摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費模式O2O已快速在市場上發(fā)展起來。這種消費模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，但是在美國這種電子商務(wù)非常發(fā)達的國家，在線消費交易比例只占8%，線下消費比例達到92%。李寧也發(fā)現(xiàn)了這一商機，采用了O2O新型營銷模式，并且獲得了較大的市場份額，贏得廣大消費人群的喜愛。本文旨在研究分析探討李寧新型020營銷方式的同時，給予李寧公司未來發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：O2O營銷模式；李寧；倉儲物流整合；個性化定制模式

一、O2O營銷模式概述

（一）O2O模式簡介

O2O營銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發(fā)等。2013年O2P營銷模式出現(xiàn)，即本地化的O2O營銷模式，正式將O2O營銷模式帶入了本地化進程當(dāng)中。

（二）O2O模式優(yōu)點及特性

1.O2O模式相對傳統(tǒng)模式的優(yōu)點

對用戶來說，可以獲取更豐富、更全面的商家及其服務(wù)的信息。更加便捷的向商家在線咨詢并進行預(yù)購。O2O在商戶方面，能夠獲得更多的宣傳和展示機會，吸引更多新客戶到店消費。

2.O2O平臺特性

與用戶日常生活息息相關(guān)，并能給用戶帶來便捷、優(yōu)惠、消費保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。對商家有強大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務(wù)商家加入。

二、李寧轉(zhuǎn)型背景與面臨的困境

（一）轉(zhuǎn)型背景

李寧品牌曾經(jīng)是中國運動品行業(yè)的一面旗幟，但其轉(zhuǎn)型卻遭遇了極大挫折，，李寧品牌轉(zhuǎn)型遇挫的核心原因是用戶轉(zhuǎn)型的失敗李寧在體操事業(yè)上的巨大成就，使其成為20世紀(jì)80年代中國人的明星偶像，李寧具有民族英雄一樣的崇高地位退役后的李寧沒有從政，而是選擇了經(jīng)商，他在已故健力寶原董事長李經(jīng)緯的支持在2008年北京奧運會品牌達到了頂峰。隨后，李寧也需要開拓更年輕的用戶群但李寧品牌的急轉(zhuǎn)直下也由此開始大量開店造成巨額虧損，庫存持續(xù)居高不下，連續(xù)數(shù)位高管離職，收購的國外子品牌很快悄無聲息，業(yè)績下滑，被其他運動品牌趕超，自從2009年開始4年之內(nèi)市值縮水76%觀者無不感嘆，廉頗老矣。

（二）李寧轉(zhuǎn)型面臨的困境

第一，與互聯(lián)網(wǎng)融合的不夠深入，線上線下不同步。李寧公司在互聯(lián)網(wǎng)運動生活體驗上做出了諸多嘗試，同時開啟線下體驗、線上購買的全新O2O售賣模式，與消費者展開互動。不過，就目前來看，李寧公司仍缺乏更深層次的”互聯(lián)網(wǎng)+“項目，僅在僅電商渠道、智能跑鞋、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面是遠遠不夠的。第二，物流渠道尚未數(shù)字化。根據(jù)李寧公司宣稱的發(fā)展規(guī)劃，其“互聯(lián)網(wǎng)+”核心是“數(shù)字化生意”，希望將消費者、渠道、產(chǎn)品都數(shù)字化，跟消費者建立新的關(guān)系。在這之中，最難的就是渠道數(shù)字化。第三，個性化成分少，缺乏創(chuàng)新，市場消費人群定位模糊。定位人群的混亂是李寧定位的一大弊端。但是，再看看當(dāng)下，售價高，與耐克和阿迪達斯的”差距“越來越小，而且質(zhì)量還變差了，基本上不到一年就得報廢一雙。

三、李寧運用O2O模式的創(chuàng)新實踐應(yīng)用

（一）李寧的思維創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)思維模式在當(dāng)下的社會中的運用具有廣泛的領(lǐng)域，而且越來越多的商家正式通過大數(shù)據(jù)的挖掘進行分析客戶需求，進而為他們提供最為合理的解決方案。最突出的領(lǐng)域正是他的與小米公司合作推出的只智能跑鞋。該跑鞋安裝感應(yīng)芯片，通過與手機的鏈接，可以清楚的分析顧客的需求，把客戶的運動狀況反映在手機中。

體驗式營銷在營銷領(lǐng)域中有著極強的應(yīng)用能力，在新型營銷模式020中同樣也不例外。李寧的救贖之道之一就是體驗思維的轉(zhuǎn)變。全新的品牌體驗店升級原有門店模式，著重打造消費體驗，不僅產(chǎn)品組合包括李寧全品類當(dāng)季爆款，更增設(shè)李寧壹季iRun跑步俱樂部提供專業(yè)運動體驗和服務(wù)。

（二）李寧的產(chǎn)品的創(chuàng)新

2015年7月15日，小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技攜手李寧，聯(lián)合發(fā)布了兩款超高性價比的智能跑鞋——烈駿和赤兔，打造出中國運動品牌的首個智能跑鞋。這也是在今年3月，李寧公司宣布與小米手環(huán)開發(fā)商華米科技達成戰(zhàn)略協(xié)議后，正式進軍智能運動領(lǐng)域的第一步。在這次的和李寧的合作中，兩家的基本合作形式是為李寧負責(zé)跑鞋的制作，華米負責(zé)智能研發(fā)。

值得注意的是，李寧智能跑鞋將與小米運動APP無縫連接，并通過芯片實現(xiàn)從前端跑者互動與數(shù)據(jù)傳輸分析到客戶端呈現(xiàn)報告，再到一鍵社交分享等一系列智能跑步新體驗?！霸诶顚幑綜EO李寧看來，他希望這一次李寧智能跑鞋以高性價比推進消費者從簡單跑步變?yōu)橄碛小爸悄芘懿缴罘绞健?，同時，他把這次售賣模式稱為李寧的O2O模式。

（三）李寧物流渠道的創(chuàng)新

自從京東宣布推出全新服裝O2O模式，為消費者帶來了更多的購物方式選擇以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，京東針對服裝行業(yè)開始推出的物流解決方案主要從商品管理、訂單管理、業(yè)務(wù)形態(tài)三個方面來提升企業(yè)的物流倉儲效率，實時確保企業(yè)成本和銷量的最優(yōu)平衡。京東此次與李寧達成合作，目的也是為李寧正在實施的O2O戰(zhàn)略提供物流供應(yīng)鏈保障。近年來，隨著電商行業(yè)的高速發(fā)展，李寧的線上業(yè)務(wù)也在不斷拓展。雙方合作，將進一步打通李寧線上線下的渠道，滿足門店貨品需求，打通庫存、銷售、服務(wù)和用戶，打造更高效的供應(yīng)鏈體系。同時，京東物流通過自身的大數(shù)據(jù)能力，將產(chǎn)地倉和銷地倉全方位整合，實現(xiàn)全渠道庫存共享，縮短到貨時間。

四、結(jié)語

改變原有的經(jīng)營模式，它的經(jīng)營模式由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向新型營銷模式020，智能跑鞋的推出，與京東倉儲物流的合作，加快自身倉庫內(nèi)存，從而推出更好的產(chǎn)品服務(wù)。每一種模式也有利有弊，李寧在運用O2O模式的同時，也面臨著定位不準(zhǔn)，消費人群分散化的趨向，在今后的發(fā)展過程中，在不斷運用020模式創(chuàng)新的同時，把自身的定位分析準(zhǔn)確，才能在不斷變化的消費人群中獲得最有力的競爭地位。

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作者簡介：李紀(jì)琛（1996-），女，籍貫，山東省濱州市人，大學(xué)本科，山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。研究方向：市場營銷。