王志明

2017年3月，某國(guó)字頭汽車行業(yè)協(xié)會(huì)在行業(yè)峰會(huì)邀請(qǐng)函上是這樣描述2016年中國(guó)車市的：新車銷售雖然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增輻，達(dá)到了有史以來(lái)最大銷量。但是以4S店為主的經(jīng)銷商并未享受到銷量增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，反而出現(xiàn)了越來(lái)越多的虧損。

2017年4月，某國(guó)字頭流通協(xié)會(huì)內(nèi)部的資料顯示，2016年盈利、持平和虧損經(jīng)銷商各為1/3。贏利者大多在100萬(wàn)元左右，而虧損者居然有上千萬(wàn)的。

2017年5月，某汽車產(chǎn)業(yè)高峰論壇資深人士透露，2016年4S店虧損高達(dá)80%，昔日的香餑餑已然變成了黃花菜，當(dāng)然也出現(xiàn)了不少忍痛割愛的退出者。

2017年的車市是否會(huì)沖破3000萬(wàn)輛大關(guān)，經(jīng)銷商們是否找到了叫座又贏利的方法呢？

專家給2017年車市潑了盆冷水

今年年初，智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》認(rèn)為，在購(gòu)置稅減半（5%稅率）政策的刺激下，2016年前11月汽車銷量增速超過(guò)14個(gè)點(diǎn)，景氣度處于較高水平。財(cái)政部已經(jīng)出臺(tái)“將減征1.6升及以下小排量乘用車購(gòu)置稅的政策延長(zhǎng)至2017年底，減按7.5%征收”的政策。預(yù)計(jì)2017年中國(guó)汽車銷量2981萬(wàn)輛（+7.6%），其中乘用車銷量2610萬(wàn)輛（+8.1%），SUV銷量1042萬(wàn)輛（+18%）。

“今年，汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)將更加復(fù)雜?！眹?guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理兼汽車市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)處處長(zhǎng)劉明在今年1月份相關(guān)會(huì)上公開給車市潑了盆冷水。他認(rèn)為，由于去年汽車市場(chǎng)利好政策頻發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)提前透支了今年的汽車需求。其他專家預(yù)測(cè)也差不多，大家紛紛認(rèn)為2017年不可能再像2016年增幅那么大，但會(huì)有7.5%左右的增幅。

2017年上半年車市暖短寒長(zhǎng)

7月11日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布了上半年產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，1-6月，全國(guó)共銷售汽車1335.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%。其中，乘用車銷量1125萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6%。中國(guó)汽車全面告別“高歌猛進(jìn)”的時(shí)代，“微增長(zhǎng)”重出江湖。今年上半年，中國(guó)仍然是全球最大的新車市場(chǎng)，3.8%的同比增速雖不及年初預(yù)期的5%。但可以形成鮮明對(duì)比的是，美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等汽車大國(guó)遭遇新的“寒流”，美國(guó)更是出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。相較于美國(guó)和歐洲多國(guó)的負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)仍舊是世界汽車的一股“暖流”。

而今年上半年中國(guó)車市走勢(shì)實(shí)際情況是跌宕起伏：開年便是低迷走勢(shì)，前四個(gè)月總體表現(xiàn)較差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上年同期水平。市場(chǎng)預(yù)期普遍悲觀，認(rèn)為上半年業(yè)績(jī)可能負(fù)增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)。然而車市從5月開始回暖，乘用車銷量開始呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，劃出一條前低后高的上行曲線。

下半年車市會(huì)全面回暖嗎？

目前來(lái)看，由于高溫酷暑，7月和8月車市慘淡可見，9月份一個(gè)月亦很難挽回頹勢(shì)，因此整個(gè)三季度可能成為今年觸底的一個(gè)季度。但是，第三季度又不能夠放棄，因?yàn)楹竺婢o接著的是全年銷量最高的第四季度。

25%購(gòu)置稅優(yōu)惠加上大額度的優(yōu)惠，會(huì)將車市壓抑5個(gè)月之久的能量釋放出來(lái)，來(lái)一場(chǎng)“最后的瘋狂”。但有一點(diǎn)可以肯定，四季度反彈力度再大，估計(jì)也無(wú)法達(dá)到全年7.5%左右的增幅預(yù)測(cè)。

如果說(shuō)利潤(rùn)，車市仿如崩盤？

而筆者認(rèn)為，用低開高走、高開低走，或寒長(zhǎng)暖短、寒短暖長(zhǎng)只能形容當(dāng)下車市整體狀況，整車狀況其實(shí)還是不錯(cuò)的。但看看背后情況，如上半年1335.4萬(wàn)輛銷量是如何實(shí)現(xiàn)的，4S店贏利利潤(rùn)如何。了解了背后的真實(shí)情況，也許我們真要不寒而栗。

原本集中在下半年出現(xiàn)的“花式降價(jià)”在今年上半年?duì)幭嗌涎?，其中，又以兩長(zhǎng)（長(zhǎng)城和長(zhǎng)安）“官降”最惹人關(guān)注與質(zhì)疑。豪華車也降低身段，只要消費(fèi)者敢買，汽車主機(jī)廠就敢送，送的可不是油卡和海外旅游，直接就是10萬(wàn)元級(jí)的優(yōu)惠。雖然這樣有些品牌換了些銷量，但以價(jià)換量的整體效果不如從前或預(yù)想那么美好。

6月底、7月初記者利用出差機(jī)會(huì)專程去四川、重慶、江西、河南等地4S店進(jìn)行走訪。在成都紅牌樓成都西部汽車城、成都羊市街西沿線一些4S店和錦江區(qū)的汽車城，十之八九都搖頭表示效果大不如從前。他們還給出兩個(gè)主要原因，一是總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，樓市政策影響了消費(fèi)者對(duì)汽車購(gòu)買的決策；二是部分消費(fèi)者對(duì)7月1日實(shí)施的《汽車銷售管理辦法》抱有期待，有的還在持幣觀望。

而重慶、北京一些部分經(jīng)銷商則反映，主機(jī)廠為完成上半年目標(biāo)，沒有同步減產(chǎn)，反而加大了經(jīng)銷商提車的任務(wù)量，經(jīng)銷商迫于庫(kù)存壓力，降價(jià)銷售，利潤(rùn)降低，經(jīng)營(yíng)壓力更大。

“4S店日子不好過(guò)呀，先是憂慮車賣不掉，賣掉了卻還是不賺錢。”

成都紅牌樓某4S店程總給記者算了筆賬，房租、人工費(fèi)比10年前高了1倍不止，可車的利潤(rùn)卻降了50%以上?！叭绻美麧?rùn)來(lái)衡量，這兩年可以說(shuō)是寒流持續(xù)，讓人悲觀的是，看不到重振雄風(fēng)跡像。年終銷量沖不上去，返點(diǎn)兌不了現(xiàn)，肯定要虧喲?！背炭傔€透露，他只是店合伙人之一，今年由他負(fù)責(zé)營(yíng)銷，明年讓另一個(gè)合伙人來(lái)，看能否妙手回春，不過(guò)他并不看好，因?yàn)橹車甑慕?jīng)營(yíng)狀況也不比他們好多少，還有不如他們的，好像全國(guó)都差不多。

4S店業(yè)態(tài)會(huì)消失嗎？

中國(guó)車市是世界車市的一股暖流，即使出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2000萬(wàn)輛以上的市場(chǎng)量還會(huì)持續(xù)很多年，也就是說(shuō)中國(guó)車市會(huì)繼續(xù)分享中國(guó)人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。但這并不能保障每個(gè)品牌廠商、每個(gè)經(jīng)銷商都能賺錢，或者保障原來(lái)賺錢的各環(huán)節(jié)都能賺錢。

有辦法保障汽車營(yíng)銷鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)都能正常賺錢或獲得再生產(chǎn)必須的利潤(rùn)嗎？用第一性原理來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題，也許就變得非常簡(jiǎn)單了。利潤(rùn)=銷售價(jià)—成本。

汽車成本主要由研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、品牌推廣成本和銷售成本構(gòu)成，只要銷售價(jià)高于成本價(jià)就有利潤(rùn)；要想高利潤(rùn)，要么降低成本要么提高銷售價(jià)。目前看來(lái)提高銷售價(jià)不太好現(xiàn)實(shí)，只有采用降低成本這個(gè)辦法。

主機(jī)廠的研發(fā)和生產(chǎn)成本有下降的空間嗎？肯定有，但不是很大；除非電動(dòng)車在電池技術(shù)上實(shí)現(xiàn)重大突破的那一天。品牌推廣成本有下降空間嗎？肯定有，但也不是很大；除非每一個(gè)推廣文案都是億萬(wàn)人愿意轉(zhuǎn)發(fā)，不過(guò)這種概率可能發(fā)生一次卻不可能多次發(fā)生在一個(gè)品牌上，那么最終只有在4S店或營(yíng)銷成本上做文章了，那4S店的營(yíng)銷成本有壓縮的空間嗎？

我們來(lái)看看什么叫4S店，百度是這樣描述的：汽車4S專賣店是由經(jīng)銷商投資建設(shè)，按照汽車生產(chǎn)廠家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)建造，店內(nèi)外設(shè)計(jì)統(tǒng)一，投資巨大，動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，豪華氣派，環(huán)境舒適，只能銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車，能夠?yàn)轭櫩吞峁└土膬r(jià)格、更專業(yè)的技術(shù)支持和更深入的售后服務(wù)。4S店與汽車廠家共同組成汽車品牌聯(lián)盟，代表汽車品牌文化，體現(xiàn)品牌價(jià)值，維持品牌忠誠(chéng)度，為汽車生產(chǎn)廠家樹立汽車品牌的知名度和信譽(yù)。通常一個(gè)品牌的4S店在一個(gè)地區(qū)只分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，各專賣店之間不能跨區(qū)銷售。

也就是說(shuō)4S店是標(biāo)準(zhǔn)的重資產(chǎn)，而且房租、水電、人工的成本不降反升。要想運(yùn)營(yíng)成本下降，唯有店面變小、人工減少。有專業(yè)人士算了一筆賬，4S店的房租與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用至少增加汽車10%以上的成本，如果去掉4S店重成本模式，汽車銷售成本瞬間下降。為汽車銷售和普及立下汗馬功勞的4S店真的到了消失的時(shí)候了嗎？

7月1日開始實(shí)施新的《汽車銷售管理辦法》是鼓勵(lì)包括4S店在內(nèi)的多種形式的汽車銷售，也就是說(shuō)不管是4S店，還是汽車電商，二網(wǎng)店等形式，只要能給消費(fèi)者帶來(lái)方便的形式都會(huì)被允許。筆者相信，汽車銷售形式將會(huì)多元會(huì)并存，也不排除在不久的將來(lái)會(huì)誕生一種相當(dāng)于現(xiàn)在4S銷售能力的新的汽車營(yíng)銷模式，這種模式一定會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。

汽車銷售市場(chǎng)到了重構(gòu)的時(shí)候了。