陳曦

湖南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410082

摘 要 雷鋒作為新中國(guó)成立后樹立的典型，一度成為國(guó)人的偶像，雷鋒精神活躍在官方輿論場(chǎng)。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的變遷，特別是自媒體時(shí)代的來臨，話語的多元化，雷鋒精神的傳播遭遇困境。傳統(tǒng)媒體時(shí)代官方輿論塑造的雷鋒形象和雷鋒精神，在自媒體空間一定程度上被消解。當(dāng)前，依靠自媒體進(jìn)行雷鋒精神傳播也面臨著較多的難題。在對(duì)雷鋒精神的本質(zhì)與發(fā)展現(xiàn)狀分析后，基于中國(guó)雷鋒精神公益廣告基地與相關(guān)新媒體產(chǎn)品實(shí)踐，結(jié)合當(dāng)前的自媒體傳播環(huán)境，提出創(chuàng)新訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)方式，利用微博名人效應(yīng)，開發(fā)公益App“活雷鋒”，與線下雷鋒廣告基地合作四個(gè)突圍的策略。

關(guān)鍵詞 雷鋒精神；自媒體；困境；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0043-03

自媒體時(shí)代，人們的生活方式和思想觀念隨著通訊設(shè)備的普及與發(fā)展而發(fā)生了巨大的變化。雷鋒精神，作為全心全意為人民服務(wù)的崇高品質(zhì)和為社會(huì)主義事業(yè)奉獻(xiàn)的革命精神，也隨著時(shí)代的發(fā)展和傳播方式的進(jìn)步，被賦予了更多的意義和形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的感召下，雷鋒精神跨入了自媒體領(lǐng)域，出現(xiàn)了不少以宣傳雷鋒精神為目的的微信公眾號(hào)、微博號(hào)等。但是，這些自媒體傳播出現(xiàn)了內(nèi)容匱乏、受關(guān)注度下降等問題。雷鋒精神在自媒體中的傳播陷入困境?；谧悦襟w的傳播特性和優(yōu)勢(shì)，審視雷鋒精神在自媒體傳播的困境，找到自媒體環(huán)境下雷鋒精神傳播的突破口，對(duì)于新媒體時(shí)代樹立起雷鋒精神這一典型具有重要的價(jià)值和意義。

1 雷鋒精神自媒體傳播的困境分析

（1）在宣傳雷鋒精神和展開學(xué)雷鋒活動(dòng)上，微信公眾平臺(tái)沒有被很好利用。筆者于2016年12月20日在清博新媒體指數(shù)網(wǎng)以“雷鋒”為關(guān)鍵詞檢索，共發(fā)現(xiàn)1 065個(gè)名稱或功能介紹中包含“雷鋒”的公眾號(hào)。其中已認(rèn)證的77個(gè)公眾號(hào)中，21個(gè)公眾號(hào)的目的為宣傳雷鋒精神和開展志愿活動(dòng)，但只有7家公眾號(hào)有發(fā)文記錄，總發(fā)文數(shù)量大于等于3篇的公眾號(hào)有5家，占已認(rèn)證的名稱或功能介紹中包含“雷鋒”的公眾號(hào)的6.49%。

（2）自媒體宣傳雷鋒頻率低，宣傳雷鋒精神和學(xué)雷鋒活動(dòng)的文章在“雷鋒日”附近的集聚，形式化有余，持續(xù)性不足。微信文章統(tǒng)計(jì)中，2015年，在標(biāo)題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的微信文章有42 932篇，在雷鋒日的前后20天內(nèi)（2015年2月23日至2015年3月15日），共有19 220篇文章包含“雷鋒”一詞，占總數(shù)的44.8%，而除去2月、3月后，平均每月出現(xiàn)的在標(biāo)題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的微信文章只有—篇。2016年，微信號(hào)活躍成程度有所上升。截至2016年10月1日，在標(biāo)題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的微信文章有64 962篇，而在雷鋒日的前后20天內(nèi)（2016年2月24日至2016年3月15日），共有35 180篇文章包含“雷鋒”一詞，占總數(shù)的54.2%，而除去2月、3月后，平均每月出現(xiàn)的包含“雷鋒”這一詞語的微信文章只有1篇。

（3）熱門文章內(nèi)容脫離雷鋒精神本質(zhì)，宣傳雷鋒精神的文章，依舊采用嚴(yán)肅的文風(fēng)，規(guī)勸式的態(tài)度，羅列雷鋒同志的事跡，缺乏創(chuàng)新。

2015年，在標(biāo)題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的42 932篇微信文章中，只有21篇文章的閱讀量達(dá)到10萬+，只有5篇關(guān)于宣傳雷鋒精神和學(xué)雷鋒活動(dòng)。而2016年1月1日至2016年10月1日，在64 962篇在標(biāo)題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的微信文章中，只有21篇文章的閱讀量達(dá)到10萬+，亦只有5篇關(guān)于宣傳雷鋒精神和學(xué)雷鋒活動(dòng)。

（4）雷鋒精神的傳播過程中新媒體的優(yōu)勢(shì)并未充分發(fā)揮，在普通民眾中沒有產(chǎn)生積極反響。近日筆者就“和雷鋒精神的關(guān)聯(lián)度”一問題在微信平臺(tái)發(fā)放問卷，在雷鋒故鄉(xiāng)湖南長(zhǎng)沙調(diào)查了279名本科生。其中，42.39%的受訪者認(rèn)為雷鋒精神時(shí)刻在我們身邊，45.65%的受訪者認(rèn)為他們只是聽說過雷鋒精神，甚至有11.96%的受訪者認(rèn)同雷鋒精神只存在于課本里。由此發(fā)現(xiàn)，原本鮮活豐富的雷鋒精神，與當(dāng)代大學(xué)生關(guān)系愈發(fā)不緊密。

2 雷鋒精神在自媒體傳播陷困境的原因

2.1 政府支持力度小，自媒體運(yùn)營(yíng)難以為繼

對(duì)目前存在的宣傳雷鋒精神的微信公眾號(hào)進(jìn)行探究可知，現(xiàn)有的公眾號(hào)均未獲得政府官方支持，也不存在靠自身影響力獲得較大宣傳效應(yīng)的公眾號(hào)。這些為宣傳雷鋒精神和開展志愿活動(dòng)創(chuàng)立的自媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)間短，推文不定時(shí)不定量，閱讀量與同網(wǎng)友的互動(dòng)量小，未起到實(shí)際作用。

此外，宣傳雷鋒精神這一行為對(duì)于非政府組織而言很難找到盈利點(diǎn)，因而極少有非官方組織進(jìn)行投資管理。由于沒有切實(shí)可靠的資金、人才支持，公眾號(hào)難以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，并發(fā)揮自身影響力。

2.2 宣傳雷鋒精神內(nèi)容不適應(yīng)自媒體時(shí)代特征

自媒體時(shí)代，龐大的信息具有流動(dòng)速度快，內(nèi)容平民化以及接收便捷化的特點(diǎn)，這也影響了自媒體信息傳播的風(fēng)格，信息場(chǎng)更娛樂化、更浮躁。此外，根據(jù)《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民以10～39歲群體為主。10～39歲群體占整體網(wǎng)民的73.7%，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.3%；10～19歲群體占比為20.2%[1]。因此，受眾需求年輕化，需要更活潑，更符合自媒體時(shí)代便捷、輕快風(fēng)格的信息。

當(dāng)代雷鋒精神的宣傳必須結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，而現(xiàn)今相關(guān)宣傳雷鋒精神的文章，依舊采用嚴(yán)肅的文風(fēng)，規(guī)勸式的態(tài)度，羅列雷鋒同志的事跡，缺乏創(chuàng)新。雷鋒精神的傳播過程中自媒體的優(yōu)勢(shì)并未充分發(fā)揮。雖然在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)建立了專門的雷鋒網(wǎng)站、微博、貼吧等，但是在傳播過程中仍采取傳統(tǒng)的宣傳手段，并未在普通民眾中產(chǎn)生積極的反響。

2.3 早前宣傳問題造成負(fù)面刻板印象

早前雷鋒宣傳以及學(xué)雷鋒活動(dòng)出現(xiàn)的問題使民眾產(chǎn)生刻板印象，影響自媒體時(shí)代雷鋒精神的宣傳。作為一種特定的社會(huì)認(rèn)知圖式，刻板印象是有關(guān)某一群體成員的特征及其原因的比較固定的觀念或想法[2]。這種觀念與想法會(huì)影響群體對(duì)該種事物的價(jià)值判斷與選擇，進(jìn)而影響人的行為。宣傳雷鋒精神的內(nèi)容文風(fēng)嚴(yán)肅，缺乏創(chuàng)新。學(xué)雷鋒活動(dòng)存在強(qiáng)制性、功利性、形式化的問題，與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)，使民眾產(chǎn)生負(fù)面的刻板印象。這也使雷鋒精神在面對(duì)自媒體時(shí)代的傳播時(shí)步履為艱。

3 雷鋒精神在自媒體傳播的突圍策略

通訊設(shè)備的普及與發(fā)展，使得信息的傳播速度與方式有了巨大的進(jìn)步。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，再到自媒體的時(shí)代，傳播方式的改變也給我們的生活方式和思想觀念帶來了巨變。自媒體是在網(wǎng)絡(luò)普及率提高，通訊工具進(jìn)一步強(qiáng)化后，普通大眾可以在網(wǎng)上自由發(fā)布個(gè)人言論后產(chǎn)生的新的分享途徑。自媒體由于它的平民化，便捷化，高速率的特性，使它成為當(dāng)前新媒體的突出代表。將自媒體這一先進(jìn)的傳播媒介和雷鋒精神這種傳統(tǒng)美德相結(jié)合，賦予雷鋒精神時(shí)代風(fēng)貌，不僅利于雷鋒精神的延續(xù)，并能對(duì)現(xiàn)今紛雜的輿論環(huán)境起到引導(dǎo)作用。

在前文分析“雷鋒精神在自媒體環(huán)境下的消解困境”不難發(fā)現(xiàn)，就算利用自媒體宣傳雷鋒精神，也未從根本上改變雷鋒精神在當(dāng)代社會(huì)中的尷尬處境。筆者基于自媒體日益更新的功能與特性，對(duì)雷鋒精神傳播困境的突圍提出了以下設(shè)想。

3.1 創(chuàng)新微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)方式

關(guān)注微信訂閱號(hào)的推送，已經(jīng)成為微信使用群體每日慣例性的閱讀習(xí)慣。作為訂閱號(hào)的“自媒體”或“個(gè)人品牌”意在為用戶提供有價(jià)值的信息與高質(zhì)量的內(nèi)容，從而建立用戶黏性，溝通與用戶之間的多重需求，以便在后期開發(fā)中實(shí)現(xiàn)更多的平臺(tái)價(jià)值[3]?，F(xiàn)有的以雷鋒或雷鋒精神為關(guān)鍵詞創(chuàng)建的訂閱號(hào)，大多以推送雷鋒個(gè)人的歷史資料和當(dāng)今已在主流媒體上報(bào)道過的“好人好事”類型的新聞為主。這類訂閱號(hào)往往因推送內(nèi)容的乏味和短缺喪失讀者，并且為了避免推送中斷會(huì)加入其他與雷鋒精神無關(guān)的文章，使訂閱號(hào)偏離建立初衷。如果建立一個(gè)訂閱號(hào)基于自媒體的交互性，立足受眾的情感訴求，依靠故事性的講述將生活中的善意與溫暖依托微信平臺(tái)傳達(dá)給他人，將會(huì)打破目前用傳統(tǒng)方式宣傳雷鋒精神的桎梏。

該訂閱號(hào)采用自媒體時(shí)興的“樹洞”的方式，每日征集用戶投稿，講述他們自己或身邊的人經(jīng)歷讓人感動(dòng)的故事，例如被人幫助或幫助他人，或者想要表達(dá)對(duì)某個(gè)陌生人的感激抑或從善舉中得到的感悟。為了避免內(nèi)容雜亂，每期可設(shè)定一個(gè)主題，例如第一期定為“童年”，主要講述在童年時(shí)光里一些符合雷鋒精神內(nèi)涵的經(jīng)歷。用戶的投稿字?jǐn)?shù)、形式可以不限，只要內(nèi)容符合訂閱號(hào)的定位和主題要求。但每期推送內(nèi)容不宜過長(zhǎng)，不同形式的內(nèi)容交替出現(xiàn)，滿足受眾碎片化的閱讀習(xí)慣和不同的感官需求。其次，訂閱號(hào)要投入精力與訂閱者互動(dòng)，避免受眾流失，充分利用平臺(tái)價(jià)值。除了傾聽故事分享故事外，若投稿者在后臺(tái)與運(yùn)營(yíng)者交流中提出了個(gè)人生活或者情感中的問題，適合群眾一起討論幫忙解決的話，可以匿名投稿的形式發(fā)布征集大家意見甚至建立討論群組。

3.2 利用微博平臺(tái)的名人效應(yīng)

微博以互聯(lián)網(wǎng)為依托，用戶通過關(guān)注微博主來獲得信息，為網(wǎng)友提供了即時(shí)互動(dòng)和交流的平臺(tái)。微博主將文字和圖片上傳到網(wǎng)上后，他的“跟隨者”就能及時(shí)查看該信息并發(fā)表評(píng)論[4]。因此擁有較多“跟隨者”的微博主能夠得到大眾的高度關(guān)注，具有更大的網(wǎng)絡(luò)影響力，成為微博中的意見領(lǐng)袖。提高知名博主在宣傳雷鋒精神活動(dòng)中的參與度，例如制造熱門話題，發(fā)布公益活動(dòng)信息，分享自身踐行雷鋒精神的事件，等等，可以促進(jìn)“跟隨者”們對(duì)雷鋒精神的了解與傳承。例如現(xiàn)在微博上一位擁有過千萬粉絲的微博搞笑視頻自媒體“Ng家的貓”，在2015年9月發(fā)布了一個(gè)名為“今夜，她沒有被雨淋濕”的秒拍視頻，記錄了一位拾荒老人在大雨夜里費(fèi)力撿垃圾，他看見后上前慰問并進(jìn)行資助的一件善舉。此視頻發(fā)出后至今，獲得了過百萬的點(diǎn)贊和兩萬多條評(píng)論，網(wǎng)友們紛紛表示要向博主學(xué)習(xí)，并呼吁更多這樣有雷鋒精神的自媒體人出現(xiàn)。

目前微博的評(píng)論區(qū)的精彩度甚至超過了某些微博內(nèi)容本身，網(wǎng)友們戲謔或犀利的評(píng)論成為新的看點(diǎn)。現(xiàn)在很多官方企業(yè)或者地方行政部門為了提高自身吸引力都會(huì)參與到明星的微博評(píng)論中，嫻熟運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行調(diào)侃性評(píng)論，與自身所代表的嚴(yán)肅形象形成了“反差萌”，更容易引起網(wǎng)友關(guān)注和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)尚以萌化為主調(diào)，一定程度上符合社會(huì)學(xué)中人際吸引的增強(qiáng)情感理論（reinforcement-affect model of attraction），即當(dāng)人們處于語錄愛的情緒時(shí)，伴隨此場(chǎng)景出現(xiàn)的人也會(huì)讓大家喜

歡[5]。所以各地政府宣傳部門在微博上開辟雷鋒精神相關(guān)的賬號(hào)后，除了加上大V頭銜提高影響力，發(fā)布相關(guān)信息與活動(dòng)宣傳外，還可以與具有較高正面影響力的知名博主進(jìn)行互動(dòng)，恰當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言提高親和力。這樣才能貼近微博用戶中占比最大的草根族群，讓雷鋒不再是高高在上的神化形象，使雷鋒精神的活力復(fù)蘇。

3.3 開發(fā)公益App“活雷鋒”

除了微博和微信者類社交媒體軟件以外，活雷鋒App的構(gòu)想則更加全面并具有針對(duì)性。App的內(nèi)容包括：“每日一善”“行走的力量”和“同城公益”等板塊，將個(gè)人生活與雷鋒精神進(jìn)一步結(jié)合。雷鋒精神除了承載“真善美”和“愛崗敬業(yè)”等傳統(tǒng)美德外，在當(dāng)代可以延伸為一種共享和分享，并將這個(gè)概念貫穿到App的運(yùn)營(yíng)中?！懊咳找簧啤敝杏脩艨梢杂酶鞣N形式來分享自己的善舉或者記錄他人的善舉，既可以有當(dāng)下流行的直播形式，也可以上傳圖片視頻及文字?！靶凶叩牧α俊眲t是將當(dāng)下時(shí)興的微信運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)步數(shù)排行榜單與公益結(jié)合，使手機(jī)記錄的行走步數(shù)對(duì)應(yīng)一定的公益基金。在前期與投資商洽談好的情況下，將App用戶每日行走榜單上的步數(shù)進(jìn)行搜集核對(duì)，定期發(fā)出相應(yīng)的捐贈(zèng)款項(xiàng)說明?！巴枪妗睂⒚總€(gè)城市近期將要開展的慈善項(xiàng)目放在線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳，并通過App來報(bào)名參加。這種方式讓線下的公益愛好者與線上的內(nèi)容制造者進(jìn)行互通，擴(kuò)大App影響力的同時(shí)也擴(kuò)大公益活動(dòng)的影響力。

3.4 線上自媒體與線下雷鋒廣告基地合作

筆者經(jīng)過分析調(diào)查認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)自媒體的交互性，單單只依靠線上宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。解決雷鋒精神的消解問題可以參照O2O模式，充分利用好類似于“中國(guó)雷鋒精神宣傳公益廣告基地”的線下場(chǎng)所，進(jìn)行現(xiàn)實(shí)互動(dòng)以加強(qiáng)傳播深度。同時(shí)，基地可以借助微信、微博、App等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)載體或自媒體來實(shí)現(xiàn)雷鋒精神公益廣告的網(wǎng)絡(luò)化傳播，擴(kuò)大傳播效果的影響范圍?！爸袊?guó)雷鋒精神宣傳公益廣告基地”是2012年4月，國(guó)家工商總局與湖南省人民政府簽署《關(guān)于推進(jìn)湖南廣告業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議》要求建立的以雷鋒精神公益廣告的創(chuàng)意、策劃與制作、雷鋒精神公益廣告的學(xué)術(shù)研究與人才培養(yǎng)、雷鋒精神公益廣告的傳播與踐行為主要工作內(nèi)容的研究基地、創(chuàng)作基地、傳播基地和人才培養(yǎng)基地[6]?！爸袊?guó)雷鋒精神宣傳公益廣告基地”集合了關(guān)于傳播雷鋒的神的圖片、影像式的宣傳內(nèi)容，為線上的宣傳形式提供了豐富素材。將城市宣傳、企業(yè)宣傳、事業(yè)單位宣傳等，與雷鋒精神的傳播相結(jié)合，在與人們生活休戚相關(guān)的各類廣告中，也自然地植入雷鋒精神，使雷鋒精神的踐行成為當(dāng)代精神文明建設(shè)的重要部分。

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