牛一龍

女將：妥妥的！

某品牌銷售督導余高望不會忘記，五年前到沈陽的第一次聚餐，就擊碎他想在東北安家的夢想。那是他從總部到調(diào)到區(qū)域的第一天，區(qū)域總監(jiān)安排大區(qū)5名毛頭小伙在一家東北餐館嘮嗑。他們多是山東籍，或此前在東北呆過，都想再闖關東、安營扎寨。

聊得起勁時，鄰桌兩口子打起仗來。男子說，你信不信我削你？女子說，你試試，誰怕誰？沒等男子站起身，女子就把一扎啤酒潑在男子臉上，男子頓時懵了，火也下去。

太彪悍了！余高望驚呆了！他們從此記住，在東北不能惹怒東北人，特別是東北女人，絕對不能觸電、碰雷。

此后三年，余高望們卻發(fā)現(xiàn)，東北經(jīng)銷商好相處，東北女經(jīng)銷商更給力。2013年7月，總部領導到東北頒發(fā)年中獎勵，發(fā)現(xiàn)前四強中有三席是女將，長春、沈陽、齊齊哈爾三店分別是冠軍、亞軍、第四名。2014-2015年，遼源、本溪、四平等近半店店總都是“花木蘭”，銷售經(jīng)理、銷售冠軍七成是巾幗英雄，印證網(wǎng)上那句神語——“東北娘們：比東北爺們還爺們！”

“東北女將更出色”這個秘訣直到五年后才被完全發(fā)掘和正視。7月13日，在長春舉行的“2017首屆中國東北汽車高峰論壇暨《東北汽車產(chǎn)業(yè)藍皮書》發(fā)布會”上，藍皮書聯(lián)合編制單位之一、行圓汽車創(chuàng)始人邵京寧通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：“從性別來看，比較有意思，東北的女性車主的比重為33%，高于全國水平4個百分點，遼寧省更高，達到了 35%。女性在東北地區(qū)汽車消費中有很高的話語權，建議多做女性工作，多做一些女性市場的調(diào)研和分析，開發(fā)更精準的車型，開發(fā)女性受眾，潛力巨大?！?/p>

中國主流新媒體聯(lián)盟秘書長楊彬到東北考察后認為，東北女人像東北爺們一樣粗獷、干練，但又不失細膩。這樣的女人帶來的結(jié)果就是：當以家庭的形象出現(xiàn)在買車的時候，女人的話語權就比較重，東北的女性車主比重就比較大，高于全國平均水平；當以工作的形象出現(xiàn)在4S店總經(jīng)理崗位上的時候，這樣的女人能干，同時又不失女人的細膩，能把一個4S店打理得“既有硬度、也有溫度”，車自然就賣得好。

喜歡一線調(diào)研的東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波在東北汽車高峰論壇上傳道：東風本田在東北賣得好的一大原因就是“在經(jīng)銷商體系用了大量的女人”，在4S店總經(jīng)理及骨干層啟用了大量東北女性。東北女人除了女性具有“便于溝通”的共性外，就是“既粗獷又干練”，是事業(yè)的一把好手。

對于“波哥”的東北賣車絕招，同屬關內(nèi)的上汽乘用副總經(jīng)理俞經(jīng)民、北汽銷售副總經(jīng)理陳思英等似乎頓悟：“要盡快學習落實，在東北多用女人”。

四年前，筆者曾總結(jié)東北精益營銷的12條贏法，其中有“無網(wǎng)不勝、網(wǎng)少不勝、網(wǎng)小不勝、網(wǎng)弱不勝”，如今要上加上一條——“無女不勝”。

車展：買實惠！

在東北賣車，錯過車展就是罪過。從每年的3月哈爾濱春節(jié)車展開始，一直到10月沈陽秋季車展，是東北賣車的車展季節(jié)。據(jù)哈爾濱、長春、沈陽、大連、鞍山、朝陽、齊齊哈爾等城市多個品牌經(jīng)銷商反饋，車展訂單要占總訂單的40-70%，最集中的是6月沈陽車展、7月的長春汽博會、8月大連車展、9月哈爾濱夏季車展則最能賣車，此前數(shù)月，消費者大都持幣待購。

在車展數(shù)量大躍進、車展效應遞減化的今天，如何展示品牌、實現(xiàn)銷量？在合資品牌財大氣粗、兵強馬壯的展場上，自主品牌如何抗衡、取勝？在自主品牌價格向低走、銷量向下滑的沼澤中，如何走出泥潭？四年前——8月21-25日舉行的大連國際車展上，東風風神的一些非常規(guī)打法，也許能帶來一些啟發(fā)和反思。當時，東風風神在5天內(nèi)現(xiàn)場實現(xiàn)118臺的訂單，成功之處在“早、大、多”，實質(zhì)是“勤、快”。

第一，早。場地簽訂早，提前3個月下定金簽合同，搶到館內(nèi)外的3個黃金地段，人流量高，成交幾率高；項目立項早，提前60天啟動車展籌備會，展前40天確定參展執(zhí)行方案；展前30天做展前收割，車展價格提前享受，將自己的意向客戶攬入懷中；車展前20天已經(jīng)開始做銷售培訓及分工安排；展前14天做車展新聞發(fā)布會，吸引公眾眼球；在車展前3天，集中近4個月廣宣資源，針對目標消費群廣而告之，在海陸空媒體上集中投放，打漁期撒大網(wǎng)才能撈到魚。

第二，大。參展主題是“大廠大車大品牌”，一是參展面積大，室內(nèi)外連同臨時新增場地達4個，分南、北、中、西位置攔截客戶，參展面積達1400平米；二是優(yōu)惠幅度大，三是車型代言或證言明星大紅大紫，四是參展車模名氣大——均參加過上海國際車展和各類模特比賽的大車模，展示“央企品牌、國際品質(zhì)、超值產(chǎn)品”的獨特優(yōu)勢。

特別是在促銷上，制定統(tǒng)一、固定、力度大的對外銷售政策，例如，首付13800+0利息0手續(xù)費+導航等科技大禮包+貼膜等原廠裝飾大禮包，尤其是主推3年0利息0手續(xù)費，結(jié)合競品無法比擬的東風財務公司銷貸優(yōu)勢，制定差異化的外促政策，外加實用且客戶易感知成本的大禮包，使客戶認同“確實促銷力度大”。統(tǒng)一對外促銷政策，減少客戶砍價心理，縮短客戶談判時間。

第三，多。傾巢出動，人海戰(zhàn)術。車展期間客流量較大，再多的人員都顯得少，利用人海戰(zhàn)術，確保所有現(xiàn)場客戶都有人接待。車展期間除專營店銷售團隊外，其集團的中重商用車、輕型商用車專營店的所有銷售人員、二級網(wǎng)點人員、財務人員、后勤團隊等共同參與，達到60余人，銷售人員30余人。按照個人崗位特點進行分工分配，在接待及談判客戶、臨門一腳促成簽單、試乘試駕專員、交車人員、后勤保障人員等各崗位均有足夠人員負責各項工作。

庫存資源多。車展前儲備大量庫存，使簽單客戶馬上提車，滿足想提現(xiàn)車的客戶需求，能馬上提現(xiàn)場，也是其他競品無法相比的優(yōu)勢。給定現(xiàn)車的銷售顧問額外的獎勵，以促成現(xiàn)場交付?，F(xiàn)場額外租用展位旁邊空地作為現(xiàn)場交車區(qū)，并制作醒目交車區(qū)物料，每天將20多臺商品車進行現(xiàn)場交車，交車儀式比其他節(jié)目更容易打動意向客戶。

外協(xié)人員多。車展期間雇用大量在校學生，作為派單人員及小蜜蜂，背著醒目的刀旗，與巡游方式不同，將人員安排在場館各出入口、路口以及競品展位附近，到車展的客戶都能看到東風風神參展信息。

激勵多。給予所有銷售顧問平均500元/臺的激勵政策，一些經(jīng)典珍藏車型更是給予1500元/臺內(nèi)促政策，同時財務組、試乘試駕組、后期保障組人員都有按臺提成政策，獎金當天發(fā)放。給派單人員進行“客戶留檔政策激勵”及專人檢查，確保其不偷懶、有動力派單、留檔。

心經(jīng)：不差錢！

2013年，筆者帶領的東風風神東北大區(qū)銷量同比增長90%，80%以上的專營店的單店銷售能力有50%-100%提升。2013-2014年，我所帶領的東北、內(nèi)蒙大區(qū)業(yè)績評價分別從全公司倒數(shù)第一、第二追趕到正數(shù)第一、第二。從投資人、總經(jīng)理、銷售顧問到媒體、區(qū)域代理再到客戶，都對東風風神有信心，對自己有信心。筆者與實地考察的專家特地總結(jié)出了十大賣車心經(jīng)。

第一，精益營銷。簡單地說，就是多動腦、勤思考，以終端交付為第一和唯一目標，投入必講回報，一切以終端交付為核心，精確精益，持續(xù)共贏。

第二，盡快交車。客戶下訂單不提車最危險：客戶下單前對品牌、產(chǎn)品和商家懷疑最多，等下單后對自己懷疑最多——老擔心自己選擇錯了、買貴了。聰明銷售是鼓勵引導客戶直接交車，客戶下單后最快速最短時間通知客戶來交車。這意味著銷售顧問對訂單客戶的電話跟蹤及邀約交車次數(shù)和頻次，要是邀約意向客戶到店的2倍以上。

第三，跑在市場?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權”。坐在辦公室天天貼票核銷、百度各種信息做報告的市場經(jīng)理，是不合格的市場經(jīng)理。好的市場經(jīng)理應是天天跑在市場、泡在市場，對客戶和競品及環(huán)境了如指掌，并做到知己知彼。做到了這些，做市場做報告就水到渠成。一個好的市場營銷或促銷案子，開頭不是玩空心思的文字敘述或描述，而是基于市場調(diào)研的數(shù)字或數(shù)據(jù)。

第四，維系老客。客戶是一個企業(yè)最大的資產(chǎn)，維系好老客戶天地寬。對于銷售經(jīng)理來說，拜訪老客戶維系老客戶，是一項日常工作和基本功。好的銷售經(jīng)理，不應在展廳，而應在老客戶的客廳。營銷回歸的原點和終點是客戶。而維護老客戶、培養(yǎng)忠誠客戶沒有終點。

第五，投入產(chǎn)出。不講投入產(chǎn)出比不講成本、沒有提前1個月做各項籌備、后期不跟進、沒有目標客戶、沒有流程、沒有人員分工的促銷或銷售，不是“玩營銷”而是“玩命”，不是“賣車”而是“賣命”！

第六，目標客戶。目標客戶一定是看得見、摸得著、找得到。最起碼的一條是要有客戶手機號。目標客戶——根據(jù)其與銷售遠近關聯(lián)分，點——來電來店且購買群體，線——已有購買欲望、爭取來電來店群體，面——了解品牌、拓展影響力群體。

第七，專家營銷。什么叫專業(yè)和專家？三個標準：標準的著裝，標準的工具，標準的知識（話術）。這提示銷售團隊著裝不能隨意、手中和展廳展示物不能隨便、交談和談判不能胡說忽悠。

第八，有效溝通。構成客戶習慣軸的五大維度是工作圈、生活圈、社交圈、娛樂圈、媒介圈。真正有效的營銷組織，不是單方面把我們認為重要的信息灌輸給客戶，而是如何將目標客戶感興趣的東西與我們希望傳遞的信息相結(jié)合。

第九，持續(xù)溝通。每年確定一個貫穿始終的核心營銷目標，單次營銷活動、營銷組織、營銷效果強調(diào)做到持續(xù)。所以，東風風神東北大區(qū)的“大廠大車大品牌”營銷主線，至少1年不動搖。

第十，影響為王。營銷的目的是影響目標客戶對產(chǎn)品和服務的想法和行為。每一個消費者的決策都是在他人、環(huán)境或信息的影響下做出的。這提示我們必須關注客戶的親朋好友、輿論環(huán)境和廣宣公關及口碑。銷售顧問的第一職責是讓客戶記住你，從而先把自己賣給客戶，而不是上來先賣車。

這十條心經(jīng)，被冠名為“區(qū)域營銷贏法”、“精益營銷宣言”多次在東北、內(nèi)蒙大區(qū)會議上得到完善和弘揚。對于東北經(jīng)銷商來說，差的真不是錢，是思想、思維、價值觀、方法論。