文/王卉蓮

近年俄羅斯期刊業(yè)發(fā)展綜述

文/王卉蓮

在俄羅斯期刊屬于印刷類大眾傳媒范疇。印刷類大眾傳媒分為報(bào)紙、期刊、廣告類出版物等。近年來，俄羅斯期刊市場低迷，期刊發(fā)行持續(xù)萎縮，期刊廣告逐年遞減。俄聯(lián)邦政府對《大眾傳媒法》進(jìn)行了修訂，加強(qiáng)了對大眾傳媒領(lǐng)域外商投資的控制力度，在一定程度上使主流期刊出版機(jī)構(gòu)回歸本土企業(yè)家手中。

俄羅斯期刊業(yè)發(fā)展整體態(tài)勢

近年來，俄羅斯期刊業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾種發(fā)展態(tài)勢。

一是期刊出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行自我調(diào)整以適應(yīng)《大眾傳媒法》修正案的要求。該法規(guī)定，外資在俄羅斯大眾傳媒中所占比重不得超過20%。截至2015年年底，含有外資的期刊市場主要參與者大部分都宣稱按照新法的要求完成了調(diào)整，其中包括鮑爾傳媒、博達(dá)、阿克塞爾·施普林格俄羅斯、薩諾瑪獨(dú)立媒體、赫斯特媒體、埃季普列斯—孔利等。

二是跨媒體運(yùn)作成為期刊出版機(jī)構(gòu)吸引讀者、獲取廣告收入的重要途徑。期刊出版機(jī)構(gòu)積極推出電子期刊，利用網(wǎng)站、客戶端等平臺進(jìn)行推廣。截至2015年年中，俄羅斯共注冊9700種電子類大眾傳媒。大多數(shù)電子類大眾傳媒都擁有手機(jī)版，而且會(huì)在一種以上的社交網(wǎng)站上發(fā)布：一般都會(huì)在“臉書”“推特”上發(fā)布，約50%在“同班同學(xué)”上發(fā)布，約30%在Instagram上發(fā)布。

三是期刊市場發(fā)展不平衡，高質(zhì)量的期刊發(fā)展較為穩(wěn)定。就整個(gè)市場情況而言，這類期刊需求量下降不大，因?yàn)橛泄潭ǖ淖x者群將其作為主要信息渠道。在廣告預(yù)算大幅削減的情況下，廣告商傾向于選擇主流期刊。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，唯有主流期刊才能保證自身質(zhì)量、按時(shí)出刊和及時(shí)送達(dá)。

四是期刊出版機(jī)構(gòu)運(yùn)作逐漸走向透明化。據(jù)俄羅斯發(fā)行量稽核局統(tǒng)計(jì)，截至2016年3月，參與發(fā)行量稽核的期刊有731種，其中60種為聯(lián)邦級期刊。雖然目前參與發(fā)行量稽核的期刊為數(shù)不多，但是鑒于發(fā)行量稽核是吸引廣告投放的重要依據(jù)，越來越多的期刊出版機(jī)構(gòu)都傾向于進(jìn)行發(fā)行量稽核。

五是僅部分讀者群體對期刊閱讀呈正向需求。據(jù)特恩斯·蓋洛普媒體公司統(tǒng)計(jì)，25～44歲這一積極閱讀群體和富裕人群繼續(xù)將報(bào)刊作為最重要的信息渠道。經(jīng)理、企業(yè)家和專家對期刊閱讀的興趣也在增加。

俄羅斯期刊發(fā)行和廣告市場概況

期刊發(fā)行持續(xù)萎縮。2012～2015年俄羅斯印刷類大眾傳媒雖然發(fā)行量以每年10%～15%的速度縮減，但是整個(gè)市場發(fā)展較為平穩(wěn)，市場總量維持在650億～700億盧布（見表1）。2015年俄羅斯印刷類大眾傳媒市場總量659.6億盧布，較2014年減少3%。其中，期刊零售收入為464億盧布，較2014年減少2.3%；期刊零售冊數(shù)為13.6億冊，較2014年減少15%。期刊訂閱收入為184億盧布，較2014年減少6%；期刊訂閱冊數(shù)為5.1億冊，較2014年減少16%。

期刊發(fā)行站逐年減少是俄羅斯期刊零售市場面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近年來，俄羅斯關(guān)閉了上千家期刊發(fā)行點(diǎn)。出版物發(fā)行商協(xié)會(huì)進(jìn)行的全俄印刷類大眾傳媒發(fā)行市場監(jiān)測調(diào)查結(jié)果顯示，截至2014年12月俄羅斯共有4.04萬個(gè)期刊發(fā)行點(diǎn)（不含1.9萬個(gè)郵政所），包括報(bào)刊亭、連鎖店/汽車加油站報(bào)刊部、報(bào)刊攤、報(bào)刊柜臺等。其中，3.09萬個(gè)報(bào)刊亭，5200個(gè)非專業(yè)發(fā)行點(diǎn)，4300個(gè)輔助發(fā)行點(diǎn)。就所占大眾傳媒發(fā)行市場份額而言，報(bào)刊攤占72%，連鎖店/汽車加油站報(bào)刊部占12%，報(bào)刊攤、報(bào)刊柜臺占11%。

表1 2012～2015年俄羅斯印刷類大眾傳媒市場情況

自2008年起，俄羅斯財(cái)政每年向俄羅斯郵政補(bǔ)貼30億～32億盧布，用于扶持期刊訂閱市場發(fā)展。期刊訂閱在發(fā)行中所占比重由2007年的27%增加到2013年的36%（見表2）。2014年上半年俄聯(lián)邦政府出臺決議，決定自2014年下半年起取消對期刊訂閱運(yùn)費(fèi)的財(cái)政補(bǔ)貼，自2015年1月1日起對期刊訂閱運(yùn)費(fèi)征收20%的稅費(fèi)。這直接導(dǎo)致了俄羅斯期刊訂閱數(shù)量的大幅縮減。俄羅斯期刊訂閱數(shù)量，2014年下半年較2013年下半年減少20%，2015年上半年較2014年上半年減少22%，2016年上半年較2014年上半年減少27%。

2015年俄羅斯期刊幾乎所有的類別發(fā)行量都在減少。縮減幅度最大的是集錦類期刊，同比減少超過40%。計(jì)算機(jī)類期刊同比減少20%～25%。汽車類期刊、男性期刊、裝修與設(shè)計(jì)類期刊、商務(wù)與信息類期刊發(fā)行量同比減少10%～15%。娛樂類期刊、兒童類期刊、女性期刊發(fā)行量同比減少5%～10%。烹飪類期刊、電視節(jié)目指南類期刊、園藝類期刊發(fā)行量同比減少1%～5%。

期刊廣告逐年遞減。據(jù)俄羅斯通訊協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年俄羅斯直接廣告市場總量為3075億盧布，間接廣告市場總量為883億盧布（不含增值稅），均較2014年減少10%。除互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長15%外，其他類別的媒體廣告收入全線縮減，降幅在15%～40%。

2015年俄羅斯印刷類大眾傳媒廣告收入為233億盧布，較2014年減少29%，其中期刊廣告收入為116億盧布，較2014年減少29%（見表3）。

2015年俄羅斯中央級期刊廣告額（不含增值稅）為155.44億盧布，較2014年減少27.7%。其中，期刊廣告額103.59億盧布，較2014年減少29.4%。期刊廣告方面，2015年月刊廣告額76.95億盧布，較2014年減少28%；周刊廣告額26.64億盧布，較2014年減少32%。

2015年在中央級期刊上刊登廣告的26個(gè)主要商品類別中，僅有酒精飲料與啤酒、政治廣告、社會(huì)廣告3個(gè)類別實(shí)現(xiàn)了增長。廣告額排名前三的類別依然為衣服鞋帽、醫(yī)藥、化妝品，其廣告額（不含增值稅）分別為22.28億盧布、20.20億盧布和19.24億盧布。廣告額增幅最大的類別為酒精飲料與啤酒，增幅為231%；降幅最大的類別為音頻、視頻、電視、攝影技術(shù)，降幅為58%。

表2 俄羅斯期刊訂閱、零售比重情況

近年來，俄羅斯期刊市場低迷的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是受互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品沖擊，居民期刊閱讀需求下降，據(jù)德勤獨(dú)聯(lián)體調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，2015年俄羅斯居民對印刷類大眾傳媒的閱讀時(shí)間較2012年減少17%，上網(wǎng)、讀電子書、玩電子游戲時(shí)間則分別增長61%、31%、10%；二是因通貨膨脹、盧布貶值造成期刊出版成本增加，期刊發(fā)行商經(jīng)常提高價(jià)格，導(dǎo)致居民期刊購買需求減少；三是俄羅斯財(cái)政取消對期刊訂閱運(yùn)費(fèi)的補(bǔ)貼后，對剛有起色的期刊訂閱市場來說，無異于雪上加霜；四是期刊發(fā)行量逐年減少，期刊發(fā)行點(diǎn)數(shù)量持續(xù)縮減，盈利不斷減少，全國性期刊發(fā)行企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量日益增加。

期刊企業(yè)情況

根據(jù)出版物發(fā)行商協(xié)會(huì)的綜合統(tǒng)計(jì)，2015年俄羅斯有8000家期刊出版商，其中15家為國際期刊出版商，有4家國家級期刊分銷商，8家聯(lián)邦級期刊批發(fā)商，100家地區(qū)級期刊批發(fā)商，550家期刊零售商，4.1萬個(gè)期刊零售點(diǎn)（見表4）。

2014～2015年俄羅斯對《大眾傳媒法》進(jìn)行了兩次修訂，政府加強(qiáng)了對含有外商投資的大眾傳媒的控制力度，對創(chuàng)辦者、外資比重、報(bào)送獲取國外資金情況等提出了嚴(yán)格要求，具體情況如下：

俄羅斯聯(lián)邦法律第305號《大眾傳媒法》修正案于2014年10月14日通過，自2016年1月1日起生效。根據(jù)該修正案，外國公民和擁有雙重國籍的俄羅斯公民不能成為俄羅斯聯(lián)邦境內(nèi)大眾傳媒的創(chuàng)辦者；外資在俄羅斯大眾傳媒中所占比重不得超過20%；含有外商投資的大眾傳媒要根據(jù)新法的要求在2016年2月1日前完成調(diào)整；含有外商投資的大眾傳媒應(yīng)在2016年2月15日前向聯(lián)邦通信、信息技術(shù)與大眾傳媒監(jiān)督局報(bào)送企業(yè)擁有者和創(chuàng)辦者的信息，否則監(jiān)督局將通過訴訟程序暫時(shí)中止大眾傳媒的活動(dòng)。

表3 2014～2015年各類媒體廣告收入情況（單位：億盧布）

表4 2015年俄羅斯主要期刊出版機(jī)構(gòu)情況（依據(jù)AIR指標(biāo)劃分）

俄羅斯聯(lián)邦法律第464號《俄羅斯聯(lián)邦行政違法法典》修正案于2015年12月30日通過，自2016年1月10日起生效。根據(jù)該修正案，大眾傳媒編輯部應(yīng)每季度向聯(lián)邦通信、信息技術(shù)與大眾傳媒監(jiān)督局報(bào)送獲取國外資金來源的情況。國外資金是指來自外國政府、國際組織、外國機(jī)構(gòu)、行使外國辦事處職能的非商業(yè)組織、外國公民、無國籍人士、由上述機(jī)構(gòu)或人員作為參與者或創(chuàng)辦者的俄羅斯機(jī)構(gòu)的資金。未按規(guī)定報(bào)送或未及時(shí)報(bào)送獲取國外資金來源情況的，主管人員處罰金3萬至5萬盧布，法人按照獲取國外資金數(shù)額的1～2倍處以罰金；再次違反的，主管人員處罰金6萬至8萬盧布，法人最高可按照獲取國外資金數(shù)額的4倍處以罰金。

2015年歐美大型媒體集團(tuán)在俄羅斯的分支機(jī)構(gòu)，按照上述修正案的要求基本完成了股權(quán)調(diào)整。這保證了俄羅斯主流期刊出版機(jī)構(gòu)的控股權(quán)，部分地或是在形式上回到了本土企業(yè)家手中。

赫斯特媒體集團(tuán)。赫斯特媒體集團(tuán)（HSM）是美國赫斯特集團(tuán)在俄羅斯的分支機(jī)構(gòu)。該集團(tuán)是最早按照新法要求完成資產(chǎn)調(diào)整的出版機(jī)構(gòu)之一。旗下期刊品牌有《世界時(shí)尚之苑》《世界時(shí)尚之苑·女孩》《世界時(shí)尚之苑·裝潢》《馬克西姆》《幸福父母》《心理月刊》《天線-7頻道》《熱門明星》《瓦-銀行》等。赫斯特媒體集團(tuán)在俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體國家擁有55個(gè)地區(qū)分支機(jī)構(gòu)。據(jù)特恩斯市場研究公司俄羅斯調(diào)查分公司統(tǒng)計(jì)，該集團(tuán)期刊每期總發(fā)行量超過1100萬份，讀者1880萬人。2015年6月該集團(tuán)獲得俄羅斯城市網(wǎng)站Rugion的控股權(quán)，集團(tuán)的網(wǎng)站一躍成為俄羅斯各地區(qū)最大的網(wǎng)站。據(jù)專家估算，交易金額約為2000萬歐元。合并后，集團(tuán)網(wǎng)站訪問者增加了三分之一，月訪問者為5000萬人。

2015年8月赫斯特媒體集團(tuán)在聯(lián)邦稅務(wù)局注冊赫斯特·什古廖夫出版集團(tuán)（HSP）。股權(quán)的80%由集團(tuán)主席В.М.什古廖夫持有，另外20%由美國赫斯特集團(tuán)持有。除國外合作伙伴不干涉編輯流程外，赫斯特媒體集團(tuán)重新簽訂許可合同，其期刊編輯、印刷、發(fā)行權(quán)全部轉(zhuǎn)歸赫斯特·什古廖夫出版集團(tuán)。赫斯特媒體集團(tuán)的一千多創(chuàng)作人員也并入新集團(tuán)。自2016年1月起，赫斯特·什古廖夫出版集團(tuán)在俄聯(lián)邦各地設(shè)立的近40個(gè)分支機(jī)構(gòu)開始正式運(yùn)營。赫斯特媒體集團(tuán)則轉(zhuǎn)為從事廣告業(yè)務(wù)，其總經(jīng)理為В.М.什古廖夫的女兒娜塔莉亞·什古廖夫。

2016年初，即將慶祝成立155周年的俄羅斯老牌出版機(jī)構(gòu)——環(huán)球出版社宣布與赫斯特媒體集團(tuán)在期刊編輯、發(fā)行、廣告和數(shù)字媒體運(yùn)營方面開展合作。環(huán)球出版社看重赫斯特媒體集團(tuán)在紙質(zhì)期刊品牌打造和數(shù)字媒體融合發(fā)展方面的經(jīng)驗(yàn)，想借此推廣自身的企業(yè)網(wǎng)站和期刊電子版。

薩諾瑪獨(dú)立媒體集團(tuán)。薩諾瑪獨(dú)立媒體集團(tuán)是由荷蘭投資財(cái)團(tuán)建立的傳媒機(jī)構(gòu)。截至2016年初，除擁有商務(wù)新聞媒體股份公司的股權(quán)和聯(lián)合媒體有限責(zé)任公司100%股權(quán)外，薩諾瑪獨(dú)立媒體集團(tuán)擁有曼達(dá)多利（Mandadori）獨(dú)立媒體有限責(zé)任公司以及潮流媒體有限責(zé)任公司50%的股權(quán)。

早在2013年9月薩諾瑪獨(dú)立媒體集團(tuán)就因經(jīng)營情況惡化，試圖放棄在俄羅斯的媒體業(yè)務(wù)。2014年12月該集團(tuán)與美國赫斯特集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，出售潮流媒體有限責(zé)任公司50%的股權(quán)（之前兩家集團(tuán)合作經(jīng)營該公司）。當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)，交易金額約為5000萬歐元，交易完成后，赫斯特媒體集團(tuán)將占據(jù)俄羅斯女性期刊市場49%的份額和男性期刊市場44%的份額。但是，兩家集團(tuán)的交易申請未被俄羅斯反壟斷局批準(zhǔn)。

2015年12月，在美國赫斯特集團(tuán)的參與下，薩諾瑪獨(dú)立媒體集團(tuán)決定將“潮流媒體”出售給以風(fēng)險(xiǎn)基金“風(fēng)險(xiǎn)合伙人”（InVenture Partners）為首的投資財(cái)團(tuán)。上述投資財(cái)團(tuán)收購了薩諾瑪獨(dú)立媒體集團(tuán)在俄羅斯的全部股權(quán)。之后在美國赫斯特集團(tuán)的參與下，成立優(yōu)質(zhì)出版（П р е м и у м п а б л и ш и н г）有限責(zé)任公司。該公司80%的股權(quán)由俄羅斯人持有。該公司獲得薩諾瑪獨(dú)立媒體集團(tuán)的許可，出版包括《大都會(huì)》《時(shí)尚先生》《時(shí)尚芭莎》等，大都會(huì)網(wǎng)站擁有167萬人的訪問者。潮流媒體有限責(zé)任公司則轉(zhuǎn)為從事廣告和發(fā)行等業(yè)務(wù)。

博達(dá)媒體集團(tuán)。博達(dá)媒體集團(tuán)是德國博達(dá)東歐公司的子公司，是第一家面向俄羅斯讀者用俄語出版的西方出版社。據(jù)該集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，其2015年上半年讀者人數(shù)為2840萬人，覆蓋約46.6%的俄羅斯人口。

2015年4月，博達(dá)媒體集團(tuán)倡議建立珠穆朗瑪峰文化（Э в е р е с т к у л ь т у р а）有限責(zé)任公司，10%的股權(quán)由德國母公司持有，其他90%由俄羅斯子公司的會(huì)計(jì)師亞歷山大·葉菲莫夫持有。2015年11月，該倡議獲得俄羅斯反壟斷局批準(zhǔn)。

作者單位 中國新聞出版研究院