng)用于的電子交易（128位RSA加密、數(shù)字證書、防火墻）。但作用相對(duì)較小的安全風(fēng)險(xiǎn)處理在全面推進(jìn)的過(guò)程是不同步的。印度的現(xiàn)狀可以解釋這一現(xiàn)象，印度80%的交易都以現(xiàn)金支付，而不在網(wǎng)上付款。這是由于印度的客戶不信任網(wǎng)上渠道分享他們的個(gè)人銀行的詳細(xì)信息，而是在收到貨物時(shí)以現(xiàn)金支付方式付款。所以，讓消費(fèi)者們意識(shí)到手機(jī)上的支付安全問(wèn)題是很有必要的，因?yàn)橄M(fèi)者在使用手機(jī)與供應(yīng)商交互時(shí)存在很多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。因此，電子商務(wù)公司可以在控制、認(rèn)證系統(tǒng)，以及付款方面采取安全措施。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他們的個(gè)人信息受到保護(hù)時(shí)，會(huì)感到更加的安全和自信（Im等，2008）。Mehrbakhsh等（2015）用對(duì)比矩陣法驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，結(jié)果表明專家認(rèn)為安全功能和隱私策略聲明在移動(dòng)電子商務(wù)的安全問(wèn)題中占很大的比重，權(quán)重分別達(dá)到了0.488和0.283。這意味著移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站的管理者們，應(yīng)該更加重視安全功能和隱私策略聲明問(wèn)題。此外，公司使用認(rèn)證授權(quán)系統(tǒng)可以保護(hù)其信息資產(chǎn)未經(jīng)授權(quán)的訪問(wèn)（Angeliki等，2014）。除了從公司層面給出建議，歐盟從個(gè)人層面給出了建議，個(gè)人應(yīng)該更好的了解安全級(jí)別。③也有學(xué)者從技術(shù)角度提出解決辦法，Pai和Wu（2011）[25]介紹了近年來(lái)移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域中出現(xiàn)的“蟲孔”襲擊事件，并提出了一種針對(duì)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)的對(duì)策。提出使用采用集群體系結(jié)構(gòu),采用這種結(jié)構(gòu)，可以減少傳輸碰撞等，處理和存儲(chǔ)在每個(gè)移動(dòng)設(shè)備的信息量。最后，代替RSA公共密鑰加密系統(tǒng)，我們使用橢圓曲線公鑰密碼體制（ECC），這比RSA更高效，可以在資源有限的線更容易實(shí)現(xiàn)較少的環(huán)境。

上述研究關(guān)注支付安全問(wèn)題的較多，而關(guān)于移動(dòng)終端安全問(wèn)題，無(wú)線應(yīng)用安全問(wèn)題和移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)漏洞的安全問(wèn)題鮮少有學(xué)者提及。未來(lái)的研究方向可以從移動(dòng)終端安全問(wèn)題，無(wú)線應(yīng)用安全問(wèn)題和移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)漏洞的安全問(wèn)題入手，并從政府、公司、個(gè)人、立法的不同層面給出建議。

五、研究展望

近年來(lái)，隨著移動(dòng)購(gòu)物的興盛，國(guó)外關(guān)于移動(dòng)購(gòu)物的研究興趣不斷提高。取得不少值得關(guān)注的研究成果。盡管如此，仍然有一些問(wèn)題需要深入探討，而且現(xiàn)有研究在三個(gè)方面尚未取得重要突破。

首先，現(xiàn)有研究成果非常豐富，涉及到移動(dòng)購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)，從消費(fèi)者行為、生產(chǎn)者行為和技術(shù)行為等角度都進(jìn)行了深刻的分析，探討了包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理、性別、年齡、消費(fèi)者滿意度等在內(nèi)的消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的重要影響因素，分析了虛擬店鋪應(yīng)用和移動(dòng)信息媒體在移動(dòng)購(gòu)物中的廣泛應(yīng)用。但是從整體上看，并沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的、完整的分析移動(dòng)購(gòu)物的理論框架，將消費(fèi)者行為、生產(chǎn)者行為和政府行為共同統(tǒng)一在一個(gè)分析范式?？梢越梃b經(jīng)濟(jì)學(xué)中可計(jì)算一般均衡模型（CGE）的分析范式，將消費(fèi)者行為、生產(chǎn)者行為和政府行為用一系列的方程組進(jìn)行描述和刻畫，在各自目標(biāo)完成（消費(fèi)者目標(biāo)是效用最大化、生產(chǎn)者目標(biāo)是利潤(rùn)最大化、政府目標(biāo)是市場(chǎng)均衡效率）的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各自市場(chǎng)的均衡，從而建立起適應(yīng)移動(dòng)購(gòu)物的基礎(chǔ)理論模型。在此基礎(chǔ)上，可以深入討論單個(gè)影響因素或多個(gè)影響因素同時(shí)變化時(shí)，整個(gè)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)生的系列變化。

其次，目前關(guān)于移動(dòng)購(gòu)物的研究定量和定性研究都非常豐富，但值得注意地是，移動(dòng)購(gòu)物的研究數(shù)據(jù)比較匱乏，相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)研究的系統(tǒng)連續(xù)數(shù)據(jù)而言，現(xiàn)有移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域的數(shù)據(jù)多為零散的、破碎的，互相之間缺乏直接比較和分析的平臺(tái)，只有少部分學(xué)者運(yùn)用了國(guó)際數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)別和文化差異對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的影響（Ashok，2009；Jim等，2013）。其余更多的學(xué)者都是運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物實(shí)證研究，調(diào)查問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)的方式受到許多限制，問(wèn)卷本身設(shè)置、發(fā)放樣本范圍、消費(fèi)者因素等都會(huì)影響到調(diào)查問(wèn)卷分析方式的有效性，更為嚴(yán)重的是研究結(jié)果往往不能重現(xiàn)，在不同時(shí)間和不同情境中結(jié)果截然不同，各個(gè)學(xué)者之間的結(jié)論也無(wú)法進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，從而無(wú)法形成連續(xù)性的系統(tǒng)學(xué)術(shù)成果。不過(guò)隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展速度加快，各個(gè)國(guó)家都日益重視移動(dòng)購(gòu)物相關(guān)數(shù)據(jù)的整理搜集。宏觀層面上看，電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)及其相關(guān)支撐行業(yè)（物流、移動(dòng)支付等）的數(shù)據(jù)日益完善，為從產(chǎn)業(yè)層面分析移動(dòng)購(gòu)物機(jī)理和宏觀消費(fèi)之間關(guān)聯(lián)打下了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；微觀層面上看，隨著大數(shù)據(jù)的盛行和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的深入，移動(dòng)購(gòu)物各個(gè)微觀主體的數(shù)據(jù)日益完善，消費(fèi)者的瀏覽、停留、預(yù)購(gòu)、實(shí)際購(gòu)買以及空間位置等都變得實(shí)時(shí)可得，生產(chǎn)者的廣告支出、促銷支出、動(dòng)態(tài)定價(jià)、SEO等數(shù)據(jù)也能在后臺(tái)輕松獲取，因此利用海量的微觀數(shù)據(jù)能夠更加深入分析移動(dòng)購(gòu)物的微觀機(jī)理和動(dòng)態(tài)模型。這些宏觀和微觀數(shù)據(jù)之間都存在著非常強(qiáng)的可比性和客觀性，能夠提高移動(dòng)購(gòu)物研究的精度和深度。

最后，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的研究幾乎都是從管理學(xué)的角度展開(kāi)，多是利用管理學(xué)的經(jīng)典模型TPB、UTAUT模型、TAM模型和滿意度模型等進(jìn)行理論探討和實(shí)證分析。但是，與電子商務(wù)一樣，移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)購(gòu)物是非常復(fù)雜的系統(tǒng)行為，特別屬于交叉學(xué)科研究范疇，涉及到多學(xué)科的理論知識(shí)。在分析移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程中，可以利用經(jīng)濟(jì)學(xué)建立移動(dòng)購(gòu)物的一般均衡模型，利用心理學(xué)對(duì)模型的適用性進(jìn)行判斷，利用管理學(xué)對(duì)模型的具體要素進(jìn)行分析，利用計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)挖掘?qū)δＰ瓦M(jìn)行動(dòng)態(tài)模擬和仿真，多個(gè)學(xué)科的交叉研究能夠深入探討移動(dòng)購(gòu)物的“黑箱”。

整體上看，在未來(lái)研究中必須要突出移動(dòng)購(gòu)物的“移動(dòng)性”，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起融合移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者行為、生產(chǎn)者行為和技術(shù)行為的基礎(chǔ)框架理論，為移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展提供更為堅(jiān)實(shí)的理論指導(dǎo)。

注釋：

①易觀國(guó)際，http://www.analysys.cn/view/report/detail.html? columnId=22&articleId=16972。

②這里面隱含了一個(gè)重要的假設(shè)，即使用蘋果系統(tǒng)手機(jī)的消費(fèi)者收入要顯著高于使用安卓系統(tǒng)手機(jī)的消費(fèi)者。

③歐盟，http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri= URISERV:l33306。

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（責(zé)任編輯：羅蕾）

Research on the Behavior of M-shopping under the Background of Internet Market:A Review based on Foreign Literature

TANG Hong-tao,TANG Qing
(Hunan University of Commerce,Changsha，Hunan 410205)

With the rapid development of mobile e-commerce,mobile shopping,as the most important part of mobile ecommerce,has increasingly become a hot issue in the academic attention.This paper reviews the main achievements of foreign scholars in recent ten years and the latest progress.It can be summarized from three aspects,including behavior of the consumer, behavior of the producer,behavior of technology.Finally this paper analyzes the deficiencies of the existing research,and discusses the future research directions of M-shopping.

M-shopping,review,consumer decision-making,consumer satisfaction,virtual shop

F724.6

A

1008-2107(2017)03-0107-10

2017-01-22

湖南省社科基金重大項(xiàng)目（16ZDA05），湖南省社科基金項(xiàng)目（16JD38），湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（CX2017B749）。

唐紅濤：（1977—）男，湖南衡陽(yáng)人，湖南商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)樯藤Q(mào)流通和電子商務(wù)；唐清：（1992—）女，湖南岳陽(yáng)人，湖南商學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生，主要研究方向?yàn)樯藤Q(mào)流通和電子商務(wù)。