李叫獸

工作原因，我和很多企業(yè)的創(chuàng)始人和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人有過深度的交流，他們常常會(huì)提出一些問題：“我明明做了很好的產(chǎn)品，鋪設(shè)了很好的渠道，打了很好的廣告，有了非常好的傳播，為什么產(chǎn)品無法像可口可樂那樣，真正形成強(qiáng)勢(shì)品牌？”“我的產(chǎn)品質(zhì)量很好，購(gòu)買過的用戶評(píng)價(jià)很高，但我無論用什么營(yíng)銷方法，甚至大幅降價(jià)，都沒有辦法實(shí)現(xiàn)明顯的銷量增長(zhǎng)”……

我認(rèn)為他們的問題都觸及到了營(yíng)銷最本質(zhì)的問題：需求。需求，是營(yíng)銷的第一直覺。營(yíng)銷方法的本質(zhì)目的是增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求，否則營(yíng)銷在長(zhǎng)期內(nèi)無效。

既然如此，首先我們要剖析用戶需求的形成機(jī)制，然后敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化，抓住涌現(xiàn)的新需求。

三大指標(biāo)識(shí)別消費(fèi)者變化

用戶需求是一個(gè)很常見的概念，大眾理解它為“人們?yōu)榱藵M足特定的需要形成對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買能力”。這句話很繞口，但如果用心拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面包含著一個(gè)關(guān)鍵的“需求三角”模型。

形成需求的第一階段是產(chǎn)生缺乏感。所有的需求起源于某種缺乏。比如一個(gè)剛畢業(yè)的女大學(xué)生，可能覺得背一個(gè)200元的包包很好看了。但參加工作后，她發(fā)現(xiàn)同事背著幾千元的包包，缺乏感就出現(xiàn)了。實(shí)際上，缺乏感往往是被后天的營(yíng)銷所影響而形成的。

需求形成的第二個(gè)階段，需要一個(gè)明確的目標(biāo)物。因文化、環(huán)境、人不同，同一種缺乏，會(huì)指向不同的目標(biāo)物。

還是那個(gè)畢業(yè)的女大學(xué)生，剛?cè)肼殘?chǎng)缺乏存在感。她刷存在感的目標(biāo)物可能是背更貴的包包，可能是追求更好的績(jī)效，也可能是和老板建立更好的關(guān)系，這取決于她的價(jià)值觀。

缺乏感加上目標(biāo)物，構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。當(dāng)我們幫助消費(fèi)者構(gòu)建出動(dòng)機(jī)時(shí)，我們的營(yíng)銷就成功了一大半。但還不夠。

需求形成的第三個(gè)要素，是消費(fèi)者能力。能力不僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力、信任成本等。營(yíng)銷人在完成動(dòng)機(jī)塑造后，需要給消費(fèi)者賦能，讓消費(fèi)者最終形成購(gòu)買。

營(yíng)銷人要了解一點(diǎn)：所有的機(jī)會(huì)，都來自于消費(fèi)者的變化。而消費(fèi)者的變化往往是需求的變化，是短暫的。這就造成原來很多熱銷的產(chǎn)品，慢慢變得不再被消費(fèi)者需要了。因此我們要善于識(shí)別消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷方向。

缺乏感的變化

缺乏感，是消費(fèi)者的理想與現(xiàn)實(shí)之差，通俗的說法是“痛點(diǎn)”。要讓消費(fèi)者改變，就必須建立產(chǎn)品和消費(fèi)者缺乏感的連接。

以可口可樂為例?？煽诳蓸氛Q生時(shí)因“偉大國(guó)家的無酒精飲料”營(yíng)銷概念迅速風(fēng)靡。當(dāng)時(shí)美國(guó)流行酒精飲料，而人們也清楚酒精是不利健康的，所以可口可樂主打健康概念。

但現(xiàn)在可口可樂也因?yàn)楦吆橇勘毁N上了不利健康的標(biāo)簽，用戶的需求下降了，怎么辦？

它去年推出新廣告“享受這一刻”，鼓勵(lì)大家放縱自己一下，別為了長(zhǎng)期的健康把眼前的日子過得太苦。你看，用戶的缺乏感又被喚醒了。

所以，好的營(yíng)銷一定要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián)。別人越需要你，你的營(yíng)銷就越成功。大部分失敗的營(yíng)銷和產(chǎn)品，是更多關(guān)注了企業(yè)自己的需求，沒有和別人的缺乏感聯(lián)系，從而導(dǎo)致最終需求沒有形成。

那么，我們有沒有系統(tǒng)的方法來激發(fā)用戶的缺乏感呢？我研制出了一個(gè)落差表。它按照消費(fèi)者觀察自我的視角分類，五個(gè)視角涵蓋了全部消費(fèi)者缺乏感的來源。

目標(biāo)物的變化

接下來，你要識(shí)別目標(biāo)物的變化。缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。

這里要引入一個(gè)心理學(xué)概念，叫做執(zhí)行意向。要推動(dòng)別人去做一件，就需要把這個(gè)行動(dòng)說得足夠明確。形成越明確的目標(biāo)物，那么行動(dòng)達(dá)成的概率就越高。

有這樣一個(gè)手表的廣告：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！眲?chuàng)造了缺乏感嗎？創(chuàng)造了。我看了非常感動(dòng)，但感動(dòng)完了并不會(huì)購(gòu)買它，因?yàn)槲也恢肋@個(gè)缺乏感和買手表有什么關(guān)系，沒有辦法形成動(dòng)機(jī)。

我們?cè)谌粘Ｓ^察中，看到很多企業(yè)經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤，它們提供的目標(biāo)物和提供的缺乏感完全沒有關(guān)系。

比如在京東商城上看到的一個(gè)熱水器品牌的宣傳文案，“改變世界，顛覆你的生活”。我實(shí)在不知道一款熱水器能怎樣改變世界。除了奇怪之外，有誰會(huì)相信呢？

目標(biāo)物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷者的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)其中真實(shí)的關(guān)聯(lián)，并把大家內(nèi)心想說的話說出來，把實(shí)話說出來而已。

能力的變化

營(yíng)銷史上存在著大量這樣的問題：消費(fèi)者非常心動(dòng)，但是最終卻沒有購(gòu)買它。這是消費(fèi)者采取改變的成本太高了，超過了意愿。

我們來看一個(gè)極其典型的案例：如何在互聯(lián)網(wǎng)上用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷奧迪汽車。

按照我們慣常的思維，可以投放關(guān)鍵詞定向推流廣告，把奧迪的廣告推送給那些經(jīng)常在搜索奧迪關(guān)鍵詞的用戶，這應(yīng)該是最精準(zhǔn)的。但事實(shí)證明，效果并不好。

為什么？因?yàn)閵W迪粉和奧迪消費(fèi)者并不是一群人。買得起奧迪的人，不會(huì)經(jīng)常搜索，而是直接購(gòu)買；經(jīng)常研究奧迪的，很可能是開奇瑞的人。

所以，更好的營(yíng)銷策略應(yīng)該是，根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)人的收入做一個(gè)分類，給一定收入水平線上的人推送奧迪廣告，給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞廣告。

其實(shí)從動(dòng)機(jī)到購(gòu)買之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是消費(fèi)者自我改變要付出的成本。它包括六大消費(fèi)者成本：金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本。營(yíng)銷人要跨越成本門檻，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求，給消費(fèi)者賦能，讓他們更有能力，降低其決策成本，更加便利地做出選擇……

接下來，我們看看影響需求最終形成的六大消費(fèi)者成本，以及營(yíng)銷人應(yīng)該如何給它們賦能。

金錢成本是大家最熟悉，能夠靠減少消費(fèi)者的金錢成本創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。福特汽車就是因?yàn)榇蠓祪r(jià)實(shí)現(xiàn)了普及。常見的策略很多，如促銷、臨時(shí)試用等。形象成本是給產(chǎn)品賦予更多有意義的概念。比如日本電飯煲最早主打便捷的營(yíng)銷點(diǎn)，后來切換成讓飯更加健康的賣點(diǎn)，幫助消費(fèi)者降低了損害勤勞形象的成本。

行動(dòng)成本是指用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時(shí)，就會(huì)選擇不使用。在人工智能時(shí)代，通過語音控制，物聯(lián)網(wǎng)更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)不是沒有用戶動(dòng)機(jī)，而是行動(dòng)成本太高。

再次是學(xué)習(xí)成本，消費(fèi)者必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已有的習(xí)慣，才能夠使用的成本。比如美圖秀秀一鍵美圖，降低了使用專業(yè)修圖軟件的成本。而健康成本是指消費(fèi)者感知到使用某產(chǎn)品對(duì)健康產(chǎn)生了危害，這也會(huì)構(gòu)成很高的成本。早年的廣東涼茶，大家把它理解是藥，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把自己重新定義成飲料，消費(fèi)者感知的健康成本降低了，于是開始廣泛接受它。

最后是決策成本。對(duì)于市面上的很多產(chǎn)品，消費(fèi)者有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但最終沒有購(gòu)買，因?yàn)闆Q策成本巨大。比如理財(cái)App通過大企業(yè)背書，降低了消費(fèi)者的決策成本。