栗建

環(huán)境保護和慈善公益兩大主題先后被品牌濫用和玩廢，重新包裝的品牌使命（Brand Purpose）和強調(diào)社會價值的意義營銷（Cause Marketing）成了甲方和乙方趨之若鶩的新寵小鮮肉。

講真，一罐百事不能解決的問題， 一瓶啤酒是不是就可以？

在百事可樂的“一罐可樂換世界和平”的廣告搞砸之后，喜力啤酒試圖用一瓶啤酒來彌合這個分裂的世界。

在這個名為“分裂世界（Worlds Apart）”視頻中，喜力在類似宜家的一個空曠房間里做了一個有趣的社會實驗。在這個房間里，他們把觀點截然相反的兩個陌生人分成一個小組，讓他們相互認識、聊天、干活以及喝酒。

重點是，每個小組的兩個人都是“敵對”的，只不過他們事先都不知道。女權(quán)主義者和仇恨女權(quán)主義的“直男癌”被分到一組；不能接受變性人的和變性人分在一組；環(huán)保主義者和環(huán)保懷疑論者被分到了一組。

看上去，他們相處的不錯。直到他們被邀請觀看對方之前的采訪視頻。在這些視頻中，他們都陳述了各自鮮明的觀點。你可以想象那一刻的尷尬場面。這時，他們有兩個選擇：選擇離開或者選擇留下來好好談?wù)劇?/p>

所有人都選擇了后者。當這些人真的坐下來，就著一瓶啤酒有的沒的閑聊，以往的敵意甚至敵視都有所緩和。

截止目前，這個視頻在“油管”上的觀看次數(shù)已經(jīng)超過了1千萬次。來自《廣告周刊（Adweek）》的統(tǒng)計顯示，90%的觀眾都對這一視頻都持正面的態(tài)度。這與百事可樂遭遇的一邊倒的“喝倒彩”是截然兩種待遇。三對走心的陌生人完勝一個走腎的美國名媛。

當營銷手段的從創(chuàng)意轉(zhuǎn)向技術(shù)，營銷內(nèi)容從理由（Reason）偏向了情感（Emotion）。在國民關(guān)注總值（GDA，Gross Domestic Attention）或者人均關(guān)注時長成為營銷關(guān)鍵指標的今天，情感是補強定位戰(zhàn)略和差異化競爭短板的重要戰(zhàn)略武器。

給品牌以使命，給購買以意義，是情感營銷的正確打開方式。

引領(lǐng)文化和潮流變革以及推動環(huán)境、資源和能源等社會議題的解決是品牌除了爆出負面之外，能夠被“自然討論”的機會之一。

在這一領(lǐng)域，環(huán)境保護和慈善公益兩大主題先后被品牌濫用和玩廢，重新包裝的品牌使命（Brand Purpose）和強調(diào)社會價值的意義營銷（Cause Marketing）成了甲方和乙方趨之若鶩的新寵小鮮肉。

但公益正在變得越來越敏感和危險。

正如我們無法保證病毒內(nèi)容能夠產(chǎn)生病毒營銷，我們也不能控制品牌公益能夠產(chǎn)生公益效果。品牌不僅丟失了掌控輿論的能力，也在逐漸被剝奪辯解和澄清的能力。缺乏傳統(tǒng)媒體把關(guān)人角色的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，依靠人工智能和個性化推送符合讀者口味的東西，讓思維逐漸固化，讓偏見走向極端。百事可樂和喜力啤酒兩個案例，并沒有本質(zhì)區(qū)別，兩者初心類似，創(chuàng)意和表達并無量級區(qū)別，但效果卻大相徑庭。

初心泛濫的公益紅海

未來企業(yè)的成長的關(guān)鍵詞不再是管理和利潤，而是創(chuàng)新和增長。無論是傳統(tǒng)的4P營銷組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），還是新4C組合，即消費者（Customer）、情境（Context）、內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community），可能都需要再加入一個P，即目的（Purpose）。

愛德曼最近發(fā)布的《品牌口碑2017（Earned Brand 2017）》報告顯示，全球57%的消費者表示一個品牌在社會問題或者政治上的立場和態(tài)度會影響自己的購買意愿。和三年前相比，30%的消費者認為他們在購買決策過程中信念和價值觀的考量比例在不斷上升。信念驅(qū)動購買（Belief-Driven Purchase）在“千禧一代”已經(jīng)占據(jù)主流（60%）。

愛德曼的這份報告進一步指出，23%的消費者愿意支付25%的溢價，以購買他們認為“代表自己價值觀”并“反映共同關(guān)切”的產(chǎn)品。67%的消費者初次購買某一品牌的原因可能只是因為該品牌的表達的態(tài)度、觀點或者立場。

一份來自《營銷周刊（Marketing Week）》的報告數(shù)據(jù)可以作為參照。這份報告顯示，2016年，聯(lián)合利華旗下“有態(tài)度”和“負責任”的“可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Living）”品牌貢獻了公司60%的業(yè)務(wù)增長。這些品牌包括多芬和Ben & Jerry's。

在企業(yè)社會責任成為一個企業(yè)基本素質(zhì)的今天，植樹捐款和志愿者活動已經(jīng)喪失了新聞性和關(guān)注價值。在新的傳播語境里，這被看作是企業(yè)的底線和常規(guī)。當?shù)卣鸹蛘咂渌匀粸?zāi)害發(fā)生時，一個企業(yè)捐款的行為不再是新鮮事。相反，不捐則很有可能上頭條。

公益已是一片紅海，需要換個方法玩玩。

Vavven是一家來自澳大利亞的成人玩具公司。它有一個很奇葩的戰(zhàn)略，“讓快感助力公益（Creating philanthropists through orgasms）”。這家公司會把三分之一的利潤捐獻給非政府組織The Unmentionables，為女性難民提供必需的衛(wèi)生用品。

這家公司的創(chuàng)始人Jak Haines認為只有當你的品牌在網(wǎng)上引發(fā)討論和互撕，才能真正發(fā)揮意義營銷（Cause Marketing）或者品牌使命（Brand Purpose）的威力。

眾籌平臺Indigogo上起家的腕表品牌Vitae也把品牌使命作為核心戰(zhàn)略。類似TOMS鞋子或者Warby Parker眼鏡，這家公司每賣出一只手表，就為非洲的兒童捐出三件套：一套校服、一個書包和一雙鞋子。

愛國，是國產(chǎn)車駕駛員怒懟豪車車主的底氣。同樣，愛和自我實現(xiàn)，讓擁有一只Vitae London的年輕人有勇氣冷眼勞力士和愛彼表哥表叔們的自私無愛、老朽土鱉和不合時宜。

這家公司的創(chuàng)始人Will Adoasi進一步指出“看得見摸得著效應(yīng)”的重要性。他認為，告訴大家你捐款的數(shù)目是遠遠不夠的。他說，你需要一個特殊的公益切入點，需要證明為什么那么做是真正重要和急需的。

在滴水恩斗米仇的今天，單一的捐款反而會引發(fā)質(zhì)疑和敵視：為什么你排名那么高、賺的那么多，反而比人家捐的少呢？ 雖然Vavven和Vitae的商業(yè)模式不適用于大多數(shù)企業(yè)，但是他們公益“差異化”和“精準化”的做法值得借鑒和學習。

危險的游戲

公益的紅海不僅變得嘈雜而擁擠，而且在平靜的海面下暗潮洶涌，危機四伏。強大到如多芬也會觸礁翻船。

多芬在2017年推出了全新的包裝，并以此開啟新一輪真美（Real Beauty）營銷活動。這些包裝延續(xù)了多芬“Real Beauty”的主題和內(nèi)核：真正的美源于自然、多樣而真實。多芬設(shè)計了六種高矮不同形狀各異的瓶身，以模擬六種不同的身體形態(tài)。這些瓶身被設(shè)計成梨形、土豆形、油滴形等非理想女性體型。

這一新的營銷創(chuàng)意試圖傳達“真美無形”的新概念：“世界上并沒有完美的形體。美麗可以是任何大小，也可以是任何形狀”。

但這一創(chuàng)意并沒有像多芬以往的“美麗素描（Real Beauty Sketches）”和“多芬美麗門（Choose Beautifu）”一樣名利雙收。

每一個在超市和便利店看到新的瓶身設(shè)計的人都可能會問自己如下的問題：我必須要買和我身材相仿的那一款嗎？但是我如果買了土豆形的那一款，別人會怎么看我？

承認自己是土豆形的身材，并在眾目睽睽下坦然自若，需要無比的勇氣。何況高瘦形的那一款看起來要比土豆形的容量更大呢？

我們還沒有具備那種承認所有都是美，任何身材都是完美體型的能力和素質(zhì)。絕大多數(shù)的女性都想獲得維密寶貝那樣的身材。

多芬用力太猛，只會刺激內(nèi)心的矛盾和掙扎，而和“美”絲毫沒有任何關(guān)系。

何況，為什么多芬的瓶身都是白色的呢？難道黑色的瓶身和黃色瓶身就不是美的嗎？事實上，全世界有37億女性，也就有37億不同的身高、膚色以及體型。

操刀這一創(chuàng)意的奧美倫敦在一份聲明中認為，這一創(chuàng)意“極為罕見，把這一品牌（多芬）數(shù)十年的精華和歷史都濃縮在了兩秒鐘內(nèi)”。 媒體援引奧美執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Andre Laurentino說，這一創(chuàng)意簡單并且非常微妙，瓶子的設(shè)計表達了關(guān)于體型的信息，是品牌內(nèi)核和包裝設(shè)計的完美統(tǒng)一。

但不是所有人都這么認為。

包括伊利諾伊大學廣告學教授Patrick Vargas在內(nèi)的專家認為這一廣告時刻在提醒消費者她們的體型“不完美”。

女性并不需要被標簽化，更不需要被時刻提醒自己的身材是土豆形或者是油滴形。

更重要的是，既然多芬想努力證明美麗和外在的容貌和身材無關(guān)，那為什么還要利用瓶身強調(diào)這一點呢？

靠營造虛幻的烏托邦式的美來掩蓋、扭曲和縱容，多芬不是個案。那些逢年過節(jié)必講“回家”的創(chuàng)意和那些動輒就獻出愛的活動，都是如此。

一瓶啤酒不能解決的，一個雞蛋或者一罐可樂同樣也不可以。

麻痹和自欺獲得滿足感和救世情懷，不能解決任何問題，只能讓我們微笑著沉默下去。這不是品牌的使命和價值。