文/陸海燕

從市場的角度看企業(yè)科研人員洞察之道

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

“洞察”既宏觀又微觀，適用范圍廣，高度抽象，并且沒有萬能公式可以套用

在營銷中“所有可以被總結(jié)的都不是成功的精髓，那是一種微妙的不可言傳的把握”。這正是我們?yōu)槭裁葱枰淮斡忠淮巫哌M(jìn)洞察的原因。奧美集團(tuán)曾有高管總結(jié)指出：洞察是運(yùn)用人性的真理，找到新鮮的看法。很顯然，洞察不是直接觀察出來的事實(shí)，而是在事實(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合了個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和分析得出的。無生活不營銷，洞察是經(jīng)驗(yàn)積累的直覺，也是基于生活觀察的深入思考。

洞察的種類有很多，區(qū)分生活洞察和商業(yè)洞察

對人和事物的洞察力，除了和性格、思考力相關(guān)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也是必不可少的因素。行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識能夠使我們對獲得的信息進(jìn)行正確處理。比如當(dāng)過警察的人，對車上的小偷判斷很敏銳；有豐富職場經(jīng)驗(yàn)的人比剛?cè)肼殘龅娜烁鼤?huì)判斷人；總之，官場人物對官場洞察力敏銳，商場人士對商場洞察力敏銳。哪怕一個(gè)售貨員，什么顧客是賣貨的，什么顧客是閑逛的，也比一般人感覺更靈敏。

在日常生活中處處有洞察，比如“大多數(shù)人都把閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏文章當(dāng)作學(xué)到知識”，這也是真知灼見，但僅停留于生活洞察。

而商業(yè)洞察則是為了解決商業(yè)問題而誕生的。下一季出什么新品？解決需求問題。說什么信息？解決說服問題。怎么說信息？解決接受度的問題。

在營銷傳播中，“消費(fèi)者洞察”應(yīng)用最多，它屬于商業(yè)洞察的一種?！跋M(fèi)者洞察”不能從自己角度出發(fā)，或者只膚淺地闡述一點(diǎn)對消費(fèi)者的認(rèn)識，甚至只是共識，這些都不是“洞察”。

正確的新品開發(fā)流程：技術(shù)人員向前一步走，在新品開發(fā)之初，洞察消費(fèi)者的需求

企業(yè)在新品打造過程中，往往是市場部根據(jù)市場趨勢進(jìn)行判斷，拋出一個(gè)概念，提出新品方向，科研人員隨之配合開發(fā)。技術(shù)人員往往得到的信息僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品屬性，實(shí)際上對研究配方很可能無從下手。

從環(huán)節(jié)上來看，研發(fā)人員位于整個(gè)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值鏈條的起點(diǎn)，因此，一個(gè)具有市場思維，能體會(huì)并洞見市場隱藏需求的科研人員，對于打造產(chǎn)品商業(yè)化價(jià)值鏈的閉環(huán)有很大的商業(yè)價(jià)值。

技術(shù)人員的洞察角度有哪些？

科研人員有價(jià)值的洞察體現(xiàn)在：用技術(shù)的創(chuàng)新滿足了消費(fèi)需求，改變了消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場景。創(chuàng)新的方向來源于洞察的層面，在階梯模型中依次遞進(jìn)分為以下四個(gè)層面：產(chǎn)品屬性、功能性利益、情感性利益、價(jià)值觀。技術(shù)人員的洞察層面主要存在于產(chǎn)品屬性層面和功能性利益層面。產(chǎn)品屬性層面，創(chuàng)新往往來源于原材料、口味、狀態(tài)、食用方式、儲(chǔ)存條件；產(chǎn)品功能層面，創(chuàng)新來源于專利技術(shù)等。

但不是所有的“功能”創(chuàng)新都是有價(jià)值的創(chuàng)新。谷歌前CEO埃里克·施密特談到自己對創(chuàng)新的看法時(shí)說：并非只有非常新潮且引人矚目的東西才堪稱創(chuàng)新，也不是新的功能就是創(chuàng)新，創(chuàng)新要“出人意料”，還要“非常實(shí)用”。

研發(fā)人員市場洞察信息的來源有哪些？

作為甲方企業(yè)的科研人員，一般獲得市場信息的途徑可以分為三種：第三方公司的推薦、同行的市場表現(xiàn)、異業(yè)借鑒。

第三方公司的推薦

越來越多的供應(yīng)商從企業(yè)新產(chǎn)品的概念開發(fā)初期開始介入企業(yè)新品開發(fā)。每年大大小小的技術(shù)論壇、必不可少的供應(yīng)商考察、甚至是企業(yè)自主舉辦的新產(chǎn)品策劃創(chuàng)新大會(huì)，即使作為不直接面對市場的技術(shù)研發(fā)人員，也會(huì)獲得來自不同領(lǐng)域的供應(yīng)商廠家的市場“大趨勢”分享，有的說口味、有的說包裝、有的說原料……盡管所處角度不同，但無非是歐美流行、零食化、早餐化、消費(fèi)升級、高端化、超級食品等字眼。對于第三方公司這樣的信息，建議企業(yè)研發(fā)人員要謹(jǐn)慎聽從，理由有三。

理由1：國內(nèi)外不可避免的文化差異和飲食習(xí)慣差異

印度有一種咸味乳制品，名叫Lassi，當(dāng)?shù)睾芰餍?，凡是到印度旅游的人也都?huì)將品嘗Lassi加入to do list，但是在中國，咸味酸奶的接受程度可想而知。

奶酪進(jìn)入中國也已經(jīng)有20 年的歷史了。近兩年奶酪被廣泛地應(yīng)用到餐飲烹飪中，正在被越來越多的中國消費(fèi)者所接受，但在這之前，在進(jìn)入中國的前十五年，這類西方乳制品還屬于小眾食品，一直不溫不火。

理由2：添加特殊原料，概念陌生，增加消費(fèi)者教育成本

無論是近期曝光率極高的超級食材（Top10榜單，分別是：巴西莓、姜黃、奇亞籽、亞麻籽、海藻、藜麥、牛油果、西蘭花、豌豆和椰子），還是曾經(jīng)同樣作為熱點(diǎn)的辣木、瑪咖、植物甾醇，承認(rèn)這些食材營養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，不得不承認(rèn)普通消費(fèi)者的陌生和無感。試想若是終端導(dǎo)購員，試圖塞給消費(fèi)者的東西他甚至連名字都沒有聽過，至少要多費(fèi)口舌解釋來源、功能，增加市場教育成本。

理由3：警惕中產(chǎn)階級陷阱

中產(chǎn)階級引領(lǐng)的消費(fèi)升級是美好的，但不是絕對的。作為日常消費(fèi)品，牛奶已成為國人日常飲食中必不可少的部分，復(fù)購率高的消費(fèi)者對價(jià)格關(guān)注度必定也有所提升。中產(chǎn)階級作為消費(fèi)水平的引領(lǐng)者，畢竟只是小部分人群。因此，選擇中產(chǎn)階級就等于選擇“小而美”的陷阱，相反，選擇大眾消費(fèi)者就勢必要價(jià)格親民。

根據(jù)AC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，定位中產(chǎn)階級的“簡愛”在廣東市場日均總銷量僅為2 噸（圖1）。

同行市場表現(xiàn)

從同行產(chǎn)品的市場表現(xiàn)中也能得到市場洞察的信息。時(shí)刻關(guān)注其它品牌的產(chǎn)品貨架表現(xiàn)，以及推陳出新情況。比如，國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌蒙牛、伊利、光明開始發(fā)力推動(dòng)的產(chǎn)品必須盡快跟進(jìn)；市場表現(xiàn)活躍的區(qū)域品牌的差異化品類及時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，根據(jù)企業(yè)自身資源進(jìn)行取舍，擇優(yōu)上市。

異業(yè)借鑒

另外，借鑒國內(nèi)其它食品品類的流行趨勢，進(jìn)行結(jié)合，如“特種兵”帶來的一陣椰風(fēng)（圖2）。

圖1 “簡愛”在廣東市場的月均總銷量

圖2 “特種兵”帶來的一陣椰風(fēng)

研發(fā)人員的洞察方法有哪些？

方法1：假裝自己是個(gè)外行

科研人員往往容易被自己的高認(rèn)知環(huán)境誤導(dǎo)，實(shí)際上，絕大多數(shù)普通消費(fèi)者對于乳制品的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象的要低。銘觀曾為華南某高端品牌策劃多場消費(fèi)者焦點(diǎn)訪談，到場的消費(fèi)者都是經(jīng)過篩選的“高端”消費(fèi)者，均聲稱購買乳制品前會(huì)關(guān)注配料表，但當(dāng)被問及純牛奶的蛋白質(zhì)含量時(shí)，他們卻說出“2.0吧”“應(yīng)該超過3%吧”這樣的回答。就像我們一直在宣傳的“巴氏奶比常溫奶更新鮮”，而消費(fèi)者對于“新鮮”的理解還是停留在“生產(chǎn)日期越近越新鮮”。

消費(fèi)者有自己的思考邏輯，形成消費(fèi)指令的過程呈現(xiàn)“漏斗式”的四個(gè)階段：一是熟人推薦，優(yōu)先考慮；二是權(quán)威背書，關(guān)注品牌；三是常識判斷，自我感覺；四是依據(jù)參考，百度知乎（圖3）。

研發(fā)人員和營銷人員一樣，往往會(huì)陷入自身專業(yè)認(rèn)知的自嗨中。企業(yè)人員眼中的酸奶是這樣的：高端酸奶、益生菌、高端包裝、調(diào)節(jié)腸胃、代餐、低脂、膳食纖維、高蛋白、抗氧化、稀有菌種、超級食材；而消費(fèi)者眼中的酸奶卻是這樣的：設(shè)計(jì)萌啊、味道不賴啊、名字挺逗、甜的齁死人、老婆覺得好喝、我媽不讓我吃零食但是可以喝酸奶、太稠了吸不動(dòng)……

因此，成功的科研人員應(yīng)當(dāng)像外行一樣思考，像專家一樣實(shí)踐。

方法2：用市場思維思考問題

歸根結(jié)底，這是生意。要做懂技術(shù)的商人，除了獲得形而上的為人類食品營養(yǎng)健康服務(wù)的使命感，還要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的最大化。

處于產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值鏈頂端的研發(fā)人員，更需要有市場思維，更應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)從生活觀察中洞見市場需求。同時(shí)，研發(fā)人員也需要有全局觀，懂生意的邏輯、銷售的流程、市場的規(guī)律，并且有成本意識。

圖3 消費(fèi)者形成消費(fèi)指令的“漏斗式”四階段

方法3：與人談話，觀察人性

與誰談話？你的產(chǎn)品打算賣給誰那就跟誰談話。觀察他們真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系，去商店看他們?nèi)绾钨徺I、買些什么東西，去他們的餐廳吃飯，去他們的酒吧喝酒，去他們常去的地方，盡可能觀察他們，與他們交談。觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度（表1）。

推薦高峰時(shí)段1 小時(shí)站立法：選擇關(guān)鍵售點(diǎn)，帶著問題觀察，簡單易行。

大型商超的購物高峰期有兩個(gè)：上午9點(diǎn)、下午5點(diǎn)。

便利店（CVS）的購物高峰期有四個(gè)：上午8點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午5點(diǎn)、晚上9點(diǎn)。

表1 如何帶著問題觀察看到的、聽到的、問到的

另外，跟上新生代的流行節(jié)奏。以90后為代表的新生代人群正日漸成為中國快消品市場的主力軍，更是各大一線品牌競相爭奪的目標(biāo)消費(fèi)群，尤其是主要傳播人群，諸多快消品牌正紛紛積極向年輕化轉(zhuǎn)型，也是為了打動(dòng)他們。

圖4 傳播方式和銷售方式

方法4：造勢不如借勢，借勢不如順勢

如何辨別某熱點(diǎn)新品是否值得跟進(jìn)？判斷原則：有傳播、有銷量（圖4）。

傳播的判斷方法：在主流媒體終端可見，如：電視、分眾的硬廣植入，知乎、微信等自媒體平臺(tái)的軟文推廣。

銷量的求證來源：利用互聯(lián)網(wǎng)公開大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行求證，如阿里指數(shù)、微指數(shù)、百度指數(shù)等。C

陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級咨詢師，主要研究方向?yàn)槿槠废M(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

2017-07-06）