江亞蔓

與其他迎合新概念、制造新食材的網(wǎng)紅餐飲不同，“拉面說”瞄準(zhǔn)了最沒前途的方便面。結(jié)果證明：套路有效。

方便面還能有想象力嗎？

最近，一款名叫“拉面說”的方便面在淘寶等電商平臺(tái)橫空出世：方形紙盒包裝，用炭筆文藝風(fēng)繪制番茄、豚豬等食材；盒內(nèi)搭配考究的大塊叉燒、麻筍、木耳、湯料；拉面在湯中根根分明，彈滑筋道，讓人驚嘆猶如在品嘗一件藝術(shù)品。

創(chuàng)始人姚啟迪對自己的產(chǎn)品很滿意：拉面說自去年10月上線，每月都有1.2～1.5倍增長，月銷售額超過100萬元，收割了十多萬粉絲，其中不乏大V、美食家。

拉面說的成功，讓人遐想連篇：那些與方便面一樣被貼上不健康標(biāo)簽的美食，如碳酸飲料、臭豆腐、燒烤、奶茶……也能在拉面說的套路里找到翻身之道。

改變方便面

姚啟迪喜歡吃面，但是對生活在上海的都市忙碌青年來說，做一碗好面實(shí)在是太困難了。

首先，不想浪費(fèi)時(shí)間自己做澆頭。其次，不忍去泡一碗方便面，低營養(yǎng)、高熱量。關(guān)鍵是“貨不對版”，撕開包裝后就有一種上當(dāng)受騙的感覺。

正是基于上述痛點(diǎn)，2016年，姚啟迪和兩位合伙人投資成立拉面說，計(jì)劃做一款與市面上所有產(chǎn)品都不同的方便面。

這其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)。人們并不想拋棄方便面，只是因?yàn)樗^時(shí)了。

姚啟迪的團(tuán)隊(duì)很有意思，全是吃貨。翻看他們的社交圈，有許多對美食的獨(dú)特見解，以及對上海“出色非知名”餐廳的介紹。具體到做方便面這件事上，團(tuán)隊(duì)總結(jié)了三個(gè)方面的秘訣：湯、面和叉燒。

湯底決定了拉面的味道。為尋找一款驚艷的湯底，姚啟迪拜訪了許多上海拉面館，但是味道竟然全部不合心意，整整半年時(shí)間都浪費(fèi)在湯底調(diào)試上。

事實(shí)上，勵(lì)志成為網(wǎng)紅的食品，無不是折騰出來的。直到有一天，姚啟迪在一個(gè)進(jìn)口食品展上，發(fā)現(xiàn)了一款日本湯底——顏色微微發(fā)白，口味獨(dú)特且濃郁鮮香，入口順滑還有回甘……已經(jīng)在絕望邊緣的姚啟迪當(dāng)即決定買斷這款湯底的核心配方，由上海一家供貨商落地，采用中央廚房配送，又經(jīng)過24代反復(fù)調(diào)制烹飪，才確定了最終的湯底版本。

而為了保證湯底與眾不同，姚啟迪沒有使用防腐劑，并在方便面這款產(chǎn)品上奢侈地選用了灌裝工藝。

至于面條，姚啟迪與團(tuán)隊(duì)也前后試驗(yàn)了100多次，最終確定了半干生鮮面。這種面含水率20%，保質(zhì)期只有60天。關(guān)鍵是細(xì)膩彈牙，在湯中浸泡一會(huì)，吸進(jìn)湯汁以后，會(huì)變得更加飽滿，吃起來筋道爽口。拉面說選擇與南京一家面廠合作，改進(jìn)生產(chǎn)線，才得以批量生產(chǎn)。

最關(guān)鍵的部分來了，拉面說要改變傳統(tǒng)方便面貨不對版的印象，做業(yè)界的良心。

拉面說選用了真正大塊的叉燒肉，每片長寬均能達(dá)到7厘米，再搭配麻筍、木耳、海苔等7種配菜，樣樣清晰可見。為此，拉面說必須采用宇航凍干技術(shù)進(jìn)行保存，才能保證零添加、非合成。

姚啟迪希望打造的，是一款令人尖叫的方便面。所以，團(tuán)隊(duì)并沒有留下營銷推廣預(yù)算，也不可能制造“排隊(duì)搶購”的套路。因此，拉面說要么瘋狂成為網(wǎng)紅，要么茍且悄然死亡。

吃貨圈的助推

在產(chǎn)品上市前，姚啟迪便啟動(dòng)了“封測”。

第一次封測為線下形式，只邀請了團(tuán)隊(duì)成員的50位朋友。有一個(gè)要求：每個(gè)人都必須是資深吃貨，每個(gè)吃貨背后都有一個(gè)美食圈。

之后，采取線上、線下結(jié)合的封測，用產(chǎn)品極力感動(dòng)每一名吃貨，誘發(fā)他們主動(dòng)分享，逐漸形成約2 000人的優(yōu)質(zhì)種子用戶。

這個(gè)階段的進(jìn)展是緩慢的，卻是高質(zhì)量的。因?yàn)榉N子用戶質(zhì)素很高，對吃很有發(fā)言權(quán)，能夠在朋友圈、微博中掀起不小的波瀾。

有了粉絲基礎(chǔ)，拉面說創(chuàng)建微信公眾號，不定時(shí)地推出內(nèi)測新品，每次內(nèi)測擴(kuò)大到100～200人，用戶可以通過微信號與拉面說進(jìn)行反饋交流，粉絲數(shù)增長到4 000人。

能夠清晰、直接地接受反饋，是留住粉絲的關(guān)鍵。姚啟迪的團(tuán)隊(duì)沒日沒夜，盡量保證傾聽每一位粉絲的意見，讓他們感受到被重視。從最初創(chuàng)意到產(chǎn)品定型，拉面說據(jù)說經(jīng)歷了189次口味升級，其中不乏用戶的獨(dú)到建議。

曾經(jīng)，姚啟迪想做一個(gè)“螺絲粉拉面”，螺絲湯奇特鮮香，在方便食品里非常罕有。

為此，拉面說團(tuán)隊(duì)組織少量粉絲組成品鑒團(tuán)，專程到廣西柳州采風(fēng)，希望找到最地道的螺絲湯。結(jié)果，被姚啟迪寄以厚望的螺絲湯被品鑒團(tuán)集體“打叉”——螺絲湯還是配粉吧，別禍害拉面了。盡管已投入一定成本，姚啟迪最終還是聽取建議，放棄了這款產(chǎn)品。

在品鑒團(tuán)建議下，拉面說最后確定了四種口味：原味、辣味、番茄味和黑蒜味，每種口味都經(jīng)過了2～3次產(chǎn)品內(nèi)測。

產(chǎn)品外包裝每個(gè)細(xì)節(jié)也參考了用戶意見：拉面說現(xiàn)在采用的是圓貼封口，透明不影響美觀，并且黏性不高，方便開啟。

每次與用戶的反饋交流，都是拉粉吸粉的過程……終于，這款極致方便面被《奇葩說》平臺(tái)米未發(fā)掘了，微信公眾大號東七門放置首位進(jìn)行推廣銷售。后來，小紅書App也小跑跟進(jìn)，掛上銷售鏈接。

微信、淘寶等線上售賣平臺(tái)，尤其是其中的大號，具有品牌故事的放大效應(yīng)。在正式上線銷售7個(gè)月后，粉絲數(shù)目從4 000激增至10萬以上。

這個(gè)市場當(dāng)量相比康師傅、統(tǒng)一可謂九牛一毛。但是，其中的每位粉絲都是那些已經(jīng)拋棄傳統(tǒng)方便面的新增用戶。

須知，拉面說單款方便面售價(jià)高達(dá)20多元。用極致的產(chǎn)品帶給用戶驚喜，精準(zhǔn)的圈子投放帶動(dòng)傳播，激發(fā)用戶熱情驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，都促成拉面說成為一款有調(diào)性、有故事的產(chǎn)品。

姚啟迪說，自己做的就是差異化的產(chǎn)品，做面的很多，但是和拉面說差不多的太少。團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)圍繞面本身，與用戶進(jìn)行更多的溝通互動(dòng)。

最近，拉面說推出了數(shù)款文藝風(fēng)的布袋，有蒙娜麗莎風(fēng)、拿破侖風(fēng)乃至中國字風(fēng)等，搭配產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

一位粉絲說：做吃貨這么多年，還是第一次被方便面感動(dòng)了。