周麟

一支筆也就一兩塊錢，怎么能把一張訂單賣到近百元？

2014年9月，羅輯思維在自己的粉絲圈內(nèi)招募文具控，封測一款神秘禮盒，上萬粉絲應(yīng)征，最終有2000名獲得了封測資格，這也成了這款商品滾雪球式傳播的第一步；2015年7月，韓寒麾下的ONE推出了一款售價(jià)為199元的文具禮盒，上線第一天的銷售額就超過了百萬，三個(gè)月突破了500萬元，至今仍在熱銷中。

兩場看似不搭界的營銷，實(shí)際上有著共同的合作方：晨光文具。

提起晨光，漫長的學(xué)生書寫時(shí)代讓我們對它耳熟能詳，但同時(shí)也對它形成了刻板印象，認(rèn)為它就是賣筆的，做電商無非是到線上去賣筆。實(shí)際上，這個(gè)從筆尖上發(fā)展起來的品牌恰恰繞過了線上賣貨走量的階段，一開始就結(jié)合了當(dāng)下火熱的社群經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞，踏上了互聯(lián)網(wǎng)的快速列車，不僅讓單價(jià)百元以上的商品成為主打，也帶動(dòng)了其原有的低單價(jià)文具的連帶銷售，在2015年一年實(shí)現(xiàn)了10倍的增長。

而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新陣地，它又筆鋒一轉(zhuǎn)，不在App里賣貨，轉(zhuǎn)而做起了內(nèi)容導(dǎo)購，用這種更長的路徑去串聯(lián)自己的線上線下用戶。顯然，傳統(tǒng)品牌晨光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們的意料，對互聯(lián)網(wǎng)有著更多的想象力。

“集客”卡位市場

如何突破低客單價(jià)，卡位一個(gè)新市場，是晨光一直在思考的問題。起初，它的解決方案是從B端切入，2013年，它收購了日本品牌ASKUL在上海的分部，這是一家以能把辦公室所需的用品和服務(wù)“迅速、準(zhǔn)確地送到客戶手中”為宗旨的綜合性服務(wù)公司，晨光接盤后也借此進(jìn)入了辦公一站式電商購物領(lǐng)域，即科力普業(yè)務(wù)。

直到2014年，晨光面向C端的零售業(yè)務(wù)才姍姍來遲。此時(shí)，已經(jīng)是電商環(huán)境相當(dāng)成熟的一個(gè)時(shí)期，晨光雖是新手，卻沒有盲目跟風(fēng)，而是在思考怎樣能把電子商務(wù)作為一個(gè)品牌溝通和銷售的有效渠道，而不僅僅是線下庫存的下水道。

因此，它結(jié)合自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出了以“集客”為子品牌的新產(chǎn)品線。集客實(shí)際上是一個(gè)多種產(chǎn)品組合的禮盒裝。此前參與晨光全渠道項(xiàng)目的何晶珺說，他們想突出的是，這是一個(gè)擁有溫度的互聯(lián)網(wǎng)極致單品，質(zhì)量和情懷并重。

第一款產(chǎn)品是集客1.0，打著“more than a notebook”旗號的一個(gè)禮盒，紙盒內(nèi)包含了各式筆記本內(nèi)芯、封套、棉布保護(hù)袋、金屬中性筆等十余種物品。這樣一個(gè)文具禮盒最初以一種神秘的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野中，它和社群經(jīng)濟(jì)的代表羅輯思維進(jìn)行合作，專供羅輯思維社群內(nèi)部封測。2014年9月初，羅輯思維宣布晨光即將推出集客禮盒，針對粉絲發(fā)布了文具控招募令，從中選取2000粉絲發(fā)放這款尚未面世的文具禮盒進(jìn)行提前評測。這吸引了上萬人響應(yīng)，爭相發(fā)表自己對于文具控的理解，這實(shí)際上也完成了第一波的傳播。

隨著2000份開箱評測報(bào)告的到來，第二輪傳播也在順利推進(jìn)，集客的神秘面紗就此掀開，9月23日開始正式銷售。在開售前，針對沒有進(jìn)入封測資格的粉絲，晨光和羅輯思維又進(jìn)行了一波運(yùn)營，引導(dǎo)他們關(guān)注“晨光·文具控”的公眾號玩闖關(guān)游戲，以及在微博上@好友分享以集客為主題的觀點(diǎn)，以此來贏取獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券。這既促進(jìn)了銷售，同時(shí)，集客這一品牌也從邏輯思維延伸到了微博這一更寬闊的陣地。

不得不提的是，江南春、許曉輝等互聯(lián)網(wǎng)資深人士也加入了集客的傳播行列，持續(xù)發(fā)酵。

這場互聯(lián)網(wǎng)屬性鮮明的傳播活動(dòng)中，有一位重量級的外腦—知名營銷人吳聲，他以顧問的角色發(fā)揮了重要的作用，無論是點(diǎn)子還是人脈。吳聲對集客曾進(jìn)行過一番總結(jié)，他說：“集客是個(gè)新品類人群，互聯(lián)網(wǎng)文具產(chǎn)品、文具控、隱秘的關(guān)系鏈接，讓極致單品、生活方式社群、關(guān)于逼格的亞文化形成新的連接能力和品類創(chuàng)造?！?/p>

也許正是這樣的連接和創(chuàng)造，讓百元檔的文具產(chǎn)品成為可能晨光新的暢銷點(diǎn)。

IP連接消費(fèi)者

在集客1.0之后，晨光在2015年底還推出了過年回家主題的產(chǎn)品，與1.0不同的是，它還包含了360、易到用車等8家互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)惠券，在產(chǎn)品價(jià)值之外加入了BD價(jià)值。除了吸引C端用戶的直接購買外，德邦快遞、長江商學(xué)院等企業(yè)還把它作為員工禮品進(jìn)行了定制。

這一產(chǎn)品的單價(jià)也提升到了199元，但在何晶珺看來，這只能算是集客產(chǎn)品的另一個(gè)全新主題精神的產(chǎn)品集合。直到ONE BOX這個(gè)與IP深度結(jié)合的產(chǎn)品出現(xiàn)，她認(rèn)為產(chǎn)品才進(jìn)一步升級，“晨光優(yōu)品”系列誕生。

這首先得益于集客的走紅，讓大眾見識到了晨光這個(gè)傳統(tǒng)品牌的新活力，天貓?jiān)诤髞硪仓鲃?dòng)找到晨光，想撮合它和當(dāng)下最火熱的IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生互聯(lián)。

合作的第一個(gè)產(chǎn)物就是ONE BOX，牽線認(rèn)識的大IP就是韓寒?！霸改阄以贋橐恍o用的詩意佇足，它們曾是人類對抗虛無汲取力量的一部分?！边@個(gè)ONE BOX還有一個(gè)優(yōu)雅的名字叫“無用之詩”，包含了精裝筆記本、鋼筆、鉛筆、寶珠筆、隨身口袋本等產(chǎn)品。

據(jù)何晶珺介紹說，在這個(gè)產(chǎn)品上，三方的分工十分明確：韓寒負(fù)責(zé)產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，晨光負(fù)責(zé)落實(shí)到生產(chǎn)，天貓則提供首發(fā)資源，這也分別對應(yīng)到了其各自的長處—韓寒作為一個(gè)經(jīng)典IP，有著眾多粉絲，他自然也是最懂自己粉絲的人；晨光有著多年的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)文具就是它最拿手的；而天貓，巨大的流量資源自不必多說。

ONE BOX的銷售情況足以證明了IP變現(xiàn)的能力，韓寒在其發(fā)布會(huì)上也津津樂道于與晨光的合作。而對于晨光而言，何晶珺認(rèn)為，一個(gè)重要的意義在于這個(gè)路徑可以連接到之前根本接觸不到的用戶，用戶群進(jìn)一步擴(kuò)大了。

在同樣的思路下，晨光還和大圣歸來、梵高等IP進(jìn)行了合作，晨光優(yōu)品產(chǎn)品線進(jìn)一步成熟。

同時(shí)，集客、晨光優(yōu)品兩大主要產(chǎn)品線的熱銷，也帶動(dòng)了晨光旗艦店內(nèi)其它低單價(jià)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)何晶珺提供的數(shù)據(jù)，晨光2015年的線上銷售比2014年增長了10倍多，十分迅猛。

App中只做導(dǎo)購

隨著無線的趨勢越來越明顯，晨光也注意到了用戶的遷移，它打算推出獨(dú)立的App。但是陳湖雄給出的方向卻大大超乎何晶珺的意料，做導(dǎo)購App，而不是直接做電商。

“誰會(huì)為了買文具下一個(gè)App??！”何晶珺很快想通了，她說現(xiàn)階段直接在單獨(dú)的App上做電商確實(shí)有些早，而導(dǎo)購這個(gè)方向，一方面契合內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大背景，內(nèi)容的稀缺性決定了用戶的喜愛和留存率，另一方面，它也是一個(gè)不用大量時(shí)間去驗(yàn)證的模式，可以用最快的速度，把垂直細(xì)分領(lǐng)域的用戶服務(wù)好。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，是“賣萌貨”和“LIFE”兩個(gè)導(dǎo)購App。

何晶珺多次強(qiáng)調(diào)了其對內(nèi)容投入的重視度，僅從人員配備上，她說了一句，“我們總部在上海，是跟大眾點(diǎn)評、攜程這樣的公司在搶人。”

內(nèi)容的重投入也算初見成效，以LIFE為例，在沒有推廣的情況下，先后獲得了錘子手機(jī)市場首屏推薦、小米市場首屏banner推薦、華為開發(fā)者聯(lián)盟啟蒙計(jì)劃的優(yōu)秀應(yīng)用推薦等，在今年3月份阿里媽媽舉辦的垂直媒體峰會(huì)上，何晶珺就被邀請作為嘉賓，分享其在細(xì)分領(lǐng)域做好內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)。

內(nèi)容運(yùn)作上的風(fēng)生水起是否已經(jīng)偏離了晨光的體系？而實(shí)際上，這兩款產(chǎn)品也是晨光戰(zhàn)略方向上的深謀遠(yuǎn)略。

賣萌貨和LIFE分別定位于學(xué)生和白領(lǐng)消費(fèi)群，這兩個(gè)人群也是晨光原有業(yè)務(wù)中所面向的年齡階層—在線下，晨光文具近7萬多家文具終端主要消費(fèi)群就是學(xué)生階層；而另一實(shí)體代表晨光生活館也有200多家門店，面向中高端的白領(lǐng)消費(fèi)群。

“有相似的用戶，就有對接的可能性，并且產(chǎn)生1+1>1.5的效果和協(xié)同。”但她坦言，未來具體怎么結(jié)合還充滿猜想，晨光也對這個(gè)項(xiàng)目給予了足夠的自由度，已由內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目變成了一個(gè)名為萌萃科技的獨(dú)立子公司，天使輪由晨光創(chuàng)投出資，但在馬上進(jìn)行的Pre-A輪中，萌萃希望引入更多的社會(huì)資本，獲取更多元的資源。