李文萍

消費(fèi)者需求越來(lái)越高，不單局限在價(jià)格和產(chǎn)品上，更追求精神共鳴和情感認(rèn)同，單純的產(chǎn)品廣告，強(qiáng)奸式的掠奪注意力，容易讓人反感。

幾家歡喜，幾家憂愁。

加多寶連續(xù)4年冠名《中國(guó)好聲音》，廣告費(fèi)用從6 000萬(wàn)元攀升至4億元，卻依舊止不住業(yè)績(jī)下滑，最終無(wú)奈退出贊助；江小白自帶IP屬性風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，連續(xù)3年銷售翻番，成為內(nèi)容營(yíng)銷的范本。

二者基本能代表傳統(tǒng)巨擘和新興品牌兩大陣營(yíng)，傳統(tǒng)巨擘的廣告高舉高打，砸入巨資卻泛不起水波；新興品牌玩花樣營(yíng)銷，僅用十分之一的費(fèi)用，就能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

為何反差如此之大？

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及，消費(fèi)者時(shí)間被碎片化，注意力極度分散，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，傳統(tǒng)營(yíng)銷難以產(chǎn)生深度信任，消費(fèi)者不再局限于產(chǎn)品外在和價(jià)格，更多是消費(fèi)一種情懷和認(rèn)同。

“只有用有價(jià)值的內(nèi)容感動(dòng)消費(fèi)者，才能牢牢抓住消費(fèi)者。”商界營(yíng)銷傳播研究院院長(zhǎng)文海軍說(shuō)。

不是廣告無(wú)效，而是你的廣告無(wú)效

過去三年，巨頭寶潔一直在縮減廣告預(yù)算，PR和廣告代理商由6 000個(gè)精簡(jiǎn)到3 000個(gè)，合作投入減少20億美元；而自2007年，央視標(biāo)王單項(xiàng)價(jià)格呈下滑趨勢(shì)，最低時(shí)只有2.04億，遠(yuǎn)低于前10年的峰值。

品牌更迭加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相當(dāng)部分品牌商仍采取壓縮營(yíng)銷成本的措施，人們似乎越來(lái)越不相信廣告的效果。

為什么會(huì)這樣？

文海軍分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段不再適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境。

在信息較為閉塞的年代，消費(fèi)者接受信息的渠道主要來(lái)自電視和報(bào)媒，對(duì)其信任度較高，誰(shuí)能搶占這些資源，誰(shuí)能搶占消費(fèi)者的心智?？赘缇?、秦池和愛多VCD等標(biāo)王原本籍籍無(wú)名，斬獲央視標(biāo)王后，迅速火爆遍大江南北。

然而，當(dāng)我們跨進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，消費(fèi)者注意力被碎片化，篩選信息的能力變強(qiáng)，很難對(duì)品牌產(chǎn)生信任感；且消費(fèi)者需求越來(lái)越高，不單局限在價(jià)格和產(chǎn)品上，而更多講究一種精神共鳴和情感認(rèn)同，單純的產(chǎn)品廣告，以強(qiáng)制的方式掠奪注意力，容易讓人反感。

為了吸引消費(fèi)者注意，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)投入營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，但傳播效果越來(lái)越差，人們紛紛感嘆：廣告無(wú)效。

事實(shí)上，不是廣告無(wú)效，而是你的廣告無(wú)效！

文海軍認(rèn)為，要想在信息爆炸的時(shí)代吸引消費(fèi)者注意，只有通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把品牌價(jià)值觀傳遞出來(lái)，才能吸引相同價(jià)值觀的消費(fèi)者。

例如，江小白專注運(yùn)營(yíng)小瓶酒，用喜聞樂見的語(yǔ)錄瓶迎合消費(fèi)者的感情，傳遞出簡(jiǎn)單純碎的生活方式，引起年輕人的共鳴，銷量年年翻番。

進(jìn)入商界傳媒以前，文海軍曾在《重慶青年報(bào)》和《時(shí)代信報(bào)》做深度調(diào)查記者，其中《松樹艾滋侵襲三峽庫(kù)區(qū) 三峽工程面臨滅頂之災(zāi)》的深度策劃讓他記憶猶新。

當(dāng)時(shí)，松材線蟲病侵襲三峽庫(kù)區(qū)9萬(wàn)多畝松林，30多萬(wàn)株松樹枯死，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)3 000多萬(wàn)元，如果再不采取措施有效控制，后果無(wú)法估量。懷著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，文海軍寫下那組報(bào)道，刊發(fā)后引起政府與社會(huì)的高度重視。最終，國(guó)家投入20多億元，啟動(dòng)“三峽庫(kù)區(qū)松材線蟲隔離帶工程”。

文海軍相信內(nèi)容的力量，他認(rèn)為將內(nèi)容用在營(yíng)銷上，可能只需要花費(fèi)十分之一的錢，就能讓企業(yè)抓住特定的時(shí)間窗口，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

爆破營(yíng)銷：3個(gè)月，從0到2.8億

一直以來(lái)，生意的本質(zhì)就是流量。誰(shuí)吸引到了最多的流量，誰(shuí)就能決定商業(yè)模式的本質(zhì)，也就成為最大的商業(yè)贏家。無(wú)論是馬化騰、馬云還是王健林，無(wú)論線上還是線下，人們都在爭(zhēng)搶流量。

而內(nèi)容營(yíng)銷的目的，就是通過輸出價(jià)值觀吸引流量，讓消費(fèi)者靠近和了解產(chǎn)品，最終從弱關(guān)系逐步過渡為穩(wěn)定的強(qiáng)關(guān)系。

以前，企業(yè)吸引流量主要通過門店、渠道以及打造品牌，但在信息爆炸的時(shí)代，只有策劃優(yōu)秀的內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者，然后借助營(yíng)銷策略強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，最終引爆品牌，爆破策略成為新的營(yíng)銷法則。

那么，爆破營(yíng)銷的命門在哪里？

商界傳媒創(chuàng)立23年，塑造了江小白、名創(chuàng)優(yōu)品、1919酒類直供、鄉(xiāng)村基與譚木匠等不勝枚舉的經(jīng)典案例，以院長(zhǎng)文海軍為首的商界營(yíng)銷傳播研究院總結(jié)出一套爆破營(yíng)銷策略。

爆破營(yíng)銷需要從三個(gè)層面逐步發(fā)力：品牌聚焦、品牌造勢(shì)和品牌引爆。

品牌聚焦，即精準(zhǔn)定位用戶，通過跟市場(chǎng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的濃厚興趣。

品牌造勢(shì)，即通過裝塑造創(chuàng)始人、產(chǎn)品和公司等故事，融入新奇、奧秘和煽情等元素迅速投放市場(chǎng)，向消費(fèi)者深度滲透產(chǎn)品和品牌，輸出品牌價(jià)值觀，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，通過消費(fèi)者形成品牌的二次傳播，形成現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷。

品牌引爆，即通過線上線下活動(dòng)或事件營(yíng)銷，借力打力、借勢(shì)營(yíng)銷，打造爆點(diǎn)，完成品牌引爆，就能如同TNT炸藥火力十足，直擊消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的高效率。

文海軍將爆破營(yíng)銷作為內(nèi)容營(yíng)銷的核心，找到用戶的記憶點(diǎn)，挖掘用戶的傳播點(diǎn)，制造品牌的引爆點(diǎn)，準(zhǔn)快狠搶占用戶心智。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者很難輕易忠于某個(gè)品牌，但一旦占據(jù)其心智，這份信任就很難動(dòng)搖！

在上海根本生物項(xiàng)目策劃中，文海軍不斷挖掘企業(yè)精神內(nèi)核，將“復(fù)原水素水”新品牌打造成超級(jí)爆品。僅用3個(gè)月時(shí)間，“復(fù)原水素水”躍升百度搜索指數(shù)排行榜第一，銷售額攀升至2.8億元，這是普通品牌5年推廣都難以達(dá)到的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以較低的營(yíng)銷成本撬動(dòng)大市場(chǎng)的案例層出不窮，諸如褚橙、黃太吉和西少爺?shù)鹊?，他們憑借極致產(chǎn)品和勵(lì)志故事打造爆款，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷。

文海軍慶幸自己生而逢時(shí)，處于營(yíng)銷變革的時(shí)代。他希望用最頂尖的內(nèi)容營(yíng)銷，解決中小企業(yè)的碎片化營(yíng)銷困局，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，擁抱瞬息萬(wàn)變的未來(lái)商業(yè)世界。