陸楊

英國(guó)時(shí)尚圈有這樣的一個(gè)說(shuō)法：如果凱特王妃不知道今天穿什么？那挑一件MaxMara的大衣穿，絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)。時(shí)至今日，MaxMara那款經(jīng)典駝色“101801”大衣已成為眾多重要服飾博物館的永久藏品。正如2.55手袋是Chanel最具代表性的包袋產(chǎn)品，英式Trench Coat是Burberry的當(dāng)家之作，駝色大衣則是MaxMara的一個(gè)象征。MaxMara的時(shí)裝總是低調(diào)，講求簡(jiǎn)潔的線條和剪裁以及有趣的布料質(zhì)感，以簡(jiǎn)單自然的設(shè)計(jì)來(lái)面對(duì)時(shí)尚界的瞬息萬(wàn)變。

1951年，創(chuàng)始人Achille Maramotti（阿希爾·馬拉莫迪）在意大利創(chuàng)立了MaxMara，并在1957年推出了品牌的第一個(gè)系列，一件駝色大衣和天竺葵粉色套裝。一經(jīng)上市，這件駝色大衣就以其無(wú)比細(xì)致的做工和完美的輪廓，引起了當(dāng)時(shí)意大利時(shí)裝界的注意。此后，駝色大衣成為了MaxMara的經(jīng)典，鑄就了這個(gè)品牌接下來(lái)六十余年的成功和地位。

經(jīng)典的駝色傳承

MaxMara做過(guò)一個(gè)很有意思的項(xiàng)目，名字叫“母親和女兒”，他們請(qǐng)來(lái)了六對(duì)意大利母女，穿上同一件有36年歷史的經(jīng)典駝色大衣一起拍照。這件雙排扣駝色大衣，就是MaxMara最最經(jīng)典的“101801”大衣。這十二位女性以自身獨(dú)特的風(fēng)采和搭配，展示出“101801”大衣的持久魅力。從母親的摯愛(ài)，到女兒的新寵，經(jīng)典就是這樣，永不過(guò)時(shí)。

1981年，時(shí)任MaxMara設(shè)計(jì)師的Anne Marie Beretta設(shè)計(jì)了一款編號(hào)為“101801”的大翻領(lǐng)雙排扣駝色大衣。而這款大衣，再次掀起了一輪Max Mara的經(jīng)典熱潮，成為至今都仍不過(guò)時(shí)的殿堂級(jí)款式?！?01801”駝色大衣不管是從面料還是剪裁上都十分的考究，有著很強(qiáng)的實(shí)穿性。這款大衣無(wú)懼三十多年潮流更迭，歷久彌新，從1981年到現(xiàn)在36年間，這款大衣的銷量高達(dá)14.2萬(wàn)件，是MaxMara史上銷量最佳的常青單品。它與眾不同的品質(zhì)與經(jīng)久不衰的生命力，使其成為一件值得代代相傳的珍貴收藏。

跟如今的快時(shí)尚主流相比，MaxMara的成功是通過(guò)設(shè)計(jì)經(jīng)典款式、盡量避開(kāi)時(shí)尚趨勢(shì)的變化而取得的。每一季的潮流，MaxMara都跟得上，卻從來(lái)不向潮流屈服。MaxMara表示：“MaxMara時(shí)裝一向較低調(diào)。我們考慮到人有獨(dú)特的個(gè)性和身份，衣服不應(yīng)喧賓奪主。我們銳意制造最好的產(chǎn)品，這是我們的本性?！迸總冞x擇MaxMara的服裝是因?yàn)樗昧蟽?yōu)良、剪裁合身，而不是因?yàn)樗沁@一季的流行服飾。

一味只追求快時(shí)尚的服裝企業(yè)做不了百年品牌，但一個(gè)固守經(jīng)典的老牌又勢(shì)必會(huì)被潮流所棄。MaxMara成為一個(gè)很好的“祖母和孫女可同穿一個(gè)品牌女裝”的正面榜樣。一個(gè)有主見(jiàn)、有原創(chuàng)設(shè)計(jì)力的品牌，必須懂得去堅(jiān)持一定比例、體現(xiàn)品牌定位的款式和版型，并在此基礎(chǔ)上衍化，與時(shí)尚潮流接軌，或者通過(guò)垂直、獨(dú)立的產(chǎn)品細(xì)分、結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)品牌老齡化危機(jī)。

“101801”大衣一經(jīng)上市就受到歡迎，這款經(jīng)典大衣此后歷經(jīng)不停的演化，出現(xiàn)在MaxMara每一季的系列之中。

MaxMara還推出了雙面羊絨大衣，這是更新和更復(fù)雜的制作工藝：將兩塊頂級(jí)的羊絨面料通過(guò)切割等工藝縫合成一塊，但卻找不到任何縫合的線頭，依舊輕薄，保暖度和舒適度翻倍。為了達(dá)到完美的觸感，所有雙面大衣不能用機(jī)器縫合，全部都是手工一針一線完成的，所以雙面羊絨大衣的價(jià)格要比單面羊絨大衣貴得多。

在“101801”大衣的基礎(chǔ)上，MaxMara又推出了改良款的“浴袍”大衣Manuela，同樣的剪裁和顏色，但去掉了雙排扣只有一根腰帶，慵懶又迷人的女人味讓它成為很多女明星的最愛(ài)。

2015年秋冬季的MaxMara秀上，超模Gigi Hadid身披一件名叫Goloso的駝色“浴袍”大衣出場(chǎng)。Goloso是更適合年輕姑娘的活潑款式，把傳統(tǒng)的大翻領(lǐng)變成了一個(gè)大帽子，還有兩個(gè)大口袋。為了照顧小個(gè)子女士，MaxMara還推出了短款“浴袍”大衣Rialto，不僅有優(yōu)雅的駝色，還有藍(lán)色和粉色款。

MaxMara經(jīng)典優(yōu)雅的大衣是品牌精神標(biāo)志，它令女士們無(wú)法抗拒，盡管每一季都出自不同的設(shè)計(jì)師之手，但宗旨永遠(yuǎn)不變：穿上MaxMara大衣的您，會(huì)看起來(lái)十分優(yōu)雅又具有力量感。

產(chǎn)品為王的堅(jiān)持

在設(shè)計(jì)巨星地位崇高的時(shí)裝界，MaxMara的做法可謂是獨(dú)樹(shù)一幟。創(chuàng)始人Achille Maramotti曾表示：“我們經(jīng)常與天賦極高的設(shè)計(jì)師合作，有名氣大的，也有名氣稍遜的，經(jīng)常維持一組人員共同合作，保持整個(gè)系列的個(gè)性一致，不會(huì)太受個(gè)別設(shè)計(jì)師的影響?！本褪钦f(shuō)，品牌的團(tuán)隊(duì)里有很多設(shè)計(jì)師，但他們不強(qiáng)調(diào)單個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格，整個(gè)團(tuán)隊(duì)要結(jié)合產(chǎn)品的風(fēng)格來(lái)制作服裝。這并不代表MaxMara沒(méi)有知名設(shè)計(jì)師，從1963年開(kāi)始，MaxMara在很多年輕優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的協(xié)助下，開(kāi)始每年都推出時(shí)裝系列。這些年輕設(shè)計(jì)師中就有現(xiàn)如今大名鼎鼎的Chanel老佛爺Karl Lagerfeld，此外，Jean Charles de Castelbajac、Narciso Rodriguez等在后來(lái)的時(shí)尚圈中名聲赫赫的設(shè)計(jì)師也都曾在MaxMara工作過(guò)。

MaxMara不推崇設(shè)計(jì)師的崇拜主義，更多是團(tuán)隊(duì)合作、工廠間的協(xié)作精神。MaxMara規(guī)定設(shè)計(jì)師的草圖僅僅是成衣創(chuàng)造過(guò)程的一部分，其切割工人、機(jī)械工以及電腦操作員都在整個(gè)過(guò)程中，與設(shè)計(jì)師處于同等地位，因?yàn)闆](méi)有他們的技術(shù)，設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的服裝將不會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。所以你看到的MaxMara是一個(gè)風(fēng)格統(tǒng)一、用料考究、不受潮流限制，突出女人自身個(gè)性的低調(diào)大衣。

MaxMara大衣最出色的地方就是能修飾身型，不論高矮胖瘦，誰(shuí)穿都好看。當(dāng)然，除了經(jīng)典、修身，它最大的話題還在于動(dòng)輒五位數(shù)的售價(jià)，其實(shí)，面料和復(fù)雜的工藝是天價(jià)最重要的原因。

MaxMara大衣的生產(chǎn)基地在意大利米蘭以南一個(gè)叫做Reggio Emilia的城鎮(zhèn)里，這家工廠建于1988年，日生產(chǎn)量達(dá)到500件，是MaxMara大衣的主要生產(chǎn)基地。

MaxMara選用全世界最好的羊毛與羊絨，大衣的面料幾乎都產(chǎn)自意大利。MaxMara制造一件大衣單是工序步驟就需170多道，包括面料、剪裁、縫制、燙熨等多個(gè)制作環(huán)節(jié)，每塊裁剪好的大衣片都用絲綢覆蓋起來(lái)，以使珍貴的面料能保持原樣?？p制過(guò)程則結(jié)合了精湛手工和現(xiàn)代科技，電腦會(huì)記錄下工人的車(chē)縫速度，之后每次人工按下腳踏板，車(chē)縫速度就會(huì)被電腦率動(dòng)影響，節(jié)奏及步幅和上一次完全一致，確保每次縫衣工序的一致。而且，每件大衣都會(huì)有自己的編號(hào)，這也是奢華服飾的認(rèn)證標(biāo)識(shí)。

品牌價(jià)值至上

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志，所以品牌價(jià)值文化的積累也至關(guān)重要。MaxMara在宣傳上以藝術(shù)總監(jiān)的高度進(jìn)行各種推廣活動(dòng)的創(chuàng)意策劃與制作，堅(jiān)持利用雜志、網(wǎng)站、廣告牌等時(shí)尚媒體推出極具風(fēng)格和品質(zhì)的廣告形象，雖然被稱為歐洲二線品牌，但是推廣投入?yún)s是一線的手筆。

為更好地整理、保存、篩選、研究、評(píng)估，利用并傳承MaxMara及其奠基人的歷史，MaxMara于2003年啟動(dòng)了企業(yè)圖書(shū)檔案館計(jì)劃（簡(jiǎn)稱BAI MaxMara）。目的是對(duì)50多年來(lái)生產(chǎn)歷史中積累下來(lái)的各個(gè)系列，超過(guò)5萬(wàn)件的原本設(shè)計(jì)、樣本和草圖進(jìn)行存檔和重新研究。從1951年至今，MaxMara將所有的推廣活動(dòng)照片與文字集結(jié)起來(lái)，撰寫(xiě)為品牌歷史，這種實(shí)力恐怕只有Hermes、LV等頂級(jí)品牌才能拿得出自己的《品牌年鑒》。

自2006年起，MaxMara便與洛杉磯女性電影人組織合作，特別在Crystal+Lucy Awards大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上呈獻(xiàn)MaxMara未來(lái)之星獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)旨在為女性提供平等的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)女性創(chuàng)作創(chuàng)意項(xiàng)目，并為女性在全球媒體中展現(xiàn)的形象增色。

MaxMara不僅欣賞銀幕上充滿才情的女性電影人，還積極支持女性藝術(shù)家和她們所堅(jiān)持的藝術(shù)。每?jī)赡?，品牌都?huì)與白教堂畫(huà)廊合作選出杰出的英國(guó)新銳女性藝術(shù)家，為她們提供通過(guò)創(chuàng)造新的作品發(fā)掘自身創(chuàng)意潛能的機(jī)會(huì)。獲獎(jiǎng)?wù)邔⒃谝獯罄毫袅鶄€(gè)月，并有機(jī)會(huì)在Collezione Maramotti博物館展出自己的作品。

MaxMara不張揚(yáng)的格調(diào)和優(yōu)雅的氣質(zhì)，還有刻在骨子里的質(zhì)感，便是它的魅力所在，更是MaxMara一直以來(lái)所堅(jiān)持的東西。