郭瑞

河津市廣播電視臺(tái)，山西運(yùn)城 043300

摘 要 在廣電系統(tǒng)大力推進(jìn)融合發(fā)展的新形勢(shì)下，如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一發(fā)展，地方臺(tái)節(jié)目面臨新的挑戰(zhàn)。文章通過(guò)從收視率反應(yīng)的多維度信息進(jìn)行梳理，闡述了地方臺(tái)收視率的要素為分析視角、觀眾忠實(shí)度、節(jié)目屬性，希望能夠?yàn)榈胤脚_(tái)的發(fā)展拓寬思路，起到一定積極作用。

關(guān)鍵詞 媒體融合；地方臺(tái)；收視率

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0126-02

1 媒體融合下的地方臺(tái)收視率分析視角

2016年，隨著媒體融合寫入政府工作報(bào)告，大范圍的媒體融合逐漸成為一種趨勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展加快了越來(lái)越多傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展速度。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋以及愛(ài)奇異、優(yōu)酷等新興自媒體的迅猛發(fā)展對(duì)地方電視節(jié)目的收視率而言，產(chǎn)生了極大的沖擊。在大環(huán)境的收視率不斷下滑之下，對(duì)于硬件與軟件都具有一定局限性的地方臺(tái)而言，生存和發(fā)展面臨著更大的挑戰(zhàn)。在巨大的生存壓力之下，對(duì)于地方電視臺(tái)節(jié)目收視率的要素進(jìn)行研究與探討不僅迫在眉睫，還具有十分重要的意義。

地方電視臺(tái)節(jié)目的收視率是根據(jù)抽樣調(diào)查該地方某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)和空間范圍里收看電視人口占所有該地方電視滲透人口的百分比。本文以山西省運(yùn)城市河津電視臺(tái)為例，通過(guò)收視率的調(diào)查，分析在該地方內(nèi)樣本家庭或個(gè)人在持續(xù)觀測(cè)的不同時(shí)間段內(nèi)是否收看電視，收看哪種類型的頻道以及何種主題的節(jié)目的相關(guān)信息，進(jìn)而從四個(gè)視角分析媒體融合下地方臺(tái)節(jié)目收視現(xiàn)狀。

（1）從總量到結(jié)構(gòu)。在收視率分析中，經(jīng)常用收看節(jié)目觀眾的規(guī)模和觀眾的收視總量，從空間維度和時(shí)間維度形容節(jié)目收視的大小，以此來(lái)展現(xiàn)總量的規(guī)律與特點(diǎn)。河津市2012年人口抽樣調(diào)查顯示，轄區(qū)內(nèi)常住人口為40.04萬(wàn)人，2016年收看電視的觀眾約為27萬(wàn)人，收看河津電視臺(tái)節(jié)目觀眾的總量約為8萬(wàn)人。通過(guò)對(duì)收看節(jié)目觀眾的統(tǒng)計(jì)，能夠反映出該電視臺(tái)節(jié)目在收視市場(chǎng)總量的空間廣度上規(guī)模較大，但在媒體融合的時(shí)代下仍有擴(kuò)大的空間。

在總量數(shù)據(jù)的觀察與計(jì)算基礎(chǔ)上，再對(duì)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)進(jìn)行有目的的詳細(xì)分析。

節(jié)目的收視率結(jié)構(gòu)分析中，主要從播出和收看兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究。播出環(huán)節(jié)即是對(duì)媒介結(jié)構(gòu)的研究，收看環(huán)節(jié)是對(duì)觀眾結(jié)構(gòu)的研究。對(duì)播出環(huán)節(jié)的研究旨在分析節(jié)目的播出結(jié)構(gòu)和同類型節(jié)目或頻道的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)了解市場(chǎng)的運(yùn)作情況。例如，地方臺(tái)節(jié)目收看的人群主要是本地區(qū)常住人口，播出的時(shí)間方式等要素都影響著節(jié)目的收視率。播出環(huán)節(jié)中，媒體融合的趨勢(shì)下，地方臺(tái)所處地區(qū)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)普及率是收視率的關(guān)鍵，媒介結(jié)構(gòu)決定了節(jié)目的呈現(xiàn)方式，大范圍的覆蓋能夠提升地方電視臺(tái)節(jié)目的影響力。從收看節(jié)目的行為來(lái)看，空間上，不同特征和屬性的觀眾在收看的節(jié)目和時(shí)間上有很大差異；時(shí)間上，不同時(shí)段不同季節(jié)觀眾的收視行為也有差異。隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，人口的作息時(shí)間規(guī)律、思維方式和不同年齡段的人口分布均有改變，對(duì)時(shí)下新規(guī)律的研究，能夠幫助地方電視臺(tái)解讀觀眾的收視特征。

（2）從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)。除了對(duì)內(nèi)部的靜態(tài)結(jié)構(gòu)分析外，在媒體融合時(shí)代，對(duì)于觀眾流動(dòng)式的動(dòng)態(tài)分析也是地方節(jié)目收視率分析的重要手段。觀眾的流動(dòng)狀態(tài)主要有三種，分別為順流、入流和一流。對(duì)同一頻道相鄰節(jié)目中觀眾流動(dòng)的結(jié)構(gòu)和相同時(shí)間段內(nèi)不同節(jié)目的觀眾流結(jié)構(gòu)的分析，能夠知曉什么類型以及多少數(shù)量的觀眾在時(shí)段和節(jié)目之間的流動(dòng)情況。例如，不同時(shí)段地方臺(tái)制作的節(jié)目播出的收視率有很大差異；多數(shù)日播節(jié)目的首播時(shí)間都被編排在晚間，重播時(shí)間被編排在午間。

（3）從組合到效益?？偭拷Y(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)流動(dòng)，其目的都在于對(duì)三大資源要素及觀眾節(jié)目和時(shí)段的優(yōu)化，節(jié)目頻道電視臺(tái)都要依靠三大要素的不斷優(yōu)化組合才能得以發(fā)展前進(jìn)。因此，尋找可優(yōu)化的要素，將觀眾視角與節(jié)目播出時(shí)段對(duì)位貼合至關(guān)重要。

收視率歸根到底是對(duì)觀眾注意力的爭(zhēng)奪，媒體融合一定程度上改變了觀眾獲得信息的習(xí)慣。地方電視臺(tái)節(jié)目的受眾量和影響力也有所削弱。觀眾資源和節(jié)目播出的時(shí)間是有限的，固定時(shí)間與有限內(nèi)容已經(jīng)不能滿足受眾的需求。觀眾需要信息更全面更快捷的被呈現(xiàn)，地方臺(tái)節(jié)目的播出與宣傳應(yīng)該積極引入新媒體技術(shù)，發(fā)揮各類平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，才能在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌控局面。媒體融合下，地方電視臺(tái)只有根據(jù)地域和節(jié)目特點(diǎn)進(jìn)行合理的優(yōu)化組合，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提升收視率，進(jìn)而達(dá)到效益最大化。

（4）從內(nèi)部到環(huán)境。節(jié)目的播出媒介不是靜止孤立的，外部環(huán)境也制約和影響其發(fā)展。媒體融合下，技術(shù)的進(jìn)步、政策的變化等等都是收視率分析不可忽視的重要因素。以河津電視臺(tái)為例，數(shù)字改造前，節(jié)目觀眾數(shù)量降至不足5萬(wàn)戶，改造后升至8萬(wàn)戶，近年來(lái)收視率保持20萬(wàn)人次以上。

2 收視率與地方觀眾忠實(shí)度

分析地方觀眾收看電視的行為主要有兩方面：一方面為是否收看，另一方面為觀看節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)。是否收看為節(jié)目普及率，觀看節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)即為觀眾的忠實(shí)度。觀眾忠實(shí)度是地方臺(tái)節(jié)目收視率的核心，地方觀眾的收視選擇是群體性的心理反響。精細(xì)化分析地方觀眾選擇不難發(fā)現(xiàn)，觀眾選擇有深層次的結(jié)構(gòu)規(guī)律，我們稱之為觀眾是受結(jié)構(gòu)指標(biāo)制約。以河津?yàn)槔?，?dāng)?shù)啬行钥側(cè)丝?0.80萬(wàn)人，收看節(jié)目的人群人均時(shí)間段數(shù)更多，女性總?cè)丝跀?shù)為19.24萬(wàn)人，收看節(jié)目人群每個(gè)時(shí)段收視時(shí)間更長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示中老年是地方臺(tái)節(jié)目收視率的中堅(jiān)力量，其主要觀看特點(diǎn)為段數(shù)少收視時(shí)間長(zhǎng)。從人群角度分析中老年對(duì)地域內(nèi)文化政策信息有更多的需求，收看時(shí)間也更為充裕，這是地方節(jié)目需要大力爭(zhēng)取的忠實(shí)觀眾。

通過(guò)對(duì)不同人群收視特點(diǎn)的分析，為尋求突破的地方臺(tái)探尋出三點(diǎn)思路：

第一，遵循地方觀眾收視的規(guī)律，雖然技術(shù)的發(fā)展使得文化更加多元化，但地方節(jié)目的設(shè)定依然要依據(jù)觀眾本位，傳承地方文化，遵照觀眾的收視規(guī)律制作和編排節(jié)目。

第二，新時(shí)代下，是否有忠實(shí)的觀眾是地方臺(tái)節(jié)目收視率的核心，收看節(jié)目的忠實(shí)觀眾越多，節(jié)目的收視分額越高，才能獲得更大的影響力。地方節(jié)目要更具有地域針對(duì)性，貼近百姓生活，樹(shù)立品牌形象。河津電視臺(tái)在地方臺(tái)收視率普遍下降的環(huán)境下，根據(jù)地方特色文化制作《魚(yú)躍龍門》等節(jié)目，定期報(bào)道河津優(yōu)秀人物，接地氣式的節(jié)目設(shè)定使得收視率提升3.5%，可供地方臺(tái)借鑒。

第三，收視率不能說(shuō)明所有問(wèn)題，對(duì)于地方臺(tái)節(jié)目收視率的分析目的在于提升節(jié)目影響力與地方電視臺(tái)在媒體中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 新形勢(shì)下的收視率與節(jié)目屬性

節(jié)目類別屬性從內(nèi)容角度可以分為娛樂(lè)、法制、民生等，實(shí)際中地方節(jié)目的定位是多元素的混合物，沒(méi)有既定界限的標(biāo)準(zhǔn)，多為約定俗成。從節(jié)目類型來(lái)分析收視率，其主體為收視率。不同類型觀眾對(duì)不同類型的節(jié)目喜好不同，自然收視率也因節(jié)目類型有所不同。

地方收視率調(diào)查分析表明節(jié)目的特點(diǎn)與分類，較大程度上決定了其收視水平及浮動(dòng)范圍。由地方各類型節(jié)目收視率浮動(dòng)特征可以看出，以音樂(lè)、體育為內(nèi)容體裁的節(jié)目收視率浮動(dòng)較大，反之，綜藝、教育等類型收視數(shù)據(jù)較為平穩(wěn)。顯而易見(jiàn)，節(jié)目屬性對(duì)收視率有較大的影響。從河津電視臺(tái)收視率來(lái)看，新聞、晚會(huì)、專題等類型節(jié)目收視率相較其他節(jié)目更高。

從電視在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)看，中央級(jí)和省級(jí)電視媒體利用網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)或者電視視頻內(nèi)容分享方式強(qiáng)勢(shì)滲透互聯(lián)網(wǎng)，地方電視臺(tái)也逐漸形成了這樣的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字媒體傳播界面的精細(xì)化，收視效果越來(lái)越好，可謂突破性的變化。技術(shù)的革新，必然帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)形式。傳統(tǒng)節(jié)目的限量灌輸式不再能夠滿足觀眾的需求，地方觀眾需要更大信息量的互動(dòng)式節(jié)目。媒體融合引發(fā)了更加多元化的收視率競(jìng)爭(zhēng)，地方臺(tái)的播出環(huán)境因素有限，故而對(duì)節(jié)目自身應(yīng)該有更精準(zhǔn)的定位。

針對(duì)地方臺(tái)受眾與實(shí)際技術(shù)特點(diǎn)，當(dāng)代高收視率的節(jié)目的特征應(yīng)當(dāng)具備以下幾點(diǎn)：受眾面廣泛，不是針對(duì)某一特定小眾群體的；貼近地方實(shí)際，貼近當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、人文等方面的發(fā)展情況；節(jié)目的表現(xiàn)形式新穎，對(duì)傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式大膽突破。

4 展望

目前，媒體融合下地方電視臺(tái)面臨新的機(jī)遇，地方節(jié)目應(yīng)當(dāng)遵從兩個(gè)理念。一方面充分發(fā)揮地方人文地理優(yōu)勢(shì)，傳承歷史文化，傳播個(gè)性鮮明的地域特色信息。另一方面結(jié)合新型技術(shù)，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，吸收新媒體的長(zhǎng)處探索新的發(fā)展途徑。挑戰(zhàn)是前進(jìn)與發(fā)展的動(dòng)力，希望在新的環(huán)境下，積極將媒體融合與地方特色相結(jié)合，能夠在收視率上為地方臺(tái)節(jié)目分更大一杯羹。

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