【摘要】本文從顧客讓渡價(jià)值的相關(guān)概述入手，著重分析了顧客讓渡價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，探索了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并提出了基于顧客讓渡價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】顧客 讓渡價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的重要指導(dǎo)理念。尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)之后，顧客在商品交易中的地位越來(lái)越突出。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中只有堅(jiān)持顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，將顧客放在第一位，不斷提高顧客價(jià)值，才能夠獲得良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。而顧客讓渡價(jià)值主要指顧客購(gòu)買的總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本的差額，直接影響著顧客對(duì)商品的滿意程度。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)積極重視顧客讓渡價(jià)值并探索提高顧客讓渡價(jià)值的科學(xué)方法。研究基于顧客讓渡價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)要營(yíng)銷策略不僅能夠?qū)崿F(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的提升，增加顧客的滿意度，而且對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有著深刻意義。

一、顧客讓渡價(jià)值相關(guān)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客的讓渡價(jià)值主要指顧客購(gòu)買的總價(jià)值與顧客成本之間的差額。而顧客總價(jià)值主要指顧客希望從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。而顧客總成本主要包括顧客在購(gòu)買過(guò)程中耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、體力和精力成本等。

（一）顧客購(gòu)買總價(jià)值

首先，產(chǎn)品價(jià)值主要指產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值，是顧客需求的核心內(nèi)容，是顧客選擇服務(wù)或商品的首要考慮因素。其次，服務(wù)價(jià)值主要指企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值，是顧客總價(jià)值的重要組成部分。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)價(jià)值是顧客進(jìn)行商品購(gòu)買的基礎(chǔ)和前提。再次，人員價(jià)值主要指企業(yè)員工的知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)思想、工作效率、業(yè)務(wù)能力等產(chǎn)生的價(jià)值。最后，形象價(jià)值主要指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，是企業(yè)各要素的總體反映，直接關(guān)系著顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度和信任程度。

（二）顧客購(gòu)買總成本

在顧客購(gòu)買總成本中，時(shí)間成本指顧客為獲得期望的服務(wù)或商品而付出的時(shí)間，時(shí)間成本與顧客總成本成正比，在其他情況一定的前提下，時(shí)間成本越小，顧客的總成本越小。反之，時(shí)間成本越大，顧客的總成本也越大。體力和精力成本主要指顧客在購(gòu)買過(guò)程中所耗費(fèi)的體力和精神。在總價(jià)值一定的情況下，顧客的體力和精力成本越小，顧客所付出的總成本越低，讓渡價(jià)值就越大。

二、顧客讓渡價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性

（一）顧客讓渡價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買行為的決定作用

具有理性消費(fèi)觀念的顧客能夠準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的最高價(jià)值，并選擇對(duì)自己最有利的商品。并且，顧客在成本、知識(shí)和收入等因素的限制下，追求商品價(jià)值最大化成為顧客的購(gòu)買目的。因此，在購(gòu)買的過(guò)程中，顧客會(huì)去了解產(chǎn)品是否能夠滿足自己的期望價(jià)值，并根據(jù)自己的判斷來(lái)決定自己的購(gòu)買行為。

（二）顧客讓渡價(jià)值在市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心地位

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過(guò)滿足客戶的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中需要考慮如何滿足顧客的需求，而滿足顧客需求的最優(yōu)途徑就是提高顧客的讓渡價(jià)值。在這種情況下，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷需要以顧客需求為中心，圍繞顧客制定營(yíng)銷策略，在提高顧客讓渡價(jià)值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的提升。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

首先是網(wǎng)絡(luò)完全問(wèn)題，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)交易存在著一定的安全隱患。例如，消費(fèi)者在交易的過(guò)程中會(huì)面臨信用卡密碼和卡號(hào)被盜的風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)會(huì)面臨被盜款項(xiàng)的安全風(fēng)險(xiǎn)。其次是觀念問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型的營(yíng)銷方式，不僅需要經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)同，更需要消費(fèi)者的認(rèn)可。一方面由于部分企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期很容易出現(xiàn)虧損和低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)，在這種情況下，部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷望而卻步，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷抱有懷疑態(tài)度。另外，消費(fèi)者習(xí)慣了傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)，在深入了解商品的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為。并且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷接觸不到商品實(shí)體，在購(gòu)買之后很容易產(chǎn)生尺碼、功能、樣式、顏色等方面的偏差，加之繁瑣的退換貨流程增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的懷疑。第三是支付和物流配送問(wèn)題，物流配送是網(wǎng)絡(luò)交易的重要環(huán)節(jié)，需要企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)奈锪髋渌头绞健Ｈ绻锪髋渌筒划?dāng)很容易產(chǎn)生貨物損壞、顧客收不到貨物等問(wèn)題。另外，網(wǎng)絡(luò)交易還面臨著支付問(wèn)題，顧客在支付的過(guò)程中面臨著信息安全風(fēng)險(xiǎn)，支付信息很容易被泄露。最后是信用問(wèn)題，部分商家為了牟取暴利在網(wǎng)絡(luò)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品，騙取消費(fèi)者的錢財(cái)。并且，很多商家造假商業(yè)信譽(yù)，采用刷單等行為欺騙消費(fèi)者。

四、基于顧客讓渡價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）增加產(chǎn)品價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)積極重視顧客的期望和需求，根據(jù)顧客需求生產(chǎn)能夠滿足顧客期望的產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)重視顧客的個(gè)性化消費(fèi)行為，積極為客戶提供不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)，以增強(qiáng)顧客的滿意度。另外，企業(yè)應(yīng)將顧客信息、企業(yè)發(fā)展信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息相結(jié)合，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)，積極研發(fā)顧客價(jià)值較高的產(chǎn)品，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)還可以讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，加強(qiáng)顧客的過(guò)程性體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客的滿意度。

（二）增加服務(wù)價(jià)值

首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)積極完善售前信息服務(wù)，通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)站向消費(fèi)者介紹相關(guān)產(chǎn)品，并為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品信息咨詢等服務(wù)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)積極完善個(gè)性化服務(wù)，重視消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將顧客的購(gòu)買意向、消費(fèi)行為和消費(fèi)需求進(jìn)行收集和整理，并根據(jù)顧客信息分析顧客所需求的產(chǎn)品和服務(wù)；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)積極開展溝通服務(wù)，重視顧客的意見和顧客反饋，將顧客的產(chǎn)品要求、送貨要求等反饋給相關(guān)部門，使企業(yè)各部門的服務(wù)更加符合消費(fèi)者的要求。并且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者宣傳自己的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，加快企業(yè)形象建設(shè)。

（三）降低顧客購(gòu)買總成本

在貨幣成本方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)需減少供應(yīng)鏈中的分銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，從而降低成本，讓利給顧客。在時(shí)間和精力成本方面，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要把產(chǎn)品的基本信息全面而準(zhǔn)確的展現(xiàn)給顧客，從而使顧客減少搜尋時(shí)間、節(jié)省精力。在體力成本方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)提供全面的商品信息，顧客可以足不出戶進(jìn)行商品的選購(gòu)，更重要的是做好商品的物流配送，做好“門對(duì)門”、“面對(duì)面”服務(wù)，從而減少顧客的體力支出。

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作者簡(jiǎn)介：王雙（1982-），男，漢族，四川宣漢人，工程碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，物流管理。