李靖

在中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT中，百度的行業(yè)地位所受到的挑戰(zhàn)正在接近臨界點(diǎn)。

最新消息顯示，6月中旬，京東市值與百度只有15%的距離，到8月份，“618”所在的第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，京東市值很有可能向百度發(fā)起關(guān)鍵性沖擊。屆時(shí)，中國BAT的格局將有可能被真正撼動(dòng)。

而百度也并非等閑之輩。對(duì)于公司的未來戰(zhàn)略，百度創(chuàng)始人李彥宏一年前提出轉(zhuǎn)型口號(hào)：“人工智能是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”，由此百度開始了向人工智能的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從品牌戰(zhàn)略來看，百度目前在人工智能領(lǐng)域推出的品牌有“百度大腦”和“小度機(jī)器人”。

任何企業(yè)最終的目標(biāo)都是創(chuàng)新和創(chuàng)造顧客，決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵也是這兩點(diǎn)。那么對(duì)于創(chuàng)造顧客至關(guān)重要的品牌戰(zhàn)略，百度做得怎樣？需要哪些相應(yīng)的策略？我們看看定位理論大師勞拉·里斯的解讀。

“百度大腦”品牌名存在的問題

《中外管理》：一段時(shí)間以來，百度的公關(guān)活動(dòng)都在圍繞“百度大腦”這個(gè)品牌展開，比如百度宣稱向全球開放其人工智能技術(shù)，另外百度不久前推出新書《智能革命》，并且由人工智能“百度大腦”給書作序。您如何看百度背后的品牌戰(zhàn)略？

勞拉·里斯：百度推廣“百度大腦”品牌非常正確。推出《智能革命》一書是一個(gè)非常好的主意。人們對(duì)AI概念有著非常大的興趣。

百度接下來要做的，是將它的公關(guān)策劃瞄準(zhǔn)那些已經(jīng)成功使用了百度大腦平臺(tái)的企業(yè)，最終來推廣其在這個(gè)品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

但是“百度大腦”這個(gè)品牌名存在問題?！鞍俣取辈⒉淮怼叭斯ぶ悄堋?，百度代表的是“搜索”。它是中國市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的搜索引擎，相當(dāng)于中國的谷歌。

除非百度公司給它的人工智能平臺(tái)啟用一個(gè)更加獨(dú)特的名字，否則“百度大腦”很難成為人工智能領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。

單一品牌很容易陷入困境

《中外管理》：盤點(diǎn)百度在搜索業(yè)務(wù)以外推出的業(yè)務(wù)，除了百度大腦，已經(jīng)推出如下品牌：百度地圖、百度外賣、百度視頻、百度知道、百度貼吧、百度百科、百度錢包……您怎樣看待百度一貫的品牌策略？

勞拉·里斯：它犯了戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤。這些品牌會(huì)稀釋百度大腦這個(gè)品牌的力量。我們沒有聽說過任何一個(gè)成功的企業(yè)通過用同一個(gè)名字來推出大量品牌。

像IBM和通用電氣這樣的大企業(yè)都處于困境之中，盡管它們是全球聞名的企業(yè)。一個(gè)可靠的咨詢機(jī)構(gòu)給出了這兩個(gè)品牌在全球十大最具價(jià)值品牌中的排名——IBM排名第六，通用電氣排名第十。

IBM和通用電氣都是全球數(shù)一數(shù)二的大企業(yè)。然而未來都不樂觀。相較于五年前，IBM的營業(yè)收入已下滑25%，利潤額下滑15%；通用電氣的營業(yè)收入下滑16%，利潤額下滑38%。

未來屬于多品牌企業(yè)，而不是IBM和通用電氣之類的單一品牌企業(yè)。

百度與阿里、騰訊的品牌戰(zhàn)略差異

《中外管理》：近年來百度明顯被阿里巴巴和騰訊拉開了差距，您認(rèn)為從品牌戰(zhàn)略角度，怎樣看待這種競(jìng)爭(zhēng)局面？

勞拉·里斯：要運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略。阿里巴巴和騰訊成為大型的、盈利性企業(yè)背后，阿里巴巴有三個(gè)強(qiáng)大的品牌：阿里巴巴、天貓和淘寶。騰訊也有三個(gè)強(qiáng)大的品牌：騰訊、QQ和微信。

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，企業(yè)需要通過推出新品牌來適應(yīng)環(huán)境的改變。蘋果曾經(jīng)是一個(gè)家用個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，但是隨著第一臺(tái)“商用”個(gè)人計(jì)算機(jī)IBM PC的推出，市場(chǎng)改變了。因此，蘋果作出了反應(yīng)，推出了第二個(gè)品牌——Macintosh進(jìn)入商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。如今蘋果公司有兩個(gè)計(jì)算機(jī)品牌：家用蘋果品牌和商用Macintosh品牌。

當(dāng)然，蘋果公司繼續(xù)實(shí)施著多品牌戰(zhàn)略，推出了iPod、iPhone和iPad品牌。

百度大腦應(yīng)聚焦于單一問題解決方案

《中外管理》：從百度大腦官網(wǎng)看，百度大腦為客戶提供的技術(shù)服務(wù)包括：語音技術(shù)、圖像技術(shù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、用戶畫像、深度學(xué)習(xí)、智能視頻分析，此外還有大量人工智能能夠提供的具體解決方案。面對(duì)百度大腦比較多的服務(wù)方向，您認(rèn)為百度最好選擇一條怎樣的品牌戰(zhàn)略路徑？

勞拉·里斯：從長(zhǎng)期來看，百度大腦的營銷方向應(yīng)該是為所有問題提供解決方案：語音技術(shù)、圖像技術(shù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、用戶畫像、深度學(xué)習(xí)和智能視頻分析等。

但是從短期來說，它更好的做法是聚焦于一個(gè)單一問題的解決方案。我們認(rèn)為第一選擇是先聚焦于“圖像技術(shù)”。這是一個(gè)目前來看市場(chǎng)上現(xiàn)有軟件還未能完美解決的難題。

企業(yè)不可能主導(dǎo)一個(gè)“人工智能”行業(yè)

《中外管理》：近年來人工智能是全球性的熱點(diǎn)話題，大量全球性IT企業(yè)也在拓展人工智能業(yè)務(wù)，從品牌戰(zhàn)略角度您認(rèn)為哪些IT企業(yè)做得更好？哪些又比較糟糕？您的建議又是什么？

勞拉·里斯：目前還沒有一個(gè)成就顯著的企業(yè)主導(dǎo)人工智能領(lǐng)域。其中一個(gè)原因是，這個(gè)市場(chǎng)太寬泛了。人工智能幾乎可以涉及每個(gè)行業(yè)、每個(gè)學(xué)科，以及生產(chǎn)制造、設(shè)計(jì)、營銷、銷售等多個(gè)領(lǐng)域。

一個(gè)企業(yè)幾乎不可能主導(dǎo)一個(gè)叫做“人工智能”的行業(yè)，但是可以主導(dǎo)人工智能領(lǐng)域的某一方面。比如前文提到的圖像識(shí)別技術(shù)。

有很多公司都進(jìn)入了人工智能領(lǐng)域。IBM和它的Watson品牌是其中做得最好的企業(yè)和品牌。

Watson是一個(gè)問答計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，它可以回答用自然語言提出的問題。但是這個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)尚未明確。也許更好的做法是將Watson聚焦于某個(gè)特定的行業(yè)或功能。也許聚焦于營銷是一個(gè)不錯(cuò)的方向。