中國(guó)茶，期待你更強(qiáng)?。ㄖ校?/h1>
2017-08-02 12:34:41胡曉云魏春麗
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊 2017年25期
胡曉云+魏春麗
編者按：上一期品牌欄目，通過圖表數(shù)據(jù)分析梳理了西湖龍井、信陽毛尖的品牌成長(zhǎng)軌跡以及現(xiàn)狀問題等，本期我們將繼續(xù)通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)解讀安化黑茶、蒙頂山茶、安溪鐵觀音，助力中國(guó)茶向著更好更強(qiáng)發(fā)展。
安化黑茶，自明朝創(chuàng)制，成為運(yùn)銷西北的“官茶”。2009年，由安化縣茶業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2011年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)，2016年種植面積31萬畝，產(chǎn)量6.5萬噸。
如圖1，比較安化黑茶歷年的品牌價(jià)值和品牌收益可見，近10年來，安化黑茶的品牌收益波動(dòng)較大，從2010年的5423.00萬元，一路上升至2013年的13757.35萬元。2014年，陡然下降到不足億元，2015年，又回到歷史最高點(diǎn)，達(dá)到了17251.90萬元，隨后兩年，又有所回落。與之比較，品牌價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，從2010年的7.58億元一路上升至2017年的21.77億元。8年時(shí)間里，安化黑茶的品牌價(jià)值增加了兩倍。
如圖2，安化黑茶的品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)值呈現(xiàn)過山車態(tài)勢(shì)，且與品牌收益變化曲線相反發(fā)展。2010年，安化黑茶品牌忠誠(chéng)度因子為0.93，隨后一路下跌，到2013年評(píng)估，安化黑茶的品牌忠誠(chéng)度因子僅為0.43，2014年評(píng)估，該因子大小回升至0.75，到了2015年又重新跌回0.51。這表明，在2010-2014年間，安化黑茶的價(jià)格波動(dòng)極大。這與2010年世博會(huì)之后，大量的資本鎖定黑茶市場(chǎng)，助推黑茶市場(chǎng)價(jià)格的瘋漲情況一致，安化黑茶也不能幸免。隨著這一波炒作的灰飛煙滅，安化黑茶的市場(chǎng)價(jià)格體系趨于穩(wěn)定，到2017年評(píng)估時(shí)，品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了0.98。
如圖3，從“品牌強(qiáng)度”的數(shù)值表現(xiàn)來看，安化黑茶的品牌帶動(dòng)力歷年表現(xiàn)較佳，且呈現(xiàn)出平穩(wěn)上升趨勢(shì)；品牌資源力在2012年之后有較大幅度提升；品牌經(jīng)營(yíng)力的上升幅度大，從2010年的46.52至2017年的95.96；品牌傳播力相對(duì)較為穩(wěn)定，近5年徘徊在90左右；品牌發(fā)展力從2010年時(shí)不足60達(dá)到了90的突破。
如圖4，比較品牌知名度、認(rèn)知度和好感度可見，2010年，安化黑茶的知名度達(dá)到了歷史最高值，但認(rèn)知度和好感度低；2011-2013年，安化黑茶的認(rèn)知度有所提升，但其好感度得分仍然不足80；2014-2016年間，安化黑茶的品牌傳播力三個(gè)指數(shù)呈現(xiàn)高位同步發(fā)展，好感度得分同時(shí)上升到了90分左右。2016-2017年數(shù)據(jù)顯示，安化黑茶的品牌知名度、認(rèn)知度出現(xiàn)了一定程度的下降，好感度降后再升，維持在91.77分。
數(shù)據(jù)說明，這10年間，安化黑茶的品牌經(jīng)營(yíng)力加強(qiáng)，其品牌價(jià)值的確呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的持續(xù)上升勢(shì)頭。但應(yīng)當(dāng)注意其品牌忠誠(chéng)度因子的波動(dòng)、品牌收益下降的問題，應(yīng)當(dāng)通過維護(hù)科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)、實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌強(qiáng)度、穩(wěn)定品牌收益、提高品牌價(jià)值。
蒙頂山茶
蒙頂山茶，種植歷史久遠(yuǎn)，在多部書籍典藏中有所記載，2004年，由雅安市名山區(qū)茶葉協(xié)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2012年獲批中國(guó)馳名商標(biāo)。
2014年，雅安市政府下發(fā)《關(guān)于加快雅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)茶葉強(qiáng)市的意見》，將蒙頂山茶授權(quán)使用擴(kuò)大至全市范圍。2016年。蒙頂山茶的種植面積達(dá)到了100萬畝。
如圖5，比較蒙頂山茶歷年的品牌價(jià)值和品牌收益，兩條曲線基本呈現(xiàn)出一致的向上發(fā)展趨勢(shì)。品牌收益除在2013年、2014年略微下降之外，其余各年呈現(xiàn)連年上升之勢(shì)，品牌價(jià)值也同樣一路增長(zhǎng)，從9.90億元至26.66億元，增加了兩倍。尤其是2016年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，蒙頂山茶的品牌收益和品牌價(jià)值分別較上一年度上升了31.72%和35.78%。
如圖6，比較蒙頂山茶的品牌忠誠(chéng)度因子可見，8年評(píng)估，蒙頂茶山茶在品牌忠誠(chéng)度因子曲線呈現(xiàn)出S型，2012年，蒙頂山茶獲得中國(guó)馳名商標(biāo)，同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度因子大小呈現(xiàn)歷史最低值，為0.71。2015、2016兩年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，該因子大小達(dá)到了歷史最高值，為0.98。2017年，該因子數(shù)值回落至0.87。
如圖7，從蒙頂山茶的“品牌強(qiáng)度”整體數(shù)值表現(xiàn)來看，蒙頂山茶在品牌資源力上的表現(xiàn)相對(duì)較佳，2017年評(píng)估，其品牌資源力指數(shù)達(dá)到102.18，遠(yuǎn)高于其他指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在環(huán)境資源、文化資源、歷史資源的挖掘與傳承方面達(dá)到了高位。品牌帶動(dòng)力和品牌傳播力大體相當(dāng)，2017年評(píng)估得分分別為92.63和92.36；品牌經(jīng)營(yíng)力有較大程度的提升，從53.24提升至95.51，整體漲幅達(dá)到了79.40%；品牌發(fā)展力從59.34逐漸提升至93.92，中間雖有波動(dòng)，但整體呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。
如圖8，比較蒙頂山茶的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度可見，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動(dòng)式上升態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)局顯示，2010年，知名度僅為40.00。2011年，提升至74.00，到2016年，該值已達(dá)96.00。品牌認(rèn)知度相對(duì)平穩(wěn)，2010年，認(rèn)知度為77.50，至2016年達(dá)到101.00，2017年略有回落，為94.62。2011年，其品牌好感度較低，僅為55.00，到2017年，該指數(shù)升至92.54，與知名度、認(rèn)知度大體相當(dāng)，均呈現(xiàn)高位。
數(shù)值說明，近10年來，蒙頂山茶的各項(xiàng)指標(biāo)均在持續(xù)不斷地快速增長(zhǎng)，但在品牌的帶動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)力和發(fā)展力等方面還存有更大的提升空間。未來的蒙頂山茶，不僅要從歷史、規(guī)模要效益，更要著力解決消費(fèi)者的品牌價(jià)值感問題，提升價(jià)值與價(jià)值感，才能提高品牌溢價(jià)。
安溪鐵觀音
安溪鐵觀音，始于唐末，盛于明清，2000年，由安溪縣茶業(yè)總公司注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2007年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是全國(guó)茶界第一枚中國(guó)馳名商標(biāo)。
如圖9，比較安溪鐵觀音歷年的品牌收益可見，2010年，為24650.00萬元，2011年，異常跳躍，達(dá)到121500.00萬元，隨后，又下降為59134.31萬元，到2016年，品牌收益是39753.83萬元。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2008-2015年間的品牌收益呈現(xiàn)極度不穩(wěn)定狀態(tài)。該品牌的品牌價(jià)值相對(duì)平穩(wěn)，2010年為44.01億元，2011年上升至50.28億元，到2016年，其品牌價(jià)值評(píng)估值達(dá)到了60.04億元，九年間，整體提升了36.42%。
如圖10，比較安溪鐵觀音的品牌忠誠(chéng)度因子可見，與其歷年評(píng)估品牌收益的變化曲線相反，2011年，安溪鐵觀音的品牌忠誠(chéng)度因子從上一年度的0.96直線下跌至0.22，2012年，回升至0.47，2013年，恢復(fù)至0.92， 2016年，再度急劇降至0.78。根據(jù)品牌忠誠(chéng)度因子計(jì)算的數(shù)理構(gòu)成可見，品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)直線下跌或上揚(yáng)，均因被評(píng)估前3年的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格狀況?？梢?，2009年至今，安溪鐵觀音的市場(chǎng)價(jià)格體系不穩(wěn)，導(dǎo)致忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)大起大落。
如圖11，比較 “品牌強(qiáng)度”數(shù)值表現(xiàn)可見，安溪鐵觀音的品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力和傳播力等數(shù)值現(xiàn)較佳。除2010年、2011年評(píng)估數(shù)據(jù)外，其他年度的品牌帶動(dòng)力評(píng)估數(shù)值均在90.00以上；2013年，其品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力，均出現(xiàn)最低值，但隨后又恢復(fù)到較高水平；品牌傳播力的歷年表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，未出現(xiàn)較大幅度的變化。相對(duì)而言，安溪鐵觀音在品牌發(fā)展力上的表現(xiàn)不足，在“品牌強(qiáng)度”五項(xiàng)指標(biāo)中得分最低，但也處于不斷提升的過程中，2016年，其品牌發(fā)展力達(dá)到87.29，比2010年提升了24個(gè)百分點(diǎn)。
如圖12，歷年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，安溪鐵觀音的知名度、認(rèn)知度均處在較高水平，尤其2013年和2015年評(píng)估時(shí)，其知名度和認(rèn)知度均達(dá)到了100.00。相對(duì)而言，安溪鐵觀音的好感度較低，除2010年略高于品牌認(rèn)知度之外，其余年度的好感度均低于知名度和認(rèn)知度，且該指數(shù)大小均在90分以下，2013年的評(píng)估數(shù)值只有78.25。
品牌忠誠(chéng)度、品牌好感度、品牌發(fā)展力是一個(gè)品牌發(fā)展的核心指標(biāo)。因此，未來的安溪鐵觀音，應(yīng)當(dāng)在品牌經(jīng)營(yíng)與品牌維護(hù)中，努力提升品牌好感度、提高品牌發(fā)展力，穩(wěn)定品牌忠誠(chéng)度。
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安化黑茶，自明朝創(chuàng)制，成為運(yùn)銷西北的“官茶”。2009年，由安化縣茶業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2011年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)，2016年種植面積31萬畝，產(chǎn)量6.5萬噸。
如圖1，比較安化黑茶歷年的品牌價(jià)值和品牌收益可見，近10年來，安化黑茶的品牌收益波動(dòng)較大，從2010年的5423.00萬元，一路上升至2013年的13757.35萬元。2014年，陡然下降到不足億元，2015年，又回到歷史最高點(diǎn)，達(dá)到了17251.90萬元，隨后兩年，又有所回落。與之比較，品牌價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，從2010年的7.58億元一路上升至2017年的21.77億元。8年時(shí)間里，安化黑茶的品牌價(jià)值增加了兩倍。
如圖2，安化黑茶的品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)值呈現(xiàn)過山車態(tài)勢(shì)，且與品牌收益變化曲線相反發(fā)展。2010年，安化黑茶品牌忠誠(chéng)度因子為0.93，隨后一路下跌，到2013年評(píng)估，安化黑茶的品牌忠誠(chéng)度因子僅為0.43，2014年評(píng)估，該因子大小回升至0.75，到了2015年又重新跌回0.51。這表明，在2010-2014年間，安化黑茶的價(jià)格波動(dòng)極大。這與2010年世博會(huì)之后，大量的資本鎖定黑茶市場(chǎng)，助推黑茶市場(chǎng)價(jià)格的瘋漲情況一致，安化黑茶也不能幸免。隨著這一波炒作的灰飛煙滅，安化黑茶的市場(chǎng)價(jià)格體系趨于穩(wěn)定，到2017年評(píng)估時(shí)，品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了0.98。
如圖3，從“品牌強(qiáng)度”的數(shù)值表現(xiàn)來看，安化黑茶的品牌帶動(dòng)力歷年表現(xiàn)較佳，且呈現(xiàn)出平穩(wěn)上升趨勢(shì)；品牌資源力在2012年之后有較大幅度提升；品牌經(jīng)營(yíng)力的上升幅度大，從2010年的46.52至2017年的95.96；品牌傳播力相對(duì)較為穩(wěn)定，近5年徘徊在90左右；品牌發(fā)展力從2010年時(shí)不足60達(dá)到了90的突破。
如圖4，比較品牌知名度、認(rèn)知度和好感度可見，2010年，安化黑茶的知名度達(dá)到了歷史最高值，但認(rèn)知度和好感度低；2011-2013年，安化黑茶的認(rèn)知度有所提升，但其好感度得分仍然不足80；2014-2016年間，安化黑茶的品牌傳播力三個(gè)指數(shù)呈現(xiàn)高位同步發(fā)展，好感度得分同時(shí)上升到了90分左右。2016-2017年數(shù)據(jù)顯示，安化黑茶的品牌知名度、認(rèn)知度出現(xiàn)了一定程度的下降，好感度降后再升，維持在91.77分。
數(shù)據(jù)說明，這10年間，安化黑茶的品牌經(jīng)營(yíng)力加強(qiáng)，其品牌價(jià)值的確呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的持續(xù)上升勢(shì)頭。但應(yīng)當(dāng)注意其品牌忠誠(chéng)度因子的波動(dòng)、品牌收益下降的問題，應(yīng)當(dāng)通過維護(hù)科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)、實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌強(qiáng)度、穩(wěn)定品牌收益、提高品牌價(jià)值。
蒙頂山茶
蒙頂山茶，種植歷史久遠(yuǎn)，在多部書籍典藏中有所記載，2004年，由雅安市名山區(qū)茶葉協(xié)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2012年獲批中國(guó)馳名商標(biāo)。
2014年，雅安市政府下發(fā)《關(guān)于加快雅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)茶葉強(qiáng)市的意見》，將蒙頂山茶授權(quán)使用擴(kuò)大至全市范圍。2016年。蒙頂山茶的種植面積達(dá)到了100萬畝。
如圖5，比較蒙頂山茶歷年的品牌價(jià)值和品牌收益，兩條曲線基本呈現(xiàn)出一致的向上發(fā)展趨勢(shì)。品牌收益除在2013年、2014年略微下降之外，其余各年呈現(xiàn)連年上升之勢(shì)，品牌價(jià)值也同樣一路增長(zhǎng)，從9.90億元至26.66億元，增加了兩倍。尤其是2016年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，蒙頂山茶的品牌收益和品牌價(jià)值分別較上一年度上升了31.72%和35.78%。
如圖6，比較蒙頂山茶的品牌忠誠(chéng)度因子可見，8年評(píng)估，蒙頂茶山茶在品牌忠誠(chéng)度因子曲線呈現(xiàn)出S型，2012年，蒙頂山茶獲得中國(guó)馳名商標(biāo)，同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度因子大小呈現(xiàn)歷史最低值，為0.71。2015、2016兩年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，該因子大小達(dá)到了歷史最高值，為0.98。2017年，該因子數(shù)值回落至0.87。
如圖7，從蒙頂山茶的“品牌強(qiáng)度”整體數(shù)值表現(xiàn)來看，蒙頂山茶在品牌資源力上的表現(xiàn)相對(duì)較佳，2017年評(píng)估，其品牌資源力指數(shù)達(dá)到102.18，遠(yuǎn)高于其他指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在環(huán)境資源、文化資源、歷史資源的挖掘與傳承方面達(dá)到了高位。品牌帶動(dòng)力和品牌傳播力大體相當(dāng)，2017年評(píng)估得分分別為92.63和92.36；品牌經(jīng)營(yíng)力有較大程度的提升，從53.24提升至95.51，整體漲幅達(dá)到了79.40%；品牌發(fā)展力從59.34逐漸提升至93.92，中間雖有波動(dòng)，但整體呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。
如圖8，比較蒙頂山茶的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度可見，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動(dòng)式上升態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)局顯示，2010年，知名度僅為40.00。2011年，提升至74.00，到2016年，該值已達(dá)96.00。品牌認(rèn)知度相對(duì)平穩(wěn)，2010年，認(rèn)知度為77.50，至2016年達(dá)到101.00，2017年略有回落，為94.62。2011年，其品牌好感度較低，僅為55.00，到2017年，該指數(shù)升至92.54，與知名度、認(rèn)知度大體相當(dāng)，均呈現(xiàn)高位。
數(shù)值說明，近10年來，蒙頂山茶的各項(xiàng)指標(biāo)均在持續(xù)不斷地快速增長(zhǎng)，但在品牌的帶動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)力和發(fā)展力等方面還存有更大的提升空間。未來的蒙頂山茶，不僅要從歷史、規(guī)模要效益，更要著力解決消費(fèi)者的品牌價(jià)值感問題，提升價(jià)值與價(jià)值感，才能提高品牌溢價(jià)。
安溪鐵觀音
安溪鐵觀音，始于唐末，盛于明清，2000年，由安溪縣茶業(yè)總公司注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2007年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是全國(guó)茶界第一枚中國(guó)馳名商標(biāo)。
如圖9，比較安溪鐵觀音歷年的品牌收益可見，2010年，為24650.00萬元，2011年，異常跳躍，達(dá)到121500.00萬元，隨后，又下降為59134.31萬元，到2016年，品牌收益是39753.83萬元。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2008-2015年間的品牌收益呈現(xiàn)極度不穩(wěn)定狀態(tài)。該品牌的品牌價(jià)值相對(duì)平穩(wěn)，2010年為44.01億元，2011年上升至50.28億元，到2016年，其品牌價(jià)值評(píng)估值達(dá)到了60.04億元，九年間，整體提升了36.42%。
如圖10，比較安溪鐵觀音的品牌忠誠(chéng)度因子可見，與其歷年評(píng)估品牌收益的變化曲線相反，2011年，安溪鐵觀音的品牌忠誠(chéng)度因子從上一年度的0.96直線下跌至0.22，2012年，回升至0.47，2013年，恢復(fù)至0.92， 2016年，再度急劇降至0.78。根據(jù)品牌忠誠(chéng)度因子計(jì)算的數(shù)理構(gòu)成可見，品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)直線下跌或上揚(yáng)，均因被評(píng)估前3年的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格狀況?？梢?，2009年至今，安溪鐵觀音的市場(chǎng)價(jià)格體系不穩(wěn)，導(dǎo)致忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)大起大落。
如圖11，比較 “品牌強(qiáng)度”數(shù)值表現(xiàn)可見，安溪鐵觀音的品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力和傳播力等數(shù)值現(xiàn)較佳。除2010年、2011年評(píng)估數(shù)據(jù)外，其他年度的品牌帶動(dòng)力評(píng)估數(shù)值均在90.00以上；2013年，其品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力，均出現(xiàn)最低值，但隨后又恢復(fù)到較高水平；品牌傳播力的歷年表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，未出現(xiàn)較大幅度的變化。相對(duì)而言，安溪鐵觀音在品牌發(fā)展力上的表現(xiàn)不足，在“品牌強(qiáng)度”五項(xiàng)指標(biāo)中得分最低，但也處于不斷提升的過程中，2016年，其品牌發(fā)展力達(dá)到87.29，比2010年提升了24個(gè)百分點(diǎn)。
如圖12，歷年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，安溪鐵觀音的知名度、認(rèn)知度均處在較高水平，尤其2013年和2015年評(píng)估時(shí)，其知名度和認(rèn)知度均達(dá)到了100.00。相對(duì)而言，安溪鐵觀音的好感度較低，除2010年略高于品牌認(rèn)知度之外，其余年度的好感度均低于知名度和認(rèn)知度，且該指數(shù)大小均在90分以下，2013年的評(píng)估數(shù)值只有78.25。
品牌忠誠(chéng)度、品牌好感度、品牌發(fā)展力是一個(gè)品牌發(fā)展的核心指標(biāo)。因此，未來的安溪鐵觀音，應(yīng)當(dāng)在品牌經(jīng)營(yíng)與品牌維護(hù)中，努力提升品牌好感度、提高品牌發(fā)展力，穩(wěn)定品牌忠誠(chéng)度。
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