夏永芳

渤海大學(xué)，遼寧錦州 121013

摘 要 近年來(lái)傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)諸多技術(shù)突破，短視頻的發(fā)展便是其中之一。媒介發(fā)展到今天，經(jīng)歷了文字、聲音、視頻，在所有的媒介形式中，視頻最能喚起人們的情感、情緒以及參與欲望。短視頻滿足了用戶社交化、個(gè)性化、碎片化的需求，也同樣面臨著同質(zhì)化、離場(chǎng)介入嚴(yán)重及變現(xiàn)困難等問(wèn)題，在未來(lái)的發(fā)展中要解決這些問(wèn)題，短視頻行業(yè)可朝著專(zhuān)業(yè)化、生活化、多元IP化的方向前進(jìn)。

關(guān)鍵詞 短視頻；用戶內(nèi)容自主生產(chǎn)；IP化；專(zhuān)業(yè)化

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0110-02

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，短視頻作為符合移動(dòng)新媒體時(shí)代傳播新內(nèi)容的體裁正在迅速崛起，與其他內(nèi)容體裁一樣，它遵循“先出版，再過(guò)濾”的游戲規(guī)則，但是“自負(fù)和自卑是硬幣的兩面”，游戲規(guī)則有其優(yōu)勢(shì)也有弊端，短視頻在目前的發(fā)展中存在內(nèi)容同質(zhì)化、新聞離場(chǎng)介入、產(chǎn)業(yè)鏈變化困難等問(wèn)題，需要不斷改進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的良性發(fā)展。

1 移動(dòng)短視頻的概念

移動(dòng)短視頻雖然出現(xiàn)較晚，但是其目前的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)多種類(lèi)型。目前的移動(dòng)短視頻主要分為兩大類(lèi)，一種是專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的PGC短視頻，即刻視頻進(jìn)入短視頻市場(chǎng)最初便是以系列短視頻引起關(guān)注；一種是用戶內(nèi)容自主生產(chǎn)的UGC短視頻，以美拍、小咖秀等為代表。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“PGC+UGC”的短視頻生產(chǎn)模式也正在形成新的發(fā)展趨勢(shì)。

2 短視頻現(xiàn)狀分析

（1）UGC為主的生產(chǎn)方式。麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人的延伸”，這在高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)今社會(huì)得到印證。技術(shù)發(fā)展是UGC短視頻制作興起的前提?！叭?zhuān)業(yè)化”是UGC的核心之一，它要求在內(nèi)容生產(chǎn)和相互分享的整個(gè)過(guò)程中可以沒(méi)有任何職業(yè)人士的參與，整個(gè)視頻內(nèi)容都要是大規(guī)模業(yè)余化的產(chǎn)物。“用戶產(chǎn)生的內(nèi)容這一思想并非僅與個(gè)人的創(chuàng)作能力有關(guān)，而是牽扯到社會(huì)的媒體關(guān)系”。這是克萊舍基對(duì)于用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的看法，認(rèn)為能夠到達(dá)用戶的分享對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)至關(guān)重要。在新技術(shù)和新設(shè)備的輔助之下，短視頻稱(chēng)為一種為更多人可使用的“社交語(yǔ)言”，它的表現(xiàn)力更強(qiáng)，在場(chǎng)景呈現(xiàn)和信息傳達(dá)方面幾乎沒(méi)有給用戶設(shè)置任何門(mén)檻，同時(shí)開(kāi)辟多個(gè)通道以供用戶將內(nèi)容分享到自己的社交圈中。

（2）強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵和接近性的生產(chǎn)內(nèi)容。目前點(diǎn)擊量較大的短視頻分為吐槽類(lèi)、新聞?lì)?、抒情?lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、以及社教類(lèi)這樣幾種類(lèi)型，其中以吐槽類(lèi)居多。短視頻和一般性的傳播內(nèi)容一樣強(qiáng)調(diào)接近性，包括情感上的接近、地域的接近、人群的接近等，但是這些短視頻由于生產(chǎn)者的社會(huì)素養(yǎng)不同，視頻質(zhì)量也是良莠不齊，總體來(lái)看，富有個(gè)性、接地氣且“三觀正”的短視頻，為受眾關(guān)注最多，流行的時(shí)間也很長(zhǎng)。而近兩年短視頻市場(chǎng)在經(jīng)歷了“美女博主”“無(wú)下限內(nèi)容”的視覺(jué)沖擊之后，“內(nèi)涵派”開(kāi)始引起注意。短視頻經(jīng)過(guò)了將近兩年的狂熱期之后，各方都漸趨理性，所謂“大浪淘沙”，能夠長(zhǎng)時(shí)間保持熱度的短視頻生產(chǎn)者或許在某種程度上已經(jīng)不再是“業(yè)余群體”，他們更懂得抓取社會(huì)熱點(diǎn)，更注重自身的修養(yǎng)和產(chǎn)品的內(nèi)涵，同時(shí)也學(xué)會(huì)了價(jià)值觀注入。

（3）多平臺(tái)同時(shí)并舉的分發(fā)渠道。CNNIC發(fā)布的第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.45億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為5億。數(shù)據(jù)背后意味著移動(dòng)短視頻巨大的市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)的信息聚合和分發(fā)平臺(tái)中，新浪微博以其強(qiáng)大的傳播力催生出很多現(xiàn)象級(jí)的短視頻，內(nèi)容生產(chǎn)者在短視頻的發(fā)布上基本以新浪微博作為首發(fā)平臺(tái)，其次蔓延到微信公眾號(hào)、愛(ài)奇藝、B站、頭條號(hào)等平臺(tái)渠道，形成傳播生態(tài)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代“先出版再審核”的規(guī)則，大大提高了短視頻產(chǎn)品的傳播速度，擴(kuò)大了其傳播范圍，增強(qiáng)了短視頻的到達(dá)度。同時(shí)，在“人人都是自媒體”的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者本身即掌握著一定的“流量分配權(quán)”。

3 社交媒體短視頻問(wèn)題分析

（1）短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重?！巴|(zhì)化”是指同一大類(lèi)中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，“同質(zhì)化”特性的出現(xiàn)最明顯的后果即不利于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的凸顯，進(jìn)而影響平臺(tái)的生存潛力。一般短視頻市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)存在類(lèi)型、生產(chǎn)方式、傳播手段、傳播內(nèi)容上大致相似的現(xiàn)象。短視頻以時(shí)長(zhǎng)較短為特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出的差異化內(nèi)容是其競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，假若在內(nèi)容方面存在可替代的、已經(jīng)重復(fù)的產(chǎn)品，那么它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就隨即喪失了，在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎無(wú)法突破重圍。這對(duì)于短視頻市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展也是不利的。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有限的流量更需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，而注意力的稀缺也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸睛，短視頻必須打破同質(zhì)化內(nèi)容的困境，才能在眾多短視頻產(chǎn)品中脫穎而出。

（2）短視頻新聞離場(chǎng)介入現(xiàn)象普遍。離場(chǎng)介入是指每個(gè)人并不一定是事件的當(dāng)事人，但卻依據(jù)各種各樣的新聞報(bào)道對(duì)事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。短視頻拍攝的便捷性以及事實(shí)呈現(xiàn)的直觀性，使用戶更愿意選擇用視頻語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和訴求，但是“短”不僅僅意味著簡(jiǎn)潔，也意味著倉(cāng)促和不完整。有人把鏡頭框選景物和新聞報(bào)道的框架效應(yīng)相比較來(lái)說(shuō)明鏡頭語(yǔ)言在一定程度上的欺騙性，短視頻的出現(xiàn)更加劇了這一現(xiàn)象：短視頻并不能構(gòu)建完整的事實(shí)真相，留給觀看者內(nèi)容之外的想象空間更大，這就容易造成新聞事件中各種觀點(diǎn)和意見(jiàn)層出不窮。在UGC、OGC、PGC三種信息生產(chǎn)范式下，借助碎片化的信息發(fā)布，通過(guò)拼貼的方式也可以構(gòu)建相對(duì)完整的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)會(huì)越來(lái)越接近于事實(shí)的真相。所以我們認(rèn)為媒體上各種各樣的觀點(diǎn)和意見(jiàn)的討論，有間接的事實(shí)依據(jù)，同時(shí)也很難通過(guò)掩蓋部分真相去誤導(dǎo)和操縱輿論。

（3）短視頻產(chǎn)業(yè)鏈遭遇變現(xiàn)尷尬。我們可以看到在很多短視頻中，作者可以在內(nèi)容中嵌入廣告，以此得利。而短視頻平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于比較尷尬的位置：傳統(tǒng)的貼片廣告因?yàn)樽陨頃r(shí)長(zhǎng)因素變得不適用，平臺(tái)能夠?yàn)樽陨碛沫h(huán)節(jié)有所缺失，這成為短視頻平臺(tái)變現(xiàn)障礙的一大關(guān)鍵因素。在關(guān)于短視頻App的融資情況方面，主流垂直短視頻App 方興未艾，資金來(lái)源多為風(fēng)投機(jī)構(gòu)，融資的斷裂或不穩(wěn)定加劇了短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的崩裂。

4 短視頻發(fā)展趨勢(shì)分析

（1）PGC+UGC的生產(chǎn)方式。盡管短視頻市場(chǎng)還尚未達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)，但短視頻平臺(tái)發(fā)展方向已開(kāi)始出現(xiàn)明確分化。以快手、美拍為代表的UGC短視頻平臺(tái)占據(jù)住流量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)acue為代表的自拍視頻與社交代表著社交載體另一個(gè)發(fā)展方向，而以頭條視頻、最右為代表的PGC、UPGC則占據(jù)著主流視頻傳播與分發(fā)的流量大頭。如果只是單純的UGC生產(chǎn)模式，很難做到持續(xù)地用戶維系目的。“去專(zhuān)業(yè)化”滿足的是普通用戶的使用需要，對(duì)于致力于IP化的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式更有助于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（2）生活化的短視頻內(nèi)容?！八囆g(shù)來(lái)源于生活”，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上亦是如此。短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出點(diǎn)、落腳點(diǎn)都必須在生活上，脫離了生活，短視頻的內(nèi)容就是無(wú)源之水無(wú)本之木。短視頻作為社交平臺(tái)的生力軍，也恰恰是因?yàn)槠溆狭松缃黄脚_(tái)的特有屬性——交互性，很多成功的案例說(shuō)明，生活話題的談?wù)撌冀K是社交社會(huì)的永恒主題。借助生活化內(nèi)容的呈現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)造者更能夠不斷在情感上打動(dòng)用戶，引發(fā)共鳴，引起討論，并以此達(dá)到增強(qiáng)用戶粘性的目的。淘寶手機(jī)客戶端的“一千零一夜”短視頻可以說(shuō)便是生活化內(nèi)容的成功代表。

（3）短視頻的多元IP化。陳翔六點(diǎn)半、Papi醬都是非常典型的“以人為中心”的IP，但是由于人物尤其是明星人物形象的差異化、受眾喜好的可變性，過(guò)度依賴(lài)個(gè)人作為形象會(huì)帶來(lái)很多不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，給內(nèi)容產(chǎn)品帶來(lái)不穩(wěn)定性，對(duì)于短視頻品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有弊無(wú)利。所以，在未來(lái)的發(fā)展中我們將看到越來(lái)越多的短視頻為了規(guī)避單一IP可能的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)向選擇多元IP發(fā)展策略，比如像“一條”那樣選擇一個(gè)抽象的概念“生活美學(xué)”作為其IP起點(diǎn)。此外二次元?jiǎng)勇蜗?、子IP品牌等也是未來(lái)短視頻IP的發(fā)展趨勢(shì)。

5 結(jié)束語(yǔ)

伴隨著4G、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新通信技術(shù)的高速發(fā)展，加之智能手機(jī)、iPad等新一代智能移動(dòng)終端載體的應(yīng)用，人類(lèi)的信息傳播系統(tǒng)逐漸進(jìn)入移動(dòng)化、數(shù)字化、智能化、互動(dòng)化的全新紀(jì)元，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的浪潮，移動(dòng)短視頻正在開(kāi)啟視頻傳播信息的新時(shí)代。移動(dòng)短視頻的發(fā)展所面臨的內(nèi)容同質(zhì)化、新聞離場(chǎng)介入、產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)尷尬等等問(wèn)題，也需要在發(fā)展中不斷解決。生活化、IP化及部分回歸專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，也是短視頻行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有益嘗試。

參考文獻(xiàn)

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