陳千朵

你一定想不到，在這個(gè)購(gòu)物如此自由方便的年代，一雙球鞋有多難買(mǎi)。

前兩天，李寧發(fā)售的櫻花球鞋，8點(diǎn)起售卻秒沒(méi)，僅僅10分鐘，其他非官方銷(xiāo)售平臺(tái)的價(jià)格幾乎翻了一倍，搶到的欣喜若狂，沒(méi)搶到的叫苦連天。

曾幾何時(shí)，這種被哄搶的盛況只是國(guó)際大牌的命運(yùn)，而李寧這個(gè)土生土長(zhǎng)的民族品牌，終于打了一場(chǎng)翻身仗，告訴全世界：我們中國(guó)的品牌不比外國(guó)差！

可是，別看這個(gè)曾經(jīng)充滿(mǎn)鄉(xiāng)土氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，乘著“國(guó)潮”的風(fēng)浪，成為了年輕人首選的信任大牌，這條路李寧卻走得極其艱難。

好在，創(chuàng)始人李寧在幾度由巔峰到低谷的過(guò)程中，憑借著一股為民族爭(zhēng)光的氣概一次次挺了過(guò)來(lái)，才讓我們看到了今天得以站在世界舞臺(tái)上的中國(guó)李寧。

他說(shuō)：“成功和失敗同樣會(huì)讓人成長(zhǎng)。這樣深刻的人生感悟，恐怕要拜體育、體操所賜?！?h3> 01 成也體育，敗也體育

對(duì)小時(shí)候的李寧來(lái)說(shuō)，體操是他生命的全部，7歲開(kāi)始練體操，17歲進(jìn)入國(guó)家隊(duì)，每天要做的就是不停訓(xùn)練，不斷精進(jìn)。18歲的李寧，獲得了世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)男子自由體操、鞍馬、吊環(huán)三項(xiàng)冠軍，從那開(kāi)始，屬于李寧的體操王者時(shí)代正式開(kāi)啟，而他也在體操之路上勢(shì)如破竹，無(wú)人能擋。

1982年第六屆世界杯體操賽，李寧一人獨(dú)攬男子項(xiàng)目7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造了世界體操史上的奇跡，僅僅19歲的他被譽(yù)為“體操王子”。

年少成名，李寧沒(méi)有飄飄然，反而更加沉下心來(lái)，用心對(duì)待每一場(chǎng)比賽。

自那之后的每一場(chǎng)比賽，李寧的表現(xiàn)越來(lái)越出色，國(guó)家隊(duì)在役18年，李寧共獲得國(guó)內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚，平均下來(lái)幾乎每年都能獲得5-6塊金牌。

國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)甚至以李寧的名字將動(dòng)作命名為“雙杠李寧”、“李寧1”、“李寧2”。

即使現(xiàn)在回首，那也是一個(gè)屬于李寧的體操時(shí)代。

李寧仿佛天生就該站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上享受鮮花與掌聲，在全國(guó)人民的喝彩中一次次奪冠，從一次次的病痛中脫離再次站上比賽場(chǎng)。

但是，1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，一切本該發(fā)生的都沒(méi)有發(fā)生。李寧在比賽中失誤，從吊環(huán)上摔落，也因此與獎(jiǎng)牌無(wú)緣。

也是唯一一次，他的回國(guó)之路不再有鼓勵(lì)與喝彩，隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的嘲諷與謾罵：

“你什么時(shí)候摔不好，偏要在奧運(yùn)會(huì)上摔！”“真是丟人丟到國(guó)外了！”在那個(gè)炎熱的夏天，25歲的李寧感受到了最寒冷的冬意。

在許多人剛剛開(kāi)啟精彩人生的年紀(jì)，李寧卻已經(jīng)歷了大起大落，看過(guò)自己得意時(shí)的問(wèn)候，也遭遇過(guò)失意時(shí)的白眼。

曾經(jīng)訓(xùn)練為他帶來(lái)的傷病和巨大的輿論壓力，壓得李寧喘不過(guò)氣，李寧就這樣在最好的年紀(jì)里退役了。

很多年后，李寧回憶起那段經(jīng)歷，只用了四個(gè)字來(lái)形容——“世態(tài)炎涼”。

但那時(shí)的李寧不知道，體操對(duì)他真正的贈(zèng)予并不是多少名利，而是一顆能夠承受挫折的強(qiáng)大心臟，讓他面對(duì)任何人生風(fēng)浪都能頑強(qiáng)挺立。

02 棄武從商，互相成就

退役后，李寧可以選擇成為教練或者擔(dān)任政府官員，許多海外的國(guó)家隊(duì)也紛紛向他拋出了橄欖枝。

當(dāng)李寧在各種選擇中猶豫不決時(shí)，健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯給李寧指出了完全不在選項(xiàng)中的另一條路——從商，靠搞經(jīng)濟(jì)來(lái)發(fā)展體育。

深思熟慮后，一直被囿于體操天地的李寧，抱著從前練習(xí)新動(dòng)作的熱情，投入了這個(gè)未知的行業(yè)。

在李經(jīng)緯的邀請(qǐng)下，李寧加入了健力寶，成為了總經(jīng)理特別助理，但李寧這個(gè)外行人并不想當(dāng)一個(gè)花架子，而是希望在企業(yè)中汲取自己所需要的能量與知識(shí)。

初到健力寶，負(fù)責(zé)公關(guān)宣傳的李寧主導(dǎo)拍攝了一支健力寶廣告，由他親自出演。

富有體育精神的廣告一經(jīng)播出獲得了巨大反響，健力寶當(dāng)年的銷(xiāo)量更是增加了3000萬(wàn)，李經(jīng)緯也對(duì)李寧出色的經(jīng)商天賦感到不可思議。

于是，李經(jīng)緯決定幫助李寧創(chuàng)立服裝品牌——李寧牌。

為了讓大家了解并接受這個(gè)品牌，李寧想到了承辦亞運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)，事實(shí)證明了李寧優(yōu)越的公關(guān)策劃能力。

亞運(yùn)會(huì)的火炬接力直接參與人數(shù)達(dá)到了2億，人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，傳遞火炬的運(yùn)動(dòng)員們都身穿著“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服，從那時(shí)起，25億中外觀(guān)眾都知道了健力寶和李寧。

從那一刻開(kāi)始，李寧牌真正地出現(xiàn)在人們的生活中了！

于是，1992年，中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)第一次穿著中國(guó)品牌的“李寧”運(yùn)動(dòng)服站在世界舞臺(tái)上。

那時(shí)，李寧退役4年，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上沒(méi)有了他的身影，李寧牌卻代表民族站上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

“那一刻，我體會(huì)到了此生最大的榮譽(yù)，那種成就感超過(guò)了我以前獲得的所有獎(jiǎng)牌的總合。”

“中國(guó)李寧”這一次的亮相給李寧打上了一劑強(qiáng)心針，刺激著李寧想要把品牌做到海外，為民族爭(zhēng)光。

后來(lái)，為了朝著現(xiàn)代化企業(yè)模式發(fā)展，李寧帶著李寧牌從健力寶這個(gè)國(guó)有企業(yè)中脫離了出來(lái)，對(duì)于這種的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，李經(jīng)緯沒(méi)有半點(diǎn)不滿(mǎn)還全力支持。

李寧也在后來(lái)的采訪(fǎng)中多次提起，李經(jīng)緯是自己生命中的貴人，沒(méi)有他，就沒(méi)有今天的李寧。

雙李情義，如金如蘭，彼此成就。

李寧用自己的明星效應(yīng)為健力寶帶來(lái)了可觀(guān)的利益增長(zhǎng)，李經(jīng)緯也用自己的平臺(tái)幫助李寧孕育出了一個(gè)成功品牌的雛形。

03 歸零心態(tài)，一切皆有可能

也許很多90后和00后不知道李寧曾經(jīng)的輝煌，但很多80后卻親眼見(jiàn)過(guò)李寧的改變，在他們的腦海中李寧的印象遠(yuǎn)比耐克、阿迪更深。

從上世紀(jì)90年代初開(kāi)始，李寧把只有幾十人的小服裝廠(chǎng)一步步打造成擁有數(shù)千名員工的中國(guó)500強(qiáng)。

2004年，李寧在香港上市，成為了中國(guó)第一個(gè)上市的體育品牌，風(fēng)光無(wú)限。

“我總會(huì)告訴自己：成功只代表過(guò)去，未來(lái)要從頭開(kāi)始。過(guò)去做運(yùn)動(dòng)員我時(shí)時(shí)告誡自己忘掉過(guò)去的榮譽(yù)，輕裝上陣，現(xiàn)在做企業(yè)我也是這樣要求大家：上市只代表過(guò)去的業(yè)績(jī)，而未來(lái)還有更大的挑戰(zhàn)要面對(duì)?！?/p>

本該激動(dòng)萬(wàn)分的李寧，卻提出了看似毫無(wú)激情的“歸零心態(tài)”，提醒員工、提醒自己放下過(guò)去的成就，正如他的口頭禪：“讓我們從頭再來(lái)?！?/p>

上市為李寧帶來(lái)了更大的空間，公司也利用此優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多方面大力投入，使品牌在被耐克、阿迪、安踏的擠壓中每年仍能保持著50%的增長(zhǎng)。

這種野蠻的漲勢(shì)在2008年更是到達(dá)了巔峰，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，在全球的注視下，那個(gè)“老去”的體操王子手舉火炬，以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火。

那一刻，圣火點(diǎn)燃了北京的夜空，點(diǎn)燃了大中華的榮耀，更點(diǎn)燃了李寧一路的艱辛。

但是這種激動(dòng)的心情并沒(méi)能持續(xù)多久，就在所有體育品牌希望借著奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)快速擴(kuò)張時(shí)，危機(jī)到來(lái)了。

品牌方都高估了奧運(yùn)會(huì)的影響，加上互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，市場(chǎng)并沒(méi)有對(duì)體育品牌展現(xiàn)過(guò)大的激情，導(dǎo)致幾乎所有品牌都有大量存貨積壓，李寧也并不例外。

曾經(jīng)一路向好的李寧從2011年開(kāi)始走下坡路，2012年全年虧損近20億，2013則跌至52.18億，2012-2014三年總計(jì)虧掉近30億。

商業(yè)上的大起大落，一如曾經(jīng)的體操王子跌落神壇，在無(wú)奈中轉(zhuǎn)身離開(kāi)，從頭再來(lái)。

許多故事，都有著相似的輪回。

面對(duì)品牌逐漸沒(méi)落的頹勢(shì)，李寧依然只有那句“我們從頭再來(lái)?！?/p>

他開(kāi)始把公司當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)，每天都要工作到深夜，“我?guī)缀醢盐乙惠呑拥霓k公室都坐完了?！?/p>

面對(duì)困境，李寧先后通過(guò)從批發(fā)走向零售的渠道改革、加速產(chǎn)品研發(fā)等方式將逐漸下沉的品牌拉了回來(lái)。

2017年，李寧的1541家直營(yíng)門(mén)店相比2016年有10%的提升，電商方面同比增速在47%以上。

李寧終于翻身了！

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員李寧，每一塊金牌是從頭再來(lái)，對(duì)于商人李寧，每一次成功也是從頭再來(lái)，抱著歸零心態(tài)的李寧，也在一次次跌宕起伏中都能從頭再來(lái)。

04 三十而立，三十而已

在解決危機(jī)的過(guò)程中，李寧著重打造了跑步產(chǎn)品矩陣，推出超輕系列跑鞋、CBA戰(zhàn)靴等，受到了年輕人的喜愛(ài)，這也讓李寧明白：

品牌想要煥發(fā)活力，就要和年輕人玩在一起。

他決定深入90后年輕群體，順應(yīng)“體育+科技”的商業(yè)潮流，研發(fā)的智能跑鞋，一經(jīng)上市銷(xiāo)量就破了10萬(wàn)雙。

2018年2月，“中國(guó)李寧”以全新的樣貌出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周。

這一次，大大的logo不再是老土的象征，而代表著時(shí)髦喝潮流，不僅顛覆了國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)服的傳統(tǒng)印象，也讓人們開(kāi)始愿意為中國(guó)的潮流買(mǎi)單，“國(guó)潮”就這樣席卷了年輕市場(chǎng)。

在推出國(guó)潮產(chǎn)品前，李寧也沒(méi)有很大把握，雖然關(guān)于“年輕化”李寧做了很多嘗試與妥協(xié)，但就好像在體操中做一個(gè)不確定完成度如何的動(dòng)作，李寧也是在不確定的市場(chǎng)中打一張不確定的牌。

但這場(chǎng)賭局，敢于嘗試的李寧贏(yíng)了，中國(guó)李寧贏(yíng)了！

90年代初成立的李寧，如今已經(jīng)三十而立。

李寧卻說(shuō)：“要說(shuō)三十而立的話(huà)，我覺(jué)得‘三十而已，還是很年輕的。”

三十年的厚積薄發(fā)，深入淺出，讓中國(guó)李寧終于找到了最有利的“國(guó)潮”王牌，使李寧徹底成功轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在，人們終于愿意用同樣的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)李寧，而不是首選耐克、阿迪了。

中國(guó)李寧走出了國(guó)門(mén)，李寧也終于超越了自己。

現(xiàn)在，李寧不再是“體操王子”，卻成為了創(chuàng)造年輕潮流的神話(huà)，但體操為他帶來(lái)的一切，都將永遠(yuǎn)刻在骨子里，無(wú)法褪去。李寧不再年輕，但中國(guó)李寧永遠(yuǎn)年輕。

（來(lái)源：銷(xiāo)售與管理 ）