文/葉嘉琪

創(chuàng)新不易 導(dǎo)演需適應(yīng)

文/葉嘉琪

6月10日晚，浙江衛(wèi)聯(lián)手視OPPO干了件大事。手機(jī)發(fā)布會(huì)搞出新花樣，搶占空當(dāng)時(shí)間段締造“年中盛典”，全場超一線明星，視覺系科技融向舞臺表演，線上互動(dòng)緊扣主題用圖片投票，唯一冠名商緊密植入。整場晚會(huì)以“新”而立，用“心”而做。創(chuàng)新路上不易，做一件沒有人做過的事情，唯一的方法就是探索。

新模式跨界晚會(huì) 商業(yè)植入的最高探索

“年中盛典”在一夜間成了電視圈與科技圈爭相討論的對象。OPPO拋棄傳統(tǒng)套路，丟掉PPT，趕走CEO，摒棄演講和說服，喊來半個(gè)娛樂圈狂歡，把一向嚴(yán)謹(jǐn)肅穆的發(fā)布會(huì)做成輕松娛樂年輕人喜聞樂見的晚會(huì)形式，不愧是手機(jī)品牌里營銷做得最好的。另一方面，面對長期合作伙伴的邀請，浙江衛(wèi)視也是敢接，在年中這樣的節(jié)點(diǎn)上，以單品為切入口，圍繞“科技”二字衍生出一臺主題晚會(huì)，抓住電視觀眾期待狂歡的情緒，把植入做得清晰而高級。兩者都可謂是“敢為天下先”，目標(biāo)明確且晚會(huì)本質(zhì)不移，新模式就此誕生。

垂直服務(wù)的晚會(huì)并不少見，大家熟知的“天貓雙十一狂歡夜”已成為雙十一搶購必備的預(yù)熱環(huán)節(jié)，然而圍繞單品發(fā)布做一些系列深度植入的晚會(huì)還是頭一次。一臺手機(jī)能玩多少種花樣？導(dǎo)演組剛拿到這個(gè)選題的時(shí)候也迷茫過。如何讓重復(fù)且深度的植入不引起觀眾反感？后來找到答案：讓單品融為表演的一部分，它要為表演增色，而不能是表演的附屬品。導(dǎo)演組抓住手機(jī)的科技感，將它做成未來感的時(shí)裝，將手機(jī)幻化成觸發(fā)特效的遙控器，將它成為游戲判斷的必需道具，并設(shè)計(jì)情歌表演時(shí)引導(dǎo)觀眾用攝像頭自拍互動(dòng)。植入的最高境界大概就是讓你感覺不到植入，卻又不自覺在此停留目光。單品發(fā)布只是本次晚會(huì)的首要目標(biāo)，卻不是所有的目標(biāo)。單品之外，品牌理念是晚會(huì)傳達(dá)中的隱形服務(wù)，年輕、時(shí)尚、未來、極致都體現(xiàn)在舞美設(shè)計(jì)、明星選擇、互動(dòng)環(huán)節(jié)、視覺呈現(xiàn)上?？傊腿缤頃?huì)名稱一般，“反正都精彩”就對了！

有人在瘋狂地猜測，請浙江衛(wèi)視辦這么一場垂直服務(wù)的發(fā)布晚會(huì)到底要花多少錢，得給多大的面子。其實(shí)這無需猜測，因?yàn)檫@不是錢能解決的事，正是浙江衛(wèi)視勇于創(chuàng)新，期待挖掘廣告合作新模式，才應(yīng)允下這看似不可能的跨界，科技與娛樂的跨界，廣告與晚會(huì)的跨界。

新科技機(jī)械冰冷 空有紅心難捂熱

作為科技產(chǎn)品的發(fā)布晚會(huì)，科技感是必不可少的元素。而現(xiàn)在國際上也熱衷于使用各種科技產(chǎn)品為自己的舞臺增色。本次晚會(huì)也盡可能地把各種新型舞臺科技囊括其中，比如機(jī)械臂機(jī)、冰屏、跟蹤投影等，甚至我們想把手扶電梯搬上舞臺。一場想象中未來感、科技感、國際化的大秀浮現(xiàn)在腦海里。在給藝人的舞美方案里，還特地推薦了使用以上幾種新科技。然而，把目光著眼于現(xiàn)場，我們卻不得不面對新領(lǐng)域里面隨即生發(fā)的未知。手扶電梯因安全檢測需時(shí)過長無奈取消，冰屏升降卡殼，投影跟蹤抖動(dòng)。最坑的是機(jī)械臂！花式作死，編程無法執(zhí)行，精度低到要人工手動(dòng)調(diào)整，一言不合就互撞，不砸綠旁邊的機(jī)械臂屏幕不罷休?？倢?dǎo)演小武哥和舞美總監(jiān)建建一夜未睡盯著機(jī)械臂，我差點(diǎn)以為這場晚會(huì)要?dú)г谖覀冏铗湴恋牡胤搅?。無奈，所有的缺陷只能用其他包裝手段去彌補(bǔ)，度過此劫。

回過頭來反思，機(jī)械無罪，操作的人也算無辜，真正的罪魁禍?zhǔn)资菚r(shí)間。人家酷炫的展示背后是三五個(gè)月的測試調(diào)試和一千次失誤的經(jīng)驗(yàn)累積，而我們舞美進(jìn)場不過三五天，成效不足人家的百分之一也不足為奇了。也曾反思是否現(xiàn)在國內(nèi)的演藝行業(yè)都已過于商業(yè)化，搶時(shí)間趕場子是第一要?jiǎng)?wù)，真正能靜下來研究機(jī)械、走近機(jī)械、馴服機(jī)械的人少而又少。創(chuàng)新難，難在它的不可預(yù)測性。假如我們把所有的不可預(yù)測都在晚會(huì)開始前變成可預(yù)測是不是就萬無一失了呢？作為舞臺呈現(xiàn)風(fēng)向標(biāo)的電視臺，是否有必要成立專門的部門去了解去學(xué)習(xí)去研究機(jī)械呢？同理，導(dǎo)演自身而言，是不是也該留出些時(shí)間給自己，慢下腳步去學(xué)習(xí)新技術(shù)的使用情況，不要讓美好的設(shè)想止步于現(xiàn)實(shí)？

再退一步說，如果新技術(shù)無法短時(shí)間掌控，我們是否可以考慮把成熟的技術(shù)玩出新花樣呢？把驚艷的希望都寄托于新技術(shù)的同時(shí)，導(dǎo)演的發(fā)揮余地是在削弱的。經(jīng)典元素的新玩法應(yīng)該不會(huì)亞于全新技術(shù)的粗糙展現(xiàn)。新技術(shù)雖好，但不應(yīng)讓機(jī)械牽著鼻子走，用導(dǎo)演創(chuàng)意戰(zhàn)勝機(jī)械討巧想來更為靠譜。

新導(dǎo)演初心堅(jiān)守 多方壓力做自己

因?yàn)榇怪狈?wù)的晚會(huì)性質(zhì)，導(dǎo)演組會(huì)額外受到多方的壓力，除了來自冠名商對產(chǎn)品植入的問候之外，還有明星藝人對商業(yè)排斥的敏感。導(dǎo)演，早已不像字面意思一般，負(fù)責(zé)好節(jié)目內(nèi)容就萬事大吉。平衡各方利益，找到制衡點(diǎn)，確保自己對晚會(huì)的格局把握，不讓一張好皮被各處拉扯的力量撕破似乎更為重要也更有難度。溝通成本也是此次晚會(huì)中最大的付出之一。委屈地說，我們只是個(gè)搭臺人，吃飯仰仗冠名商，最終呈現(xiàn)靠明星，把大家拉到臺子上來，按位安放，人家還樂意，這個(gè)晚會(huì)也就不成問題了。

對冠名商而言，最在乎不過產(chǎn)品露出，一是露出程度，二是露出形式，通過引發(fā)產(chǎn)品認(rèn)同的過程達(dá)到激發(fā)購買欲的目的。而實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于保證收視率，沒有觀眾基數(shù)，植入再深也枉然?！氨ＷC收視率”是導(dǎo)演組最強(qiáng)有力的武器。植入沒有問題，但要允許我們做藝術(shù)處理；需求可以滿足，但要符合電視傳播的規(guī)律。我們是導(dǎo)演，不是公關(guān)公司。導(dǎo)演組可以給出建議，但請始終記得電視的上帝永遠(yuǎn)是觀眾。節(jié)目好看，吸睛，植入巧妙，反而會(huì)讓觀眾和冠名商津津樂道。說白了，不要忘記自己還是個(gè)導(dǎo)演就行。

明星的溝通則較為復(fù)雜，各有自己的訴求。骨子里的商業(yè)排斥，或是安排與個(gè)人路線背離，抑或是相互比較自掂高低等等。定好的事情一變再變，導(dǎo)演組只能選擇勸服或是放棄堅(jiān)持。有時(shí)在想我們是否真的太軟弱？剛開始藝人溝通時(shí)，不管大小都喊老師，語氣軟弱每一句都帶著商量。直到某天一位年長的同事看到我在寫溝通文案，她說“把老師去掉，溝通的時(shí)候不要再像個(gè)孩子了”。這一句猶如醍醐灌頂，雖然“老師”只是個(gè)敬意的表達(dá)，但我非常贊同她在藝人溝通上的態(tài)度。我們是導(dǎo)演，堅(jiān)信自己的設(shè)計(jì)是完整的，我們是在溝通執(zhí)行，而不是溝通策劃。有致命的問題可以商量，但不能因?yàn)閭€(gè)人的微弱喜好而打亂計(jì)劃，態(tài)度強(qiáng)硬些，商量的余地就那么多，尺度過了我們也無法接受。舞臺的主人是導(dǎo)演，能者上就行，千萬不要吊死在糾結(jié)和委曲求全上，也將自己拖累。而且，態(tài)度是種日積月累的東西，堅(jiān)守導(dǎo)演初心，堅(jiān)信身邊的氣場也會(huì)改變。

總之，時(shí)刻記著自己導(dǎo)演的身份，拿好手中的權(quán)杖，為節(jié)目負(fù)責(zé)為觀眾負(fù)責(zé)。

創(chuàng)新的同時(shí)，意味著方方面面的從無到有，也意味著執(zhí)行難度量級的增長。優(yōu)秀到極致的追求，是電視人對晚會(huì)模式新探索的誠意，是受委托方對冠名商付出的交代，是導(dǎo)演組對自身藝術(shù)追求的表達(dá)。三個(gè)月的籌劃，舞臺呈現(xiàn)三小時(shí)，每一幀的畫面都誠實(shí)無比，努力還是疏忽，觀眾自能從中感受到心意。