張歡

隨著電腦的普及、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。尤其，近幾年線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)被線上電商經(jīng)濟(jì)沖擊到甚至可以用“蕭條”兩個(gè)字形容，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)身邊開(kāi)始出現(xiàn)實(shí)體零售商關(guān)門(mén)息店收縮戰(zhàn)線的現(xiàn)象。就在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的市場(chǎng)環(huán)境中，卻有一家“快速時(shí)尚”零售品牌逆勢(shì)而為專(zhuān)攻實(shí)體店，在短短兩三年內(nèi)迅速開(kāi)花結(jié)果，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了2000多家實(shí)體店，這個(gè)品牌就是名創(chuàng)優(yōu)品。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)品牌注冊(cè)于2013年，由中國(guó)商人葉國(guó)富和日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也聯(lián)合創(chuàng)立，每個(gè)店鋪品類(lèi)達(dá)3000多種，而這些產(chǎn)品同其他品牌同質(zhì)商品相比價(jià)格十分低廉，以10元到20元的單價(jià)為主，且整體設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚簡(jiǎn)約，用戶涵蓋泛85后消費(fèi)群體。有人說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的模式撕掉了零售終端價(jià)格“虛高”的最后一張紙。

中國(guó)制造的水平已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，但很大比例的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格也比較高，線下實(shí)體零售商受貨源渠道等諸多因素影響價(jià)格很難做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，所以當(dāng)受到線上電商沖擊時(shí)直接就出現(xiàn)了實(shí)體店“倒閉潮”。

其創(chuàng)始人之一的葉國(guó)富將名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下亮眼的成績(jī)歸功于將互聯(lián)網(wǎng)“短平快”的效率移植于傳統(tǒng)實(shí)體店，以顧客思維為戰(zhàn)略原點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，以信息化為手段，以現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店大膽突圍。

自己設(shè)計(jì)掌握定價(jià)

產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的核心，好的產(chǎn)品千千萬(wàn)，但大多數(shù)都有幾個(gè)共同的特點(diǎn)，即注重品質(zhì)，實(shí)用價(jià)值高，并且兼具設(shè)計(jì)感，能做到內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。

產(chǎn)品是一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，名創(chuàng)優(yōu)品在售的產(chǎn)品絕大多數(shù)是自己參與設(shè)計(jì)的有時(shí)尚感、流行感，且功能性與實(shí)用性兼具的產(chǎn)品。細(xì)心的人會(huì)注意到，名創(chuàng)優(yōu)品在商品外包裝和標(biāo)簽上，紅底的長(zhǎng)方形上都印有“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”字樣及一個(gè)圓圓的笑臉圖案。可以說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的商品除了食品以外，全部使用自己品牌，由此就掌握了商品的定價(jià)權(quán)。

在店面設(shè)計(jì)上，名創(chuàng)優(yōu)品所有店面裝修都遵循的是統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貨品排列整齊、緊湊，設(shè)計(jì)風(fēng)格極簡(jiǎn)，一間200平方米的門(mén)店裝修費(fèi)用在30萬(wàn)～50萬(wàn)元之間，且裝修取材和設(shè)計(jì)都是很講究的，如貨架供貨商與LV是同一家，可保證10年不變形不掉漆。

開(kāi)心愉悅的購(gòu)物環(huán)境

凡事都是有多面性的，雖然近幾年電商大熱，但在購(gòu)物體驗(yàn)上卻有所缺失，甚至消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后經(jīng)常抱怨官圖與實(shí)物不符的問(wèn)題，這是現(xiàn)在的消費(fèi)者十分關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，大部分選擇實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者中，年輕人占了很大一部分，之所以會(huì)選擇實(shí)體零售，很大一部分原因是這些人更加注重購(gòu)物體驗(yàn)。名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)80%的店鋪都開(kāi)在了購(gòu)物中心，旁邊是優(yōu)衣庫(kù)、H&M和絲芙蘭。為了讓顧客有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入90%的萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心。

名創(chuàng)優(yōu)品從產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境到服務(wù)等的每個(gè)細(xì)節(jié)均在倡導(dǎo)“開(kāi)心就好”的生活理念，努力打造消費(fèi)者輕松、無(wú)壓力購(gòu)物的舒服愉悅的環(huán)境。消費(fèi)者光顧時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪都擁有簡(jiǎn)約明亮的購(gòu)物環(huán)境，給顧客干凈整潔的感覺(jué)，也有使人心情放松的感覺(jué)，而店員只在必要時(shí)給予顧客幫助，并不會(huì)圍著顧客喋喋不休地推薦商品，既熱情又給了消費(fèi)者很大的自由空間。概括起來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品店員只做三件事：搞好衛(wèi)生、做好陳列、做好防盜。這種服務(wù)模式讓消費(fèi)者體驗(yàn)高品質(zhì)購(gòu)物的同時(shí)，完全不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物壓力，有助于消費(fèi)者沉浸在愉快氛圍，這些都是電商所不具備的，卻是消費(fèi)者所需要的。

去中間化環(huán)節(jié)商品直采

葉國(guó)富認(rèn)為，低成本、低毛利、低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直驅(qū)動(dòng)著零售業(yè)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的新型業(yè)態(tài)，基本也是按照這一規(guī)律發(fā)展起來(lái)的，也只有低成本、低毛利才能創(chuàng)造真正的低價(jià)格。用供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，從內(nèi)而外，讓商品變得真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”，即把“低價(jià)”作為消費(fèi)入口，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)”打造消費(fèi)場(chǎng)景，從而超越消費(fèi)者心理預(yù)期，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

第一，精選供貨商，以質(zhì)取勝。名創(chuàng)優(yōu)品的供貨商大都來(lái)自廣交會(huì)的外貿(mào)供貨商，它們的制造標(biāo)準(zhǔn)普遍高于內(nèi)銷(xiāo)工廠。因?yàn)檫@些供應(yīng)商僅聚焦歐美、日本等幾個(gè)大客戶，長(zhǎng)期執(zhí)行的是歐美、日本的標(biāo)準(zhǔn)。在名創(chuàng)優(yōu)品300多平方米的店鋪里，品類(lèi)涵蓋了日常生活的方方面面，都是流行感、設(shè)計(jì)感、功能性和實(shí)用性兼具的基礎(chǔ)商品，以滿足大眾化的消費(fèi)需求。而產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完畢后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)派人專(zhuān)門(mén)在現(xiàn)場(chǎng)跟蹤管理，嚴(yán)格在生產(chǎn)源頭把關(guān)。

第二，買(mǎi)斷制突圍，以量制價(jià)。低成本、低毛利、低價(jià)格是名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)邏輯。低成本哪里來(lái)？一是規(guī)模，二是買(mǎi)斷。名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行超大規(guī)模采購(gòu)，即使開(kāi)始只有幾家店，一個(gè)單品仍以萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)為單位下訂單，以量制價(jià)，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)成本；同時(shí)實(shí)行“買(mǎi)斷制”，大規(guī)模定制的商品賣(mài)出與否都自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，且貨款快速結(jié)清。

第三，精心研發(fā)，打造爆款?！皟?yōu)質(zhì)低價(jià)”能讓這一模式快速滾動(dòng)起來(lái)，就很容易找到“寶貝”中的“爆款”。名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品，21天全店貨物就可流轉(zhuǎn)一遍。一來(lái)緊跟潮流，二來(lái)保證新鮮感，讓供應(yīng)商直面市場(chǎng)反應(yīng)。

第四，快速擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)。每個(gè)產(chǎn)品都是低毛利，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這也是為什么它這兩年拼命開(kāi)店的原因——積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榈蛢r(jià)，就必須有“量”的要求，才能有規(guī)模利潤(rùn)，薄利必須多銷(xiāo)。

由于采取去中間化，簡(jiǎn)化包裝，物流體系支撐及薄利多銷(xiāo)的模式，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率僅有8%左右。名創(chuàng)優(yōu)品的定位是：每個(gè)單品一定是“剛需”，不做高毛利的小眾經(jīng)濟(jì)。如今，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)設(shè)有七大倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)過(guò)任何分銷(xiāo)層級(jí)。再加上低毛利，保證了店里70%的產(chǎn)品可做到標(biāo)價(jià)10元還有錢(qián)可賺。

顧客口碑是最好的廣告

名創(chuàng)優(yōu)品每進(jìn)入一個(gè)城市，都要搶占“商業(yè)制高點(diǎn)”：人流密集的步行街、大型社區(qū)匯集的商業(yè)圈、生意最好的大型購(gòu)物中心、黃金地段的商場(chǎng)店鋪、交通樞紐交匯的商業(yè)物業(yè)。人流量是其選址時(shí)考慮的首要要素之一，而費(fèi)用反而是其次的。至今，名創(chuàng)優(yōu)品都沒(méi)有花錢(qián)去做過(guò)廣告，沒(méi)有請(qǐng)任何明星做過(guò)代言。每一家人流量集中地段的店鋪都是一個(gè)最好的廣告，而流動(dòng)的顧客即最好的口碑。