王佳祥

摘要：隨著時(shí)代和商品經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，商店如同雨后春筍般在大街小巷隨處可見，為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求，商店名稱的研究日益迫在眉睫。商業(yè)店名不僅是一種具有識(shí)別作用的語言符號(hào)和傳遞商業(yè)信息的載體，更重要的是對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理和時(shí)代精神的內(nèi)在反映。本文從語言學(xué)角度，以美團(tuán)網(wǎng)上搜集到的秦皇島商店名稱作為研究對(duì)象，采用實(shí)證法、理論分析法，試圖從店名結(jié)構(gòu)和語言特征兩個(gè)角度，對(duì)商店名稱語言進(jìn)行系統(tǒng)而深入的考察和研究。

關(guān)鍵詞：語音；詞匯；語法；語言特征

一、商店名稱的語音分析

本文所研究的店名的語音特征，主要探究音節(jié)所表現(xiàn)出的特征。因?yàn)橐艄?jié)是最小的語音片段，是語音最重要的表現(xiàn)形式，店名所在地經(jīng)常在客流量大，環(huán)境嘈雜，需要非常重視語音的效果。而店名首先經(jīng)過語音感知，才能品味其獨(dú)特的意義和文化內(nèi)涵，音節(jié)是漢字主要載體，因此我們要借助音節(jié)來探尋店名語音系統(tǒng)獨(dú)特的魅力。

（一）音節(jié)長(zhǎng)度分析

1.短音節(jié)分析。三音節(jié)的店名多見文房四寶的商店，如：“文軒閣”、“藝芳閣”，具有鮮明的行業(yè)特征。中華老字號(hào)的店鋪，用詞講究，十分慎重，在格式上多采用三字格。我們所說的一般是指具有百年以上歷史，有較高知名度，深受人們歡迎，在國(guó)際上享有盛名如：狗不理 吳裕泰 稻香村 王府井 東來順 六必居 十八街 瑞蛛祥 桂香村 同春園 同仁堂

四音節(jié)店名的構(gòu)成通常為屬名+業(yè)名，如：“華昆熟食”、“唐和藥店”、“科研裝飾”、“平安保險(xiǎn)”。屬名是商店個(gè)性的標(biāo)志，區(qū)別性很強(qiáng)，表達(dá)直接迅速，更利于顧客接受。業(yè)名表示經(jīng)營(yíng)行業(yè)，顧客可以直接明曉購(gòu)買的種類，目的性更加明確。在語音形式上，由于字?jǐn)?shù)對(duì)稱，增加了節(jié)奏感和韻律，能夠清晰了解名字背后的含義，迅速便捷。

通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)可知，一、二音節(jié)的店名幾乎沒有，三、四、五音節(jié)的店名占據(jù)商店總數(shù)的比例依次為15%、32%和13%， 已超過商店總數(shù)的一半，這說明短音節(jié)符合現(xiàn)代社會(huì)潮流。短音節(jié)的使用，與店家經(jīng)營(yíng)的商品有關(guān)系，也與當(dāng)今社會(huì)追求簡(jiǎn)短，快節(jié)奏的生活方式有關(guān)，這樣的命名在一定程度上更符合人們的心理預(yù)期。短音節(jié)店名的音節(jié)具有強(qiáng)烈的視覺效果，便于顧客接受，易于流傳，朗朗上口，但提供的信息量過少，有自身的不足。

2.長(zhǎng)音節(jié)分析?！伴L(zhǎng)音節(jié)”（一般指七個(gè)及其以上）從各個(gè)行業(yè)分布情況來看，每種行業(yè)都有所涉及，但在數(shù)量上僅是全部商店名稱的20%。過長(zhǎng)的店名其屬名、業(yè)名、通名都會(huì)包含，這樣，商家的信息會(huì)很豐富，顧客可以從中得到最感興趣的部分，十分充實(shí)。但是，從整體效果來看，由于書寫的局限性和人類認(rèn)知規(guī)律的限制，顧客一般不大愛接受過長(zhǎng)店名，讀起來太長(zhǎng)，增加記憶負(fù)擔(dān)，不利于廣泛傳播，店家應(yīng)該謹(jǐn)慎使用。

（二）特殊音節(jié)分析

特殊的音節(jié)，具體表現(xiàn)形式有以下三種情況：一為雙聲；一為疊韻；一為疊音。

漢語中，雙聲疊韻是一種特殊的語音形式，兩個(gè)音節(jié)聲母相同的叫做雙聲，韻母相同的叫做疊韻。這兩種情況在語音上最大的特點(diǎn)就是節(jié)奏感明顯，連貫和諧，讀起來十分流利，使詞義的指示功能更加明顯。語音成分的重復(fù)出現(xiàn)，給人一種循環(huán)往復(fù)的感覺，使顧客印象深刻。雙聲的有：“玲瓏內(nèi)衣”、“芬芳花坊”、“恒海物流”。通過朗讀這兩個(gè)店名的屬名，效果十分明顯。疊韻的“恒盛鞋城”，該店名屬名的兩個(gè)相鄰音節(jié)給人以鏗鏘有力，暗含店家美好心愿，希望該店鋪繁榮昌盛。

疊音，是指“同音同形的音節(jié)重復(fù)相連出現(xiàn)的現(xiàn)象。疊音，古時(shí)叫做“重言”或“復(fù)字”。在朗讀時(shí)有親切、小巧之感，在表達(dá)上給人以字音協(xié)調(diào)、節(jié)奏鮮明、形式勻稱的美感。在語義上，主要用來描寫經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和顧客的內(nèi)心期望。關(guān)于疊音的作用，如：“園園花藝”中“園園”一詞形象地描摹出草木茂盛的景象。同樣如：“隆隆發(fā)藝”、“洋洋花卉”、”格格面”、“碗碗香”中都利用疊音加強(qiáng)對(duì)事物的形象描繪，表達(dá)情感更加突出，使店名意境深遠(yuǎn)幽邃，給人豐富的聯(lián)想和想象。

二、商店語言的詞匯分析

本文注重探討店名的詞匯意義，詞匯意義又包括概念義和色彩義，概念義是詞的基本意義，店名主要在基本義的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，追求的就是其背后的色彩義。運(yùn)用帶有色彩義的詞語，有一定的適用范圍和適用情境，受到一定條件的限制。語言學(xué)將詞的色彩義主要?jiǎng)澐譃椋盒蜗笊?、感情色彩、語體色彩。

（一）形象色彩

詞的形象色彩是除了表面存在的概念義之外，以生動(dòng)具體的形象訴諸人們的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺，并借助人們合理的想象和大膽創(chuàng)新，對(duì)該事物的形象進(jìn)行感性反映，給人的感覺形象逼真，如同親臨，增加良好效果。下面根據(jù)人們的感知途徑劃分為以下幾種類型：

1.視覺形象：“云峰賓館”讓人眼前浮現(xiàn)山峰挺拔，云煙纏繞的神奇景觀，表面該旅館環(huán)境清幽，遠(yuǎn)離塵囂。

2.聽覺形象：“喵呀咪呀韓式烤肉”，直接運(yùn)用擬聲詞，使人彷佛聽到烤肉發(fā)出的聲音，十分形象；“嘎嘎辣鴨先生鴨貨店”，用鴨子的叫聲吸引顧客，表明該商店經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，用聲音增加店鋪的生氣與活力，讓人眼前一亮。

3.味覺形象：“干鍋辣鴨頭辣食代”、“麻辣龍蝦蟹館”，使顧客很容易想到辣味十足。“味美鮮火鍋”美和鮮寫出了該火鍋的特色，味道肯定鮮美。

4.嗅覺形象：“香飄飄家常菜火鍋”，人還未到，香味已經(jīng)飄出，讓人垂涎三尺?！笆锵慵页２恕边\(yùn)用夸張手法，說該店鋪?zhàn)龅娘埐耸镲h香，可以看出香溢濃濃?。?/p>

5.觸覺形象：“依戀花店”，讓人對(duì)這里的鮮花戀戀不舍；“蜜雪冰城”中的雪和冰讓人已經(jīng)感到陣陣涼意，給夏天吃冷飲營(yíng)造一種冰爽氛圍。

（二）感情色彩

感情色彩，指詞義在表達(dá)基本意義基礎(chǔ)上中，反映人們對(duì)事物愛憎感情和褒貶評(píng)價(jià)。在通常情況下，表示對(duì)人和事物的褒揚(yáng)、喜愛、尊敬等感情，要用褒義詞。表示鄙視、厭惡，憎恨等感情，要用貶義詞。通過對(duì)秦皇島店名的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，中性詞使用率達(dá)到70%，褒義詞占據(jù)28%，眾所周知，沒有哪一家商店不愿意掙錢，求得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，因此取名相當(dāng)慎重，幾乎不用或很少使用貶義詞。這種特點(diǎn)是與店名的指示功能是密切相關(guān)的。一個(gè)好的店名，不僅要語音和諧，最重要的是傳達(dá)信息，讓顧客一目了然，知道該店鋪經(jīng)營(yíng)商品的內(nèi)容、種類、質(zhì)量、性能等必要信息，這就需要借助大量的中性詞匯，來對(duì)自己的商品進(jìn)行一個(gè)比較客觀的描述。如：“藝軒花卉、“飛天網(wǎng)絡(luò)”、“廣仁堂醫(yī)藥”、“鐵飯碗火鍋店”；其次，店名還具有一定的隱含功能，為了表達(dá)對(duì)本店和顧客的贊美和衷心祝愿，這類店名多用褒義詞，如：“?？途泳频辍?、“福壽德商務(wù)酒店”、“廣鴻福酒樓、“六合順火鍋”、“韓福宮”、“水晶之戀量版式ktv”、“亨通鞋店”、“麥樂多烘焙”、“吉祥混沌”。使用貶義詞的店名最少，但在特定的語言環(huán)境中，經(jīng)常采用說反話的形式，明貶實(shí)褒，可以引起顧客興趣，達(dá)到意想不到的效果。如：“花花公子”、“串串誘惑麻辣燙”、“癡于心西餐廳”，“花花”形容外表不正經(jīng)，誘惑暗含通過不正當(dāng)手段來吸引，“癡”表示人的癡心，雖然詞匯感情色彩不好，但是效果非凡。“好難吃家常菜”命名主要是出奇，誰也不會(huì)自己砸自己招牌，讓人不禁想到到底有多難吃，吸引顧客興趣，獨(dú)特新穎。

（三）語體色彩

人們根據(jù)不同的交際內(nèi)容、交際目的和交際場(chǎng)合來選擇一定的表達(dá)方式，這種表達(dá)方式既要適應(yīng)交際的對(duì)象，也受到特定語言環(huán)境的制約。運(yùn)用語言的種種表達(dá)方式逐漸穩(wěn)定下來，形成了不同的語體即口語和書面語。

1.書面語。書面語的特點(diǎn)是用詞精簡(jiǎn)，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯性強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，店名多采用書面語體，目的表達(dá)莊重的感覺，體現(xiàn)該店的內(nèi)在氣質(zhì)，符合大眾心理。古語詞運(yùn)用，使店名具有書面語色彩，可以增加店鋪的文化內(nèi)涵。像：“梅香一品居干鍋鴨頭”和“江畔人家斑魚火鍋”等這類店名，用詞講究，音節(jié)較多，信息量豐富，通常表現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

2.口語。口語的特點(diǎn)是親切自然，比較通俗、隨意，常有省略。一些規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容種類不全，所在環(huán)境一般在農(nóng)村，或者比較低端的場(chǎng)所常常采用口語體。如：“帥哥超市”、“小賣鋪”、“小謝家常菜”、“順到家旅館”“門沒鎖”等。這些店名比較通俗，給人一種親切之感，但是特色鮮明，雅俗共賞。

三、商店名稱的語法分析

（一）偏正式

偏正式結(jié)構(gòu)由修飾語和中心語兩部分組成，一般修飾語在前，修飾和限制后面的中心語，具體表現(xiàn)為如：武漢黑鴨，中心語是黑鴨，前面是修飾成分武漢；再如：巴蜀飯莊、歐菲造型、蜂蝶面館、?？滇t(yī)藥、太陽城眼鏡等，雖然是不同的店名類型，但在語法結(jié)構(gòu)上，都同屬于偏正式。偏正式基本類型的店名，包含屬名、業(yè)名和通名，信息量大，店名比較長(zhǎng)如：大眾海鮮燒烤、金逸國(guó)際影城、福壽德商務(wù)酒店、曹順記自助醬骨館，這樣的店名其結(jié)構(gòu)單位都具備，整體效果突出，一般應(yīng)用在高端場(chǎng)合。除基本類型外，還有其它特殊類型店名即：屬名+通名如：如意賓館，陳記酒樓等，如意和陳記表示屬名，賓館和酒樓為通名；屬名+業(yè)名如：華昆熟食、哈爾濱烤冷面，華昆和哈爾濱表示屬名，熟食和烤冷面屬于業(yè)名；業(yè)名+通名如包子鋪、文具店、海鮮店、鮮花店，前面為業(yè)名，店和鋪屬于通名。

（二）其它式

主謂式結(jié)構(gòu)的店名有：“張陽造型”、“咖啡愛上茶”、“英皇娛樂”等，前面表示主語，后面動(dòng)詞表示謂語。另外還存在個(gè)別動(dòng)賓式、中補(bǔ)式的店名（所占比例較少）如：煎餅果子、烤冷面、亨通等。聯(lián)合式結(jié)構(gòu)的店名，如：光明、福壽德、春江水暖等。這類店名特色突出，極具個(gè)性，能夠吸引顧客，但是店名數(shù)量總體相對(duì)較少，比較缺乏。

四、結(jié)論

商店名稱研究是應(yīng)用語言學(xué)的一個(gè)維度，它符合語言發(fā)展的一般規(guī)律，但內(nèi)涵獨(dú)特，意義豐富。本文重點(diǎn)探索店名的結(jié)構(gòu)，全市店名的組成部分，揭示店名名稱的語言學(xué)特征：語音方面主要是音節(jié)長(zhǎng)短和特殊音節(jié)的分析；詞匯方面著重研究詞匯的色彩意義。語法方面，偏正式是店名的主要結(jié)構(gòu)形式。修辭手法的靈活應(yīng)用，增加了店名語言的文化內(nèi)涵，更有活潑性和趣味性，新穎獨(dú)特，達(dá)到雙贏的目的。商店名稱語言研究不僅是商務(wù)語言的新視角，具有語言特征的一般規(guī)律，還可以反映時(shí)代的發(fā)展，更是一個(gè)涉及經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等諸多學(xué)科的綜合課題。我們要從理論上加以研究和探討，用以指導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐，更重要的是要利用研究成果為命名實(shí)踐起指導(dǎo)作用。

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